CC BY
733
Разработка комплексной программы вывода нового продукта на промышленном рынке
Современный рынок характеризуется нарастающей силой конкурентной борьбы и ускорением темпов изменения основных макро- и микроэкономических факторов, от которых напрямую зависит маркетинговая ситуация для большинства продуктов и услуг. В таких жестких условиях на промышленном рынке при разработке нового продукта важнейшим конкурентным преимуществом становится комплексное маркетинговое планирование, позволяющее предприятию рационально распределить имеющиеся ресурсы, заранее подготовиться к возможным сложностям и изменениям на рынке.
Ключевые слова: продвижение нового товара, маркетинговый анализ, инновации, комплексная программа вывода нового продукта.
С. А. Стерхова,
соискатель факультета инновационнотехнологического бизнеса Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, тренер-консультант, Московская бизнес-школа - семинары e-mail: Stersvetlana@yandex.ru
Анализ современного состояния промышленного рынка показывает, что на сегодняшний день более 70% проектов по выводу на рынок нового высокотехнологичного продукта не достигают плановых показателей. Причина — растущая конкуренция. Как правило, в большинстве случаев разработка продукта или услуги сопровождается освоением на производстве, что характеризуется вложением значительных интеллектуальных и финансовых ресурсов. Однако дальше первичных продаж продвинутся не удается, и планы массового или серийного производства не достигаются.
При этом программы вывода нового продукта на рынок на предприятии разрабатываются, но достигнуть главную цель по обороту не получается. Это объясняется, прежде всего, тем, что в компаниях нет опыта вывода нового продукта на рынок в условиях высокой конкуренции. Чаще всего, применяемые маркетинговые воздействия не имеют комплексного и системного характера в силу отсутствия достаточной практики у компаний продвижения новых проектов на промышленном рынке.
В настоящей статье проанализирована практика вывода нового продукта 86 инновационных проектов на российском рынке с 2001 по 2010 гг. Это позволило систематизировать и уточнить следующие ключевые факторы, влияющие на результат успешного вывода инновационного продукта:
• наличие функционального преимущества или превосходства товара;
• быстрый выход на рынок (фактор времени);
• компетентные действия квалифицированной команды проекта;
• наличие и реализация комплексной программы продвижения;
• проведенные детальные исследования рынка на этапе идеи нового продукта;
• сосредоточение всех ресурсов на приоритетном проекте.
По итогам проведенного анализа выявлены основные ошибки, приводящие к отрицательному результату, которые допускаются при разработке и выводе нового продукта на рынок на промышленном рынке России:
• отсутствие сформулированных целей проекта и срока их достижения;
• некорректная оценка затрат на вывод новой продукции на рынок;
• усеченное понимание средств продвижения нового товара на промышленном рынке;
• полное копирование действий конкурентов, что приводит к неразличимости рекламных кампаний;
• некорректное выделение целевой аудитории или ошибки сегментации, вследствие чего продукция продвигается без учета специфики клиентов, при этом тратятся значительные средства на продвижение, а результат не достигается;
• недостаточное информирование клиентов о новом продукте;
• разрабатываются идеи новых продуктов, которые не востребованы клиентами;
• не проведена оценка возможности производства продукции при имеющейся уровне технологии и оборудования;
• отсутствие расчета финансовой целесообразности проекта;
ИННОВАЦИИ № 3 (149), 2011
ИННОВАЦИИ № 3 (149), 2011
• не учитывается роль личности менеджера проекта, который берет на себя ответственность его реализации;
• отсутствие исследования рынка на этапе идеи, как результат: не корректный прогноз продаж или продукт не востребован рынком.
По результатам проведенного анализа можно сделать выводы о том, что во всех потерпевших неудачу проектах наиболее серьезной проблемой является сбор и анализ информации в течение всей работы по проекту от оценки идеи до разработки программы продвижения. Это отчасти объясняется тем, что на более ранних этапах (2001-2004 гг.) сбор информации был затруднен в связи с отсутствием ее в открытом доступе, высокой стоимостью исследований, отсутствием необходимых специалистов, что вынуждало компании опираться на интуицию разработчиков, руководителей проектов. Несмотря на активный рост рынка, который, как тогда казалось, может взять в себя «все», количество провалов по факту — максимально (рис. 1).
