CC BY
388
Иванова Е.А.
Российский университет дружбы народов
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЕМИОТИЧЕСКИХ МОДЕЛЕЙ И СИМВОЛОВ В ДИЗАЙНЕ РЕКЛАМЫ
Данная статья посвящена анализу семиотических моделей и символов в дизайне рекламы. В работе представлено краткое описание степени изученности данной темы в российской и зарубежной науке. В тексте приводятся многочисленные примеры использования в дизайне таких семиотических моделей и символов, как: символ звезды; символ круга; символы животных, птиц, насекомых и растений.
Можно утверждать, что знания и накопленный опыт об использовании теории коллективного бессознательного и различных аспектов семиотики - науки о знаках и символах, становятся более актуальными в наши дни при разработке, в том числе, дизайна рекламных сообщений. Классические труды в таких областях знаний, как философия, социология и психология, широко рассматриваются в современном контексте развития маркетинга и рекламы. Особый интерес в настоящее время вызывает вопрос изучения влияния символов и архетипов в рекламе, потому что в основе логотипа любой организации или рекламного графического сообщения лежит знак или символ. Также следует отметить, что для рекламы актуально не только использование того или иного символа, но и создание нового: перекодирование базисного символа, наделение его новым смыслом в контексте того или иного рекламного сообщения.
Важную роль в развитии изучения психологических аспектов человека, в том числе в восприятии рекламного сообщения, сыграли труды как самого основателя психоанализа 3. Фрейда (Zigmund Freid) [14], так и его последователя, швейцарского исследователя и одного из основоположников аналитической психологии К.Г. Юнга (Carl Gustav Jung). [17, 18]. Однако в контексте дизайна рекламы аспекты коллективного бессознательного стали рассматриваться не так давно.
Важно отметить, что специальной литературы, посвященной анализу связи рекламного сообщения с коллективным бессознательным, крайне мало. Одним из первых, кто попытался проанализировать значение ис-
пользования знаков и символов в рекламе, стал итальянский профессор лингвистики У. Эко (Umberto Eko) [16].
Разработки практического свойства в области семиотики рекламы в настоящее время издаются в англоязычных странах, в частности, в США, к примеру, можно отметить переведенную на русский язык книгу эксперта в области консалтинга, возглавляющего фирму «Margaret Mark Strategic Insight», Маргарет Марк (Margaret Mark) и президента CASA (Центра архетипических исследований и их практического применения) Кэрол Пирсон (Carol Pearson) «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» [8].
Что касается российских исследований по данной теме, то их очень мало и практически все из них - работы общетеоретического свойства и описательного направления, в которых, в том числе, фрагментарно анализируются символы рекламы. В качестве типичного примера можно привести труды доктора филологических наук В.В. Ученовой [13], а также доктора социологических наук В.Л. Музыканта [9] и др., которые рассматривают знаки и эмблемы как проторекламу (прототип современной рекламы).
В качестве специализированной работы, посвященной анализу семиотических моделей и символов рекламы, можно привести коллективную монографию российских авторов Н.Г. Павловой, Т.В. Пашкевич, М.Г. Старлетова: «Семиотика и реклама: Общенаучные и прикладные аспекты», - изданную в г. Барнаул [10]. Однако труды в данной области, даже на уровне отдельных публикаций, издаются крайне редко, хотя интерес к этой сфере растет, потому что, как уже под-
черкивалось выше, в любом логотипе фирмы, в любом элементе графического дизайна (афише, плакате, рекламном ролике и мн. др.) используются знаки и символы, которые оказывают влияние на потребителя и его восприятие рекламного сообщения.
В данной работе в качестве доказательства практической необходимости трудов в области семиотических моделей, знаков и символов, а также их использования в дизайне рекламы, предлагается привести примеры наиболее распространенных в современном дизайне рекламы семиотических моделей и символов.
Так, в качестве распространенного примера в дизайне рекламы можно привести символ звезды, который на протяжении всей истории человечества с различными целями используется многочисленными людьми, партиями, организациями, государствами и брендами. Разумеется, дизайн их рекламы, а также дизайн таких элементов, как корпоративная идентичность, фирменный стиль и пр.
