CC BY
34
ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЯ LING VOCUL TUR OLOGY
УДК: 003
Южный федеральный университет Канд. психол. наук, доктор филос. наук, доц. Зав. кафедрой речевых коммуникаций и издательского дела, Овруцкий А. В.
Россия, Ростов-на-Дону, + 7-918-55-76265
E-mail: alexow@sfedu.ru
Southern Federal University
Head of the Speech Communication
Department, candidate of psychological
sciences, Dr. Sc. (Philosophy), Assistant
professor
Ovrutsky A. V.
Russia, Rostov-on-Don, +7-918-55-76-265 E-mail: alexow@sfedu.ru
А.В. Овруцкий
РАЗРАБОТКА ЛОГОТИПА НА ОСНОВЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОСТРАНСТВЕННО-ВРЕМЕННОЙ СЕМАНТИКИ (ПВС)
В статье обосновывается целесообразность разработки и использования в практике рекламного дизайна технологии пространственно-временной семантики. Раскрывается содержание технологии.
Ключевые слова: логотип, время, пространство, семантика, позиционирование, архетип, цвет, геометрическая фигура.
A.V. Ovrutsky
LOGO DESIGN BASED ON SPATIO-TEMPORAL SEMANTICS
In the article the expedience of the development and use of advertising design technology of spatiotemporal semantics. The article also reveals the content of the technology.
Keywords: logo, time, space, semantics, positioning, archetype, color, geometric figure.
Логотип - это ключевой элемент фирменного стиля, функциями которого являются идентификационная и мотивационная функции. По мнению Б. Эльбрюнн, логотип образует знаковую систему, включающую знаки идентификации и знаки побуждения к действию [5, с. 11-12)]. Иными словами, процесс создания логотипа включает поиск наиболее релевантных идентификационных знаков и наиболее воздействующих интенциональных знаков, а также системную работу по их конструированию в единый образ.
Отметим, что галерея рекламных продуктов обладает высоким уровнем специфичности. Например, маркетинговые факторы в процессе проектирования образа становятся доминирующими и определяют остальные, в том числе и эстетические. Это положение полностью применимо и к логотипам, рекламоспособность которых является главным критерием их оценки.
Анализ рекламной практики показывает, что доминирующими методами создания логотипа являются, во-первых, метод субъективной визуализации полученной от заказчика информации (бриф), которая зачастую носит весьма
обобщенный характер, и, во-втором случае, дизайнерское воплощение логотипа исходя из уже придуманного заказчиком общего его образа (картинка заказчика). Полагаем, что оба эти метода не являются эффективными (с точки зрения стабильности качества продукта), и релевантными (с точки зрения институционализации профессиональной деятельности рекламного дизайнера).
Отечественные исследователи В.Ф. Рунге и В.В. Сеньковский описывают так называемый «методологический» подход к разработке фирменного стиля в целом [4, с. 92-93]. Суть данного подхода можно выразить следующим образом. Дизайнер осуществляет поиск прямых визуальный аналогий, ассоциативных знаков, имеющих очевидную связь с профилем деятельности компании, ее продукцией, или сферой деятельности. Например, для компании, занимающейся газоболонным оборудованием, дизайнер выбирает в качестве графической основы окружность, «символизирующую поперечный срез газопровода» [там же].
Такой аналоговый подход, на наш взгляд, имеет также ряд недостатков. Во-первых, проектируемые образы могут попадать в разряд тривиальных, так как прямые аналогии конечны и, скорее всего, уже кем-то использовались ранее. Во-вторых, деятельность современных компаний является сложной и разнообразной практикой, которую подчас невозможно редуцировать к одному простому знаку. В-третьих, современный стиль (постмодерн) тяготеет к метафорической визуалистике и отходит от использования прямых аналоговых форм.
Таким образом, считаем востребованной специальную технологию проектирования рекламных образов, нацеленную на создание креативных продуктов, обладающих глубинной семантической связью с объектом (продукт, компания), высоким уровнем рекламоспособности, а также высоким объяснительным и в общем виде эвристичным потенциалом, что является важным аспектом для любого заказчика.
В качестве методологического принципа такой технологии рассматриваем принцип антропоморфизма, предполагающий возможность
наделения человеческими качествами организаций, товаров, услуг, марок. Исходя из этого принципа к этим объектам применимы в том числе и такие человеческие характеристики как характер, ценности, экстраверсия/интроверсия, инновационность/консерватизм и т.д. и т.п.
Нами разработана технология пространственно-временной семантики, которая базируется на концепции О. Розенштока-Хюсси и развивается в направлении приращения значимых семантических элементов в исходную схему, что позволяет дизайнеру обоснованно выбрать основные графические элементы для конструирования логотипа (базовая фигура, цвет, форма).
