CC BY
79о <
о
о о
Разработка стратегии сбыта сельскохозяйственной продукции предприятиями АПК
Agricultural Companies Develop Marketing Strategies for Their Produce (APK Inform Agency)
УДК 338.43
> <
Боттаев Жамал Хизырович
аспирант Кабардино-Балкарской государственной сельскохозяйственной академии им. В. М. Кокова 360030, г Нальчик, ул. Тарчокова, д. 1a
Bottaev Zhamal Khizyrovich
Tarchokova Str. 1A, Nal'chik, 360030, Republic of Kabardino-Balkaria
Финансовое состояние большинства сельскохозяйственных предприятий за последние десять лет не улучшилось. Особо негативное положение наблюдается в отдельных регионах, где происходит снижение уровня доходности сельскохозяйственных предприятий, рост числа убыточных предприятий, числа банкротств. Одна из причин, обуславливающих появление и усиление данных тенденций, кроется в слабой системе сбыта производимой сельскохозяйственными предприятиями продукции. Сельскохозяйственные предприятия зачастую не могут эффективно реализовать произведенную продукцию в виду отсутствия эффективной стратегии сбыта. В статье дается исследование стратегии сбыта сельскохозяйственной продукции. Эффективная сбытовая стратегия опирается на свод правил и процедур, содержащих систему методов, использование которых позволяет руководителям предприятий оперативно и рационально реагировать на изменение внешней конъюнктуры. В статье выявлены основные принципы построения сбытовой стратегии. Установлена связь между эффективностью сбыта и уровнем рентабельности предприятия. Предложен комплекс мероприятий по повышению уровня эффективности системы сбыта на сельскохозяйственных предприятиях.
APK Inform Agency, a weekly agricultural journal, has related that the financial condition of the majority of agricultural enterprises has deteriorated over the last ten years. A particularly negative situation exists in some regions that have recorded a decline in profitability, increase in the number of unprofitable ventures and growth in the amount of bankruptcies. One of the reasons reportedly behind the emergence and intensification of these trends is the current weak system of sales for agricultural produce. The article claims that agricultural enterprises often find themselves unable to effectively market their produce because they lack an effective strategy. The document also reviews the strategy of selling agricultural produce. An effective sales strategy, it says, is based on a set of rules and procedures that incorporate methods, allowing business leaders to quickly and efficiently respond to changes in external conditions. The paper goes on to identify the main principles of a marketing strategy, saying there is a direct relationship between marketing efficiency and level of profitability. In conclusion, the review offers a series of measures designed to improve the efficiency of marketing systems for agricultural enterprises.
Ключевые слова: стратегия сбыта, сельскохозяйственная продукция, сельскохозяйственные предприятия
Keywords: marketing strategies, agricultural produce, agricultural enterprises
Несмотря на значительное увеличение в последние десять лет объема инвестиций, качество роста отечественного сельского хозяйства никак нельзя назвать инновационным. Предприятие, как основной субъект сельского хозяйства, пока не определяет ни направленность долгосрочного роста, ни развитие отрасли в целом [1]. Одной из основных проблем сельскохозяйственных предприятий (СХП) является проблема сбыта производимой продукции [2].
Для большинства отечественных СХП одной из наиболее насущных задач является повышение эффективности управления сбытом. От квалифицированного управления сбытовой деятельностью зависит бесперебойность и эффективность производства, выполнение социальных функций предприятия, развитие перспективных проектов. При этом сбыт сам по себе должен рассматриваться через призму законов спроса и предложения [3]. Для выживания в рыночных условиях у отечественных товаропроизводителей должно превалировать стремление производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Однако в условиях кризиса и неопределенности они нуждаются в помощи со стороны государства. Впрочем, и сами предприятия (менеджмент) должны понять, что неумение управлять сбытом продукции в современных условиях рождает затоваривание, неплатежи, дефицит оборотных средств, остановку производства и банкротство. Системный подход к организации и управлению сбытом позволит свести к минимуму риск возникновения перечисленных выше проблем.
Для эффективной деятельности в рыночных условиях СХП необходима структурная комплексная модернизация системы управления сбытом [2]. В этой связи главной задачей на нынешнем этапе развития отечественного сельского хозяйства является выработка сбытовой стратегии в рамках управления СХП. Такая стратегия предполагает:
1)предвидение базисных тенденций и закономерностей развития;
2) предвидение перспектив развития;
3) корректировку текущих краткосрочных тенденций, исходя из предвидения долгосрочных закономерностей, и за счет этого изменение самой перспективы;
4) предоставление плана действий для внесения изменений в текущую ситуацию с целью получения в перспективе (на «выходе») глобальных изменений [1].
Таким образом, мы приходим к выводу о том, что базовой стратегией развития национального сельского хозяйства является самообеспечение страны продукцией сельского хозяйства. Реализовывать
стратегию предполагается в институциональном, инфраструктурном и технологическом направлениях.
