CC BY
12
П.Трухачев В.И., Байдаков А.Н., и др. Информационно-аналитическое обеспечение инновацион-
ного развития аграрных экономических систем: моногр. - Ставрополь : Агрус, 2017.
ТО THE QUESTION OF ECONOMIC IMPORTANCE OF ADVERTISING TOOLS CO
i-H
I va nova Alina Alexeevna, PhD of Philological sciences, Lecturer, Department of Theory and History of Journalism, О Peoples 'Friendship University of Russia, Moscow CU
Within the present article the author the question of economic value of advertising tools in the advertising market ^ reveals, in article categories of marketing mechanisms of impact on consumers are designated. The author is lQ determined efficiency of certain advertising methods by types of the companies. As a result of the conducted ^ research the author comes to a conclusion that use of various advertising tools by the companies depends on that type of business to which they belong. Comparison of average shares of advertising tools at the companies of various types of business is carried also out. Results of the analysis have confirmed conclusions of foreign researchers that the type of business and the sector in which the companies work are significantly interconnected with the O) advertising budget and its distribution for various advertising tools.
Keywords: advertising; marketing; advertising tools; business advertising; advertising types; advertising budget.
К ВОПРОСУ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЗНА ЧЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ удк 330
ИНСТРУМЕНТОВ ВАК РФ 08.00.05
cu
В рамках настоящей статьи автором раскрывается вопрос экономического © Иванова A.A., 2018 HES^
значения рекламных инструментов на рекламном рынке. В статье обоз на че- '
ны категории маркетинговых механизмов воздействия на потребителей. Автором определена эффективность определённых рекламных методов по типам компаний. В результате проведенного исследования автор приходит к выводу о том, что использование различных рекламных инструментов компаниями зависит от того типа бизнеса, к которому они принадлежат. Также проведено сравнение средних долей рекламных инструментов у компаний различных типов бизнеса. Результаты анализа подтвердили выводы зарубежных исследователей, что тип бизнеса и сектор, в котором работают компании, значимо взаимосвязаны с рекламным бюджетом и его распределением по различным рекламным инструментам.
Клю чевые слова: реклама; марке тин г; рекламные инструменты; бизнес-рекпа-ма; типы рекламы; рекламный бюджет.
i
279
Темпы развития мировой экономики впечатляют. Каждый день рождаются инновационные идеи, возникают новые технологии и продукты. Но для того, чтобы продукт компании пользовался спросом, нужно проработать рекламную компанию. Профессиональные маркетологи изучают различные аспекты теории и реализации инструментов, а также их экономическое значение для различных субъектов рынка.
Множество научных статей посвящено анализу рекламных бюджетов, их структуры, динамики, результативности. Основным аспектом, интересующим исследователей, является поиск факторов, влияющих на рекламные бюджеты и их распределение по инструментам. Некоторые исследователи считают, что внутренние взаимоотношения сотрудников в компании влияют на распределение рекламного бюджета (Piercy, 1987) [1 ].
Другие авторы выделяют стадию жизненного цикла бренда как основной параметр, влияющий на структуру рекламного бюджета (Craig, Rao, 1980)[2]. Но большинство ученых сходятся во мнении, что основную роль в рекламном планировании играет размер бренда, тип бизнеса, сектор и географическое положение компании[3]. В данной работе для анализа взяты именно эти характеристики: тип бизнеса, сектор, размер и географическое положение фирмы. Кевин Келлер в своей статье проанализировал различные рекламные
ИВАНОВА Алина Алексеевна, кандидат филологических наук, преподаватель, кафедра Теории и истории журналистики, Российский университе т Дружбы Народов, Москва
UJ
S ^
О UJ
Z
О X
о sc rt
■X
■X *
280
инструменты и предложил ряд макро- и микрокритериев для выбора тех или иных инструментов рекламодателями^].
