CC BY
29В статье рассматривается опыт применения метода RDE для разработки оптимального ассортимента на примере предприятия, работающего на локальном рынке творожных продуктов. При помощи методики дробного факторного эксперимента проанализированы различные варианты творожных продуктов, оценены степени влияния различных ингредиентов на восприятие потребителями вкуса, консистенции и готовность к покупке. При помощи статистических критериев выявлены группы наиболее схожих вариантов продукта.
Ключевые слова: планирование товарного ассортимента; предпочтения потребителя; метод RDE; дробный факторный эксперимент.
РАЗРАБОТКА НОВОГО АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ НА ОСНОВЕ МЕТОДА RDE
Цой Марина Евгеньевна,
к. э. н., доцент, зав. кафедрой экономики сервиса, Новосибирский государственный технический
университет (НГТУ) (630073, Новосибирск, пр. К. Маркса 20)
mtsoi@adm.nstu.ru
Щеколдин Владислав Юрьевич,
к. т. н., доцент кафедры теории рынка, Новосибирский государственный технический университет (НГТУ)
(630073, Новосибирск, пр. К. Маркса 20)
raix@mail.ru
РОЛЬ АССОРТИМЕНТА В ФОРМИРОВАНИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Управление ассортиментом продукции является важным элементом маркетинговой стратегии производственного предприятия. Любые производители и работающие с ними розничные сети, ориентированные на определенные рынки и конкретные продуктовые категории, часто формируют существенно отличающийся друг от друга ассортимент, что связано с различием в целевых установках, производственных и финансовых возможностях, уровнях учета предпочтений потребителей и т. д. При этом ассортимент, как правило, должен удовлетворять определенным требованиям эффективности: обеспечивать увеличение прибыли, снижение оперативных издержек, отражать сезонность спроса на товары определенных категорий, а также
усиливать восприятие потребителей относительно отличительных характеристик товаров тех или иных производителей.
Под оптимизацией ассортимента понимается процесс определения и поддержания оптимального портфеля товаров, которые должны быть представлены в конкретной категории в конкретной торговой точке [1]. При этом существенную роль играет не количество предлагаемых товаров, а корректное насыщение определенных востребованных потребителями товарных категорий, выявление которых базируется на современных маркетинговых технологиях, например,таких как метод RDE, предложенный Г. Мос-ковицем в семидесятые годы ХХ века.
Метод RDE (Rule Developing Experimentation), переводимый как «разработка правил опытным путем» [2] обеспечивает возможность разрабатывать и тестиро-
вать продукты,упаковку, рекламные обращения и виды услуг таким образом, чтобы с их помощью оказывать воздействие на потребителей, даже когда они не в состоянии ясно сформулировать свои потребности относительно продуктов конкретной категории. Используя данный метод, компания получит такую информацию, которая поможет удержать существующих и привлечь новых потенциальных клиентов. При этом компания будет эффективно разрабатывать новые продукты и тем самым увеличивать свою долю на рынке.
История применения подхода RDE на основе тестирования предпочтений потребителей включает в себя успешную работу Г. Моско-вица с такими крупными компаниями, как Pepsi-Cola, MasterCard, KFC, Prego, Nescafe и др.
Однако внедрение метода RDE на практике, особенно в российских условиях, существенно за-
труднено отсутствием как методологической, так и экспериментальной базы, поскольку даже в многочисленных публикациях самого Г. Московица, в том числе и переведенных на русский язык (например, «Продать, как пить дать»), излагаются в основном только результаты применения этого метода, но не объясняются конкретные пути его реализации.
В настоящей работе предпринята попытка синтезировать идеи Г. Московица и классического подхода к формированию ассортимента с привлечением методов теории планирования оптимального эксперимента.