Институциональное направление связано с созданием новых, восстановлением старых и адаптацией существующих институтов. Речь идет не только о разработке законов и нормативных актов, регулирующих сельскохозяйственное производство, но и о восстановлении таких институтов, как крестьянская община, крестьянский двор, колхозы, коллективные хозяйства, совхозы, агропредприятия и т. п.
Инфраструктурное направление включает в себя не только строительство дорог, мостов, хранилищ, тепличных хозяйств, перерабатывающих производств, приближенных к местам выращивания сельскохозяйственной продукции, создание племенных хозяйств и т. п., но и развитие коммерческих коммуникаций, финансовой, образовательной, культурной и прочей инфраструктуры села и сельских поселений.
Технологическое направление связано с развитием и активным внедрением как собственных, так и зарубежных достижений в области био- и нано-технологий в производстве сельскохозяйственных культур.
Предприятия различных форм собственности, организационных структур и типов хозяйствования имеют альтернативы в организации распределения произведенного продукта. При этом в основе этой деятельности лежит принципиальная ориентация на удовлетворение спроса конечного потребителя. Исходя из этого, сбыт может рассматриваться как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару) [3]. В этой связи сбытовую стратегию и различные ее элементы следует рассматривать как целенаправленную деятельность, механизм осуществления которой призван организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребности потребителя в реальный спрос на конкретный товар. Отсюда следует, что основными элементами сбытовой стратегии предприятия являются транспортировка, доработка и хранение продукции, а также контакты с потребителями [2].
Отношения между СХП, производящим продукты, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество форм. Наиболее активную роль в них играет предприятие-производитель сельскохозяйственных товаров, которое при выборе модели сбыта учитывает фактор риска товародвижения и оценивает издержки на сбыт и прибыль [1; 4]. Наиболее часто на практике используются модели прямого и косвенного сбыта.
Первая модель предполагает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Ее отличительной особенностью является контроль со стороны СХП над прохождением продукции до конечного потребителя и формирование условий ее реализации. Однако в этом случае товаропроизводитель несет внепроизводственные издержки, затрачивая большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения товара до конечного потребителя. Вместе с тем, с позиции СХП преимуществом такой формы сбыта является получение максимального объема прибыли от реализации продукции. Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации [3].
СХП осуществляет товародвижение посредством ^ каналов сбыта. Косвенные каналы предусматривают ^ участие в сбыте торговых посредников (как правило, < когда реализуется сложный товар). Они предполага- Ц ют использование опыта посредников и различных о форм сотрудничества с торговыми сетями. В этом к случае СХП перекладывает значительную часть из- ^ держек по сбыту и соответствующую долю риска на 2 своих контрагентов. При этом происходит снижение уровня контроля над товародвижением продукции, ^ вследствие чего часть коммерческой выгоды уступа- ^ ется посредникам. Чтобы элиминировать недостатки х обеих моделей, часто используют смешанные каналы, з которые объединяют черты первых двух. Количество ^ посредников на каждом уровне каналов сбыта может < быть селективным, а может эксклюзивным.
Организационная структура сбыта на сельскохозяйственных и иных предприятиях агропромышленного комплекса может быть определена как совокупность служб, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной сбытовой деятельностью [1]. Разнообразие СХП не позволяет действовать по единой схеме: для крупных предприятий (агрокомбинатов, агрокорпораций и отдельных предприятий) целесообразно организовать собственную службу сбыта. Мелкие крестьянские подворья или же фермерские хозяйства могут воспользоваться услугами других организаций, занимающихся сбытом сельскохозяйственных товаров. Поэтому СХП должно создавать отдел сбыта с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению целей и задач предприятия [4]. Опыт показывает, что сбытовые структуры зависят от размера СХП, специфики производимой продукции и региональных рынков, а также сложившейся структуры управления предприятием.
Организационная структура службы сбыта на СХП может быть функциональной, товарной и региональной. Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико [3]. В этом случае производимые товары рассматриваются как однородные. Для работы с ними создаются специализированные отделы.
Функциональная организация сбыта базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников СХП. При небольшом ассортименте производимой продукции функциональная организация сбыта обладает высокой гибкостью. Однако при расширении ассортимента продукции производственная маневренность снижается, поскольку увеличивается период реакции на изменения внешних условий. В то же время опыт показывает, что функциональную структуру сбыта характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура сбытовой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом она является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. В то же время функциональная сбытовая структура выступает базовой для остальных форм.
Если СХП производит широкий ассортимент продукции, то в этом случае целесообразно использовать схему организации службы сбыта по товарному признаку, когда специалисты по сбыту концентрируют свою деятельность на группе товаров (или одном товаре) и сотрудничают со специалистами различных служб в разработке и осуществлении планов в отношении своего товара. Такая сбытовая структура обхо-
^ дится дороже, чем функциональная, поскольку требует ^ больших расходов на оплату труда из-за увеличения
< количества работников. Поэтому организация службы Ц сбыта по товарному принципу распространена только
0 на крупных агропредприятиях (агрофирмах), где объезд ем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы
1 оправдать неизбежное дублирование в работе [5].
