CC BY
0© Кузнецова Юлия Михайловна
кандидат исторических наук, доцент кафедры массовых коммуникаций и медиабизнеса, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: YMKuznetsova@fa.ru
Развитие бренда бизнес-экосистемы через специальные мероприятия, опыт VK
Статья посвящена проблемам выхода из кризисов и стратегиям роста компаний, имеющих достаточный объем digital ресурсов для формирования бизнес-экосистем. В настоящее время такой формат организации бизнеса представлен достаточно разнообразно и имеет смысл систематизировать признаки экосистем и привести обоснования их эффективности на наиболее заметных кейсах рынка России. Фактически, модель экосистемы доступна масштабным компаниям, предлагающим или имеющим потенциал для генерации линейки продуктов и услуг «полного цикла», когда сервисы встраиваются в клиентский путь, наряду с основным запросом: МТС — телекоммуникации, площадки бронирования, финансовые услуги. Закончился период, когда такие бренды могли заявлять о своей уникальности и не нуждались в интенсивной коммуникационной активности, вызывая интерес у аудитории объемом предложений и спецификой сервисных возможностей. В настоящее время, существует потребность в анализе и поиске форм демонстрации конкурентных преимуществ от таких компаний своим потребителям. Одной из оптимальных стратегий развития брендов бизнес-экосистем является генерация специальных мероприятий, причем такие events могут выступать, как коммуникационным каналом, так и одним из продуктов системы. Практическая реализация этих процессов фактурно может быть представлена опытом VK. 2021-2024 гг. стали одновременно и вызовом, и точкой роста для бизнес-экосистемы бренда. Ограничение площадок «Meta» вызвало приток пользователей и всплеск интереса к VK, наряду с этим, общий кризис, неустойчивость, сложившаяся репутация, изменившиеся технические требования создавали трудности для реализации плана лидирования сегмента digital рынка. Стратегия успеха связывалась в компании с преимуществами экосистемы. Инструментом коммуникации с аудиторным ядром стали специальные события. Интерес вызывает системность таких events, работающей стратегией стало вовлечение пользователей в разноплановые активности, включающие, как образовательную и профессиональную деятельность, так и целый спектр развлекательных мероприятий: VK team lounge на VK Fest, Warface VK Play cup, детский фестиваль науки «Вселенная VK», Запуск игры Atomic Heart, Интеграция VK в «Дом Молодёжи», Каток VK Team, организация лаундж и ко-воркинг зон в вузах. Другими словами, через событие создается комьюнити лояльной аудитории, которая потребляет и формирует запросы на новые продукты, в том числе и события, внутри замкнутой бизнес-экосистемы.
Ключевые слова: бизнес-экосистема, event, антикризисная стратегия, бизнес трансформации, коммуникационная стратегия, технологии digital коммуникаций.
Для цитирования: Никитин А.А. Особенности новой трудовой функции «Управление цифровыми технологиями» в профессиональной деятельности по связям с общественностью // Вопросы медиабизнеса. 2024. Т. 3. № 2. С. 49-59. DOI: 10.24412/3034-1930-2024-0150
Yuliya M. Kuznetsova
Candidate of Historical Sciences,
Associate Professor of the Chair of Mass Communications and Media Business, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: YMKuznetsova@fa.ru
Business ecosystem brand development through special events,VK experience
The article is devoted to the problems of crisis recovery and growth strategies of companies that have sufficient digital resources to form business ecosystems. At present, this format of business organization is presented in quite a variety of ways, and it makes sense to systematize the features of ecosystems and provide justifications for their effectiveness based on the most notable cases of the Russian market. In fact, the ecosystem model is available to large-scale companies offering or having the potential to generate a line of products and services "full cycle", when services are built into the customer journey, along with the main request: MTS — telecommunications, booking sites, financial services. The period when such brands could declare their uniqueness and did not need intensive communication activity, arousing interest in the audience by the volume of offers and specificity of service opportunities is over. Currently, there is a need to analyze and search for forms of demonstration of competitive advantages of such companies to their consumers. One of the optimal strategies for brand development of business ecosystems is the generation of special events, and such events can act both as a communication channel and as one of the products of the system. Practical realization of these processes can be represented by the experience of VK. 2021-2024 became both a challenge and a growth point for the business ecosystem of the brand. The restriction of Meta platforms caused an influx of users and a surge of interest in VK, but at the same time, the general crisis, instability, established reputation, and changed technical requirements created difficulties for the realization of the plan to lead the digital market segment. The company linked its success strategy to the advantages of the ecosystem. Special events became a tool of communication with the audience core. The systematic nature of such events is of interest, and the working strategy was to involve users in a variety of activities, including both educational and professional activities and a whole range of entertainment events: VK team lounge at VK Fest, Warface VK Play cup, Children's Science Festival "VK Universe", Atomic Heart game launch, VK integration into the "House of Youth", VK Team skating rink, organization of lounge and co-working areas in universities. In other words, the event creates a community of a loyal audience that consumes and forms requests for new products, including events, within a closed business ecosystem.
Keywords: business ecosystem, event, anti-crisis strategy, business transformation, communication strategy, digital communication technologies.