Современная реклама не часто приводит к тому, что потребитель изменит своим привычкам, чтобы приобрести рекламируемый продукт компании. Важный фактор успешной рекламы - повторение приводит к продажам. Аудитории приобретают продукт, когда есть потребность, а реклама должна запомниться, чтобы, когда у них появился спрос, то они вспомнили о вашей компании. Формирование бюджета рекламных компаний происходит таким образом, чтобы аудитория видела объявление компании хотя бы три раза. Поэтому можно выдвинуть предположение, что лучше рекламировать в двух газетах три раза, чем один раз в шести. Но скорее всего,за счет меньшего охвата, организация в таком случае будет иметь меньше влияния на каждого из них.
Организации, которые создают свой бренд, повышают лояльность целевой аудитории. Бренд сообщает клиентам, что продукт компании имеет высокое качество или статус и т.д., например, некоторые магазины, продающие обувь, производят только туфли для женщин, чтобы показать им, что деятельность компании является экспертом в категории женской обуви. Руководителям компаний нужно задать вопрос своим сотрудникам и потребителям, какой их бренд - если возникают трудности с ответом, или же его просто нет, то компания неправильно позиционирует себя на своем целевом рынке[5].
Социальные сети помогают рекламировать товары и услуги компании самими потребителями, рекомендуют их друзьям. Компаниям следует добавлять на сайты различный интерактивный контент с привязкой к социальным сетям, чтобы аудитория могла делиться ими со своими друзьями. Страницы организаций в "\/коп1ак1е", 'Чг^адгат", канал на "Уои1:иЬе" более мощный маркетинговый инструмент, чем персональная страница сайта.
Маркетинг создает взаимодействие между потребителем и предприятием. Последние применяют различные маркетинговые инструменты, чтобы передать информацию о продукте, стимулировать заинтересованность аудитории. Интегрированный маркетинговый подход использует набор инструментов для привлечения потребителей и построения бизнеса.
Традиционными медиа считаются рекламные щиты, газеты и журналы, телевидение и
радио, баннеры. Они охватывают следующие инструменты: выпуски новостей, видеореклама, печатная реклама [6]. Такой подход рассчитан на одностороннем стимулировании спроса и продаж, и полагается на достижения большого охвата аудитории. Традиционные медиа также считаются наиболее надежным источником информации, но устаревшим.
Цифровые СМИ вытесняют традиционные. Компьютерные технологии могут содействовать в помощи потенциальным потребителям в получении целенаправленных измеримых коммуникаций. Поисковая оптимизация, интерактивная онлайн-реклама, мобильный маркетинг, спонсорство и онлайн партнерство -все это входит в определённые инструменты маркетинга цифровых медиа. Важным фактором является веб-аналитика, которая предоставляет информацию о пользователе - его активности, ¡р-адресе и поисковых запросов. Для того, чтобы охватить цифровой медиа-маркетинг, предприятия нанимают специализированные агентства или, приобретают или арендуют программное обеспечение в качестве сервисных приложений.
Один из отдельных категорий цифрового медиамаркетинга - маркетинг в социальных сетях. Однако его целью является разработка онлайн-отношений с потребителем. Маркетинг в социальных сетях уравновешивает шансы небольших компаний и индивидуальных предпринимателей, используя недорогие инструменты, с потенциально высокой отдачей доходов [7].
Из результатов мониторинга исследовательских компаний TNS Russia и "ЭСПАР-Ана-литик" автором статьи была собрана база данных по всем рекламным расходам (на рекламу на ТВ, радио, в прессе, Интернете и наружную рекламу) 500 крупнейших, работающих в России, российских и зарубежных компаний-рекламодателей из различных секторов экономики за 2016 год[8].
Данный период выбран как относительно стабильный и показательный для сравнения с зарубежными практиками и результатами исследований. Совокупная занимаемая этими компаниями доля рекламного рынка в денежном выражении составила 76%, т.е. получены надежные и достоверные данные о рынке.
Из четырех приведенных ранее факторов, предположительно оказывающих влияние на рекламное планирование, два - объединяют полученную выборку и два - ее сегментируют. Все компании в исследовании по размеру являются крупнейшими, а по географическому
положению - работающими на российском рынке. Но различает их тип бизнеса и сектор экономики.
По типу бизнеса все компании поделены на фирмы, продающие свою продукцию конечным потребителям - физическим лицам (В2С) и продающие ее другому бизнесу - оптовым фирмам или розничным сетям (В2В).
