Концепция брендов экосистемы «Яндекс» Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Исаева Алена Алексеевна

обучающаяся магистратуры, факультет социальных наук и массовых коммуникаций, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: 227567@edu.fa.ru

Концепция брендов экосистемы «Яндекс»

В современном бизнес-среде концепция брендов бизнес-экосистем приобрела известность благодаря своему влиянию на то, как организации работают и приносят пользу. Бизнес-экосистемы подчеркивают необходимость понимания сложных взаимозависимостей с клиентами, конкурентами и партнерами. Они требуют стратегической гибкости и адаптируемости, что особенно важно в современном бизнес-ландшафте. По мере того, как современные предприятия принимают бизнес-экосистемы, они переориентируют свои стратегии, чтобы процветать во взаимосвязанной и динамичной бизнес-среде, преодолевая ограничения традиционных бизнес-моделей. Ярким примером является компания «Яндекс», известная российская ИТ-компания, которая превратилась из традиционного интернет-провайдера в гибридную экосистему. Компания предлагает различные услуги для физических и юридических лиц. Компания активно сотрудничает со сторонними организациями и развивает собственные продукты, что соответствует гибридному виду бизнес-экосистемы.

Ключевые слова: бренд, бизнес-экосистема, цифровые технологии, партнеры, конкуренты, заинтересованные стороны, потребители, платформы, услуги и товары, Яндекс.

Для цитирования: Исаева А.А. Концепция брендов экосистемы «Яндекс» // Вопросы медиабизнеса. 2023. Т. 2. № 1. С. 12-15. DOI: 10.24412/3034-1930-2023-0020

Alena A. Isaeva

Master's Student,

Faculty of Social Sciences and Mass Communications,

Financial University under the Government of the Russian Federation

Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: 227567@edu.fa.ru

Yandex ecosystem brand concept

In today's business environment, the concept of business ecosystem brands has gained prominence due to its impact on how organizations operate and deliver value. Business ecosystems emphasize the need to understand complex interdependencies with customers, competitors and partners. They require strategic flexibility and adaptability, which is especially important in today's business landscape. As modern enterprises embrace business ecosystems, they are refocusing their strategies to thrive in an interconnected and dynamic business environment, overcoming the limitations of traditional business models. A prime example is Yandex, a famous Russian IT company that has transformed itself from a traditional Internet provider into a hybrid ecosystem. The company offers various services for individuals and legal entities. The company actively cooperates with third parties and develops its own products, which corresponds to the hybrid type of business ecosystem.

Keywords: brand, business ecosystem, digital technologies, partners, competitors, stakeholders, consumers, platforms, services and products, Yandex.

JEL Classification: M31

For citation: Isaeva A.A. Yandex ecosystem brand concept. Issues of Media Business, 2023, vol. 2, no. 1, pp. 12-15. DOI: 10.24412/3034-19302023-0020

В эпоху цифровых технологий предприятия больше не работают изолированно, они являются частью более широкой сети заинтересованных сторон, включая поставщиков, клиентов, партнеров и даже конкурентов. Создание бренда, который интегрирован в эту экосистему, имеет важное значение для долгосрочного успеха.

Бизнес-экосистемы признают взаимозависимость всех заинтересованных сторон и фокусируются на создании ценности не только для компании, но и для всех участников экосистемы. Данный подход способствует сотрудничеству, инновациям и устойчивому развитию. Создав бренд, который перекликается с ценностями и целями экосистемы, компания может выделиться на рынке, повысить лояльность клиентов и привлечь партнеров-единомышленников. В таких условиях компании более эффективно распределяют ресурсы, выявляют риски и адаптируются к внешним потрясениям, обеспечивая успех и конкурентоспособность в динамичной и сложной бизнес-среде. Можно сказать, что концепция бренда бизнес-экосистемы актуальна, поскольку соответствует требованиям взаимосвязанного мира, где бизнес процветает за счет развития отношений с заинтересованными сторонами и содействия коллективному росту. Принятие данной концепции может помочь организациям процветать на конкурентном, постоянно меняющемся рынке. Целью статьи является выявление особенностей концепции бренда бизнес-экосистемы.

Основная часть

Понятие бизнес-экосистемы было введено в 1993 г. Д. Муром. Термины «бизнес-экосистема» и «предпринимательская экосистема» с тех пор получили широкое признание как в академических, так и в деловых кругах. Появление и развитие теории бизнес-экосистемы совпало с развитием цифровизации, ускорением обмена информацией, развитием Интернета. Д. Мур определил бизнес-экосистемы как совместно развивающиеся сообщества, состоящие из различных субъектов, которые участвуют как в сотрудничестве, так и в конкуренции, постоянно создавая и получая новую ценность. Проводя параллели из биологии, он сравнил бизнес-экосистему с экономическим сообществом, в котором взаимодействующие организации и лица действуют как предпринимательские организмы, формирующие окружающую среду [Удодова, Барановская, 2022].