JEL Classification: D83
For citation: Nikitin A.A. Features of the New Labor Function «Digital Technology Management» in Professional Public Relations Activities. Issues of Media Business, 2024, vol. 3, no. 2, pp. 49-59. DOI: 10.24412/3034-1930-2024-0150
Формат бизнес-экосистемы представляет собой самостоятельное явление, которому можно дать определения, применимы индивидуальные характеристики и в области изучения которого сформировалась предметная научная база анализа. Наиболее емкой представляется следующая формулировка: экосистема — это стратегический подход к ведению бизнеса, основанный на принципах развития и сотрудничества всех участников цепочки создания продуктов и предложений [Smilansky, 2017. P. 320]. В отличие от традиционных бизнес-моделей, которые могут иметь короткое планирование, экосистема ориентирована на долгосрочные стратегии, учитывающие кроме экономической ценности для всех участников, еще и реализацию разноплановых социально-общественных инициатив [Платформы и экосистемы, 2023. С. 260]. Если сравнивать бизнес-процессы, то компания воспринимается самостоятельным и изолированным субъектом, а экосистемы представляют собой взаимосвязи и взаимозависимость между различными участниками рынка под одним брендом.
Вопросы организации, запуска и эффективности экосистем обращали на себя внимание исследователей. Среди наиболее заметных следует привести всесторонний анализ проведенный Руденко М.Н. и Грибановым Ю.И. в работе «Платформенная бизнес-модель как прорывной путь цифровой трансформации социально-экономических систем: стратегия создания и оценка зрелости» [2020. С. 257], а также работу авторского коллектива Финансового университета «Стратегии предпринимательства: бизнес-экосистемы, реальные ценности, общество». Монография ориентирована на широкий круг читателей, представителей государственного и муниципального управления, руководителей бизнес-структур, научных работников, преподавателей, аспирантов, студентов, других лиц, заинтересованных в развитии предпринимательства [Стратегии предпринимательства..., 2023. С. 475]. Разноформатный эксперт, специалист по стратегическому управлению Игорь Манн тоже обращался к теме экосистем в книгах «Стратегическое управление в бизнес-экосистемах» и «Системы и стратегии: управление ресурсами и компетенциями» [Манн, 2007. С. 286]. Хочется выделить емкую обобщающую статью Сергея Кукушкина «Детерминанты бизнес-экосистем» [2021] и вышедшую в 2024 г. работу Евгении Нигай «Цифровизация или цифровая трансформация: выбор направления развития бизнеса». В англоязычной научной литературе тоже выделим несколько авторов и их работы [Moore, 1996; Yip, Bink, 2007; Gawer, Cusumano, 2002; De Meyer, Williamson, 2020].
По мнению большинства экспертов, условием перехода к модели экосистемы является необходимый масштаб компании и широта диапазона продуктов и услуг, которые она реализует. Для таких компаний создание экосистем позволяет интегрировать предложения под одной общей платформой, что упрощает взаимодействие с клиентами и увеличивает лояльность и вовлеченность [Бернет, 20l6. С. 104]. Фактически, можно говорить, что через экосистему такой игрок идет к монополизации рынка, желая закрыть его полностью собой, как «зонтичным брендом».
Компаниям, работающим в индустриях с высокой конкуренцией, экосистема дает возможность выделяться и предлагать специфические сервисы или даже просто маркетинговую «упаковку» продуктам или услугам, что способствует удержанию и привлечению новых клиентов. Таким образом, речь снова о масштабировании себя в рыночном сегменте.
Еще одной качественной характеристикой компании с потенциалом на переход в состояние экосистемы можно назвать ориентированность на инновации. Формат позволяет объединить различные технологии, данные и ресурсы для создания новых продуктов и сервисов, что также придает стабильность компании в максимально «подвижной» части рынка. Пользователи получают более удобные и интегрированные решения, а компания инструмент по улучшению клиентского опыта [Суварян, Карапетян, 2022].
И самым очевидным является построение экосистемы, когда бизнес расширяется за счет ассортимента продуктов и услуг, привлекая новых партнеров и клиентов, что способствует дальнейшему росту и развитию компании. Интересно, что такие новые предложения вовлекают принципиально разные категории сервисов, товаров FMCG линейки, образовательных продуктов и прочее [Что люди чувствуют сегодня...; Al in branding: navigating innovation and imitation; The Events Industry's Top Marketing Statistics, Trends, and Data].
Первые компании в формате бизнес экосистемы начали появляться в конце XX в., когда стали активно развиваться информационные технологии и цифровая экономика. Например, Amazon, Google, Apple и другие крупные технологические компании создавали «зонтичные бренды» продуктов и услуг, которые взаимодействуя между собой, закрывали запросы пользователей сразу в нескольких нишах, обеспечивая удобство и функциональность.
Один из самых успешных примеров глобальной экосистемы — это компания Apple. Она создала целый мир своих продуктов, включая iPhone, iPad, Mac, Apple Watch и др. Все устройства Apple легко взаимодействуют друг с другом благодаря техническим решениям, обеспечивая 51
клиентов единым качественным пользовательским опытом. Нужна всего одна учетная запись, чтобы управлять всем своим цифровым контентом. Мир Apple замкнут на самом себе, широкий выбор приложений и сервисов, работающих только для клиентов бренда, дополняет и развивает друг друга, создавая единое цифровое пространство для пользователей. При этом каждый из них имеет собственную аудиторию, каналы и стратегии коммуникаций, благодаря чему Apple, как бренд получает разнообразные рекламные импульсы, не отягощая потребителя навязчивостью [Поколение Z: тренды медиапотребления].
