CC BY
123
PEMEDUUM
МЕНЕДЖМЕНТ
В.Д. ДУБЕНКОВА, маркетинговое агентство «Делфи», г. Омск, Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского 10.21518/1561-5936-2017-1-2-42-45
Путь пациента к покупке лекарственного средства
В СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ
В статье на основе данных маркетингового исследования, проведенного в Омске в 2016 г., рассматриваются практики потребительского поведения, актуальные для фармацевтического рынка сегодня. Полученные результаты наглядно демонстрируют важность выявления точек контакта с потенциальными клиентами на протяжении всего пути к покупке лекарства вне зависимости от текущей экономической ситуации.
Год 2016 в полной мере «испытывал на прочность» и мировую, и российскую экономику. Международное информационное пространство «лихорадило» от новостей об обвалах на валютных биржах, банковском кризисе в Европе, выходе Великобритании из ЕС, ужесточении монетарной политики в США.
В России сохраняется кризисная ситуация, которую уже можно назвать «новой реальностью»: за прошедшее с момента девальвации рубля (в декабре 2014 г.) время мало что изменилось. Реальные денежные доходы населения продолжают падать: к ноябрю 2016 г. они снизились на 5,6% относительно соответствующего периода предыдущего года [1]. Инфляционный рост цен замедлился [2], но потребительские настроения не улучшились: по данным агентства «Ин-фом» [3], порядка 41% россиян считают, что материальное положение их семьи за последние 12 месяцев ухудшилось. И хотя этот показатель ниже, чем в 2015 г. (48%), он по-прежнему в два раза превышает докризисный (20%). При этом большая часть населения не надеется на улучшение материального положения в ближайшее время. Почти 40% опрошенных ответили, что уже не смогут вернуться к прежнему уровню потребления или смогут это сделать не ранее чем через год.
А что происходит на фармацевтическом рынке? Какова «новая реальность»
Ключевые слова:
аптечный рынок, лекарственные средства, самолечение, путь покупателя
и как сегодня ведут себя потребители? Согласно последнему исследованию компании Nielsen, цена на лекарство становится все более значимым фактором выбора, по крайней мере в безрецептурном сегменте [4]. В мае 2016 г. 49% опрошенных признались, что стали чаще игнорировать предписания врачей, если цены на рекомендованные ими препараты оказываются слишком высокими. Причем таких людей стало
Keywords: pharmacy market, medicine, self-treatment, customer journey
Based on 2016 marketing research, this article examines consumer purchasing patterns most relevant to today's pharmaceutical market. Special emphasis is put on the importance of identifying contact points along the customer's path — regardless of economic situation.
DUBENKOVA V.D. Marketing agency «Delfi» (Omsk), Omsk F.M. Dostoevsky State University. THE PATIENT'S JOURNEY TO A DRUG PURCHASE WITHIN THE CONTEXT OF CURRENT ECONOMIC DIFFICULTIES.
больше по сравнению с сентябрем 2015 г.: их доля возросла на 4 процентных пункта. В целом порядка 63% россиян, приходя в аптеку, спрашивают о более дешевых аналогах: это также подтверждают 93% фармацевтов, принявших участие в другом исследовании Nielsen. Маркетинговое агентство «Делфи» второй год подряд [5] проводит инициативное исследование регионального аптечного рынка, и в ноябре 2016 г. аналитики компании вновь получили срез актуальных тенденций потребительского поведения. В этом году в центр внимания попали и вопросы экономии. В исследовании приняли участие 400 жителей Омска в возрасте от 16 до 60 лет (структура выборки репрезентативна общегородскому распределению по полу, возрасту и округу проживания).
Для фармбизнеса Омск остается непростым, но привлекательным городом. Так, плотность аптечной сети в Омске составляет 5,6 аптеки на 10 000 жителей, что в 1,5 раза больше, чем в среднем по России (3,5 аптеки на 10 000 жителей) [6]. В 2015 г. среднемесячные аптечные расходы на 1 жителя города составляли порядка 683 руб., что на 24% выше среднероссийского уровня. Исследование показало, что, несмотря на сохранение кризисной ситуации, доля посетителей аптек среди омичей не уменьшилась [5]: как и в 2015 г., в аптеки с целью покупки хотя бы иногда обращаются порядка 89% горожан (рис. 1).