В компаниях России на сегодняшний день наблюдается развитие сильных бизнес-экосистем, которые эффективно конкурируют с глобальными игроками в различных отраслях. Для развития данных экосистем уже сформирована благоприятная среда на местном рынке, что отражает прогресс России в области цифровизации. Надежная технологическая инфраструктура страны проложила путь к быстрому росту этих экосистем. Примечательно, что несколько национальных компаний активно внедряют платформенные и экосистемные бизнес-модели, что расширяет их присутствие на рынке. Примером является компания «Яндекс». Одновременно на внутреннем рынке процветает множество небольших платформ [Кукушкин, 2021].

Аверина Т.А. отмечает, что бизнес-экосистемы представляют собой совокупность различных платформ, предлагающих потребителям спектр продуктов и услуг. Экосистемы могут включать автономные услуги, предоставляемые через физические офисные сети. Наиболее комплексные бизнес-экосистемы охватывают широкий спектр услуг, удовлетворяя потребности человека: здравоохранение, образование, мобильную связь, товары и услуги [Аверина, Баранова, 2022].

Современные бизнес-экосистемы могут быть построены вокруг одной или нескольких потребностей, например, экосистема недвижимости может не только оказывать помощь в выборе и покупке недвижимости, но также предлагать сопутствующие услуги, такие как ипотека, ремонт, дизайн и уборка, предоставляя комплексное решение для удовлетворения потребностей клиентов. Успешные экосистемы охватывают как корпоративных клиентов, так и частных лиц. Неотъемлемой особенностью бизнес-экосистем является создание единого «профиля клиента», объединяющего данные обо всех взаимодействиях клиентов внутри экосистемы. Данные затем используются для точного таргетирования клиентов с помощью персонализированных товаров и услуг, подчеркивая ориентированный на клиента характер этих экосистем [Ивченко, 2021].

Таблица 1 — Виды бизнес-экосистем

Виды бизнес-экосистем Описание

Экосистемы приобретения Фокусируется на активном приобретении перспективных стартапов или других компаний для интеграции их активов.

Экосистемы, ориентированные на продукт Экосистемы, ориентированные на продукт, основаны на разработке и продвижении собственных продуктов и решений. В этих экосистемах приоритет отдается внутренним инновациям, исследованиям и расширению ассортимента.

Гибридные экосистемы Компании разрабатывают собственные продукты, а также сотрудничают с другими организациями. Они нацелены на использование как внутренних инноваций, так и внешнего опыта, способствуя разнообразию предложений.

Источник: составлено автором

Исаева Алена Алексеевна

В таблице 1 видно, что существует три вида бизнес-экосистем. Первый основан на покупке стартапов, второй ориентирован на развитии и продвижении собственных инноваций, а третий характеризуется как развитием собственной продукции, так и сотрудничеством со сторонними организациями.

Банк России отмечает, что классификация экосистем, организационных форм и эффективных бизнес-моделей остается развивающейся областью дискуссий как в России, так и в мире. Компании или группы компаний, упомянутые в отношении экосистем, часто находятся в процессе разработки или совершенствования цепочек создания стоимости в рамках своих индивидуальных бизнес-моделей. Общим является то, что экосистемы обычно возникают либо на онлайн-, либо на офлайн-платформах. Платформенный подход особенно ценен для достижения синерге-тического эффекта, объединения участников на разных уровнях и создания связного ценностного предложения для различных групп клиентов [Экосистемы — подходы к регулированию, 2023].

Финансовые результаты бизнес-экосистем охватывают широкий спектр: от высокодоходных предприятий (например, «Alphabet» в США и «Сбербанк» в России) до предприятий со средней рыночной оценкой. В некоторых случаях вновь созданные бизнес-экосистемы, в основном действующие как платформы, могут поначалу работать в убыток. Так происходит, потому что изначально стратегия компании была основана на быстрое привлечение клиентов. Но в ходе развития экосистем в игру вступают сетевые эффекты, которые обеспечивают прибыльность компании [Панежина, Нилова, 2022].