Российский рынок начал воспринимать формат экосистем еще в начале 2000 гг. Одной из первых успешных бизнес-экосистем стала Альфа-групп, созданная миллиардером Михаилом Фридманом. Сейчас она включает в себя более 200 компаний в различных отраслях, таких как финансы, розничная торговля, инфраструктура и др. Не менее заметной стал Крокус Групп, основанная миллиардером Аразом Агаларовым. В нее входят предприятия в сферах недвижимости, строительства, розничной торговли и др. К старейшим можно отнести экосистему Стройгазкон-салтинг, основанную Сергеем Королевым, которая включает в себя компании в сферах строительства, инфраструктуры и энергетики. Эти мультипроектные компании представляют собой традиционный комплекс взаимосвязанных предложений, которые обеспечивают синергию и усиление эффективности бизнеса, позволяют предприятиям, входящим в их контур, сосредоточиться на своих ключевых компетенциях, а также получить доступ к новым рынкам и ресурсам [Овчинникова, Зимин, 2021]. Фактически — это формат холдингов, с современными экосистемами их роднит только то, что сервисы облегчают «путь клиента» и предлагают ему выгодную альтернативу при покупке нескольких продуктов.
На этапе 2000-2010 гг. отсутствует ценность одного важнейшего критерия современной экосистемы — инновационности, масштабы были скромнее, пользовательская аудитория значительно уже. Одной из первых digital экосистем в России можно считать Yandex (Яндекс), которая начала свою деятельность в 2000 г. Однако долго представляла собой именно поисковую систему и не видела потребности в амбициозном покрытии своим брендом рынка и удовлетворялась позицией крупнейшей интернет-компании в России. Обеспечение удобства пользователей заставляло постепенно внутри своего контура «дорабатывать» продукт и запускать интернет-магазин, карты, транспортные услуги и многое другое. Процесс был естественным, лишенным стратегий искусственного форсирования. Другой популярной digital экосистемой в России является Mail.ru Group, основанная в 1998 г. Сейчас компания предоставляет широкий спектр онлайн-сервисов, включая почту, социальные сети, мессенджеры, медиа-платформы и др.
Примером резкой трансформации выступает Сбербанк. Являясь системообразующим финансовым предприятием страны, с 2020 г. банк реализует качественные преобразования в технологическую компанию и становится центром развитой экосистемы Сбер. Ребрендинг был проведен с целью изменения имиджа банка и привлечения новых аудиторий, в том числе молодежи и инновационных предпринимателей. Процесс отразил стратегическое развитие компании в направлении цифровизации и создания удобной и интегрированной финансово-технологической экосистемы. Она начала формироваться еще в начале 2000 гг., когда банк активно развивал digital инструменты, но тогда трансформация в экосистему не была приоритетом, а 2020 г. стал для компании началом нового этапа. Сегодня Сбер является одной из крупнейших в России систем, включает в себя десятки различных сервисов и продуктов, охватывающих различные сферы жизни клиентов - от финансовых услуг и кредитования до онлайн-шопинга и путешествий: Сбербанк Онлайн, Сбербанк Инвестиции, Сбербанк Мобайл и многие другие [«Новая нормальность»: как изменится Россия после пандемии].
Можно говорить, что до 2020 г. на российском рынке происходил естественный рост форматов экосистем, стимулом становилась последовательная диджитализация бизнесов. Однако, на фоне кризисов 2020-2022 гг., начинается всесторонняя трансформация. Вызовами становится нехватка ресурсов, падение спроса на некоторые товары и услуги, реорганизации бизнес-процессов, качественное изменение аудиторных приоритетов, срывы логистических цепочек и многое, многое другое. В поиске решений некоторые бренды строят маркетинговые стратегии вокруг собственных ресурсов для цифровизации и автоматизации процессов, в ряде случаев это становится ключом устойчивости и конкурентоспособности на рынке [Как IT-компании и digital-агентства выживают в кризис]. В уже сложившихся бизнес-системах наблюдается нестабильность и неопределенность, что заставляет вырабатывать новые стратегии и подходы к развитию, обновлять партнерские связи и искать комфортные рыночные ниши. В целом, все сегменты экономики России становятся участниками трансформации и попадают в ситуацию нестабильности.
Одним из проявлений кризиса, причем не самым масштабным, безусловно, становится за-52 прет в 2022 г. в российском информационном поле продуктов «Meta» (признана экстремистской
и запрещена на территории России), а именно «Facebook», «Instagram», которые являлись лидерами среди социальных медиа и брали на себя значительную роль в реализации коммуникационных стратегий. Последовала общая растерянность.