Тем не менее несколько снизилась доля регулярных покупателей — тех, кто бывает в аптеке не реже раза в месяц: с 37% в 2015 г. до 30% в 2016 г. Результаты исследования 2015 г. подтверждали
рисунок 1 Частота посещения аптек среди всех опрошенных (400 респ.)
35 30 25 20 15 10 5 0 | | — май — и _ □ — октябрь 10 _ _ 7 4 — п' П. онь — н 23 201 оябр 22 г. ь 201 6 г. 27 27 23 32 11 11 3 0
Раз в не- 2—3 1 раз 1 раз Один раз Никогда Затруд-делю раза в месяц в 2—3 в полго- нились и чаще в месяц месяца да и ре- ответить же
тот факт, что интенсивность обращения в аптеки зависит в первую очередь от образа жизни респондента и лишь потом — от дохода [5]. К определяющим факторам относится в т.ч. наличие семьи и детей. Новая волна исследования подтвердила эту гипотезу, однако на этот раз к числу значимых характеристик добавился такой косвенный индикатор уровня благосостояния, как доля расходов на продукты питания и коммунальные платежи. Аптеки чаще посещают те жители города, в чьем распоряжении после этих обязательных платежей остается 40% и более семейного дохода.
Безусловно, влияние экономических факторов на поведение потребителей за последний год только усилилось. Так, лишь 12% опрошенных посетителей аптек ответили, что, скорее всего, не бу-
дут искать более дешевый аналог, даже если врач прописал дорогое лекарство (рис. 2). 16% респондентов, наоборот, постараются найти альтернативу подешевле. Для остальных это решение зависит от ситуации: для 33% — от диагноза, согласно которому назначается препарат; для 39% — от того, насколько все-таки цена выше приемлемой. Менее склонны экономить на лекарствах омичи с относительно высоким достатком (есть автомобиль; расходы на коммунальные платежи и продукты питания не превышают 40% совокупного дохода семьи), а также те, кто в принципе редко посещает аптеки (не чаще чем раз в полгода), поэтому соответствующая статья расходов почти не отражается на их бюджете.
Для того чтобы отыскать самую дешевую аптеку или менее дорогой препа-
рат, порядка 20% омичей в первую очередь обратятся к сети Интернет (рис. 3). 14% сразу попросят врача порекомендовать более бюджетный вариант. Самая же распространенная практика — обратиться с данным вопросом к фармацевту (65%).
Интернет сегодня становится важным источником информации на всех этапах выбора метода лечения: так, по данным Google, 49% российских интернет-пользователей ищут или заказывают лекарства онлайн [7]. Самостоятельно информацию о лекарствах в Интернете чаще всего ищет молодежь (16—25 лет), а также женщины. Мужчины, напротив, скорее всего, обратятся за советом к фармацевту. Также в аптеку за препаратом подешевле обратятся люди старшего возраста (от 46 лет), пенсионеры.
В исследовании компании «Делфи» был также изучен путь покупателя от момента осознания потребности в препарате до совершения покупки. Основные этапы этого пути рассматривались в контексте ситуации, знакомой большинству участников опроса: недомогание в связи с простудным заболеванием. Среди 400 опрошенных были выявлены 195 респондентов, которые за последние 12 месяцев хотя бы раз болели простудным заболеванием. Их попросили вспомнить последний такой случай и описать последовательность своих действий. Выяснилось, что 20% из них вообще не покупали никаких лекарств и обходились теми препаратами, которые уже были дома, либо лечились
рисунок 2 Поиск более дешевого лекарства — среди всех посетителей аптек (355 респ.)
рисунок з Способы поиска более дешевого варианта ЛС (313 респ.)
4
1 — спросят у фармацевта в аптеке, 65%
2 — будут искать в Интернете, 20%
3 — сразу попросят врача порекомендовать более дешевый вариант препарата, 14%
4 — затруднились ответить, 1%
ршшиим
МЕНЕДЖМЕНТ
народными средствами. Оставшиеся 80% так или иначе пришли к покупке ЛС (рис. 4).