После 2004 г. информация стала более доступной, квалификация исполнителей возросла, количество провальных проектов в связи с отсутствием анализа получило тенденцию к снижению.
В то же время положение дел с разработкой программ продвижения на промышленном рынке ситуация кардинально не изменилась. По итогам анализа качества процесса разработки программ продвижения выявлено, что в проектах, потерпевших неудачу, чаще всего предпринимались фрагментарные действия, не планируемые заранее.
В успешных проектах наиболее популярными и эффективными инструментами продвижения отмечены следующие: личные продажи, телефонные переговоры, выставки, презентации нового продукта у клиентов, корпоративный сайт, взаимоотношения с агентами влияния: органами власти и отраслевыми экспертами.
Пока не часто применяемые, но достаточно эффективные инструменты продвижения: обучающие семинары для клиентов, профильные конференции, акции для корпоративных клиентов и персонала, интернет-маркетинг и передача образцов для опытной эксплуатации. Причины редкого использования данных инструментов связаны, конечно, с недостаточным опытом, ограниченным финансированием программ продвижения нового продукта, не готовность клиентов принимать использование современных инструментов маркетинга.
Наименее эффективными, из часто применяемых, признаны следующие инструменты: почтовая рас-
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 ■ Успех □ Провал ПСредние □ Реализация
Рис. 1. Итоги реализации проектов по годам
сылка, реклама в СМИ, наружная реклама, акции для посредников, спонсорство и интернет-продажи.
По итогам анализа определен и обоснован алгоритм сбора информации на промышленном рынке и оценки эффективности программ продвижения товаров-аналогов, позволяющий применять успешные решения и избегать совершенных конкурентами ошибок.
В рамках реализации 18 проектов с участием автора была разработана и адаптирована новая методика поиска рыночных ниш, которая показала себя как успешный инструмент в работе с новым высокотехнологичным продуктом.
Методика реализована в виде матрицы оценки рыночных ниш, в которых компания имеет возможность сосредоточить усилия и достичь максимально возможных результатов.
В соответствие с разработанной методикой проводится оценка нескольких вариантов предполагаемых рыночных ниш и с учетом весов рассчитывается итоговый балл по каждой группе критериев «потенциал» и «привлекательность».
Усовершенствованная схема сбора информации на промышленном рынке и оценки эффективности программ продвижения товаров-аналогов, позволяет применять успешные решения и избегать совершенных конкурентами ошибок.
По итогам исследования всех представленных инновационных проектов сформирована новая классификация наиболее эффективных инструментов продвижения с учетом типа клиентов и размера бюджета на продвижение.
Данная классификация может быть использована для корректного выбора инструментов продвижения и средств коммуникации.
Разработанная комплексная пошаговая технология вывода нового высокотехнологичного товара (технологии, услуг) на рынок позволяет разработать программу вывода и рассчитать ориентировочный бюджет, необходимый на продвижение на каждом этапе.
Промежуточный контроль и своевременная корректировка, по данным проведенных исследований, позволяет сократить риски вывода новой продукции на 35-40%, особенно в случае вывода принципиально новой продукции на рынок.
По результатам проведенной работы при исследовании 86 инновационных проектов выявлены основные причины низкой эффективности программ продвижения:
• Отсутствие конкретных целей и задач программы продвижения.
• Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
• Отсутствие обратной связи с потребителем, невозможность оценки эффективности.
• Ошибки сегментации или ее отсутствие.
• Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за продвижение, а также сотрудников рекламных агентств.
• Отсутствие систематизации и последовательности при проведении программы продвижения.