В этом контексте интерес вызывает положение бренда «VK», который с 2021 г. объединил социальные сети «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Мой мир@Mail.ru», почтовый сервис Почта Mail.ru, мессенджеры: «VK Мессенджер», «ICQ», «Агент Mail.ru» и «ТамТам», сервис объявлений «Юла», поисковую систему «Поиск Mail.ru», платформу по созданию интерактивного видео «Movika» и другие. VK также принадлежит ряд образовательных онлайн-платформ: Skillbox, Geekbrains, SkillFactory, а также сервис «Учи.ру». VK занимается разработкой голосового помощника «Маруся» и умных колонок — «VK Капсула», а с 2022 г. контролирует платформы «Дзен» и «Дзен. Новости», которые раньше принадлежали Яндексу. То есть VK это крупный технологичный бренд с впечатляющим количеством активов. И для него в 2022 г. сложилась уникальная ситуация, открывающая окно возможностей, компания определенно не желала упустить момент, когда огромная аудитория признанных не желательными платформ оказалась в растерянности из-за угрозы потерять контакты, рекламодатели нуждались в новых посадочных страницах, а ин-флюенсеры стремились бережно перевести своих подписчиков в новые аккаунты [Руководство по визуальному стилю]. Однако, для VK обострилась масса проблем, включая техническое отставание соцсетей от потребностей аудитории и сформировавшаяся репутация медиа не первого порядка. Кроме того, VK также переживали проблемы турбуленции, как и весь российский бизнес: смена финансовых партнеров, изменение парадигм, отток специалистов и прочее. VK как разносторонний активно развивающийся бизнес столкнулось с теми же вызовами, что и большинство участников рынка информационных продуктов.
Начиная интенсивную реорганизацию, компания сразу идет по пути развития и укрепления своей экосистемы, которая помогает миллионам людей решать повседневные задачи онлайн через свои многочисленные сервисы. В условиях возможного роста нужно было выбирать форсированные методы вовлечения той аудитории, которую теряли прямые конкуренты, тем более что трансформирующийся рынок начал активно предлагать новые социальные медиа и сервисы, претендующие на внимание пользователей.
К 2024 г. флагманский продукт бренда VK ВКонтакте не занял лидирующих позиций в нише социальных сетей, значительно уступая в пользовательском интересе Telegram. Более того, возникла ситуация нового витка конкуренции, поскольку «отмененные» социальные медиа не просто не ушли с информационного рынка Российской Федерации, но и несмотря на технические ограничения, такие как — зависимость от VPN, невозможность таргетированной и иной рекламы и прочее, вернули и продолжают увеличивать свою российскую аудиторию.
Также все более конкурентным становится рынок системных сервисных предложений, это происходит за счет крупных игроков: Яндекс включает в себя крупнейший поисковик, интернет-магазин, журналы, электронные карты и другие сервисы; Сбербанк — крупнейший банк в России, который также развивает экосистему с цифровыми сервисами, финтех продуктами и инновационными технологиями; Ростелеком — крупнейший телекоммуникационный оператор, предоставляющий услуги связи, интернета, телевидения и другие сервисы; Газпром — монополист на добычу и транспортировку газа в России, также активно формирует экосистему с цифровыми разработками и инновациями; X5 Retail Group — масштабная розничная сеть продуктовых магазинов, таких как Пятерочка, Перекресток и Карусель, предлагает цифровую экосистему для удобства клиентов; Ozon — крупнейшая онлайн-платформа для продажи товаров и услуг, стремящаяся создать полноценную экосистему с различными сервисами для пользователей; MTS — претендует на лидирующие позиции, как мобильный оператор и формирует пакет предложений, включающий, кроме услуг связи, интернет, телевидение, финансовые решения и прочее [Платформы и экосистемы, 2023].
Несмотря на видимую специализацию этих игроков, их пересечение в тех или иных аудиториях становится все заметнее, спектр предложений каждого из них все шире, а вопрос конкурентного противостояния все острее. В этой связи идет активная работа над стратегиями и коммуникационными решениями, наиболее востребованным из которых становится событийный маркетинг. События выбирают, как канал продвижения за их органичность конкретным аудиториям, за возможность формирования идентичности, знакомства с брендом и воздействия на потребителей, за инжиниринг эмоций, за долгосрочность и виральность информационного повода. Участников специального мероприятия можно использовать в качестве фокус-группы для сбора маркетинговой информации и данных о потребительских предпочтениях, а успешно проведенное событие само может стать брендом, и использоваться в планировании [Conway, 2004]. Такую коммуникационную механику демонстрирует, например, VK Fest.
Полезным будет рассмотреть опыт использования event, как инструмента развития и позиционирования экосистемы VK. Событийный календарь кампании в кризисном 2022 г. был насыщенным и позволяет оценить цели, задачи и аудитории, которые выбирались, как приоритетные.
VK team lounge на VK Fest 2022 1 июня — 24 июля 2022 г.
Ежегодно до пандемии компания VK проводила большой летний корпоратив для сотрудников с большим количеством развлечений, водных и пляжных активностей, концертной программой. Это был любимый летний ивент для коллег, который ждали, обсуждали и планировали свои отпуска так, чтобы они не попали на день корпоратива.
Цели события: повышение лояльности сотрудников; развитие бренда работодателя.
