CC BY
220
2007
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Менеджмент, экономика, финансы
№ 118
УДК 656.7
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ АВИАКОМПАНИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МЕТОДА СЦЕНАРИЕВ
Ю.А. АНОХИНА
Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.
В статье рассматривается один из подходов стратегического управления предприятием - метод сценариев, который основан на прогнозировании возможного развития компании под влиянием динамично развивающихся факторов внешней среды.
Цикличность развития экономики, быстрая смена и слабая предсказуемость политических, экономических и социальных условий требуют от авиакомпании адекватной реакции на неожиданные изменения во внешней среде. Разработка стратегии является одной из основных функций менеджмента. Хорошо продуманная и грамотно реализованная долгосрочная стратегия позволяет авиакомпании занять сильные позиции на рынке и оптимальным образом использовать имеющийся ресурсный потенциал и «ноу-хау» для достижения намеченных результатов.
Традиционные методы управления, основанные на простой экстраполяции прошлого опыта, в современных условиях оказываются неэффективными. Попытки справиться с возникшими проблемами за счет мобилизации лишь внутренних ресурсов предприятия, улучшения внутрифирменного управления не приводят к решающему успеху. С другой стороны, становиться необходимым переход от «внутреннего» к «внешней» точке зрения на совершенствование системы управления с учетом сложившихся тенденций, возникших проблем, опасностей и тех стратегических возможностей, которые допускаются внешними условиями и вытекают из них.
Таким образом, концепция управления авиакомпании для достижения поставленных целей в долгосрочном плане должна быть основана на возможности наиболее эффективно использовать не только имеющиеся внутренние ресурсы, но и ситуацию, возникшую в динамично развивающейся внешней среде.
Анализ и прогнозирование возможных состояний внешней среды, отслеживание возможных последствий изменений рыночной ситуации позволяет обоснованно выбирать наиболее эффективную стратегию, адаптированную к прогнозным состояниям рыночной конъюнктуры.
В рамках решения задач стратегического развития для фирмы особенно важны результаты анализа влияния внешних факторов, поскольку они мало поддаются регулированию со стороны фирмы. Единственно возможные действия в отношении этих факторов - максимальное приспособление к их возможному влиянию. Состояние, характер динамики и взаимодействия этих факторов представляют собой информационное поле, для анализа которого наиболее эффективным инструментом является сценарный подход (метод сценариев).
В литературе, посвященной сценарным исследованиям, можно встретить различные определения понятия "сценарий", например:
сценарий - гипотетическая картина последовательного развития во времени и пространстве событий, составляющих в совокупности эволюцию прогнозируемой системы в интересующем исследователя разрезе;
сценарий - это картина, отображающая последовательное детальное решение задачи, выявление возможных препятствий, обнаружение серьезных недостатков, с тем чтобы предрешить вопрос о возможном прекращении начатых или завершении проводимых работ по прогнозируемому объекту;
сценарий - представление ключевых причинных факторов, которые должны быть приняты во внимание, и раскрытие способов, которыми эти факторы могут повлиять на первичный спрос.
Иногда сценарием называют проработанный во времени, детализированный вариант будущего развития, который представляет результат проведенного анализа, иногда - только заданные начальные ориентиры развития событий во времени. Разница определений связана с особенностями применения сценарного подхода на различных этапах исследований, различием целей исследований и способов использования результатов.
Исследователи отмечают высокую эффективность использования сценарного подхода для решения маркетинговых задач, выделяя следующие важные достоинства сценарного подхода: сценарный подход заостряет внимание фирмы на неопределенность, которая характеризует любую рыночную ситуацию, управление в меняющейся внешней среде подразумевает способность предвидеть эволюцию среды;
сценарный подход облегчает интеграцию данных, полученных различными методами, качественными или количественными;
реализация такого подхода вносит в управление дополнительную гибкость и способствует разработке альтернативных планов и системы быстрого реагирования.
Использование прогнозных сценариев для анализа рынка в интересах предприятия позволяет:
лучше понять рыночную ситуацию и ее эволюцию в прошлом; повысить чувствительность к взаимодействию фирмы со средой; оценить чувствительность фирмы к угрозам; выявить возможные направления действий фирмы.