Блок 1 — алгоритм сбора необходимой для разработки программы вывода информации
1. Концепция нового продукта (описание)
I
2. Определение показателей, необходимых для разработки программы продвижения
I
Группа показателей Перечень показателей
Количественные данные о рынке - емкость рынка; рост рынка; стабильность спроса
Качественные данные о рынке - структура потребности; мотивы покупки; процессы покупки; отношение к информации
Анализ конкуренции - оборот/доля рынка; сильные и слабые стороны; функциональные стратегии; финансовое состояние
Структура покупателя - количество покупателей; виды/размеры покупателей; особенности, свойственные отдельным регионам, отраслям
Структура отрасли - количество продавцов; вид продавцов; организации/союзы
Структура распределения - географическая; по каналам сбыта
Т
3. Определение источников информации
I Г
«Улучшенный, модифицированный» продукт
Высокобюджетные Низкобюджетные
Интервью с клиентами Интервью с посредниками Наблюдения Заказ исследования Интервью с экспертами Госкомстат Ростаможинформ Отраслевая пресса Интернет Готовые исследования Открытые источники Опрос сотрудников компании Данные по продажам
«Ноу-хау»-продукт
Высокобюджетные Низкобюджетные
Интервью с экспертами Эксперименты Интервью с клиентами Заказ исследования Методы конкурентной разведки Ростаможинформ, Роскомстат Отраслевая пресса Интернет Опрос сотрудников компании
1 ~~Г
4. Определение методов сбора информации
Виды (этапы) Основные задачи Методы и алгоритмы решения
Анализ рынка нового продукта Показатели: объем рынка в руб.; динамика изменения рынка, %; основные конкуренты, их доли в % Конкурентная разведка, анализ вторичной информации, интервью экспертов
Определение целевых клиентов Основные сегменты потребителей, коммерческая практика рынка, расчет прогноза продаж Методики сегментации, анализ вторичной информации, интервью с потенциальными клиентами, ведущими игроками рынка
Товарная политика Определение ассортиментной линейки, качество, торговая марка, определение конкурентных преимуществ Выявление предпочтений клиентов. «Дом качества». Метод Кано
Ценовая политика Определение ценовой политики по каналам продаж Оценка коммерческой практики рынка, конкурентная разведка, матрица скидок
Сбытовая политика Определение каналов продаж, определение системы поиска клиентов Технология разработки сбытовой сети, методики поиска новых клиентов
Коммуникационная политика Разработка политики продвижения, определение основных каналов и инструментов продвижения. Расчет бюджета продвижения Алгоритм выбора средств продвижения, определение типа поведения клиентов, тестирование комплекса продвижения
Контроль и оценка эффективности Прогноз и итоговая оценка эффективности маркетингового бюджета Расчет 1ЮМ1, прогноз и оценка стимулирующих акций, маркетинговая оценочная матрица
Собственный персонал 5. Определение исполнителей Привлеченный персонал
1
Вторичные источники 1-2 недели 6. Определение срока сбора данных Первичная информация 4-12 недель
I
7. Формирование плана сбора информации
I ~
8. Сбор информации, проверка на полноту и достоверность
I ~
9. Анализ информации и использование результатов (переход на 2 этап)
Рис. 2. Содержание блока 1. Сбор информации (Фрагмент комплексного алгоритма)
ИННОВАЦИИ № 3 (149), 2011
ИННОВАЦИИ № 3 (149), 2011
Таблица 1
Источники информации и алгоритмы решения по проекту
Группа показателей Перечень показателей Источники информации Методы и алгоритмы решения
Количественные данные о рынке Емкость рынка; рост рынка Ростаможинформ — информация по импорту аналогичной продукции. Роскомстат — информация по приросту компаний — потенциальных клиентов и их количеству. Интернет Сбор информации, содержащейся в СМИ, включая официальные документы, финансовые отчеты и документы, находящиеся в распоряжении посредников. Использование данных, полученных во время переговоров с сотрудниками компаний-конкурентов, анализ вторичной информации
Качественные данные о рынке Структура потребности (что покупают); мотивы покупки (почему) Интервью с экспертами. Интервью с клиентами Глубинные интервью экспертов (8 экспертов) и клиентов (37 клиентов) с заранее подготовленным перечнем вопросов
Анализ конкуренции Оборот рынка; функциональные стратегии (ассортимент, цена, распределение, продвижение) Ростаможинформ — информация по импорту аналогичной продукции. Роскомстат — информация по приросту компаний — потенциальных клиентов и их количеству. Методы конкурентной разведки Изучение продукции конкурирующих фирм; анализ вторичной информации по обороту, ценам, методам продвижения продукции, основным каналам продаж
Структура покупателя Количество покупателей (по категориям); особенности, свойственные отдельным регионам, отраслям Отраслевая пресса. Интернет. Роскомстат — информация по регионам, отраслям Методики сегментации, интервью с потенциальными клиентами, анализ вторичной информации. Метод КАНО
Структура отрасли Количество продавцов Интернет. Методы конкурентной разведки Анализ вторичной информации. «Ложные» переговоры о продажах с посредниками конкурентов
• Отсутствие контроля за реализацией программы вывода нового продукта на рынок.