В выборку попали компании обоих типов бизнеса, но производителей и оптовых фирм в исследовании чуть больше (57% или 283 компании), чем розничных сетей (43% или 217 компаний).
Все компании, попавшие в выборку, различает также продукция, которую они продают. В работе используется классификация товаров и услуг Филипа Котлера[9]. Он предложил делить все потребительские товары и услуги на четыре категории:
1) товары повседневного спроса - Fast Moving Consumer Goods (FMCG) - это товары, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Такие товары стоят относительно дешево, приобретаются часто и малыми порциями. К ним относятся продукты питания, бытовая химия, косметика, медикаменты;
2) товары длительного пользования - Consumer Durables (CD) - это товары, выдерживающие многократное использование. Они стоят дороже, приобретаются реже. Потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает их между собой. Примерами могут служить автомобили, бытовая техника и электроника, мебель, строительные материалы и одежда;
3) премиальные товары - Premium Luxury Goods (PLG) - это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия. Такие товары не предполагают никаких сравнений, потребители точно знают, чего хотят. Примерами могут быть дизайнерская одежда, обувь, парфюмерия, элитный алкоголь, ювелирные изделия и часы, элитные автомобили, яхты, самолеты;
4) услуги - Services - это любые действия, мероприятия или выгоды, которые одна сторона продает другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услугам присущи четыре характеристики: неосязаемость до момента приобретения,
неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость. Примерами могут служить услуги в области образования, здравоохранения, гостеприимства, благоустройства, консультирования и развлечений.
Из результатов сравнения компаний-производителей товаров и услуг (В2В) и компаний, продающих товары и услуги конечным потребителям (В2С) (табл. 1), видно, что по четырем рекламным инструментам из пяти разница средних значима на 10%-ном уровне. У компаний В2В типа бизнеса больше доля телевизионной рекламы, а у В2С - выше доля радио, Интернет и наружной рекламы. Различие в печатной рекламе между компаниями не значимо.
Таблица 1 - Сравнение средних долей рекламных инструментов у компаний различных типов бизнеса
Рассматривая средние распределения рекламных бюджетов у компаний разных типов бизнеса можно заметить, что доля телевизионной рекламы в общих рекламных бюджетах производителей составляет 70%, оставшиеся 30% распределяются на четыре остальных рекламных инструмента. У розничных продавцов телевизионная реклама составляет лишь 47%, 27% - наружная реклама, по 11% - радио и пресса и оставшиеся 4% приходятся на рекламу в Интернете.
Таким образом, использование различных рекламных инструментов компаниями зависит от того типа бизнеса, к которому они принадлежат. Розничным сетям рекомендуется использовать наружную рекламу и рекламу на радио, нежели телевизионную и печатную, так как первые два типа чаще используются для влияния на продажи и прибыль.
Результаты анализа подтвердили выводы зарубежных исследователей, что тип бизнеса и сектор, в котором работают компании, значимо взаимосвязаны с рекламным бюджетом и его распределением по различным рекламным инструментам. На основании проведен-
В2В_В2С Доля ТВ Доля радио Доля прессы Доля ООН Доля Интернета
В2В=0,00 Среднее 0,7032 0,0734 0,1147 0,0805 0,0282
N 283 283 283 283 283
Стандартное отклонение 0,33638 0,15973 0,20912 0,15801 0,07632
В2С=1,00 Среднее 0,4683 0,1058 0,1110 0,2715 0,0434
N 217 217 217 217 217
Стандартное отклонение 0,36284 0,15966 0,20490 0,27994 0,11534
Общее Среднее 0,6012 0,0875 0,1131 0,1634 0,0348
N 500 500 500 500 500
Стандартное отклонение 0,36676 0,16034 0,20710 0,23878 0,09544
Значимое 0,000 0,025 0,845 0,000 0,077
ного исследования рекламодателям могут быть даны следующие рекомендации (табл. 2).