Кроме того, сценарии могут служить для выявления бесплодных целей и стратегий авиакомпании, особенно тех, которые в краткосрочном плане кажутся хорошими, а в долгосрочной перспективе могут привести к неблагоприятным последствиям.
Первоначально построение сценариев использовалось при анализе политических и военных ситуаций. В дальнейшем сценарный подход стал применяться и при прогнозировании социально-экономического развития и в глобальных исследованиях. Сценарии строились на основе имитационных моделей, где мир представлялся как система, состоящая из демографической, научно-технической, промышленной, природной и других подсистем. В настоящее время сценарный подход широко применяется в различных областях исследований. При этом основой сценарного исследования является аналитическая или логическая модель анализируемой системы, для анализа применяются различные методы: игровой подход, экспертные, человекомашинные и полностью машинные процедуры.
Следует отметить, что специалисты по-разному определяют место сценарного подхода в прогнозных исследованиях. Часто построение сценариев относят к методам долго- и среднесрочного прогнозирования, или к методам сверхдолгосрочного прогнозирования. Однако, рассматривая сценарный подход как метод прогнозирования, можно сказать, что, с одной стороны, сами сценарии прогнозами не являются, а с другой - сценарный подход является лишь отдельным этапом прогнозного исследования.
Метод сценариев можно отнести не только к области прогнозирования, но и к области стратегического планирования. При этом написание сценариев может служить в качестве метода, применяющегося на различных этапах долгосрочного стратегического планирования для разработки различных вариантов развития.
Совокупность причин, определяющих функционирование и развитие прогнозируемой системы и ее элементов, называется факторами. При этом различают внешние и внутренние факторы, которые подробно рассматриваются. Сценарий представляет собой качественное описание, позволяющий объединить анализ множества различных факторов, т.е. сценарий - это формализованный подход к исследованию системы в целом.
Сценарный подход может применяться к анализу системы, ее элементов, а также очень часто к анализу воздействия среды на систему. Особенно характерен такой подход для работ по долгосрочному внутрифирменному планированию, где различают "стратегии" внутреннего управления фирмой и "сценарии" изменения внешней среды.
Факторы не остаются всегда неизменными, их состояние, сила и направление влияния могут со временем изменяться, образуя так называемую "трубку" допустимых траекторий значений параметров системы. Для каждой такой траектории может быть построена соответствующая "трубка" возможных состояний прогнозируемой системы, т.е. сценарная "трубка".
"Трубка" представляет собой набор вариантов сценариев (рис.1), границами которого являются:
• оптимистический сценарий, в котором все рассматриваемые факторы благоприятно сказываются на эволюции прогнозируемой системы;
• пессимистический сценарий, в котором все факторы отрицательно сказываются на изменении системы. Этот сценарий отражает наихудший вариант развития событий.
ПЕРСПЕКТИВА
/ ч,
Предвидение пстршоляциошюе + Предвидение нормативні*
Эволюция
СИСТСМ14 „ [ Будущая Л
1 уг 1 / сктуация 1 ) ^ Г 1
Исходная Л — ► БС- і
^ ситуация Г
( 1 \ , , 1 Прошлая \ БСі )
ситуация У і
1 1 1 , т— ГорИюит
Вреля
Рис. 1. Порядок работы по методу сценариев
Вероятность исполнения как оптимистического, так и пессимистического варианта сценария крайне мала. Наиболее вероятным является сочетание "положительных" и "отрицательных" событий. Поэтому выделяют также наиболее вероятные сценарии, число которых может быть достаточно большим. Имеет смысл выделение как можно большего количества вариантов, которые охватывали бы весь спектр возможных направлений развития авиакомпании.
Огромное количество возможных вариантов сценариев связано с неопределенностью возможного состояния прогнозируемой системы в будущем. Состояние неопределенности может быть вызвано следующими обстоятельствами:
неполнота имеющейся информации об исследуемом объекте;
ограниченная способность исследователя переработать поступающую информацию; объективная неопределенность протекания процессов во времени; неопределенность воздействия среды на систему; неопределенность, связанная с процессом принятия решений.