КРАТКИЙ ОБЗОР РЫНКА
ТВОРОЖНЫХ ПРОДУКТОВ
В РОССИИ
В 2014 году в России было зарегистрировано более 2 300 производителей молочной продукции, согласно данным экспертов, лидерами молочного рынка России признаны компании «Вимм-Билль-Данн», « Danone-Юнимилк», Campiña, Ehrmann и др. [3]
Творожные продукты выпускаются в широком ассортименте как российскими, так и зарубежными производителями и имеют относительно невысокую стоимость, что позволяет успешно конкурировать в сегменте йогуртов и молочных десертов. В последние несколько лет на российском рынке молочных продуктов наблюдается заметный рост объемов продаж творожных продуктов. Еще пять лет назад доля творожных продуктов составляла 17,3% рынка, а в 2014 году ее величина увеличилась до 26,2% [4].
В Новосибирске, кроме лидеров российского молочного рынка, перечисленных выше, в сегменте творожных продуктов успешно развивают бизнес и местные
региональные производители («Алтайская буренка», «Жуланка», «Зеленый луг», «Ирмень и др.), которые могут удержать свою долю рынка либо за счет предложения продукции более высокого качества, либо за счет формирования уникального торгового предложения. Первый способ является высокозатратным, требующим значительных финансовых вложений, поэтому для небольших компаний гораздо эффективнее будет пойти по второму пути. При этом важно понимать, что не последнюю роль играет популярность той или иной торговой марки, которая позволяет во многих случаях успешно реализовывать продукцию, не отличающуюся специфическими характеристиками, а просто выпускаемую под известным брендом, что доступно только крупным национальным и международным компаниям. В свою очередь, местные и региональные производители вынуждены завоевывать потребителя другими способами.
В качестве уникального торгового предложения мы рекомендуем рассматривать оригинальный ассортимент, который необязательно должен быть крайне необычным и выделяющимся, или содержать большое количество наименований. В этом случае главной целью для компаний будет являться создание такого ассортимента, который содержал бы продукты, максимально точно удовлетворяющие потребности целевых групп.
ПЛАН ИССЛЕДОВАНИЯ
Для разработки эффективного ассортимента творожной продукции на основе метода ЯОЕ было выполнено маркетинговое исследование [5], включавшее в себя следующие этапы:
1. Для выявления потребительских предпочтений и создания «идеальных» творожных продуктов, опираясь на результаты, полученные в ходе фокус-групп, были определены их свойства, позволяющие формировать все озможные ассортиментные позиции. Такая «корзина идей» (по Г. Московицу) включила в себя следующие факторы: жирность творога (обезжиренный и 9% жирности), наличие вкусовой добавки (мёд; сахар и сметана; отсутствие добавки), блендирован-ность продукта (присутствует или нет) и наличие кусочков (орех; зерна подсолнечника; банан; шоколад; ягоды брусники). В результате, число возможных ассортиментных позиций составило 60 образцов. Естественно, что для практической реализации эксперимента такое количество является нереальным.
2. Теоретически возможные образцы ассортимента были проанализированы специалистами-технологами, которые отобрали девять наиболее оригинальных и отличающихся друг от друга образцов с учетом производственных и финансовых возможностей предприятия (табл. 1).
3. Для проведения дегустации опытных образцов творожных продуктов разработана схема дробного факторного эксперимента, поскольку реализация полного факторного эксперимента потребовала бы более 300 000 наблюдений. В результате было решено предлагать каждому из респондентов по четыре варианта творожных продуктов, причем каждый респондент получал уникальный набор образцов для дегустации, чтобы избежать похожих или предвзятых мнений. В целом по схеме неупорядоченной выборки без возвращения [6]
М. Цой, В. Щеколдин. Разработка нового ассортимента продукции на основе метода ИйЕ
было опрошено 126 человек (всего было продегустировано 504 порции творожных продуктов). Анкета включала в себя вопросы о восприятии респондентом вкуса и консистенции предложенных творожных продуктов, а также о готовности к покупке. Значения всех показателей оценивались с использованием семибалльной шкалы Лайкерта.
4. Дегустация опытных образцов потребителями была организована в месте реализации продукции компании весной 2014 года.