Таблица 2 - Рекомендации для компаний по выбору рекламного инструмента
S
UJ
S ^
О UJ 3-S
X
О X
о
Л
#
* *
282
Тип бизнеса и товара/услуги компании Рекомендуемые рекламные инструменты
Производители товаров повседневного спроса (В2В, FMCG) Реклама на телевидении
Розничные продавцы товаров повседневного спроса (В2Л FMCG) 1. Реклама на телевидении. 2. Наружная реклама
Производители товаров длительного пользования (В2В, CD) 1. Наружная реклама. 2. Реклама в Интернете.
Розничные продавцы товаров длительного пользования (В2С, CD) 1. Наружная реклама. 2. Реклама в Интернете. 3. Реклама на радио
Производители премиальных товаров и товаров роскоши (В2В, PLG) 1. Реклама в прессе. 2. Реклама на телевидении
Розничные продавцы премиальных товаров и товаров роскоши (B2C, PLG) Реклама в прессе
Компании из сферы услуг для бизнеса (B2B, Services) 1. Реклама на радио. 2. Наружная реклама. 3. Реклама в
Компании из сферы услуг для физических лиц (В2С, Services) 1. Реклама на радио. 2. Наружная реклама. 3. Реклама в Интернете
Приведенные в работе рекомендации могут быть интересны все субъектам рекламного рынка при расчетах бюджетов и выбора рекламных инструментов. Также результаты могут быть полезны исследователям, изучающим российский рекламный рынок и рекламные бюджеты в нем.
Примечания:
1. Piercy N. Advertising budgeting: process and structure as explanatory variables. Journal of Advertising. 1987. Vol. 16.
2. Craig C.S., Rao VR. Measurement of subjective trade-offs in media allocation decisions. Current Issues and Research in Advertising. 1980. Vol. 3, issue 1. Pp. 165-181.
3. ЧабанюкТ.А.Теория и практика рекламы : учебное пособие. - Комсомол ьск-на-Амуре : КнАГТУ, 2013. - С.17.
4. Keller K.L. Mastering the marketing communications mix: micro and macro perspectives on integrated marketing communication programs. Journal of Marketing Management. 2001. Vol. 17. No. 7-8. Pp. 819-847.
5. Мезенцев E.A. Реклама в коммуникационном процессе. - M. : ОмГТУ, 2015.-С. 39.
6. Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: пер. с англ. - 5-е изд. - М., СПб.; К.: Вильяме, 2004.-С.112.
7. Пфеффер Дж. Рекламный менеджмент: школы бизнеса. - М., 2009. - С. 69.
8. Данные мониторинга исследовательских компаний TNS Russia и "ЭС-
ПАР-Аналитик" за 2017 год. [Электронный ресурс] http://mediascope.net/services/monitoring/ advertising/description/ (дата обращения 21.08.2018) 9. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер : пер. с англ. - М. : Олимп-Бизнес, 2006.-С. 48.
ADVERTISING AS A FACTOR OF DEVELOPMENT OF MODERN ECONOMY
Ivanova Aiina Alexeevna, PhD of Philological sciences, Lecturer, Department of Theory and History of Journalism, Peoples 'Friendship University of Russia, Moscow
in the present article the value of advertising for modern economy is considered, her role and tasks as development factor is defined. The author has defined types of advertising and shortcomings of various ways of advertising are revealed. The author notes that the most important problem of creation of advertising is determination of both the volume, and all detailed characteristics of target audience. At the same time advertising for the benefit of the market persistently imposes to audience the values, actively forming mass consciousness, duplicating the moral code and vital reference points of her customers. Also the author draws a conclusion that advertising is an important component of modern economy and also the tool by means of which the producer can make contacts with the consumer through sales staff.
Keywords: advertising; advertising in economy; value of advertising; an advertising task; modern economy.
РЕКЛАМА КАК ФАКТОР РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ
В настоящей статье рассма тривае тся зна чение рекламы для современной экономики, определяется ее роль и задачи как фактора развития. Автором определены виды рекламы и выявлены недостатки различных способов рекламирования. Автор отмечает, что важнейшей задачей создания рекламы является определение как объема, так и всех подробных характеристик целевой аудитории. При этом реклама в интересах рынка упорно навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентиры её заказчиков. Также автором делается вывод о том, что реклама является важной составляющей современной эко-
УДК338 ВАК РФ 08.00.05
© Иванова А.А., 2018