Потребители часто воспринимают услуги платформы как бесплатные, особенно когда с отдельных клиентов не взимается плата. Важно понимать, что монетизация платформы может принимать форму рекламы (когда потребители по сути «платят» своим вниманием) или комиссия платформы может быть учтена в цене приобретаемых продуктов или услуг. Следовательно, платформа может выбирать таргетированные предложения для потребителей не только на основе их предпочтений, но и под влиянием соглашений, связанных с продвижением конкретных продуктов посредством рекламы. Следовательно, задача развития платформы как центра экосистемы состоит в том, чтобы найти тонкий баланс между интересами партнеров, клиентов и самой компании [Ивченко, 2021].

Первоначально компания «Яндекс» работала как обычная интернет-компания, уделяя особое внимание нематериальным продуктам, таким как новости, онлайн-реклама и веб-платформы. Однако, сегодня наблюдаются изменения в стратегии «Яндекс», поскольку компания создала такие сервисы, как «Яндекс.Еда», «Яндекс.Такси» и др. [«Сбер», «Яндекс», «ВКонтакте»...].

Хотя «Яндекс» продолжает развивать основные сервисы, такие как «Яндекс.Карты», «Ян-декс.Новости» и другие, расширение компании на этом не останавливается. «Яндекс» предлагает широкий спектр услуг, включая образовательные, рекламные, справочные и социальные платформы. Данная стратегическая диверсификация является отражением способности «Яндекс» адаптироваться к меняющейся цифровой среде [Яндекс...].

Сервисы «Яндекс» разделены на категории: развлечения (например, Музыка, Афиша и др.), удобства (например, Авто.ру, Путешествия и др.), продуктивность (например, Переводчик и др.), передвижение (например, Такси, Доставка и др.), еда (например, Лавка и др.), покупки (Маркет), для бизнеса (например, Директ и др.), поиск и информация (например, Карты, Браузер и др.), образование (например, Практикум и др.), платформа дистрибуции (например, Алиса и др.). Так, экосистема «Яндекс» — это динамичная сеть услуг и продуктов, удовлетворяющая самые разнообразные потребности клиентов. «Яндекс» обслуживает широкую клиентскую базу, состоящую из физических и юридических лиц.

В цифровой сфере «Яндекс» сталкивается с серьезной конкуренцией. Например, «Яндекс Поиск» конкурирует с мировыми гигантами, такими как «Google». «Яндекс.Такси» конкурирует с такими сервисами заказа такси, как «Uber», а «Яндекс.Маркет» конкурирует на арене электронной коммерции с такими игроками, как «Aliexpress». На рынке умных колонок «Яндекс.Стан-ция» конкурирует с «Google Home». Конкурентная среда подчеркивает решимость «Яндекс» процветать в высококонкурентной и развивающейся цифровой среде.

Экосистема «Яндекс» включает сеть партнеров, которые расширяют ее охват и услуги. Среди примечательных проектов сотрудничества — партнерство с традиционными ритейлерами, такими как «Магнит» и «Пятерочка» [Обзор «Яндекс»...].

Таким образом, экосистема «Яндекс» привлекает разнообразную клиентскую базу с помощью ряда цифровых и материальных предложений, конкурирует с глобальными игроками в различных цифровых сегментах и сотрудничает с партнерами для расширения своего охвата и улучшения своих услуг. Такой подход позиционирует «Яндекс» как универсального и влиятельного 14 игрока в российском цифровом пространстве, удовлетворяющего широкий спектр потребностей пользователей и одновременно ориентирующегося на конкурентном и динамичном рынке.

Issues of Media Business 2023, vol. 2, no. 1

Заключение

Можно сделать вывод о том, что концепция бренда бизнес-экосистемы представляет собой новшество в современной теории и практике бизнеса, отражая взаимосвязанный и взаимозависимый характер современных рынков. Бизнес-экосистемы представляют собой динамичную сеть организаций, которые сотрудничают и конкурируют за создание и получение ценности. Данная концепция получила поддержку как в академических, так и в деловых кругах, изменив способы разработки стратегий, внедрения инноваций и предоставления ценности потребителям.

Центральным элементом бренда бизнес-экосистемы является признание того, что успех организации все больше зависит от прочности ее отношений с клиентами, конкурентами и партнерами. Клиенты представляют собой конечных получателей ценностей, и понимание их потребностей и предпочтений имеет первостепенное значение. Конкуренция побуждает организации постоянно внедрять инновации и совершенствовать свои предложения. Партнерские отношения позволяют предприятиям расширять сферу своей деятельности и обогащать свои услуги. Данные сложные взаимозависимости требуют стратегической гибкости и адаптивности — качеств, которые стали фундаментальными для процветания в современной бизнес-среде.