• Ошибки в бюджетирования или отсутствие бюджета на продвижение.
Комплексная схема разработки программы вывода нового продукта на рынок состоит из трех основных блоков и 17 шагов (рис. 2).
Блок 2: планирование мероприятий по выводу нового продукта на рынок. Основные шаги: «Определение конкурентных преимуществ нового товара», «Разработка ценовой политики и матрицы скидок», «Разработка политики продаж: план и его детализация по регионам», «Формирование программы продвижения» (содержит 10 подпунктов, учитывающих размер бюджета и специфику нового продукта), «Внедрение комплекса мероприятий по выводу нового товара».
Блок 3: проведение мероприятий и оценка их эффективности. Основные шаги по реализации блока 3: «Определение показателей для контроля плана продвижения», «Контроль реализации мероприятий», «Выявление несоответствий по реализации плана и расхода бюджета», «Оценка эффективности, выявление мероприятий, имеющих низкую эффективность (КОМ1)», «Принятие решений по изменениям и корректировкам».
Результаты исследования показали возможность использования предлагаемой технологии планирования комплексной программы вывода инновационного продукта широким кругом компаний малого, среднего и крупного бизнеса на промышленном рынке в условиях высоко конкурентной среды.
Пример реализации успешного проекта «Инфракрасные газовые обогреватели», блок 1
Описание продукта, основные способы применения: системы отопления с газовыми инфракрасными нагревателями предназначены для полного или ча-
стичного обогрева помещений источниками тепловой лучистой энергии взамен традиционного водяного отопления или совместно с ним. Первичным источником энергии нагревателей является природный или сжиженный газ.
Его основной функционал: газовые инфракрасные нагреватели позволяют с высокой эффективностью обогревать помещения. Тепло передается с помощью инфракрасных лучей, которые не разогревают воздух, а поглощаются предметами разогревая их.
Особенности и отличия от имеющихся аналогов: при использовании систем отопления с газовыми инфракрасными нагревателями, стоимость отопления на порядок ниже традиционного водяного отопления. При этом данные системы позволяют строить практически безынерционные системы отопления (время разогрева с ночной до комфортной температуры примерно 1 ч). Направленный тепловой поток позволяет разогревать выделенные рабочие зоны, а не всю площадь. Нагреватели достаточно просты в обращении, единственное требование — наличие подводки газа.
Методы сбора информации 1 неделя 2 неделя 3 неделя 4 неделя 5 неделя 6 неделя
Конкурентная разведка 2 человека
Ростаможинформ Роскомстат 1 человек
Глубинные интервью экспертов 2 человека
Глубинные интервью клиентов 2 человека
Отраслевая пресса 1 чел.
Интернет 1 чел.
Оценка по методу Кано 2 человека
Рис. 3. Работа по сбору информации (проводилась группой из 4 человек)
Таблица 2
Перечень итоговых показателей по проекту «Инфракрасные газовые обогреватели»
Перечень показателей Итоги
Емкость рынка; рост рынка Емкость рынка составляет $120 млн ежегодно. Рост рынка по прогнозам составляет 28%
Структура потребности (что покупают); мотивы покупки (почему) Тепловые пушки — 33%, промышленные обогреватели — 28%, жидко-топливный обогрев — 19%, другое — 20%. Быстрый нагрев помещений; минимизация затрат на обогрев площадей; отсутствие постоянного обслуживающего персонала; исключение замерзания системы
Конкуренты: оборот (товары-заменители); сильные и слабые стороны; функциональные стратегии (ассортимент, цена, распределение, продвижение) Итоги представлены в табл. 3 и 4
