CC BY
131
УДК 159.9.072
Прохорова Мария Вячеславовна
кандидат психологических наук, доцент Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского
Ларина Анна Леонидовна
ЗАО «Р-Фарм»
personalgerente@mail.ru, loranochka@rambler.ru
РАЗРАБОТКА ЦЕЛОСТНОЙ МОДЕЛИ КОМПЕТЕНЦИЙ МЕДИЦИНСКОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ МЕТОДОМ РЕПЕРТУАРНЫХ РЕШЁТОК
В статье представлены основные положения исследования, целью которого было разработать целостную модель компетенций медицинского представителя с использованием метода репертуарных решёток. В исследовании приняли участие 9 региональных менеджеров 6 фармацевтических компаний, которые оценивали личностные и профессиональные качества, проявляющиеся в работе 47 медицинских представителей. Разработанная методом репертуарных решёток целостная модель компетенций медицинского представителя включает 15 качеств, которые представлены как биполярные конструкты, имеющие положительный и отрицательный полюсы. Выявленные компетенции объединяются в четыре группы по двум основаниям (профессиональные/ личностные; концептуальные/ операционные): когнитивные, функциональные, мета, социальные компетенции.
Ключевые слова: компетентностный подход, целостная модель компетенций, дифференцирующие компетенции, пороговые компетенции, репертуарные решётки, медицинский представитель.
Особенности современного фармацевтического рынка таковы, что для продвижения собственной продукции производителям лекарственных средств, биологически активных добавок, изделий медицинского назначения, расходных материалов, медицинских приборов и инструментов необходимо вводить в штат компании должность медицинского представителя. Медицинские представители взаимодействуют с врачами, провизорами и фармацевтами аптек для того, чтобы проинформировать их об особенностях фармацевтических средств или изделий медицинского назначения и, как следствие, обеспечить плановые показатели объёма продаж. Должность медицинского представителя является массовой для фармацевтического рынка: «В России примерно 25000 медицинских представителей» [1]. Число вакансий медицинского представителя только на одном специализированном сайте на конкретную дату составляет 192 [10]. Важность обеспечения эффективной деятельности медицинского представителя для фармацевтического бизнеса трудно переоценить. Потенциал повышения производительности труда медицинских представителей связан с применением компетентностного подхода, который «позволяет по-новому взглянуть на управление эффективностью работы. Исполнение рассматривается как проявление компетенций, которые используют сотрудники для достижения своих рабочих результатов» [8, с. 270]. Компетенция представляет «способность достигать результат, основанную на личностных особенностях (прежде всего мотивации), знаниях, навыках, умениях» [4, с. 51]. Внедрение рассматриваемого подхода в практику управления начинается с разработки модели компетенций, которая в дальнейшем используется при подборе, оценке, обучении и мотивации [6] персонала.
Многочисленные методы разработки моделей компетенций подразделяются на три основные группы: опросные, обсервационные и документальные [5]. Создание точной и валидной модели компетенций основывается на использовании двух и более методов, предпочтительно относящихся к разным группам. Ранее авторами статьи была проведена разработка целостной модели компетенций [9] медицинского представителя с использованием документального метода [7]. В состав модели вошли следующие компетенции: когнитивные - способность провести презентацию продукта, мета - активная жизненная позиция, ответственность, работоспособность, стремление к обучению и развитию, целеустремлённость; функциональные - умение водить легковой автомобиль, подтверждённое наличием водительского удостоверения категории «В» и уверенное пользование ПК; социальные - коммуникабельность, организаторские способности и умение улаживать конфликтные ситуации [7, с. 43]. Можно отметить, что личностные компетенции в описанной модели преобладают над профессиональными. Кроме того, представленная модель не отражает поведенческие индикаторы. Таким образом, возникает необходимость, взяв на вооружение другие психологические методы, проверить ранее разработанную модель. Перспективным является использование в качестве основного инструмента сбора данных метода репертуарных решёток, позволяющего выявить компетенции при сравнении особенностей профессиональной деятельности сотрудников [3]. При использовании данного метода компетенции представляют собой биполярный конструкт [2], в соответствии с которым одни разновидности профессионального поведения более схожи, чем другие. Цель данного исследования — разработать целостную модель компетенций медицинского представителя методом репертуарных решёток.