Команда проекта вдохновилась главными ценностями прошедшего непростого периода: семья, забота, время с коллегами, близкими и друзьями. Для повышения эффективности демонстрации устойчивости бренда работодателя, корпоратив было решено интегрировать в уже «раскрученное» событие VK Fest и организовать для сотрудников отдельный «VK TEAM LOUNGE» только для своих, куда также можно было пригласить свою семью на специальных условиях.
Результаты отразились в отзывах и в органических публикациях от лица сотрудников. Оценка мероприятия сотрудниками 4,8 из 5.
Общая проходимость зон — 6000 человек за два дня в двух городах (Москва и Санкт-Петербург).
Warface VK Play Cup 17-19 июня 2022 г.
Финал киберспортивного турнира Warface VK Play Cup, посвященного запуску новой игровой платформы VK Play.
Цели события: оповещение и привлечение игровой и киберспортивной аудиторий к новому проекту — игровой многопрофильной платформе VK Play; повышение узнаваемости бренда через проведение крупного киберспортивного турнира по одной из самых популярных кибер-спортивных дисциплин в России — Warface (Варфейс).
Задача — провести крупнейший в году оффлайн финал киберспортивного турнира, где геймеры, зрители и фанаты дисциплины со всей России смогли бы проникнуться атмосферой киберспорта, поиграть с настоящими профессионалами и узнать о платформе VK Play, которая объединяет в себе все их увлечения — гейминг, стриминг, киберспорт.
Количество участников — 2800.
Эффективность: новости, посты в социальных сетях, таргетированная реклама в социальных сетях, нотификации в социальных сетях:
• Социальная сеть VK — 2 100 000 просмотров;
• YouTube — 1 316 000 просмотров;
• Twitch — 640 000 просмотров;
• Trovo — 51 000 просмотров.
Детский фестиваль науки «Вселенная VK»
Дата проведения: 04.06.2022.
Детский фестиваль науки — традиционный праздник для детей сотрудников, приуроченных к 1 июня (День защиты детей). В 2022 г. фестиваль прошел под названием «Вселенная VK», и представлял действительно, целую вселенную с планетами физики, химии, робототехники, биологии, творчества, космоса и др. А изучали этот мир дети через VK и вместе с ней.
Цели события:
• повышение метрик лояльности и вовлеченности персонала;
• реализация программы корпоративных мероприятий и программы «Благополучия» для сотрудников;
• продвижение бренда работодателя VK;
• формирование горизонтальных и кросскомандных связей внутри команды;
• развитие комьюнити родителей внутри компании;
• организация досуга для сотрудников с детьми;
Количество участников — 1000 человек. Оценка сотрудников — 4,8 из 5.
Результаты:
54 • фестиваль проходил в стенах главного офиса в Москве «Скайлайт»;
• зоны: лекторий, мастер-классы, игровые зоны, научное кино, планетарий, научные шоу на сцене;
• 450 семей сотрудников, 1000 человек;
• 1-й детский праздник VK после 2 лет карантина.
Запуск игры Atomic Heart
Организатор: VK Play. 24 ноября 2022 г. разработчики провели показ игры Atomic Heart для прессы, где рассказали много нового об игре и показали геймплей.
Мероприятие решено было провести в стиле встречи партийной номенклатуры 1950 гг. Была задача сделать иммерсивный спектакль вокруг мероприятия и полностью погрузить гостей во времена альтернативного СССР. Целевая аудитория мероприятия: блогеры; игровые журналисты; пресса; партнеры. Количество гостей мероприятия 200 человек.
Результаты: мероприятие было закрытое и все публикации сформированы органически. Вышло 191 упоминание, тональность положительная, площадки упоминаний с высоким UMV.
Лонч специального сервиса — VK NFT прошел на новой площадке «Центр Зотов» в Москве:
• зоны: выставка NFT работ молодых художников, генеративная графика, концертная зона, конференц-зона на 250 человек;
• более 200 гостей из NFT-сообщества;
• более 80 метров проекции;
• событие посвящено не только новому этапу развития ВКонтакте, но и глобальному шагу в развитии Web3-технологий;
• на VK NFT Launch был представлен тизер будущей коллекции NFT от ВКонтакте — восемь тысяч токенов с одним из самых известных персонажей ВКонтакте псом Спотти, созданной совместно с известными digital-художниками.
Цели события:
• анонс новых возможностей социальной сети ВКонтакте повышение лояльности со стороны специализированной аудитории и лидеров мнений;
• реализация программы корпоративных мероприятий и программы «Благополучия» для сотрудников;
• повышение лояльности со стороны специализированной аудитории и лидеров мнений
• продвижение ВКонтакте как инновационной платформы не только для общения, но и для творчества, развития и бизнеса;
• поддержка творчества молодых NFT-художников;
• развитие комьюнити последователей web3-технологий.
NFT Launch
Амбициозное событие для искушенной творческой публики от основной социальной сети в России ВКонтакте. На протяжении всех этапов проекта и на каждом этапе подготовки необходимо было соблюсти цель — удивить и запомниться. А для того, чтобы удивить такую уникальную и технически подкованную публику, как представители NFT-сообщества, нужно действительно сделать что-то приближенное к невозможному.