О. Розеншток-Хюсси предлагает анализировать любую систему в рамках двух шкал пространства и времени [3, с. 13]. Полагаем, что логотип является знаковой системой, релевантной для подобного анализа. На Рис. 1 представлены такие шкалы. Пространственная шкала образована дихотомией «внутрь - вовне», а временная, соответственно, «назад - вперед». Каждой стороне креста, по мнению американского ученого, соответствует своя кризисная ситуация, бедствие. Пространственные оси - это анархия и война, а временные - революция и стагнация.
© Овруцкий А.В., 2014
Внутрь (анархия)
(стагнация) Назад
Вперед
(революция)
(война)
Вовне
Рис. 1. «Крест действительности» О. Розенштока-Хюсси
Революция, исходя из этого, предполагает избыточное движение по временной шкале в будущее, с соответствующим полным отрицанием прошлого. В противоположность этому стагнация (упадок) есть отрицание будущего (отсутствие веры в будущее) и движение только в сторону истории. Пространственное движение вовне обозначает в итоге войну, как крайний случай такой внешней ориентации. Движение внутрь разрушает внутреннюю структуру системы и приводит к анархии.
Пространственно-временное позиционирование компании, таким образом, рассматриваем в качестве ядра семантического пространства логотипа.
Таким образом, исходной информацией для разработки логотипа является позиционирование организации/товара/услуги по пространственной и временной шкалам. Для этого предлагается включить в стандартный бриф заказчика две шкалы семантического дифференциала. Для получения более надежных результатов, возможно также использовать несколько смежных шкал по каждому из параметров. В общем виде, задание может выглядеть следующим образом.
«Отметьте, пожалуйста, как вы определяете характер объекта (компании, марки, услуги, проекта) по следующим шкалам. Постарайтесь избегать нулевых отметок».
себя
Ориентация внутрь (интроверсия)
3 2 1
Ориентация вовне (экстраверсия)
Ориентация будущее
(инновационность)
3 2 1
Ориентация прошлое
(консерватизм)
на
Получив данные базового позиционирования и определив локализацию объекта в пространственно-временных координатах, мы сможем в дальнейшем наращивать
в
семантическое поле за счет включения в него дополнительных параметров. К таковым относим следующие. 1. Архетипы (См. Рис. 2).
Внутрь
Врач (анархия)
(стагнация)
Назад Бунтарь
Священно-
служитель Вперед
(революция)
(война)
Вовне Воин
Рис. 2. Архетипическое наполнение семантического пространства
Полагаем, что временную координату можно задать противоположными архетипами «Священнослужитель» - «Бунтарь». Первый архетип предполагает ориентацию на прошлое, консервацию времени, воспроизводство традиций, ритуалов. Бунтарь, наоборот, стремиться отказаться от прошлого и ориентирован на будущее.
Пространственная координата образована архетипами «Воин» - «Врач». Воин захватывает внешние пространства - это его основной вектор деятельности, а Врач предполагает деятельность, направленную на внутреннюю структуру тела человека, что также дает возможность обозначить конец шкалы с помощью этого архетипа.
2. Цвет (См. Рис. 3).
Внутрь
Врач (анархия)
Синий
(стагнация) Желтый
Назад Бунтарь
Священно-
служитель Вперед
Черный
(революция)
(война)
Красный
Вовне Воин
Рис. 3. Цвет в семантическом пространстве
Возможность использования цветовой семантики доказана теоретическими исследованиями М. Люшера [2]. В частности, было показано, что цвет, как правило, субъективно отражается по таким параметрам как температура (горячие и холодные цвета), ассоциативно связан с важнейшими природными стихиями (вода, огонь, земля), а также онтологическими видами деятельности и эмоциональными паттернами. Кроме того, цвет в ряде случаев отражается в психике человека и по параметрам «время» и «пространство».
Пространственную координату, на наш взгляд, можно представить континуумом, образованным синим и красным цветом, а временную - образует черный и желтый цвета. Синий (темно-синий) цвет несет в себе значения гармонии, начала координат, «первичного океана» и в целом сжимает пространство (глубина). Красный (оранжево-красный) цвет символизирует экспансию, подчинение окружающей среды, огонь, кровь, взрыв. Иными славами, его направленность - это расширение пространства.
Применительно к временной шкале черный цвет символизирует ночь, смерть, уничтожение. Этот цвет в целом можно назвать цветом прошлого. В противоположность ему, желтый (лимонно-желтый) цвет символизирует изменение, новые горизонты, творчество, и, таким образом, обозначает будущее.
Отметим, что цветовой код является сложным, семантические пласты цвета образуют причудливую конфигурацию, многомерную модель. Поэтому цветовые эталоны в данном случае условны и требуют дополнительного семантического анализа (культурологический, прагматический, национальный контексты и т.д.).
3. Базовая геометрическая фигура (См. Рис. 4).
Внутрь
Врач (анархия)
Синий
Круг
Зигзаг
(стагнация) Желтый
Назад
Бунтарь
Священно-
служитель Вперед
Черный
Квадрат (революция)
(война) Треугольник
Красный
Вовне Воин
Рис. 4. Геометрические фигуры в семантическом пространстве
Основой семантического расширения в направлении фиксации базовой геометрической фигуры стал психогеометрический тест С. Деллингера, разработанный им в 1989 году (адаптация А. А. Алексеевой и Л. А. Громовой) [1]. Данный тест основан на положении о существовании универсальной геометрической семантики четырех основных фигур (здесь мы рассматриваем прямоугольник как частный случай квадрата).