© Прохорова М.В., Ларина А.Л., 2017
Педагогика. Психология. Социокинетика ^ ]4 2
71
Процедура исследования
Выборка исследования. В исследовании приняли участие 9 региональных менеджеров крупных фармацевтических компаний. Все региональные менеджеры имеют высшее медицинское или провизорское образование, опыт работы в фармацевтическом бизнесе свыше пяти лет, не менее трёх из которых на должности медицинского представителя, а также прошли краткосрочное обучение (тренинги) по управлению компетенциями. Все перечисленные качества позволили региональным менеджерам выступить региональным менеджерам экспертами в исследовании.
Методика исследования. Исследование включало несколько этапов. На первом этапе региональным менеджерам предложили сравнить особенности профессиональной деятельности управляемых ими медицинских представителей. Каждый региональный менеджер оценивал качества, проявляющиеся в работе у подчинённых ему медицинских представителей. Региональные менеджеры разных компаний сравнивали профессиональное поведение от 4 до 6 медицинских представителей. Всего оценочную процедуру прошли 47 медицинских представителей. Каждый медицинский представитель получил высшее медицинское или провизорское образование, как и региональный менеджер, и имеет опыт в сфере продаж лекарственных средств от 1 года. Региональным менеджерам предлагалось заполнить таблицу (решётку), руководствуясь следующей инструкцией: «Перечислите, пожалуйста, медицинских представителей, работой которых вы управляете. Внесите их фамилии и имена в верхнюю строку таблицы. Укажите те качества, по которым двое из них отличаются от третьего, и впишите положительное проявление этого качества в крайний левый столбец. Сформулируйте наименование для негативного проявления этого качества и укажите в крайнем правом столбце. Качества, по которым ещё схожи и/ или различаются между собой в профессиональной деятельности медицинские представители, укажите в следующих строках».
На втором этапе был проведён анализ списков компетенций, выделенных индивидуально региональными менеджерами. Повторения исключались, а пересекающиеся компетенции объединялись. В итоге был сформирован общий перечень компетенций, представляющих биполярные конструкты, имеющие положительный и отрицательный полюса.
На третьем этапе были сформированы контрастные группы медицинских представителей по ключевому показателю эффективности их деятельности - выполнению плана продаж. В группу эффективных сотрудников вошли 24 медицинских представителя, выполняющих ежемесячный план продаж свыше 90%. В группы неэффективных ра-
ботников попали 23 медицинских представителя, выполняющие план продаж на 90% и ниже. Далее региональных менеджеров попросили оценить выраженность компетенций у медицинских представителей по следующей шкале: 0 - компетенция практически не проявляется, 1 - компетенция проявляется в некоторых ситуациях, 2 - компетенция проявляется часто, но не всегда, 3 - компетенция выражена очень явно, проявляется практически всегда. Данный приём позволил выделить дифференцирующие и пороговые компетенции.
На четвёртом этапе все компетенции были классифицированы на профессиональные и личностные, концептуальные и операционные, что позволило выявить четыре группы качеств (когнитивные, функциональные, мета, социальные) и сформировать целостную модель компетенций медицинского представителя.
Результаты и их обсуждение
В результате проведённого исследования были выявлены 13 компетенций, которые почти равномерно распределились на две группы: дифференцирующие и пороговые (табл. 1). Дифференцирующие компетенции, причинно связанные с профессиональной успешностью, помогают выделить наиболее эффективных медицинских представителей. Пороговые компетенции представляют собой ту базу, которая необходима каждому медицинскому представителю для выполнения своих задач. Каждая компетенция представлена, как биполярный конструкт, на двух полюсах: положительном (оптимальные проявления) и отрицательном (нежелательные проявления). Компетенции в таблице 1 представлены с учётом их ранга (сверху вниз в порядке убывания).