2 Организация службы сбыта по региональному признаку может быть рекомендована для сельскохозяй-
^ ственных предприятий, торгующих в различных ре-^ гионах страны, что предполагает создание особых х отделов для обслуживания определенных территорий.
3 Данная структура предусматривает учет специфики ^ потребления продвигаемой продукции.
< Обобщение опыта работы сельхозпредприятий 1 Кабардино-Балкарской республики (КБР) в области
сбытовой деятельности позволяет выделить два основных направления. Одно из них связано со сбытом готовой продукции, которую производят в самих хозяйствах, а другое — с реализацией приобретенной в крестьянских подворьях части их продукции через собственную сбытовую сеть.
СХП республики используют шесть основных каналов сбыта продукции:
1) реализация собственной и переработанной продукции на свободном рынке и по рыночной цене;
2)реализация части производимой продукции собственным работникам по льготным ценам;
3) реализация части произведенной продукции на хранение (в основном зерно и зерновые культуры);
4) передача (а порой и реализация) имеющейся у хозяйства продукции перерабатывающим предприятиям (овощи, молоко, мясо);
5) продажа государству (в основном зерновые культуры, свиньи и крупный рогатый скот);
6) реализация части племенного скота (свиньи и крупный рогатый скот) другим хозяйствам. Практика организации сбыта продукции в хозяйствах КБР показывает, что, во-первых, в соответствии со специализацией хозяйств равнинной и предгорной зоны на производстве растениеводческой продукции (более 75%) реализация последней приносит в 4 раза больше прибыли, чем сбыт продукции животноводства. В то же время наблюдается также рост объема производства животноводческой продукции (более высокими темпами, чем продукции растениеводства).
Во-вторых, поскольку основу производимой продукции составляет зерно (около 50%) (прочая растениеводческая продукция — 30%, картофель — около 15%, овощи — 5%), оно и определяет продуктовую специализацию сбыта.
В-третьих, вся производимая продукция распределяется по трем каналам: в розничную и оптовую сеть по ценам свободного рынка, на переработку и хранение и реализуется своим работникам по льготным ценам.
В целом эффективность сбытовой сети в хозяйствах КБР оценивается как невысокая. Расчеты коэффициентов связи уровня рентабельности с динамикой реализации продукции по указанным каналам сбыта
и связи системы сбыта, используемой в хозяйстве с валовой прибылью и валовой продукцией, показывают весьма низкие их значения, что может быть интерпретировано как наличие несущественной связи.
Таким образом, мы приходим к выводу о недостаточном внимании, уделяемом СХП КБР проблеме сбыта производимой продукции. На наш взгляд, менеджмент предприятий недостаточно хорошо понимает значение сбыта производимой продукции в деле повышения эффективности всей экономической деятельности. Сбытовая деятельность связана не только с передачей произведенных продуктов от производителей к потребителям, но и с формированием желаемых параметров поведения потребителя.
Проведенное нами исследование организации сбыта на предприятиях АПК КБР позволяет сделать следующие выводы:
• необходимо создание специализированных отделов сбыта на агрофирмах и перерабатывающих предприятиях, которые занимались бы выбором каналов реализации продукции, разработки ценовой и сбытовой стратегии, формированием коммуникативной стратегии и методов стимулирования сбыта;
• сбытовую стратегию следует формировать на основе маркетинга;
• для создания эффективного отдела сбыта необходимо учитывать опыт передовых предприятий отрасли и методы их работы;
• сельскохозяйственным предприятиям республики следует активизировать деятельность в сегменте продовольственного рынка, связанного со сбором и реализацией ягод, плодов дикорастущих растений и т. п.;
• СХП должны активнее развивать ассортиментную политику;
• следует активнее влиять на цену, с тем чтобы стимулировать сбыт продукции; при формировании цены необходимо по возможности придерживаться стратегии неокругленных цен и определить базовый товар, который удовлетворяет основные запросы потребителей и соответствует их представлениям о соотношении цена/качество;
• хозяйствам республики необходимо активизировать рекламу и иные методы продвижения товара и стимулирования сбыта.
Литература
1. Тогузаев Т. Х. Региональные особенности формирования товарной стратегии сельскохозяйственных предприятий в условиях рынка. Нальчик: КБГСХА, 2003. 42 с.
2. Зинина Л., Бурлакова О. Производство конкурентоспособной сельскохозяйственной продукции: формирование стратеги развития. Проблемы теории и практики управления. 2010. № 8. С. 112-122.
3. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Пер. с англ. М.: Экономика, 2001. 268 с.
4. Трафимов А. Инновационная стратегия развития сельскохозяйственных организаций // ЭСХПО. 2009. № 4. С. 6-10.
5. Буздалов И. Н. Условия и направления социально-экономической модернизации сельского хозяйства России // АПК: экономика, управление. 2010. № 5. С. 21-34.