Событие делилось на две части: официальная — презентация нового web3 направления от руководителей ВКонтакте с руководителями ВКонтакте. И неофициальная — с возможностью обменяться впечатлениями с коллегами по интересам и повеселиться на концерте, переходящем в вечеринку и посмотреть на выставку работ, за музыкальную составляющую вечера отвечали Cream Soda и Карина Истомина.
Результаты:
• количество публикаций и упоминаний в СМИ: 120+;
• потенциальный охват инфоповода составил 25,8М человек по данным Медиалогии;
• по данным Медиалогии, в соцсетях всего вышло 3К публикаций. Суммарный охват всех постов — 6,3М просмотров.
Квартирник VK 1 ноября — 27 декабря 2022 г.
В середине 2022 г. было проведено исследование внутри VK, на основании которого была выявлена необходимость организации мероприятий для формирования корпоративной культуры компании, творческих непрофессиональных объединений сотрудников.
Одним из форматов такого мероприятия стал квартирник, вдохновленный флагманским проектом VK Fest. Организован в рамках программы развития не профессиональных сообществ по интересам среди сотрудников компании, а именно развития Музыкального клуба. Цели события:
• развитие корпоративной культуры компании;
• повышение показателей лояльности и вовлеченности персонала;
• предоставление возможности всестороннего развития сотрудников;
• реализация программы корпоративных мероприятий и программы «Благополучия» для сотрудников;
• продвижение бренда работодателя VK;
• формирование горизонтальных и кросс командных связей внутри команды;
• развитие непрофессиональных комьюнити внутри компании;
• организация досуга для сотрудников.
Количество гостей мероприятия: 2600 (в том числе исполнителей).
По опросу HR группы, уровень комфортности среды был оценен сотрудниками на 96 из 100. Оценка полезности мероприятия участниками: 5/5; оценка уровня организации: 4.9/5; количество исполнителей: 84; количество зрителей: 2500+ человек — 25% от общего числа сотрудников компании; просмотры трансляций: 13000+; средний расход на гостя проекта: 250 руб.
Интеграция VK в «Дом Молодёжи» 14 декабря — 23 декабря 2022 г.
«Дом Молодёжи» — это серия событий, проходивших в ЦВЗ Манеж 14-23 декабря 2022 г. Всего на мероприятия съехались участники из 89 регионов страны — школьники, студенты и работающая молодёжь 14-35 лет.
Основная задача проекта была разработать и создать многофункциональную технологическое пространство, в рамках которого гости мероприятий познакомятся с сервисами и продуктами VK, примут участие в активностях развлекательного и образовательного форматов, и вдохновятся на создание UGC-контента. Цели события:
• повысить узнаваемость и уровень осведомленности о бренде среди молодежи;
• привлечь новых пользователей в продукты бренда;
• создать полезный и образовательный контент для участников события;
• сформировать, закрепить и поддержать положительный образ бренда среди молодежи. Результатом работы стал технологичный стенд площадью 175 м2, на котором были представлены 10 продуктов компании VK.
Достигнутые эффективные показатели:
• более 6 700 000 просмотров 19 трансляции образовательной программы ВКонтакте;
• блее 1650 пользователей информационного чат-бота ВКонтакте;
• более 1 500 участников чата «Место встречи молодежи» ВКонтакте;
• 15 спикеров в образовательной программе;
• более 46 500 прослушиваний плейлистов VK Музыки;
• более 1500 участников интерактивной викторины от VK Музыки;
• более 3000 человек прошли 100 000 000 шагов в челлендже «Шагаем вместе с VK»;
• более 1 700 переходов в сервис VK Знакомства;
• более 15 000 целевых участников.
Детская новогодняя елка VK «Место встречи с волшебством»
Организатор: Event-отдел VK (департамент центрального маркетинга). Дата: 10.12.2022. Ежегодно в декабре компания VK с целью повышения лояльности и мотивации коллег проводит детские новогодние мероприятия. Цели события:
повышение метрик лояльности и вовлеченности персонала;
реализация программы корпоративных мероприятий и программы «Благополучия» для сотрудников;
продвижение бренда работодателя VK;
формирование горизонтальных и кросскомандных связей внутри команды; развитие комьюнити родителей внутри компании организация досуга для сотрудников с детьми.
Целевая аудитория: сотрудники VK со своими детьми. Количество гостей: 3200.
Результаты: средняя оценка гостями мероприятия: 5 из 5; ROI-индекс — 100%; беспрецедентное отсутствие негативных отзывов, огромное количество благодарностей.
Каток VK Team. Место встречи Нового года
Место проведения: Россия, Москва, ЦПКиО им. М. Горького.
26 декабря 2022 г. каток работал только для сотрудников VK.
Цели события:
• повышение метрик лояльности и вовлеченности персонала;
• реализация программы корпоративных мероприятий и программы «Благополучия» для сотрудников;
• продвижение бренда работодателя VK;
• формирование горизонтальных и кросскомандных связей внутри команды.
Количество гостей мероприятия 1700, высокий индекс увлеченности, охваты по USG контенту с упоминанием бренда.
Те же технологии развития бренда экосистемы через event, но с другой стратегией привлекались в организации лаундж и коворкинг зон в вузах России.