При классификации компетенций с целью построения целостной модели по двум основаниям (профессиональные-личностные; концептуальные-операционные) было установлено, что среди дифференцирующих компетенций преобладают профессиональные, в то время как большинство пороговых компетенций являются личностными (табл. 2). Для удобства восприятия в представленной ниже целостной модели компетенций указаны только наименования конструктов.
При сравнении моделей, сформированных с использованием документального метода и метода репертуарных решёток, выявлено, что большинство компетенций пересекаются, однако имеются и определённые различия. Во второй модели существенно увеличилось число специальных профессиональных компетенций, в то время как были исключены общие умения, используемые в работе (навыки вождения легкого автомобиля и владения ПК). Наименования компетенций больше развёрнуты и детализированы в репертуарной модели, по сравнению с документальной матри-
72
Вестник КГУ ^ 2017
Таблица 1
Компетенции медицинского представителя, выявленные на первом этапе исследования
Положительные индикаторы Отрицательные индикаторы
Дифференцирующие компетенции
Управление бизнесом на вверенной территории, владение специфичной для своей территории информацией, которая является ценной для выполнения задач Незнание рыночной ситуации (по продажам и доле рынка) по своим продуктам и ближайшему конкурентному окружению на вверенной территории
Владение профессиональными знаниями, представляющими ценность для клиентов, и умениями, проводить фармоэкономи-ческие расчёты Отсутствие ценных для клиентов профессиональных знаний и умения проводить фармоэкономические расчёты
Умение планировать и готовить каждый визит к клиенту Проведение спонтанных визитов (без предварительной договорённости и при отсутствии проблем для обсуждения с клиентом)
Умение завершать сделку с клиентом (наличие договорённостей на будущее) Проведение незавершённых визитов (отсутствие договорённостей на взаимодействие в будущем)
Умение работать в команде для достижения лучших результатов, лидерство Недооценка роли других членов команды при достижении общих целей, переоценка своего участия в командной работе, пассивная позиция
Клиентская ориентация и эффективная презентация Слабые навыки проведения презентаций (плохая речь, отсутствие логики и интересных примеров, неспособность преодолевать возражения клиентов)
Умение формировать лояльность клиентов путём последовательной работы Хаотичная работа с постоянными клиентами (от случая к случаю)
Пороговые компетенции
Целеустремлённость Неумение ставить цели и достигать нужного результата в заданный срок
Стремление к обучению и развитию Отсутствие желания учиться и развиваться
Ответственность Халатное отношение к своим обязанностям
Дисциплинированность Несоблюдение установленных норм, правил, процедур, регламентов
Креативность, стремление к инновациям Рассмотрение проблемы и принятие решения по привычным схемам, избегание обновлений
Навыки эффективного взаимодействия, коммуникабельность Закрытая позиция в ходе диалога, отсутствие уважения к партнёру по общению
Таблица 2
Целостная модель компетенций медицинского представителя
Основания Профессиональные Личностные
Концептуальные Когнитивные компетенции Мета-компетенции
Управление бизнесом на вверенной территории; Профессиональные знания, ценные для клиента. Дисциплинированность; Креативность; Ответственность; Стремление к обучению и развитию; Целеустремлённость.
Операционные Функциональные компетенции Социальные компетенции
Клиентская ориентация и эффективная презентация; Умение планировать и готовить каждый визит к клиенту; Умение завершать сделку с клиентом; Умение формировать лояльность клиента Командообразование и лидерство; Коммуникабельность
Педагогика. Психология. Социокинетика ^ ]4 2
73
цей. Определения компетенций представлены как биополярный конструкт, имеющий положительный и отрицательный полюсы. Как следствие, репертуарная модель позволяет лучше выявлять наиболее эффективных медицинских представителей. Выявленные различия обусловлены тем, что при использовании метода репертуарных решёток анализу подлежит профессиональная деятельность конкретных медицинских представителей, работа которых регулярно наблюдается и контролируется региональными менеджерами. Именно регулярная включённость в работу своих подчинённых, а также высокий уровень подготовки региональных менеджеров позволяет собрать при оценке медицинских представителей методом репертуарных решёток полную информацию.