- их неотъемлемая составляющая. Символ звезды может использоваться как элемент графического дизайна и идентификационный символ продукта, бренда, архитектуры и даже государства. К примеру, звезды присутствуют на флаге Соединенных Штатов Америки (каждая звезда символизирует отдельный штат США); звезды есть также на флагах Турции и Австралии; звезда также являлась и, собственно, является до сих пор базисным элементом советской символики, изображенным как на флаге СССР, так и во многих других элементах советского дизайна, включая памятники архитектуры. Вероятно, в качестве одного из основных примеров использования символа звезды в советско-российском дизайне можно считать звезды московского архитектурного ансамбля Кремля. Кстати, в современном дизайне, в том числе рекламы, очень часто используется советская символика и, как было отмечено выше, один из ее основных элементов -звезда (в частности, афиши, плакаты, Интернет-дизайн). Особую популярность после распада СССР эти семиотические модели приобрели также в дизайне одежды, продаваемой в странах Запада.
3везда как элемент названия продукта и, впоследствии, его графическая составляющая, присутствует в таком российском проекте, как «Фабрика звезд» - музыкальный телевизионных конкурс юных талантов; в Национальной телевизионной компании «3вез-да» (http://www.tvzvezda.ru); аналоге Аллеи 3везд в Голливуде (Hollywood), заложенной в середине 1990-х годов в г. Москва у концертного зала «Россия» и др.
Следует отметить, что во многих странах мира графический образ звезды является идентификационным символом, позволяющим судить об уровне качества, например, гостиницы или отеля (пять звезд -наивысший уровень), дорогих алкогольных напитков, например, коньяка, или даже художественного фильма, книги в обзорах-рейтингах. Так, например, в г. Москва есть кинотеатр «Пять звезд», использующий в дизайне своего логотипа, вывески, интерьера рекламных объявлений и пр. символ звезды.
Если говорить о товарах и брендах, которые используют в дизайне, в том числе графическом, символ звезды в качестве основного идентификационного признака, то можно вспомнить: часы для мужчин «3енит» (Zenith); бренд пива Heineken; косметику для женщин MAXFACTOR, в частности одно из рекламных объявлений называется «Глаза в стиле MAXSTAR» (star в переводе с английского означает «звезда»); звезды в дизайне логотипа международного рекламного агентства Leo Burnett.
Делая краткое обобщение вышеприведенных примеров использования символа звезды в графическом дизайне отметим, что использование символа звезды связано, вероятно, с желанием наделить товар, предмет и т.п. «звездностью»: элитарностью, избранностью, эксклюзивностью. В качестве исторического примера, в этой связи, в области древних памятников архитектуры можно привести гробницы фараонов в Луксоре (Египет). В длинных коридорах отдельных построек-захоронений над головой ту-ристов-посетителей отчетливо видны многочисленные звезды. Возможно, это всего лишь символ звездного неба над головой фа-
раонов, но не исключены и другие, более метафорические, толкования. Также возникает вопрос: почему в другом конце земного шара - Тибете и Индии, а также странах Азии, в древности находившихся под их влиянием, в частности, в Камбодже, Лаосе, Вьетнаме и др. с древних времен по настоящее время в архитектуре, графическом дизайне, дизайне одежды и пр. активно используется символ 3везды-Солнца, более известного в Европе, России и США, как «нацистская свастика»?
Также в качестве распространенного примера в дизайне рекламы и других видах дизайна можно привести использование символа круга. В этой связи сразу необходимо упомянуть недавно изданную в Великобритании и переведенную на русский язык книгу Марка Хэмпшира (Mark Hampshire) и Кейт Стифенсон (Keith Stephenson) «На языке шаблона. Круги и точки» [15]. Вся книга состоит из многочисленных примеров-иллюстраций, фотографий с использованием круга в современном дизайне. В целом, в книге содержится 930 иллюстраций. В силу того, что данный труд состоит из многообразных примеров (иногда неожиданных) символа круга в дизайне, в том числе - в рекламе, с краткими комментариями, обратим внимание только на аспекты и примеры, не затронутые в данном издании. В частности, по мнению многих, круг является основой церемониальной магии. Он служит символом воли мага и одновременно охранительным барьером, защищающим мага от негативного влияния невидимого мира. Начертание круга - это определенный магический ритуал, который должен быть выполнен по всем установленным правилам [3].