5. На основе полученных результатов был проведен анализ однородности и выявление наиболее перспективных вариантов разработанных творожных продуктов согласно принципу готовности к покупке. При этом разрабатываемый ассортимент будет включать в себя такой набор вариантов продуктов, который соответствует вкусам большинства потребителей, т. е. такой, при котором каким бы ни был потребитель, он с большой долей вероятности остался бы удовлетворенным одним из предложенных вариантов продукта.
Сопоставление результатов оценивания респондентами вкусов, консистенции и готовности к покупке всех творожных продуктов показало, что в целом потребители положительно относятся к предлагаемой продукции: от 55 до 80% респондентов удовлетворены вкусом; от 65 до 85% — консистенцией; от 50 до 80% — готовы приобретать эти продукты.
При этом некорректно будет считать наилучшими вариантами творожных продуктов образцы с наивысшими значениями характеристик, поскольку, во-первых, даже если потребитель высоко оценивает несколько вариантов,
то по факту он приобретет лишь один из этих продуктов с высокой степенью схожести. Во-вторых, низкое значение базовых характеристик образцов может свидетельствовать не о слабой востребованности данного продукта, а о том, что предпочитающие его потребители образуют более узкую целевую аудиторию.
Таким образом, подтверждается теория Г. Московица, о том, что не существует «идеального» продукта, удовлетворяющего всех потребителей, и для формирования оптимального ассортимента необходимо проводить более глубокие исследования.
АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ
ЭКСПЕРИМЕНТА
Начальным этапом анализа результатов дегустации было изуче-
ние общего отношения потребителей к предлагаемой им продукции. Удобным способом сопоставления оценок вкуса, консистенции и готовности к покупке является графическая интерпретация в виде корреляционного поля, типичный вид которого (на примере продукта 1) представлен на рисунке 1.
Каждый элемент корреляционного поля представляет собой результаты оценивания потребителями характеристик продукта 1, при этом, чем больше размер «пузырька», тем большее число потребителей выставило соответствующие оценки данному продукту. В частности, на рисунке 1 наибольший размер имеет «пузырек» соответствующий оценкам 7 по вкусу и 7 по готовности к покупке. Это означает, что творож-
Таблица 1
Состав образцов творожных продуктов для исследования
Номер образца Жирность Вкусовая добавка Бленди-рование Кусочки
1 0% мёд нет зерна подсолнечника
2 0% сахар+сметана да зерна подсолнечника
3 0% сахар+сметана нет банан
4 9% - нет шоколад
5 9% мёд нет брусника
6 0% мёд нет кедровый орех
7 9% сахар+сметана да шоколад
8 9% - да банан
9 9% мёд да брусника
с % г
с Л С ) ч! ) ч £ )
Г к \ ? У ) к 3
Ч )
1 2 3 4 5 6 7 Оценка вкуса
Рис. 1. Корреляционное поле оценок потребителей для продукта № 1
ный продукт номер 1 (обезжиренный творог с медом и зернами подсолнечника без блендирова-ния) пришелся по вкусу потребителям, и примерно четвертая часть из них готова его купить. Также видно, что вторая по количеству группа потребителей (14%) оценила продукт нейтрально(оценки 4 - 4).
В целом следует отметить наличие положительной тенденции в зависимости готовности к покупке от оценки вкуса продукта -в среднем, чем выше оценка по вкусу, тем больше степень готовности к покупке. На корреляционном поле такая зависимость выражается в том, что пузырьки располагаются, в основном, начиная с левого нижнего угла поля и заканчивая правым верхним.
Аналогичные выводы можно сделать при анализе корреляционных полей для всех остальных продуктов, единственное отличие которых между собой состоит лишь в том, в какой степени форма корреляционного поля является вытянутой от точки (1;1) до (7;7). Это в свою очередь означает, что характер взаимосвязи остается везде положительным, а степень тесноты взаимосвязи варьируется от продукта к продукту.
Для определения вариантов продуктов, наиболее полно охватывающих всех возможных потребителей, необходимо провести их сопоставление по показателям вкуса, консистенции и готовности к покупке на предмет выявления наиболее схожих и наиболее различающихся вариантов.