В связи с этим, построение прогнозных сценариев преследует две основные цели в отношении неопределенности:
1) максимально возможное в рамках данного подхода снижение неопределенности;
2) описание не устраненной части неопределенности с помощью нескольких сценарных вариантов.
В качестве одного из приемов разрешения неопределенности используется индикатор состояния системы. Индикатором называется критичный к предельным состояниям системы параметр. В качестве индикаторов обычно выбираются объективно измеряемые параметры состояния системы с известными предельными значениями, выход за пределы которых вызывает неустойчивость системы возможность ее перехода в другое качественное состояния или к ее гибели.
Индикаторы состояния системы выбираются в соответствии с решаемыми задачами. Индикаторы могут иметь форму основных интегральных показателей, например, в качестве индикатора могут служить темпы инвестиций как обобщенные показатели экономической активности. Индикаторы включаются в число параметров описания системы и вычисляются с помощью используемых моделей.
Как правило, написание сценария происходит с учетом времени. Сценарий обычно разворачивается в достаточно четких временных координатах.
Анализ неопределенности во времени - это основной вопрос сценарных исследований. Для целей долгосрочного планирования предлагается следующая структуризация временного горизонта развития систем: период "инерции", "выбора" и «неопределенности". Период "инерции" -промежуток времени, когда система движется в направлении сложившихся тенденций, и на нее не оказывают влияния, принимаемые в настоящий момент решения и происходящие внешние события. Период "выбора" - временной отрезок, где траектория развития системы складывается под влиянием принимаемых в настоящий момент решений и происходящих событий. Период "неопределенности" характеризуется лавинообразным ростом числа возможных вариантов развития и появления новых, непредсказуемых альтернатив.
При написании прогнозного сценария устанавливается логическая последовательность событий, показывающих как, исходя из существующей ситуации, может развиваться будущее состояние системы. В сценарии четко фиксируются причинно-следственные зависимость.
Возможна разработка двух типов сценариев. Первый тип содержит описание последовательности шагов, ведущих к прогнозируемому состоянию авиакомпании, а также факторов и событий, оказывающих решающее влияние на этот процесс. Второй тип содержит описание возможных последствий для организации, если она достигнет прогнозируемого состояния.
Существует несколько подходов к разработке сценариев, все они предполагают три общих положения:
1) исходным пунктом разработки “сценариев будущего” всегда должна быть точная оценка настоящей стратегической ситуации авиакомпании. Такая оценка ведет к пониманию динамики воздействующих факторов - значение каких факторов уменьшается, а каких возрастает по всему временному горизонту;
2) для воздействующих факторов с неопределенными тенденциями развития должны быть выполнены специальные прогнозы и сделаны рациональные прогнозы квалифицированных экспертов;
3) должно быть разработано несколько альтернативных “сценариев будущего”, представляющих собой определенную логическую картину. При этом должно соблюдаться обязательное условие - альтернативные сценарии не должны содержать противоречий, т.е. взаимоисключающих шагов и событий.
Таким образом, благодаря повышению чувствительности к внешним факторам метод сценариев позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы. Реализация этого подхода вносит в управление дополнительную гибкость и способствует разработке альтернативных планов и системы быстрого реагирования. То есть метод сценариев предполагает создание технологий разработки сценариев, обеспечивающих более высо-
кую вероятность выработки эффективного решения в тех ситуациях, когда это возможно, и более высокую вероятность сведения ожидаемых потерь к минимуму в тех ситуациях, когда потери неизбежны.
AIRLINE STRATEGIC DEVISE BY SCRIPT METHOD
Anokhina Y.A.
This article considers one of the strategic management methods - script method, which is based on prediction of company’s development under influence of environment factors.
Сведения об авторе
Анохина Юлия Александровна, окончила МГТУ ГА (2005), менеджер службы организационного обеспечения полетов ООО «Авиа Бизнес Групп», автор 1 научной работы, область научных интересов -менеджмент, маркетинг.