Вероятно, именно эта сакральная идея и лежит в основе многих рекламных кампаний и их графического дизайна. К примеру, в рекламе духов OLIVIER STRELLI женская фигура заключена в круг, начерченный на песке. Слоган данной рекламной кампании - The world revolves around me, переводится как «Мир вращается вокруг меня». Таким образом, круг - это, своего рода, универсальная проекция мира. В мифологической традиции космос представляется как шар (графически
это круг). Если искать определения в магии, то в магическом символизме круг означает духовные силы. Круг заключает в себе гармонию. Благодаря падающим лучам солнца, символ круга приобретает динамизм и силу. В данном случае круг символизирует мощь Солнца, женщины, находящейся в его центре, и созидательные, плодотворные космические силы.
По мнению многих, круг - наиболее важная и универсальная из всех геометрических форм. Большое количество автомобильных марок, таких как AUDI, TOYOTA, VOLVO, VOLKSWAGEN, NISSAN используют кольца для дизайна своих логотипов. То же самое можно сказать об олимпийских кольцах, вероятно, взаимосвязанных с символами силы, мощи и единства.
В частности, на примерах рекламных кампаний AUDI и TOYOTA можно увидеть, что в наше время геометрический (или абстрактный) символ круга продолжает оказывать психологическое влияние. 3а некоторыми исключениями в современном дизайне традиционная форма круга претерпела существенную трансформацию, вероятно, соответствующую недугу бытия современного человека. Круг не является больше единственной смысловой фигурой, охватывающей мир и доминирующей в картине. Иногда художник заменяет его главенствующее положение слабо организованной группой кругов. Иногда круг рисуется асимметричным. Несмотря на это можно утверждать, что круг, как и раньше, вероятно, продолжит оставаться базисным символом психики. Именно на это символическое качество круга обращал внимание древнегреческий философ Платон, описывающий психику в форме сферы [11].
В заключение анализа использования символа круга в дизайне современной рекламы в России рассмотрим пример графической составляющей рекламы компании DANONE, бренда молочно-йогуртовых продуктов для детей «Растишка».
Основной идеей рекламы является то, что продукция «Растишки» обогащена йодом, кальцием и витамином D. Именно у детей возникает потребность в витаминах и минералах при росте организма. Детский орга-
низм - хрупкий образ. В рекламе используется визуальный образ круга, создающийся держащимися за руки детьми. Таким образом, до потребителя доносится идея о том, что «Растишка» защищает детский организм, обогащая его всеми элементами минералов и витаминов, необходимых ребенку.
Итак, можно сделать выводы, что символ круга прошел долгую историю своего формирования. Он несет в себе большое количество скрытых от потребителя значений. Тем самым, с помощью использования в рекламных кампаниях такой базисной и универсальной геометрической формы как круг, продукт приобретает дополнительную ценность в сознании потребителей. Обратим также внимание на то, что символ круга изображается на флагах таких государств Азии, как Япония и Лаос.
Можно также утверждать, что большим влиянием на потребителя обладают не только определенные геометрические формы, но и символы животных, птиц, насекомых и растений, т.к. они имеют глубокие корни своего развития в качестве образов, используемых людьми с древних времен. Можно утверждать, что, с теоретической точки зрения, данные семиотические системы и символы наиболее полно представлены и описаны в словарях и энциклопедиях знаков и символов. Это касается как русскоязычных изданий [1, 2, 3, 4], так и англоязычной литературы [20].
Что касается практического использования данных символов в дизайне рекламы, то примеры, можно приводить бесконечно. Так, в графической рекламе парфюмерии, духов, а также в дизайне их упаковки и флакона растения и цветы постоянно используются для передачи идеи свежести аромата, а также их натуральности, экологичности. Это касается, как зарубежных брендов духов для женщин (KENZO в целой серии духов, дизайне их упаковке, рекламы и пр. использует листья растений и цветов, в частности, образ яркого мака; дизайнеры североамериканского бренда CLINIQUE часто предпочитают растительный фон при позиционировании своих косметических товаров; JAAN PAUL GAULTIER в дизайне коллекции летних за-
пахов на голубо-сером фоне представляет листья загадочных коричнево-красных растений; и духи Salvador Dale PURPLE LIGHT, и дизайн упаковки и рекламы таких духов, как Paul Smith, не говоря уже об утреннем пар-фюме MORGAN), так и серии дизайна упаковки и рекламных проспектов духов российского бренда «Новая 3аря», парфюмерная вода «3агадочный Ландыш» и очень многие другие.