Бренд организует пространства, в которых комфортно не только получать знания, но и проводить время с друзьями решать внеучебные задачи. Это многофункциональные аудитории в образовательных центрах ключевых вузов-партнеров, в которых могут проходить мероприятия, тренинги, дополнительные лекции или располагаться лаундж зоны / коворкинги для студентов.
Целью работы площадок, является обеспечение комфортной работы студентов и постепенная интеграция их в экосистему компании для дальнейшего трудоустройства.
Задачи площадок на территории вузов:
• повысить узнаваемость бренда VK среди студентов и сотрудников вуза;
• повысить лояльность к бренду VK среди студентов и сотрудников вуза;
• укрепить партнерские отношения между компанией и вузом-партнером;
• привлечь больше студентов в образовательные проекты от VK.
Компания VK активно развивает самостоятельное направление «VK — образование», у которого до определенного периода не было своей айдентики и направление использовало основной фирменный стиль бренда VK. В рамках проекта концепция и визуальное решение работают на развитие бренда экосистемы VK через образовательные продукты с собственным позиционированием. Мероприятия по открытию кампусов вовлекают релевантную аудиторию и формируют правильное восприятие и образовательной платформы и бренда в целом.
Таким образом, можно обобщить опыт бренда экосистемы VK по вовлечению своих аудиторий через event технологии и дать характеристики наиболее эффективным практикам.
Первая располагается в области контента и креатива. Есть мнение, что контент сильно отходит на второй план, уступая место исключительно визуальному эффекту. Однако, формы без содержания не целесообразны, поскольку не дают глубокой вовлеченности, переходящей в опыт и воспоминания. Поэтому наблюдается продолжающееся повышение требований к зрелищности, сложности мероприятия, но не абстрактных, а формирующих и отражающих паттерны и установки социальных групп. Пользователю сейчас сложно «не думать», и, хотя, такие утверждения о потребности «просто отвлечься и забыться» часто появляются в обсуждениях, они не соответствуют реальным запросам на организацию событий.
Вторая характеристика — возвращение тренда на образовательные мероприятия и обращение к творческим и формирующим, развивающим навыкам аудитории событиям. Он начался в период пандемии, пережил аудиторный спад и сейчас вновь демонстрирует рост на фоне трансформации социальных связей. Люди ищут новые компетенции для себя и стремятся найти эмоциональную стабильность в профессиональных и экспертных комьюнити. Безусловно это в большей степени характерно для молодой аудитории, но работает и на более взрослую. Мероприятия все больше становятся цифровыми, вовлекающими и ориентированными на развитие личных качеств, стирающими гендерные, возрастные и прочие барьеры. Такие события, реализуемые бизнес экосистемами для коммуникаций со своими аудиториями, ориентируются не только на сотрудников, но и на широкую внешнюю аудиторию. Главное, что дают event технологии экосистемам — презентацию отдельных продуктов и услуг, как самостоятельных предложений без потери обращения к бренду. Такие техники могут выходит на одного и того же потребителя с несколькими сервисами и услугами, знакомить, вовлекать, влюблять. Эффективность таких ком- 57 муникаций выше, а затраты меньше.
Литература
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2016.
Интеграция VK в «Дом молодёжи». URL: https://eventawardsrussia.com/winners/2023/integraciya-vk-v-dom-molodezhi_36 7e16af?ysclid=lislhwqiv132625927 (дата обращения: 01.06.2024).
Кукушкин С.Н. Детерминанты бизнес-экосистемы // Вестник Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. 2021. Т. 18. № 3 (117). С. 76-81.
Манн И. Системы и стратегии: управление ресурсами и компетенциями. М.: Альпина Паблишер, 2009.
Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. М.: Вершина, 2007.
Овчинникова А.В., Зимин С.Д. Рождение концепции предпринимательских экосистем и ее эволюция // Экономика, предпринимательство и право. 2021. Т. 11. № 6. С. 1497-1514.
Платформы и экосистемы. М.: Альпина Паблишер, 2023.
Поколение Z: тренды медиапотребления. URL: https://www.ipsos.com/ru-ru/doklad-pokolenie-z-i-trendy-mediapotrebleniya-v-2020-godu (дата обращения: 01.06.2024).
Руденко М.Н., Грибанов Ю.И. Стратегии создания и оценка зрелости бизнес-модели цифровой трансформации социально-экономических систем // Маркетинг сотворчества и глобальные коммуникации доверия: посвящается 90-летию СПбГЭУ и 30-летию кафедры маркетинга. СПб.: Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2020. С. 256-271.
Руководство по визуальному стилю. URL: https://corp.vkcdn.ru/media/files/rukovodstvo-po-vizualnomu-stilyu.pdf (дата обращения: 01.06.2024).
Стратегии предпринимательства: бизнес-экосистемы, реальные ценности, общество. М.: Дашков и К. 2023.
Суварян А.М., Карапетян А. Е. Особенности сетевых взаимоотношений в сетевых бизнес-экосистемах // Мир экономики и управления. 2022. Т. 22. № 4. С. 135-145.
Что люди чувствуют сегодня и как брендам с ними говорить. URL: https://adindex.ru/publication/analiti cs/108384/2022/06/1/304688.phtml?ysclid=ldqdp9i1wr805690127 (дата обращения: 01.06.2024).