Покупатели: количество покупателей (по категориям); особенности, свойственные отдельным регионам, отраслям Основные группы потребителей: - производственные предприятия (корпуса цехов, фабрик, ангары, склады, различные базы и т. д.); - автотранспортные предприятия (гаражи, автобазы, ремонтные мастерские); - предприятия агропромышленного комплекса (фермы, хранилища, ангары, птицефабрики и т. д.); - предприятия сферы торговли (крытые зимние павильоны, крупные магазины, оптовые склады, базы и т. д.); - предприятия сферы культуры (дома культуры, выставочные центры, и т. д.); - предприятия сферы услуг (аэропорты, вокзалы, коммунальное хозяйство). Основные регионы продаж, их потенциал по продажам: - Западная Сибирь — 17%; - Восточная Сибирь — 12%; - Волго-Вятский район — 11%; - районы Крайнего Севера — 5%; - Уральский регион — 15%; - Центральный регион — 12%; - Южный регион — 17%; - Северо-Западный регион — 11%
Структура отрасли: количество продавцов Количество продавцов по регионам РФ составляет 206 специализированных компаний -посредников
Таблица 3
Товары-заменители ИКН-Г-22, ИКН-Г-50
Тип устройства Вид потребляемой энергии Назначение Основные потребители Преимущества Недостатки Объем продаж, %
Промышленные газовые котлы Природный газ, пропан, твердое топливо, электроэнергия Обогрев помещений типа ангаров, цехов, складов, с/х зданий Муниципальные, промышленные и офисные помещения, с/х предприятия Обеспечивают отопление и горячее теплоснабжение, не сжигают кислород Значительные тепловые потери в сетях трубопроводах. При аварии возможно замерзание и разрыв системы 18
Электрические тепловентиляторы (тепловые пушки) Электроэнергия (напряжение 380, 400 В) Обогрев помещений типа ангаров, гаражей. Сушка стен Различные виды предприятий Простота использования, быстродействие, не сжигают кислород, небольшие габариты Ограниченная мощность (до 30 кВт); высокое потребление электроэнергии 33
Жидкотопливные нагреватели воздуха прямого действия Жидкое топливо ((ДТ, керосин, «отработка»)/(эл. энергия для работы воздухонагревателя)) Обогрев помещений типа ангаров, гаражей. Сушка стен Промышленные и с/х предприятия, склады Высокий КПД (до 90%), относительно невысокая стоимость установки Отработанные газы попадают в отапливаемое помещение; кислородное истощение 9
Жидкотопливные нагреватели воздуха непрямого действия Жидкое топливо ((ДТ, керосин, «отработка»)/(эл. энергия для работы воздухонагревателя)) Обогрев любых помещений типа ангаров, теплиц, складов Промышленные и с/х предприятия, склады, теплицы и др. Быстродействие, отсутствие запаха Кислородное истощение 10
Газовые нагреватели воздуха Газ/эл. энергия для работы воздухо-нагрвателя Обогрев ангаров, хранилищ, лабора-тори, строительных площадок, складов Промышленные и с/х предприятия, склады, теплицы и др. Простота использования, быстродействие, отсутствие запаха Кислородное истощение, относительно высокая стоимость топлива 8
Газовые инфракрасные излучающие линии Природный газ, пропан Обогрев помещений большой площади, рабочих мест, ангаров, хранилищ, аэропортов, вокзалов, теплиц, птицефабрик Муниципальные, промышленные и офисные помещения, с/х предприятия, медицинские учреж-дения,предприятия услуг Экономия тепловой энергии, обогревает не воздух а объект, высокий КПД Большие габариты усложняют монтаж изделия, возможно применение только в помещениях большой площади 18 %
ИННОВАЦИИ № 3 (149), 2011
ИННОВАЦИИ № 3 (149), 2011
Таблица 4
Анализ товаров-конкурентов
Марка изделия Производитель (дилер) Цена, руб. у. е. Мощ- ность, кВт Расход природного газа, м3/ч Масса, кг Примечание