Символы растений постоянно используются в дизайне одежды и ее продвижении. Прежде всего это касается весенне-летних коллекций.
Растения в качестве основных символов восприятия очень активно используются также в дизайне упаковки, графической рекламе лекарственных препаратов, прохладительных напитков, конфет и леденцов, освежающих дыхание, типа Mynthon и мн. др.
Обратим также внимание на то, что цветы и растения постоянно являются составляющей в дизайне интерьера во всех странах мира; возможно, это связано с давней традицией «приносить в жертву», дарить цветы друг другу в знак любви, признательности, скорби и пр.
Растения - базисный идентификационный символ многих государств мира. Так, например, в центре флага Канады - кленовый лист; символ Северной Ирландии -трилистник; и на флаге государства Эритрея, и на флаге острова Кипр представлены символы растений; некоторые африканские государства используют символ пальмы - растения, которое позволяет выжить в суровых условиях жаркой пустыни. Каштан, точнее, его листья, - символ г. Киев (Украина).
Что интересно, символы растений и животных часто используются в дизайне, в том числе рекламы, даже тогда, когда продвигаемый товар, услуга и т.д. напрямую не ассоциируется с зоолого-флористическими образами. Так, например, в дизайне одного из рекламных плакатов мобильных телефонов Samsung в центре рекламной композиции представлен цветок, напоминающий ромашку. В одной из последних рекламных кампаний алкоголя MARTINI рекламное агентство
«Young&Rubicam Moscow» использовало образ дерева, птиц и цветов. Вероятно, это связано с тем, что животно-растительный мир, сам по себе, связан с жизнью, ростом, продолжением рода. В вышеприведенном примере алкогольный напиток MARTINI позиционируется как напиток для динамичных, постоянно совершенствующихся людей.
В качестве типичного примера многочисленного использования в дизайне образов животных можно рассмотреть такой бренд спортивной одежды и духов, как PUMA.
В основе логотипа бренда используется образ дикой кошки, пантеры. Пума - второй по величине представитель кошачьих в Америке. Интересно обратить внимание на то, как образ животного наделяется символическим значением. Так, пума стала воплощением хищной женственности, гибкости и грации. В христианской традиции утверждается, что пантера (барс) спасла людей от дракона - духа зла.
Другими трансцендентными символами глубин, согласно многочисленным источникам, являются грызуны, ящерицы, змеи и иногда рыбы. Такой бренд одежды и косметики, как ROBERTO CAVALLI для дизайна флакона, упаковки и рекламы своих духов Serpentine использовал образ змеи. В данном дизайне отчетливо виден сексуальный подтекст, образ противоречия, мистики, греха.
Бренд одежды и косметики LACOSTE известен всему миру благодаря логотипу с крокодилом.
Алкогольный напиток - ром BACARDI
- в качестве базисного символа графического дизайна использует летучую мышь. Это животное, по форме напоминающее птицу, используется в дизайне логотипа автомобиля MAZDA и его последующем рекламно-графическом продвижении.
В дизайне пива MILLER используется образ орла.
Бренд молодежной одежды DIESEL в своей графической рекламе помещает экзотических попугаев вместо привычных голубей на площади Доджей в центре Венеции, в Италии.
Логотип Московского художественного театра имени А.П. Чехова представлен в гра-
фической форме чайки, вероятно апеллируя к идее о том, что пьеса Чехова «Чайка» была первым поставленным там произведением.
Птицы, точнее, орлы присутствуют в дизайне гербов многих государств: Российской Федерации (двуглавый орел), США, Египта, Румынии и др. Дизайн гербов многих городов также использует птиц и животных;, к примеру, в нашей стране г. Суздаль представлен в виде птицы; г. Псков - барса, графически напоминающего, скорее, льва с символами царской власти.