«Яндекс» яркий образец бренда бизнес-экосистемы, превратился в многогранную цифровую сеть, охватывающую различные сектора и отрасли. Компания начала развиваться как традиционная интернет-компания, предлагающая нематериальные услуги, а затем превратилась в гибридную экосистему, включающую как цифровые, так и материальные элементы. Клиенты «Яндекс» разнообразна, а услуги «Яндекс» варьируются от информации и развлечений до транспорта и электронной коммерции. «Яндекс» сталкивается с жесткой конкуренцией в различных цифровых сегментах, соревнуясь с глобальными игроками, и участвует в стратегических партнерствах, которые расширяют охват компании и обогащают услуги, сокращая разрыв между цифровой и физической сферами. Экосистема «Яндекс» является свидетельством адаптивности и влияния, которых может достичь хорошо построенная бизнес-экосистема в современной сложной и взаимосвязанной бизнес-среде.

Литература

Аверина Т.А., Баранова П.П. Анализ современных бизнес-экосистем // Научная опора Воронежской области. Воронеж, 2022. С. 14-16.

Ивченко П.А. Особенности понятия и проектирования бизнес-экосистемы // Ученые записки Российской Академии предпринимательства. 2021. Т. 20. № 2. С. 37-44.

Кукушкин С.Н. Детерминанты бизнес-экосистемы // Вестник Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. 2021. Т. 18. № 3 (117). С. 76-81.

Обзор «Яндекс»: диверсифицирующийся технологический гигант. URL: https://journal.tinkoff.ru/news/review-yandex/ (дата обращения: 21.03.2023).

Панежина М.С., Нилова Н.М.Бизнес-экосистема: структура, преимущества и недостатки // Цифровизация экономики: направления, методы, инструменты. Краснодар: Кубанский государственный аграрный университет имени И.Т. Трубилина, 2022. С. 82-85.

Удодова Н.В. Барановская Т.П. Архитектура бизнес-экосистем // Цифровизация экономики: направления, методы, инструменты. Краснодар: Кубанский государственный аграрный университет имени И.Т. Трубилина, 2022. С. 95-97.

Экосистемы — подходы к регулированию. URL: https://cbr.ru/Content/Document/File/119960/Consultation_Paper_02042021.pdf (дата обращения: 21.03.2023).

Яндекс: Сервисы для разных сфер жизни. URL: https://ir.yandex.ru/about/ecosystem (дата обращения: 21.03.2023).

«Сбер», «Яндекс», «ВКонтакте»: что такое бизнес-экосистемы и как они развиваются. URL: http://newsforward.ru/2022/04/14/sber-jandeks-vkontakte-chto-takoe-biznes-jekosistemy-i-kak-oni-razvivajutsja/ (дата обращения: 21.03.2023).

References

Averina T.A., Baranova P.P. Analysis of modern business ecosystems. Scientific support of the Voronezh region. Voronezh, 2022, pp. 14-16.

Ecosystems — approaches to regulation. URL: https://cbr.ru/Content/Document/File/119960/Consultation_Paper_02042021.pdf (access date: 21.03.2023). (In Russian)

Ivchenko P.A. Features and design peculiarities of a business ecosystem. Scientific Notes of the Russian Academy of Entrepreneurship, 2021, vol. 20, no. 2, pp. 37-44.

Kukushkin S.N. Business-ecosystem determinants. Vestnik of the Plekhanov Russian University of Economics, 2021, vol. 18, no. 3 (117), pp. 76-81.

Panezhina M.S., Nilova N.M. Business ecosystem: structure, advantages and disadvantages. Digitalization of the economy: directions, methods, tools. Krasnodar: Kuban State Agrarian University named after I.T. Trubilina, 2022, pp. 82-85.

Udodova N.V. Baranovskaya T.P. Architecture of business ecosystems. Digitalization of the economy: directions, methods, tools. Krasnodar: Kuban State Agrarian University named after I.T. Trubilina, 2022, pp. 95-97.

Yandex Review: A Diversifying Tech Giant. URL: https://journal.tinkoff.ru/news/review-yandex/ (access date: 21.03.2023). (In Russian)

Yandex: Services for different areas of life. URL: https://ir.yandex.ru/about/ecosystem (access date: 21.03.2023). (In Russian) 15

"Sber", "Yandex", "VKontakte": what are business ecosystems and how they are developing. URL: http://newsforward.ru/2022/04/14/sber-jandeks-vkontakte-chto-takoe-biznes-jekosistemy-i-kak-oni-razvivajutsja/ (access date: 21.03.2023). (In Russian)