Покажем этот процесс на примере анализа схожести по вкусу, проведенного на основе критерия х2 — Пирсона (табл. 2). Критерий х2 — Пирсона позволяет оценить степень однородности (одинаковости) значений того или иного
показателя на основе сопоставления частотных характеристик (результатов балльного оценивания по каждому элементу шкалы Лай-керта) [7]. В ячейках таблицы содержатся значения статистики х2, которые тем больше, чем больше различия между сравниваемыми вариантами продукта.
В таблице 2 более темные ячейки соответствуют вариантам продукта, наиболее похожим друг на друга по рассматриваемому показателю. Это позволяет заключить, что существуют три основных группы вариантов продукта (сегменты), выделившихся на основе мнений респондентов (потенциальных покупателей).
Первый сегмент образуют продукты 5 и 6,которые,несмотря на то, что не слишком схожи между собой, отличаются практически одинаковой реакцией потребителей на остальные варианты продукта, что может быть объяснено наличием одного и того же ингредиента (мед).
Во второй сегмент входят варианты продукта 1 и 9 как демонстрирующие наибольшую схожесть вкуса согласно оценкам потребителей.
Среднюю степень похожести обнаружили варианты продуктов 3, 4, 7 и 8. В свою очередь, вариант 2 (обезжиренный творог с медом, сметаной и зернами подсол-
нечника) наоборот существенно отличается по вкусу от других образцов. Надо отметить, что этот вариант получил наихудшие оценки по шкале готовности к покупке, что может означать как неудачное сочетание ингредиентов, так и ограниченность целевой аудитории. При формировании ассортимента естественно выбирать тех представителей сегмента, которые получили наивысшие оценки по готовности к покупке. Для первого сегмента — это вариант продукта 5, для второго — 1, и для третьего — 3. Не следует также забывать про продукт 2, который после определенных доработок тоже может представлять интерес для своей целевой аудитории.
Аналогичные результаты были получены при анализе оценок продуктов по консистенции и готовности к их покупке.
Для того чтобы выявить различия в значениях таких факторов как восприятие вкуса, консистенции и готовность к покупке, используем еще один критерий — критерий Вилкоксона-Манна-Уит-ни. Он предназначен для проверки однородности двух генеральных совокупностей, понимаемой в смысле отсутствия различий в значениях параметров местоположений (средних значений, медиан), вычисляемых для распределений изучаемых показателей [8].
Таблица 2
Значения статистики х2 по схожести по вкусу образцов продукта
№ образцов продукта 1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 ** * 6,16 6,02 1,41 7,42 7,14 2,95 2,75 0,75
2 6,16 * ** 7,21 5,53 16,85 9,98 8,16 7,34 5,37
3 6,02 7,21 * ** 8,26 12,33 8,42 9,06 4,19 6,50
4 1,41 5,53 8,26 * ** 7,62 7,84 2,48 2,43 3,20
5 7,42 16,85 12,33 7,62 ** * 4,98 9,04 6,73 11,00
6 7,14 9,98 8,42 7,84 4,98 * ** 10,87 7,59 8,91
7 2,95 8,16 9,06 2,48 9,04 10,87 * ** 5,61 3,74
8 2,75 7,34 4,19 2,43 6,73 7,59 5,61 * ** 5,33
9 0,75 5,37 6,50 3,20 11,00 8,91 3,74 5,33 * **
М. Цой, В. Щеколдин. Разработка нового ассортимента продукции на основе метода RDE
Для расчета значений критерия Вилкоксона-Манна-Уитни использовался статистический пакет SPSS [9]. По результатам применения критерия Вилкоксона-Ман-на-Уитни были подтверждены выводы, сделанные на основе критерия х2, за исключением того, что между продуктами 2 и 4 было обнаружено сходство при оценивании показателя консистенции. Это свидетельствует в пользу того, что продукт 2 не следует однозначно исключать из ассортимента, как это было указано выше.
Помимо сопоставления схожести и различий вариантов творожных продуктов, был проведен анализ значимости добавления тех или иных ингредиентов (сметана, мед и т. д.).
