CC BY
9УДК: 336.6
РАЗРАБОТКА ПОДСИСТЕМЫ ОПТИМАЛЬНОГО БЮДЖЕТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В СООТВЕТСТВИИ С МЕТОДИКОЙ BALANCEDSCORECARD
Богомолов А.И., Невежин В.П.
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия E-mail: AIBogomolov@fa.ru, VPNevezhin@fa.ru
Аннотация. Рассматриваются изменения в маркетинговой стратегии предприятия в связи с пандемией и цифровой революцией, применением в маркетинге новых цифровых и информационных технологий и возросшие значение и стоимость расходов на рекламную компанию. Бюджетирование рекламной компании, в связи с увеличением её роли в бизнесе компании, предлагается включить как одну из целей стратегии Сбалансированной системы показателей. Для достижения оптимального значения бюджета рекламной компании предлагается использовать модель на основе метода построения иерархий.
Ключевые слова: цифровая революция, бюджетирование рекламной компании, методика BalancedScorecard, иерархическая модель
DEVELOPMENT OF A SUBSYSTEM FOR OPTIMAL BUDGETING OF AN ADVERTISING COMPANY FOR A COMMERCIAL ENTERPRISE IN ACCORDANCE WITH THE BALANCEDSCORECARD METHODOLOGY
Bogomolov A.I., Nevezhin V.P.
Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia E-mail: AIBogomolov@fa.ru, VPNevezhin@fa.ru
Abstract. Changes in the marketing strategy of the enterprise in connection with the pandemic and the digital revolution, the use of new digital and information technologies in marketing, and the increased importance and cost of advertising campaigns are considered. It is proposed to include budgeting of an advertising company, in connection with an increase in its role in the company's business, as one of the goals of the Balanced Scorecard strategy. To achieve the optimal value of the budget of an advertising company, it is proposed to use a model based on the method of building hierarchies.
Keywords: digital revolution, advertising campaign budgeting, BalancedScorecard technique, hierarchical model
Пандемия ускорила цифровую революцию и внесла кардинальные изменения в сферу экономики, ведения бизнеса и социальных отношений.
Три миллиона предпринимателей в России могут прекратить свою работу из-за пандемии коронавируса - так считают в Торгово-промышленной палате РФ. По статистике, в отраслях, которые пострадали от кризиса работает 329 тысяч компаний. В основном это транспортные фирмы (77 тысяч), предприятия общепита (69 тысяч), спорт, отдых и развлечения (43 тысячи), туризм (32 тысячи). Помочь бизнесу не только выжить, но и получить прибыль, должны поспособствовать современные технологии. С их помощью можно ускорять и
оптимизировать рабочие процессы, экономить на персонале и оборудовании, быстро и без лишних затрат масштабировать и продвигать бизнес [1].
Для того, чтобы спрогнозировать спрос, предугадать желания клиентов и первыми предложить свой товар, компании все активнее используют инструменты обработки большого количества информации на основе обезличенных данных, так называемые Big Data. Использование для рекламы новых цифровых технологий делает её более эффективной, но и более дорогой для заказчика, делая её бюджетирование всё более существенной частью общего бюджета компании.
Онлайн-реклама бьет рекорды по темпам роста и обгоняет телевидение по объему рынка.
Так сегмент интернет-рекламы вырос в первом квартале 2020 года на 10% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года и достиг 55-56 млрд. рублей, тогда как объем рынка телерекламы прирос всего на 3% и составил 43 млрд. рублей. Продвижение в интернете с точечным таргетированием — уже стандартное решение с очевидными преимуществами. Но технологии не стоят на месте, и современные системные аналитики за доли секунд успевают собрать максимум важной информации и информируют, когда лучше предложить конкретный продукт.
Пока некоторые классические каналы сдают позиции, другие, напротив, в сочетании с Big Data обретают новый формат. Так, например, наружная реклама прошла цифровую трансформацию и работает теперь с системами мониторинга, основанными на данных сотовых операторов. Это позволяет понять, какая именно аудитория оказывается рядом с определённым билбордом.