ГИИ30КМТ НПО «Композиционные материалы» г. Екатеринбург 1300 у.е 30,5 3,1 24 Возможность применения на вредном производстве и взрывоопасных цехах
РГ1000КМТ 27 2,8 2,4
ВГСК Институт им. Г.К. Борескова, г. Новосибирск 70-850 7,2-93,6
SAMUM Внешнеторговая фирма ПО «Радиоприбор» г. Запорожье, Украина 3,5 0,28 Совместное производство с Испанией. Площадь обогрева 40 м2
ИГБ-240 ЗАО «ВЭСТ Т» г. Москва 295000 240 Длина излучающего модуля — 68 м
ИГБ-10 12 10
ГОЛ-40 ООО «Моторостроитель» г. Самара 33000 1200 у.е 40 4 80 Имеется пульт дистанционного управления
2102 ОАО «Газпром», ОАО «Запсибгаз-пром» г. Тюмень, завод-изготовитель «Сибшванк» 17010 5 0,5 8 630$ «• Цепа в $ с НДС
2104 19000 10 1,0 12 704$
2106 22950 15 1,5 16 850$
2108 23950 20 2,0 21 887$
2612 3 32320 31 3,11 36 1197$
ГИН-Т SU22 29916 22 2,2 64 1108$
IT-DR 22 Ф-ма «ABAKUS» Германия, дилер — ООО «Фобос-Интергаз», г. Минск 21 2,1-2,4 ок. 85 Использование разрешено только в цехах, где нет возможности возгорания или взрыва
IT-DR 28 27 2,7-3 ок. 115
IT-DR 44 42 4,2-4,8 ок. 154
IT-DR 48 48 4,8-5,7 ок. 183
IT-DR 56 54 5,4-6,1 ок. 212
E130CE Ф-ма «Диофотерм» Франция — ф-ма «Адриан» Словакия. Дилер ф-мы «Адриан» ф-ма «ЗевсСервис» г. Люберцы Московской обл. 13 1,49 60 Использование разрешено только в цехах, где нет возможности возгорания или взрыва
E131CE 13 1,49 60
E350CE 48600 35 3,33 161
E352CE 48600 35 2,44 161
W-WR 8 Ф-ма «ACCORNI» Италия 8,9 0,94 56
W-WR 10 10,5 1,11 58
WD 10 10,5 1,11 56
K 8406 RN Ф-ма «ГоГаз» Германия. Представители в России: 1. ООО «ГоГаз Радужный» г. Москва. 2. ООО «ГоГаз Радужный» г. Владимир. 3. ЗАО «ПРОМАШ» г. Екатеринбург 6 0,7 11
K 8418 RN 18 2,1 23
K 8424 RN 24 2,82 28
K 8430 RN 30 3,5 32
K 8436 RN 62721 36 4,22 35 2323$ $=27 руб.
ER-10-D Ф-ма «KUBLER» Германия Дилер ф-ма НПП «СПС» г. Москва 10,9 1,19 56 $=27 руб.
ER-22-D 22 2,4 92
ER-38-D 51300 38 4,41 101 1900$
HB-22-D 41040 22 2,4 89 1520$
HB-22DV 44550 22 2,4 92 1650$
SE 20 51030 20 2,4 105 1890$
SE 38 63315 38 4,41 146 2345$
NRV 30LR 30 3,6 134
INFRA 6 (6В) Ф-ма «SYSTEMA» Италия 28/24 2,96/3,45 94
INFRA 9 (9В) 45/39 4,76/5,54 144
RH 18 Ф-ма «Radiant Services Ltd» Англия Дилер ф-ма «Радиант» г. Псков 48297 18 1181 » Цепа в фунтах стерлингов, при отношении 1 ф. с.= 1,6$
RH 20 54173 20 1254
RH 23 54173 23 1254
RH 26 57802 26 1338
RH 29 60000 29 1391
ОИК25 ОАО «Нижегородский машипострои-тельный завод» 32100 25 Цена указана с учетом НДС и наличием автоматики
ОИК30 32100 30
ОИК35 32100 35
Достоинства газовых инфракрасных нагревателей ИКН-Г-22, ИКН-Г-50 над другими видами оборудования (электрические длинноволновые обогреватели, газовые котлы, нагреватели воздуха и т. д.), выполняющих аналогичную функцию обогрева:
• снижение затрат на обогрев площадей на 40-60%. Экономия энергии распределяется следующим образом: (15-20% экономии дает отсутствие потерь в магистралях и подводящих трубопроводах; до 30% — возможность локального обогрева; 20-30% — возможность снижения температуры в помещениях в нерабочее время и в выходные дни, особенно при односменном режиме работы);
• отсутствуют дорогостоящие котельные, радиаторы, котлы, склады горючего, теплоносители;
• исключает замерзание системы, так как нет воды;
• отсутствие постоянной циркуляции воздуха и сквозняков;
• быстрый нагрев помещений (30-60 мин.); тепло ощущается сразу — не надо ждать пока разогреется все помещение;
• возможность поддержания различных температурных зон;
• не занимают жизненного пространства — размещаются на потолке или на стене под потолком;
• автоматизированная система управления и регуляции;
• отсутствие постоянного обслуживающего персонала.