Полученный результат актуален не для всех групп препаратов, но поскольку сам по себе сегмент противопростуд-ных средств занимает существенную долю рынка — порядка 15% в стоимостном выражении [8], то поведение покупателей в данной ситуации так или иначе оказывает существенное влияние на финансовые результаты деятельности многих игроков рынка. Смысл построения пути пациента состоит в том, чтобы понять, какие факторы и какие каналы коммуникации сопровождают потребителя на пути к покупке и, соответственно, влияют на принятие решения.
Так, 28% заболевших в первую очередь обращаются к врачу и в итоге приобретают выписанный специалистом препарат. Это та ситуация, в которой фармацевтическая компания находится в максимальной зависимости от назначения врача. Анализ полученных данных показал, что чаще всего такие пациенты не экономят на своем здоровье и только в крайнем случае будут просить врача назначить более дешевый аналог препарата. Такой вариант пути к покупке наиболее характерен для семейных людей, причем в первую очередь для имеющих детей в возрасте от 0 до 6 лет. Достаточно распространен (17%) вариант, когда заболевший первым делом идет в аптеку и консультируется с фармацевтом. В данном случае именно мнение сотрудника аптеки становится определяющим фактором выбора. Данный паттерн поведения наиболее характерен для старшего поколения (46 лет и более), а также для тех, кто в целом редко посещает аптеки и, вероятно, располагает сравнительно меньшей информацией о возможных вариантах лечения.
Порядка 14% респондентов сначала пробуют лечиться самостоятельно (народными средствами или теми лекарствами, которые уже есть дома), но все же сдаются и обращаются либо в лечебное учреждение, либо в аптеку. С другой стороны, около 13% заболевших достаточно уверены в себе и вообще не считают нужным консультироваться со специалистами: они идут в аптеку и по-
рисунок Путь пациента: от симптомов к покупке
рисунок Практики потребительского поведения, предшествующие совершению покупки ЛС (156 респ.)
Консультация с фармацевтом в аптеке Посещение врача Прием лекарств, которые уже были дома Попытка вылечиться народными средствами Поиск информации о лечении простуды в Интернете Обращение за советом к знакомым, друзьям, родственникам Сравнение цен в аптеках онлайн (по Интернету)
52
45
J_I_I_I_I_I
0 10 20 30 40 50 60
купают тот препарат, которым уже данной группы потребителей важно на-
пользовались, либо — в редких случа- личие успешного опыта применения
ях — тот, который им советуют друзья ЛС либо положительных отзывов о нем.
или родственники. Таким образом, для Чаще всего это мужчины, люди с дос-
татком не ниже среднего, активно работающие, а также те, у кого пока нет детей.
Интересно, что 6% респондентов сначала все же обращаются за помощью к врачу или фармацевту, однако потом все равно поступают по-своему и выбирают тот препарат, в котором наиболее уверены.
В целом среди всех, кто в рассматриваемой ситуации покупал противопро-студные лекарства (156 опрошенных), 52% консультировались с фармацевтом, 45% посещали врача, 41% принимали те препараты, которые были дома, а 21% лечились народными средствами (рис. 5). Сумма представленных долей превышает 100% ввиду того, что исследуемый путь мог включать в себя любое количество этапов. А вот использование Интернета для поиска необходимой в процессе лечения информации, несмотря на отмечаемую Google тенденцию, пока распространено не повсеместно. Так, в Омске искали информацию о простуде только 8% респондентов, а сравнивали цены онлайн и вовсе единицы (1%). Таким образом, на омском фармацевтическом рынке по-прежнему максимально работает принцип лидеров мнений, в качестве которых выступают врачи и фармацевты. Именно на взаимодействие с ними фармацевтическим компаниям имеет смысл и дальше направлять существенную долю маркетингового бюджета.
О рекламе участники исследования напрямую не говорили, но можно предположить, что грамотно составленное рекламное сообщение о противопро-студном препарате может оказывать влияние на принятие решения той группой покупателей, которые в меньшей степени ориентируются на мнение врача и фармацевта и выбирают препарат самостоятельно. Важной точкой контакта с потребителем для фармацевтических брендов становится Интернет. Есть все основания полагать, что в целом по России данный тренд будет развиваться и дальше, поэтому компаниям в безрецептурном сегменте уже сегодня необходимо начинать использовать digital-каналы коммуникации.