Малому и среднему бизнесу также стоит обратить внимание на SMS-рассылки, которые в сочетании с большими данными также превратились в новый инструмент продвижения товара и услуг. Теперь рекламу в этом канале можно таргетировать даже лучше, чем в сети, основываясь, например, на геотаргетинг. Это, в частности, позволяет сократить затраты на рекламу, отправляя сообщения только заинтересованным группам людей, разделив их по полу, возрасту, уровню доходов и интересам. Геотаргетинг является хорошим способом выбора и отсева аудитории, когда требуется найти людей на основе каких-то поведенческих закономерностей.
В настоящее время любая компания - от мелкого предпринимателя до крупной транснациональной корпорации, не представляет своей деятельности без маркетинга. Именно эта область экономической науки позволяет грамотно построить бизнес, получать высокую прибыль, объективно оценивать свои конкурентные преимущества и ловко использовать их. Наконец, именно частью
маркетинговых исследований является анализ поведения потребителя, поэтому изучение факторов, влияющих на потребительское поведение, невозможно без учета маркетинга.
Ключевыми задачами маркетинговой деятельности любой компании являются привлечение клиентов и продвижение товара. Несомненно, две вышеназванные глобальные цели взаимно дополняемы и не могут существовать друг без друга: грамотное продвижение продукта позволит найти новых клиентов, а привлечение потребителей существенно повысит спрос.
Основой маркетинга является маркетинговый комплекс или «маркетинг - микс» - созданный в 1960 году Дж. Маккарти модель [2],[3], который до сих пор не потеряла своей актуальности. Комплекс основывается на так называемых 4Р: продукт (Produkt), цена (Price), продвижение товара на рынок (Promotion) и место (Place). Именно эти 4 составляющие являются инструментами маркетинга, через которые фирма стремится оказать влияние на потребителей. Для того, чтобы определить выгоды покупателей, исследователи предложили концепцию потребителя 4С, которая сопоставима с той, что используют производители (4Р). Итак, комплекс 4С включает в себя: самого потребителя (Customer), соответствующее продукту в 4Р; расходы покупателя (Cost) - цена в 4Р, удобство (Convenience), соответствующее месту в 4Р и, наконец, коммуникации (Communication), равной продвижению товара в 4Р соответственно. Расходы бюджета компании на маркетинг должны учитывать эти составляющие в общей концепции управления предприятием.
В настоящее время для достижения успеха в динамичном окружении компаниям необходимо уметь быстро анализировать ситуацию и адаптироваться к изменяющимся условиям рынка, чтобы превосходить своих конкурентов по качеству, скорости предоставления услуг, широте ассортимента и цене продукции [4]. Только оперативное получение информации о деятельности компании поможет руководству своевременно принять правильные решения. В то
же время оперативные действия компании должны быть скоординированы и направлены на достижение определенных долгосрочных целей, иначе есть риск остаться на месте. Для этого компания должна уметь своевременно идентифицировать свою стратегию и мобилизовать все ресурсы для достижения поставленных стратегических целей. От правильно и понятно сформулированной стратегии может зависеть очень многое в ее развитии. Важно понимать, что хорошо разработанная стратегия лишь полдела. Ее еще надо удачно реализовать.
Одной из таких стратегий является Сбалансированная система показателей (Balanced Score-card - BSC) - система оценки и стратегического развития бизнеса предприятия, основанная на основе показателей, характеризующих его деятельность в следующих направлениях: финансы, клиенты, внутренние бизнес-процессы, обучение и развитие персонала.
Концепция BSC была разработана Р. Капланом и Д. Нортоном в 1990-е гг. [5] и в настоящее время активно используется зарубежными компаниями в качестве инструмента стратегического менеджмента и управления качеством.
Основная цель концепции BSC заключается в необходимости сбалансированного развития
организации в выделенных направлениях. Концепция позволяет трансформировать миссию компании в конкретные задачи и определяющие их показатели, которые возможно оценить количественно. Она не только представляет собой оценочную систему, но и служит средством стратегического управления, так как позволяет и сформулировать стратегию развития компании, и перевести ее в плоскость конкретных стратегических задач и показателей, их определяющих.
BSC включает задачи и показатели, сгруппированные по четырем направлениям:
• 1) финансовая составляющая;
• 2) клиентская составляющая;
• 3) составляющая внутренних бизнес-процессов;
• 4) составляющая обучения и развития персонала.