Для этого были рассчитаны асимптотические значения критерия Вилкоксона-Манна-Уитни, которые при значении меньшем, чем 0,05, говорят о том, что наличие рассматриваемого ингредиента в составе творожного продукта оказывает влияние на оценку потребителями вкуса, консистенции и/или готовности к покупке (табл. 3).
В целом можно заметить, что наибольшее влияние на готовность к покупке творожного продукта оказывает наличие или отсутствие таких ингредиентов как семена подсолнечника, банан, кедровый орех или мед (соответствующие клетки таблицы 3 затемнены). В свою очередь, включение в состав продукта сметаны или брусники практически не оказывает серьезного влияния на восприятие вкуса, консистенции или оценку готовности к покупке у респондентов.
Таким образом, полученные результаты хорошо согласуются с выводами, полученными на основе сравнения схожести про-
дуктов, построенных с помощью критериев х2 и Вилкоксона-Ман-на-Уитни. Выделенные группы продуктов содержат именно те ингредиенты, которые оказывают наибольшее влияние на оценки, выдаваемые респондентами, при этом среди:
♦ наиболее схожих продуктов 5 и 6 — выбирается продукт 5, содержащий мед, как соответствующей наименьшей асимптотической частоте (таблица 3);
♦ продуктов 1 и 9 — продукт 1;
♦ продуктов 3, 4, 7 и 8 — продукт 3.
Спорный продукт 2 согласно таблице 3 предполагается расположить в одной группе с продуктом 1, поскольку оба содержат зерна подсолнечника.
С другой стороны, варианты 1 и 3 соответствуют обезжиренному творожному продукту, а вариант 5 — продукту 9% жирности, что позволяет удовлетворить вку-
сы покупателей, предпочитающих продукцию разной степени жирности. Также можно заметить, что технология приготовления всех выбранных вариантов продукта не предполагает блендирования, кроме продукта 2. Это может служить дополнительным основанием для включения продукта 2 воконча-тельный ассортимент.
Окончательно, предлагаемый ассортимент творожных продуктов, разработанный на базе метода RDE в условиях дробного факторного эксперимента по результатам дегустации с девятью различными образцами творожного продукта, представлен на рисунке 2.
Подводя итог проведенному исследованию, можно сделать вывод, что метод RDE — Rule Developing Experimentation, предложенный и разработанный Г. Московицем, несомненно, не является идеаль-
Рис. 2. Образцы творожных продуктов оптимального ассортимента
Таблица 3
Асимптотические частоты критерия Вилкоксона-Манна-Уитни при сравнении влияния ингредиентов на вкус, консистенцию и готовность к покупке
Номера образцов Факторы сравнения (ингредиенты) Вкус Консистенция Готовность к покупке
1, 2 Семена подсолнечника 0,026 0,055 0,016
2, 3, 7 Сметана 0,137 0,317 0,218
1, 5, 6, 9 Мёд 0,042 0,179 0,047
3, 8 Банан 0,145 0,011 0,022
4, 7 Шоколад 0,070 0,027 0,135
5, 9 Брусника 0,158 0,340 0,116
6 Кедровый орех 0,036 0,138 0,050
ным при решении проблем, связанных с разработкой эффективного ассортимента, однако он заставляет существенно пересмотреть большинство классических методов и подходов современного маркетинга, ориентированного на потребителя. К сожалению,
большинство российских компаний до сих пор работает по обратному принципу, формируя рынок производителя, и снижая тем самым свою и без того невысокую конкурентоспособность, причем, не только на международном, но и на внутреннем рынке. Примене-
ние инструментов, подобных RDE, позволит даже предприятиям малого и среднего бизнеса не только разрабатывать эффективный ассортимент, но и успешно сегментировать рынок и проникать в наиболее перспективные его ниши.
ИСТОЧНИКИ
1. Буянова Е., Давыдов Н. и др. Категорийный менеджмент: Теория и практика в России. Комитет по Спросу ECR-Rus, 2008.
2. Московиц Г., Гофман А. Продать как пить дать. Как создавать такие товары, которые люди захотят купить прежде, чем поймут, что они им нужны. / Пер. с англ. СПб.: Символ-Плюс, 2009.