В целом, несмотря на стремление потребителей к экономии, лекарственные средства остаются той товарной категорией, которая исключает слепое следование за ценой. Выбор дешевого аналога там, где дело касается здоровья, скорее всего, и дальше будет сопровождаться поиском дополнительной информации или консультацией со специалистом. Поэтому для игроков фармацевтического рынка важно находить точки взаимодействия с потенциальными клиентами на протяжении всего их пути к покупке лекарства независимо от экономической реальности.
ИСТОЧНИКИ
1. Уровень жизни и доходы населения в ноябре 2016 года. Оперативная информация. Федеральная служба государственной статистики. URL: http://www.gks.ru/bgd/free/Bl6_00/IssWWW.exe/Stg/dk11/6-0.doc.
2. Об индексе потребительских цен в ноябре 2016 года. Федеральная служба государственной статистики. URL: http://wwwgks.ru/bgd/free/b04_03/IssWWW.exe/Stg/d01/247.htm.
3. Киракасянц А. Пять антикризисных советов. РБК. 2.09.2016. URL: http://www.rbc.ru/news-paper/2016/09/05/57c81e769a79470fa5cbc1cf.
4. Рекомендации врачей теряют силу перед низкими ценами на лекарства. Nielsen. 19.07.2016. URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2016/0TC-shopper-2016-may.html.
5. Трухан ВД. Актуальные тенденции аптечного рынка глазами потребителей. Ремедиум,
2015, 12: 29-34.
6. Славич-Приступа А.С. Аптечный рынок Омска. Новая Аптека, 2015, 11: 10-12.
7. Ключевые моменты на пути пользователя к покупке лекарств. Think with Google. Октябрь
2016. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/research-study/kliuchevye-momenty-na-puti-polzovatelia-k-pokupke-lekarstv.
8. Догузова В. Грипп: великий и ужасный. Фармацевтический вестник, 2013, 38. URL: http://www.pharmvestnik.ru/publs/lenta/obzory/gripp-velikij-i-uzhasnyj.html.
кроме того...
ВТО отменила ограничения на импорт дженериков
Всемирная торговая организация (ВТО) сообщила о вступлении в силу поправок к Торговым аспектам прав интеллектуальной собственности (ТРИПС), которые предоставляют развивающимся странам правовую основу для импорта дешевых копий оригинальных ЛС, произведенных в рамках принудительного лицензирования. Поправки были окончательно приняты в конце января 2017 г., спустя 12 лет после начала их обсуждения. Новые правила отменяют ограничения на импорт дженериков, произведенных в рамках принудительной лицензии, для развивающихся и беднейших стран. Ранее такие препараты были разрешены к реализации только на территории страны-производителя. Теперь, однако, их можно будет поставлять в государства, которые либо не в состоянии самостоятельно обеспечить себя медикаментами, либо не способны сделать это в полном объеме. Кроме того, страны — члены ВТО получили возможность выдавать принудительные лицензии на производство ЛС исключительно с целью их экспорта в нуждающиеся в медикаментах государства. Для вступления поправок к ТРИПС в силу их должны были поддержать две трети стран — участниц ВТО.
Ведущие фармкомпании против тендерного неравенства
Руководители более чем 100 биофармацевтических компаний подписали открытое письмо в поддержку политики более активного предоставления женщинам рабочих мест в сфере фармацевтики и биотехнологий. По информации Fortune, подписи под документом поставили исполнительные директора компаний Eli Lilly, Johnson & Johnson, Bayer, Novartis и др. В письме, опубликованном в рамках ежегодной конференции J.P. Morgan Healthcare, признается наличие гендерного неравенства в фарминдустрии и подчеркивается необходимость поощрения карьерного продвижения сотрудников-женщин. Для этого участникам рынка предлагается разработать специальные программы наставничеств, создать систему мониторинга карьерного продвижения женщин, а также внести необходимые изменения в программы подготовки и отбора кандидатов на руководящие должности.