При управлении предприятием, в соответствии с методикой BalancedScorecard, выделяют перспективные цели, которые можно выделить в отдельные блоки. В стандартную схему целей компании из четырёх блоков) [1]. мы добавили пятый блок: "Бюджетирование рекламной компании", учитывая возрастающую роль рекламы в цифровом обществе и возрастающие на неё расходы (рис.1).
Рис. 1. Схема разбивки цели коммерческой компании в соответствии с методикой BalancedScorecard
Блок "Финансы" показывает то, как нас видят собственники и чего хотят от нас. Блок "Клиенты" показывает, как нас видят клиенты и также, чего они хотят от нас, а "Внутренние бизнес процессы" определяет потенциал роста. Блок "Сотрудники и развитие" определяет
увеличение ценности человеческого капитала и компании через развитие ее сотрудников. В то же время блок "Бюджетирование рекламной компании" может быть выделен и стоять обособленно от внутренних бизнес-процессов, если финансирование рекламы занимает
существенное место в бюджете компании или играет важную роль в формировании её бизнеса. В этом случае показатели этого блока могут быть выведены на Монитор целевых показателей (МЦП) "1С: ERPУправление предприятием". Он показывает текущее состояние дел и успешность достижения целевых показателей в процессе планирования "сверху вниз" при формировании и прохождении бюджетного процесса.
Цифровая революция и глобализация рынков товаров и услуг всё настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Роль последней постоянно растёт, а также возрастает и её экономическое значение, обеспечивая ускорение процесса купли-продажи и оборачиваемости капитала. Реклама
представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с чётко указанным источником финансирования. Наряду со стимулированием сбыта и пропаганды, рекламу можно отнести к основному средству стимулирования продаж.
Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой
финансирования, формирования и исполнения рекламного бюджета, которую можно рассматривать и как управление издержками, и как инвестиционные расходы, которые подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда достаточно долго.
Имеются следующие методы расчёта рекламного бюджета [2],[3]:
- в зависимости от оборота,
- в зависимости от объёма рекламных бюджетов фирм-конкурентов (метод конкурентного паритета),
- по критерию оптимальности затрат на рекламу и др.
В выполненной авторами работе был использован критерий формирования бюджета рекламной компании, исходя из критерия получения максимальной прибыли, которая сводилась к задаче линейного
программирования. Была построена модель эффективного распределения бюджета рекламной компании c применением метода составления иерархии, графическое
представление которого приведено на рис. 2.
Рис.2. Иерархическая модель формирования эффективного бюджета рекламной компании
Проверка разработанной модели
осуществлялась на контрольных примерах, взятых из открытых источников формирования бюджета и расходов таких компаний, как "Невская косметика" и фабрика "Свобода". Матрицы попарных сравнений формировались на основе экспертного метода.
Полученные результаты формирования бюджета коммерческой структуры на основе моделирования различных стратегий позволяют выработать и принять более обоснованное решение по распределению бюджетных средств на ее рекламную компанию. В настоящее время ведется работа по дизайну отображения результатов МЦП на экран для визуального
отображения различных вариантов
бюджетирования, получаемых для нескольких моделей.
Литература
1. Цифровизация рекламы: как технологии увеличивают прибыль. URL: https://mkset.ru/news/economy/. (Дата обращения: 11.01.2021).
2. Borden N.H. (1964). The Concept of the Marketing Mix.
Journal of Advertising Research: pp. 2-7.
3. Borden N.H. (2001), "The Concept of the Marketing Mix", in
M.J. Baker (ed.). Marketing: Critical Perspectives on Business and Management, 5, Routledge, pp. 3-4.
4. Лищилина И. BSC (Сбалансированная система показателей) и Business Studio. URL: https://www.businessstudio.ru/articles/article/ (Дата обращения: 14.01.2021).
5. Система сбалансированных показателей: как перейти от
стратегии к действию. URL:
https://www.uplab.ru/blog/(Дата обращения: 14.01.2021).
6. Финансовое планирование и бюджетирование. - М., ООО
" 1 С-Паблишинг", 2018.
7. Методы расчета рекламного бюджета. URL: https://studref.com/560347/. (Дата обращения: 02.02.2021).
8. Обзор методов расчета рекламного бюджета. URL: https://impulses.ru/. https://studref.com/560347/. (Дата обращения: 02.02.2021)
V V