3. Обзор рынка молока и молочных продуктов // Russian food & drinks market. № 5. 2013.
4. Обзор рынка молока и молочной продукции 2014 г. // Российский продовольственный рынок. № 1. 2015.
5. Цой М. Е., Щеколдин В.Ю. Современные методы исследований в маркетинге // Маркетинг. 2014. № 2. С. 19—32.
6. Гнеденко Б.В. Курс теории вероятностей. М.: Едиториал УРСС, 2001.
7. Тимофеев В.С., ФаддеенковА.В., Щеколдин В.Ю. Эконометрика. М.: ЮРАЙТ, 2013.
8. Айвазян С.А., Мхитарян В.С. Прикладная статистика и основы эконометрики. М.: Юнити, 1998.
9. НаследовА.Д. SPSS: Компьютерный анализ данных в психологии и социальных науках. 2-е изд. СПб.: Питер, 2005.
Development of a New Range of Products on the Basis of RDE-method Tsoi Marina Evgenievna,
Candidate of Science (Economy), Head of Hospitality Department, Novosibirsk State Technical University (NSTU); 20 Karl Marx Prospect, Novosibirsk, 630073, Russia (mtsoi@adm.nstu.ru)
Shchekoldin Vladislav Yurievich,
Candidate of Science (Engineering), Associate Prof. of Market Theory Department (NSTU); 20 Karl Marx Prospect, Novosibirsk, 630073, Russia (raix@mail.ru)
The article discusses the experience of RDE-method for developing optimum mix for the company operating on the local market of cottage cheese products. Using the technique of fractional experimental design authors analyze the various options of cottage cheese products, assess the impact of different ingredients on consumer perception of taste, consistency and willingness to buy. The most similar groups of the product are revealed on the base of statistical tests.
Keywords: assortment planning; consumer preferences; RDE-method; fractional experimental design.
REFERENCES
1. Buyanova, E.; Davydov, N. et al. (2008) Kategoriyniy menedzhment. Teoriya i praktika v Rossii [Category management: Committee on the demand ECR-Rus]theory and practice in Russia]. Komitetpo sprosu ECR-Rus [Committee on the demand ECR-Rus].
2. Moskovitz, G.; Goffmann A. (2009) Prodat" kak pit" dat\ Kak sozdavat" takie tovari, kotorie lyudi zakhotyat kupit" prezhde, chem poymut, chto oni im nuzhny [Selling blue elephants:how to make great products that people want before they even know they want them] In Russian. Saint-Petersburg, Simvol-Plus Publ.
3. Obzor rynka moloka i molochnykh produktov [Overview of the market of milk and dairy products]. Russian food & drinks market, no. 5, 2013.
4. Obzor rynka moloka i molochnykh produktov 2014 g. [Overview of the market of milk and dairy products in 2014]. Rossiyskiy prodovo/stvenniy rynok [Russian food market], no. 1, 2015.
5. Tsoi, M.E.; Shchekoldin, V.Yu. (2014) Sovremennir metody issledovaniy v marketinge [The improvement of the approach to marketing research using modern means of collecting and analyzing data]. Marketing, 2014, no. 2, pp. 19—32.
6. Gnedenko, B.V. (2001) Kurs teorii veroyatnostey [The course of probability theory]. Moscow, Editorial URSS Publ.
7. Timofeev, V.S.; Faddeenkov, A.V.; Shchekoldin, V.Yu. (2013) Ekonometrika[Econometrics. The manual. 2nd ed]. Moscow, Yurayt Publ.
8. Ayvazyan, S.A.; Mkhitaryan V.S. (1998) Prik/adnayastatistikaiosnovyekonometriki[Applied Statistics and Econometrics fundamentals] Moscow, Yuniti Publ.
9. Nasledov, A.D. (2005) SPSS: Kompyuterniy ana/iz dannikh v psikho/ogii i sotsia/nikh naukakh [SPSS: Computer data analysis in psychology and the social sciences. 2nd ed]. Saint Petersburg, Piter Publ.