Возможные категории клиентов: производственные цеха, складские помещения, гаражи, сооружения агропромышленного комплекса, спортивные залы, выставочные центры, аэропорты, ж/д вокзалы и т. д.
Для проведения работ по сбору информация компания использовала собственный персонал, так как присутствовало жесткое ограничение по финансовым ресурсам. В штате были профессиональные маркетологи, которые успешно справились с поставленной задачей, часть информации была приобретена у консалтинговых агентств для проведения анализа (рис. 3).
Анализ товаров конкурентов показывает, что при аналогичных характеристиках изделий и при всех прочих равных условиях, цена на зарубежные аналоги значительно выше, что является одним из важных аргументов при приобретении продукции при наличии соответствующего качества и современного дизайна продукта.
В настоящее время изделия подобного типа работают на следующих предприятиях:
• ЭКС г. Электросталь;
• АТП-6 г. Подольск;
• завод «Металлоконструкций» г. Воскресенск;
• завод «Уралмаш» г. Екатеринбург,
• Синарский трубный завод, Свердловская обл., с. Позариха;
• «Воткинский завод газовой аппаратуры» г. Во-ткинск.
По итогам первого этапа работы — сбора информации компания получает необходимые данные для принятия управленческих решений по реализации второго этапа — планирования и формирования программы вывода продукции на рынок.
Разработка и реализация комплексной программы продвижения вывода нового продукта позволяет скоординировать деятельность подразделений и оптимизировать затраты по выполнению поставленных целей в рамках инновационного проекта. Результаты разработки и реализации комплексной программы вывода нового продукта на рынок дают возможность определения целевых сегментов, расчета и оценки эффективности мероприятий по продвижению нового продукта и достижения поставленных целей.
Заключение
Предложенные автором методические рекомендации по разработке алгоритма планирования комплексной программы вывода инновационного продукта на промышленном рынке в условиях высоко конкурентной среды были успешно использованы в практической деятельности «Storz Medical AG» (Швейцария), «Юит Элмек» (Финляндия), Хризо-тиловая Ассоциация РФ, АНО «Центр Содействия Внешнеэкономической Деятельности» (работа с малым бизнесом в сфере инноваций), СМ «Фарма», ООО «Бинго Гранд», ООО «Наука», ОАО «Купол», ОАО «Салаватнефтеоргсинтез», ОАО «Реал», ОАО «Алмаз -Антей», ООО «Джетта Строй», ООО «Трэйд Форэст», ООО «Стройфундамент», ОАО «Биохиммаш», ОАО «Валента Фарм» и др. при разработке инновационных планов развития этих организаций и выведении ими на рынок новых продуктов и услуг.
Основные положения и результаты исследования докладывались на научно-практических конференциях, использованы при разработке учебно-методических комплексов по курсам «Продвижение на рынок нового продукта», «Особенности маркетинга инновационного продукта» и учебного пособия «Инновационный продукт. Инструменты маркетинга.
Список использованных источников
1. С. А. Стерхова. Инновационный продукт. Инструменты маркетинга. М.: Дело, 2009.
2. Ж-Ж. Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок/Пер. с фр. М., 2005.
3. В. Тамберг. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта. М.: Эксмо, 2008.
4. В. Д. Шкардун. Маркетинговые основы стратегического планирования. М.: Дело, 2008.
5. П.Друкер. Бизнес и инновации/Пер. с англ. М.:ООО «И. Д. Вильямс», 2007.
Development of comprehensive program for launching a new product in industrial market S. A. Sterkhova, company competitor of innovative-technological business of the Russian academy of the national economy and public service at the President of the Russian Federation, trainer-consultant «Moscow business school -seminars».
The current market is characterized by growing power of competition and by increasing rate of change of primary macro- and micro-economic factors, which directly influence the marketing situation for majority of products and services. In such hard conditions on industrial market when developing a new product, the most important competitive advantage is a comprehensive marketing planning allowing an enterprise to distribute available resources rationally, and prepare for possible difficulties and changes in the market well in advance.
Keywords: promotion of a new product, marketing analysis, innovations, comprehensive program for launching a new product.
ИННОВАЦИИ № 3 (149), 2011