В качестве примера использования символа насекомого приведем образ пчелы. Можно сказать, что этот знак широко представлен в связи с дизайном рекламы, непосредственно связанного с ней продуктом: медом. Компания сотовой связи БИЛАЙН, пользуясь таким свойством как многозначность данного образа, выбрала в качестве логотипа круг с пчелиной расцветкой как символ сотовой связи и активно использует «пчелиные мотивы» в графическом дизайне, связанном со своим брендом.
Подводя итоги вышеизложенному материалу, можно кратко сформулировать следующие выводы.
Во-первых, в основе дизайна, в том числе, графического дизайна рекламы, практически всегда находится базисный символ, образ, цель использования которого - связать рекламное сообщение с коллективным бессознательным целевой аудитории (потребителями рекламного сообщения). Тем самым на потребителя (реципиента), его восприятие и поведение оказывается определенное влияние на уровне подсознания.
Во-вторых, в современном дизайне рекламы как в России, так и за рубежом можно выделить наиболее частое использование определенных семиотических моделей и символов. В частности, это - символ звезды, который на протяжении всей истории человечества используется многочисленными людьми, партиями, организациями, государствами и брендами и т.п.; символ круга; символыI животныгх, птиц, насекомыгх и растений, т.к. они имеют глубокие корни своего развития в качестве образов, используемых людьми с древних времен.
В-третьих, тема практического использования семиотических моделей и символов в дизайне рекламы на сегодняшний день в России мало исследована, однако потреб-
ность в подобных разработках крайне высока из-за все более растущей экономической конкуренции, в том числе в области дизайна рекламы.
Список использованной литературы:
Словари и энциклопедии на русском языке:
1. Бренд: Рождение имени. Энциклопедия. - М.: Этерна; Палимпсест, 2007. - 432 с.
2. Мифологический словарь / Под ред. М.Н. Ботвинник, Б.М. Рабинович, Б.П. Салецкий. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Просвещение, 1993. - 192 с.
3. Полная энциклопедия символов / Сост. В.М. Рошаль. - М.: Изд-во Эксмо; СПб.: Сова, 2003. - 528 с.
4. Фолли Дж. Энциклопедия знаков и символов.- М.: 1996. - 248 с.
Энциклопедия знаков и символов / О.В. Вовк. М.: Вече, 2006. - 528 с.
Книги на русском языгке:
5. Агеев В. Семиотика. - М.: Издательство «Весь Мир», 2002. - 256 с.
6. Богуславский И. Американский успех: Люди и символы. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 252 с.
7. Крейдлинг Г. Невербальная семиотика: Язык тела и естественный язык. - М.: Новое литературное обозрение, 2004. - 584 с.
8. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. - СПб.: Питер, 2005. - 336 с.
9. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-пресс, 2002. - 688 с.
10. Павлова Н.Г., Пашкевич Т.В., Старлетов М.Г., Семиотика и реклама: Общенаучные и прикладные аспекты. Коллективная монография / Алт. гос. техн. ун-т им. Ползунова. - Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2003. - 122 с.
11. Платон. Диалоги: Пер. с древнегреч. - М.: ООО «Издательство АСТ», 2004. - 237 с.
12. Почепцов Г. Г. Семиотика.- М.: «Рефл-бук», 2002. - 352 с.
13. Ученова В.В. История рекламы. - М.: «Юнити-Дана», 1999. - 336 с.
14. Фрейд 3. По ту сторону принципа удовольствия. Я и Оно: Пер. с нем. - М.: ООО «Издательство АСТ»; Харьков: «Фолио», 2001. - 160 с.
15. Хэмпшир М., Стифенсон К. На языке шаблона. Круги и точки. - М.: РИП-холдинг, 2006. - 256 с.
16. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - СПб.: «Симпозиум», 2004. - 544 с.
17. Юнг К. Г. Душа и миф. Шесть архетипов. - М.: АСТ, Мн.: Харвест, 2005. - 400 с.
18. Юнг К. Г. Психология бессознательного. - М.: «Когито - Центр», 2006. - 352 с.
Источники на английском языгке:
19. Culler J. Semiotics: Communication And Signification // Image and Code. - Ann Arbor, 1981
20. Fontana David The Language of Symbols A Visual Key to Symbols and Their Meanings. London: Duncan Baird Publishers, 2003
21. Gombrich E.H. Image And Code: Scope And Limits Of Conventionalism In Pictorial Representation // Image And Code. -Ann Arbor, 1981