Выводы
1. Разработанная методом репертуарных решёток целостная модель компетенций медицинского представителя включает 15 качеств, которые объединяются в четыре группы, выделенные по двум основаниям (профессиональные/ личностные; концептуальные/ операционные): когнитивные, функциональные, мета, социальные компетенции. Когнитивные компетенции включают: управление бизнесом на вверенной территории; профессиональные знания, ценные для клиента. К числу функциональных компетенций относятся: клиентская ориентация и эффективная презентация; умение планировать и готовить каждый визит к клиенту; умение завершать сделку с клиентом; умение формировать лояльность клиента. В состав мета-компетенций входят следующие качества: дисциплинированность; креативность; ответственность; стремление к обучению и развитию; целеустремлённость. Социальные компетенции представлены следующими качествами: командообразование и лидерство; коммуникабельность.
2. По важности для эффективного выполнения деятельности компетенции медицинского представления разделяются на дифференцирующие, обеспечивающие высокие результаты, и пороговые, необходимые для выполнения работы на базовом уровне. В состав дифференцирующих компетенций входят: управление бизнесом на вверенной территории; профессиональные знания, ценные для клиента; умение планировать и готовить каждый визит к клиенту; умение завершать сделку с клиентом; командообразование и лидерство; клиентская ориентация и эффективная презентация;
умение формировать лояльность клиента. Пороговые компетенции включают: дисциплинированность; креативность; ответственность; стремление к обучению и развитию; целеустремлённость; коммуникабельность.
3. Метод репертуарных решёток позволяет построить модель, в которой компетенции представлены как биполярные конструкты, имеющие положительный и отрицательный полюсы. Построенная с помощью метода репертуарных решёток модель компетенций помогает оценивать медицинских представителей по показателю эффективности их профессиональной деятельности.
Библиографический список
1. Давыдов С. A posteriori: полевые силы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. remedium.ru/state/detail.php?ID=63129 (дата обращения 30.03.2017).
2. Келли Дж. Психология личности: теория личных конструктов. - СПб., 2000. - 249 с.
3. Похилько В.Н., Федотова Е.О. Техника репертуарных решёток в экспериментальной психологии личности // Вопросы психологии. - 1984. -№ 3. - С. 151-158.
4. Прохорова М.В. Психология труда. - Н. Новгород: ННГУ им. Н.И. Лобачевского, 2012. - 72 с.
5. Прохорова М.В., Ежова А.С. Сравнительный анализ методов разработки моделей компетенций // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. - 2012. - № 2 (26). - С. 63-71.
6. Прохорова М.В., Баранова А.А. Роль денежной мотивации в потребностной сфере работников фармацевтического бизнеса // Вестник Брянского государственного университета. - 2014. - № 1. -С. 247-252.
7. Прохорова М.В., Ларина А.Л. Разработка целостных моделей компетенций для должностей фармацевтического бизнеса методом анализа документов // Биофармацевтический журнал. - 2014. -Т. 6. - № 4. - С. 36-44.
8. Спенсер Л., Спенсер С. Компетенции на работе. - М.: HIPPO, 2005. - 384 с.
9. Delamer eLe Deist F., Winterton J. What Is Competence? // Human Resource Development International. - 2005. - Vol. 8. - № 1. - P. 27-46.
10. Medpred. Сайт № 1 о работе и карьере в фарминдустрии. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://medpred.ru (дата обращения 30.03.2017).
74
Вестник КГУ _J 2017