«Новая нормальность»: как изменится Россия после пандемии. URL: https://www.gazeta.ru/social/2020/04/27/13064653. shtml?ysclid=lirnofl66f451645456 (дата обращения: 01.06.2024).
Al in branding: navigating innovation and imitation. URL: https://saffron-consultants.com/journal/ai-in-branding-navigating-innovation-and-imitation (дата обращения: 01.06.2024).
Conway D. The Event Manager's Bible: How to Plan and Deliver an Event. How To Books, 2004.
De Meyer A.C.L., Williamson P.J. Ecosystem edge: Sustaining competitiveness in the face of disruption. 2020.
Gawer A., Cusumano M.A Platform leadership: How Intel, Microsoft, and Cisco drive industry innovation. Boston: Harvard Business School Press, 2002. Т. 5. P. 29-30.
Moore J.F. The Death of Competition: Leadership and Strategy in the Age of Business Ecosystems. Harper Paperbacks, 1996.
Smilansky S. Experiential marketing: A practical guide to interactive brand experiences. Kogan Page Publishers, 2017.
The Events Industry's Top Marketing Statistics, Trends, and Data. URL: https://www.bizzabo.com/blog/event-marketing-statistics (дата обращения: 01.06.2024).
Yip G.S., Bink A.J.M. Managing global customers: An integrated approach. OUP Oxford, 2007.
References
Al in branding: navigating innovation and imitation. URL: https://saffron-consultants.com/journal/ai-in-branding-navigating-innovation-and-imitation (access date: 01.06.2024).
Burnet J. Marketing communications: an integrated approach. St. Petersburg: Peter, 2016. (In Russian)
Conway D. The Event Manager's Bible: How to Plan and Deliver an Event. How To Books, 2004.
De Meyer A.C.L., Williamson P.J. Ecosystem edge: Sustaining competitiveness in the face of disruption, 2020.
Entrepreneurship strategies: business ecosystems, real values, society. Moscow: Dashkov and K, 2023. (In Russian)
Gawer A., Cusumano M.A Platform leadership: How Intel, Microsoft, and Cisco drive industry innovation. Boston: Harvard Business School Press, 2002, vol. 5, pp. 29-30.
Generation Z: media consumption trends. URL: https://www.ipsos.com/ru-ru/doklad-pokolenie-z-i-trendy-mediapotrebleniya-v-2020-godu (access date: 01.06.2024). (In Russian)
How people feel today and how brands can talk to them. URL: https://adindex.ru/publication/analitics/108384/2022/06/1/304688. phtml?ysclid=ldqdp9i1wr805690127 (access date: 01.06.2024). (In Russian)
50 Integration of VK into the Youth House. URL: https://eventawardsrussia.com/winners/2023/integraciya-vk-v-dom-molodezhi_ 367e16af?ysclid=lislhwqiv132625927 (access date: 01.06.2024). (In Russian)
Kukushkin S.N. Business-ecosystem determinants. Vestnik of the Plekhanov Russian University of Economics, 2021, vol. 18, no. 3 (117), pp. 76-81. (In Russian)
Mann I. Systems and strategies: management of resources and competencies. Moscow: Alpina Publisher, 2009. (In Russian)
Moore J.F. The Death of Competition: Leadership and Strategy in the Age of Business Ecosystems. Harper Paperbacks, 1996.
Nazimko A.E. Event marketing: a guide for customers and performers. Moscow: Vershina, 2007. (In Russian)
Ovchinnikova A.V., Zimin S.D. The birth of the concept of entrepreneurial ecosystems and its evolution. Ekonomika, predprinimatelstvo i parvo, 2021, vol. 11, no. 6, pp. 1497-1514. (In Russian)
Platforms and ecosystems. Moscow: Alpina Publisher, 2023. (In Russian)
Rudenko M.N., Gribanov Yu.I. Platform business model as a breakthrough way of digital transformation of socio-economic systems: creation strategies and maturity assessment. Co-creation marketing and global communications of trust: dedicated to the 90th anniversary of St. Petersburg State University of Economics and the 30th anniversary of the Marketing Department. St. Petersburg: St. Petersburg State University of Economics, 2020, pp. 256-271. (In Russian)
Smilansky S. Experiential marketing: A practical guide to interactive brand experiences. Kogan Page Publishers, 2017.
Suvaryan A.M., Karapetyan A.E. Features of Network Relationships in Business Ecosystems. World of Economics and Management, 2022, vol. 22, no. 4, pp. 135-145. (In Russian)
The Events Industry's Top Marketing Statistics, Trends, and Data. URL: https://www.bizzabo.com/blog/event-marketing-statistics (access date: 01.06.2024).
Visual style guide. URL: https://corp.vkcdn.ru/media/files/rukovodstvo-po-vizualnomu-stilyu.pdf (access date: 01.06.2024). (In Russian)
Yip G.S., Bink A.J.M. Managing global customers: An integrated approach. OUP Oxford, 2007.
"New normal": how Russia will change after the pandemic. URL: https://www.gazeta.ru/social/2020/04/27/13064653.shtmWys clid=lirnofl66f451645456 (access date: 01.06.2024). (In Russian)