Каждая из базовых геометрических фигур имеет свое специфическое содержание. Так, квадрат (прямоугольник) - это геометрическая фигура, эксплицирующая следующие характерологические черты: любовь к коллекционированию всевозможных данных, систематизации; в целом это фигура людей, которые любят раз и навсегда заведенный порядок. Семантика квадрата - распланированная, предсказуемая жизнь, постоянное «упорядочивание» и организация людей и вещей вокруг себя. Ценности: традиции, стабильность, безопасность, надежность, прошлое. Роли: Консерватор, Педант, Хранитель традиций.
Треугольник символизирует лидерство, энергичность, уверенность; это фигура неудержимых и сильных личностей, желающих быть правыми во всем, управлять положением дел, движимых постоянным соперничеством и конкуренцией, с доминирующей установкой на победу. Им свойственен сильный эгоцентризм и ориентация на выигрыш, успех. Жизненные ценности: власть, лидерство, карьера, статус, победа, будущее.
Круг является графическим символом таких качеств как сохранение мира, твердость в вопросах морали, ориентация на субъективные факторы проблемы (ценности, оценки, чувства и т. д.). Жизненные ценности - это общение, комфорт, общее благополучие, помощь людям. К другим характерологическим особенностям относят неаккуратность, неорганизованность, непунктуальность, нерешительность, зависимость от мнения окружающих.
Зигзаг символизирует креативность, инакомыслие, синтетический стиль, комбинирование абсолютно различных, несходных идей и создание на этой основе чего-то нового, оригинального, построение новой концепции. Люди (компании), предпочитающие зигзаг, видят мир постоянно меняющимся. Они устремлены в будущее и больше интересуются возможностью, чем действительностью. Жизненные ценности: творчество, новизна, риск, скорость, самовыражение.
На Рис. 5 представлены примеры логотипов компаний, в образе которых, на наш взгляд, в значительной степени отражена пространственно-временная семантика, а сам образ является целостным и устойчивым.
Эри^тк^О оси Внутрь (анархия) Зигзаг Желтый Бунтарь Багг
(^/путник Врач Синий Круг (стагнация) Назад
©1
Ъ
служитель Вперед
Черный
Квадрат (революция)
Треугольник
(война) Красный
Воин
Вовне
а,
V т
Рис. 5. Примеры логотипов в рамках схемы пространственно-временной локализации
Считаем, что предложенная модель и технология конструирования логотипов не являются завершенными. Очевидно, что своего развития требует описание
116
промежуточных семантических позиций, а также анализ центральных зон семантического пространства.
Вместе с тем, технология пространственно-временной семантики (ПВС) позволяет системно конструировать логотип организации (марки, услуги и др.) на основе пространственно-временного позиционирования, с определением таких ключевых параметров образа как архетип, цвет, базовая геометрическая фигура. Отметим, что список этих параметров может быть продолжен за счет включения дополнительных, например, гендер, вид коммуникативной рекламной стратегии, ценностное позиционирование, конструирование или выбор фирменного Героя и др. Отметим, что на основании предложенной модели возможно проводить содержательную экспертизу логотипов, осуществляя обратный процесс, выделяя в логотипе конкретные семантические единицы. В этом случае можно говорить как о целостности образа, степени непротиворечивости его элементов, так и в общем виде о его рекламоспособности.
Библиографический список
1. Бурлачук Л.Ф., Морозов С.М. Словарь-справочник по психодиагностике. СПб.: Питер, 2003, с. 254-255.
2. Люшер М. Сигналы личности: ролевые игры и их мотивы. Воронеж : НПО «МОДЭК», 1995. 98 с.
3. Розеншток-Хюсси О. Речь и действительность. М.: Лабиринт, 1994. 111 с.
4. Рунге В.Ф. и Сеньковский В.В. Основы теории и методологии дизайна. Учебное пособие. М.: М3-Пресс. 2001. с. 92-93.
5. Эльбрюнн Б. Логотип/ пер. с фр.: под ред. С.Г.Божук. СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест », 2003. 127 с.
References
1. Burlachuk L.F., Morozov S.M. Dictionary of psychological diagnostics. St. Petersburg.: Peter, 2003, p. 254-255.
2. Luescher M. Signals person: role-playing games and their motives. Voronezh: NGO «MO-DEK», 1995. 98 p.
3. Rosenstock-Huessy E. Speech and reality. M.: Labyrinth, 1994. 111 p.
4. Runge V.F., Senkovskiy V.V. Basic theory and design methodology. Training manual. M.: M3-Press. 2001. p. 92-93.
5. Elbryunn B. Logo. St. Petersburg.: Publishing House «Neva»; M.: «Olma-Press Invest», 2003. 127 p.
