CC BY
371
Е.О. Захарова
ПУНКТУАЦИОННЫЕ И ПУНКТУАЦИОННО-ГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЁМЫ
РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Рассматривается проблема нестандартного, творческого употребления знаков препинания в современном русскоязычном рекламном тексте в целях повышения выразительности и эффективности его восприятия, приводится описание экспрессивных пунктуационных приёмов и приёмов, основанных на взаимодействии пунктуационных и иных графических средств. Ключевые слова: пунктуация текста; пунктуационный приём; пунктуационно-графический приём.
Закономерности функционирования пунктуационных знаков в текстах разной дискурсивной принадлежности составляют основу особого направления пунктуационных исследований - «пунктуации текста». Актуальность развития данного направления на современном этапе обусловлена тем, что в практике печати складываются новые тенденции к употреблению пунктуационных знаков [1-2], вызванные рядом объективных лингвистических и экстралингвистических факторов: естественным развитием пунктуационной системы, либерализацией письменного языка, влиянием электронной коммуникации и совершенствованием полиграфических технологий. Разные типы текстов в разной степени открыты для формирования на собственной основе и проникновения извне новых пунктуационных тенденций. Наибольшей степенью открытости в данном смысле обладают, на наш взгляд, рекламные тексты.
В центре настоящего исследования - проблема нестандартного, экспрессивного, творческого употребления знаков препинания в современном рекламном тексте. Акцент делается на изучении и описании сложившейся подсистемы средств пунктуационной выразительности в рекламном тексте (экспрессивных пунктуационных приёмов), а также на выявлении случаев взаимодействия пунктуационных и иных графических средств (пунктуационно-графических приёмов). Исследование проводится на материале рекламных тек-1 2 стов из центральных и региональных периодических
изданий, в основном за 2006-2009 гг. В ряде случаев для анализа привлекается Интернет-реклама.
Для данной работы чрезвычайно важен опыт предшествующих исследований, касающихся вопросов функционирования пунктуационных знаков в текстах русскоязычной рекламы в собственно языковом [3] и параграфемном [4] аспектах. Положения лингвистов о том, что знаки препинания способствуют «повышению эмоциональной окраски текста», «усилению рекламного призыва» и «приближению объявления к ритму и стилю устно-разговорной речи» [3. С. 161], сформулированные на основе анализа рекламы советского периода, справедливы и по сей день. Однако постепенное усложнение рекламной коммуникации (от информационного сообщения к манипулятивному произведению), формирование и заимствование новых жанровостилистических черт приводят к усложнению «пунктуационного рисунка» рекламного текста и, следовательно, функционального потенциала знаков препинания. Заметной чертой рекламы становятся экспрессивные пунктуационные приёмы, под которыми понимаются различные способы создания экспрессии за счёт целенаправленного нестандартного, т. е. отклоняющегося от грамматических норм, но коммуникативно-
обусловленного употребления знаков препинания и комплексов знаков. Наблюдения показывают, что конструирование многих пунктуационных приёмов в рекламе идёт по уже сложившимся в художественной и публицистической речи образцам; некоторые же приёмы можно считать специфическими, характерными лишь для рекламных текстов. Важно также учитывать, что многие необычные случаи употребления знаков препинания в рекламе обусловлены высокой степенью её креолизованности. Подход к рассмотрению пунктуации рекламного текста как части его параграфемики позволяет учесть и объяснить самые нестандартные случаи употребления знаков, направленные на графическое выделение в тексте отдельных слов, частей слов, репрезентацию не выраженных вербально понятий [4]. Материал современных рекламных текстов позволяет выявить примеры ещё большей включённости знаков препинания в систему параграфемных средств, что проявляется в их тесном взаимодействии и освоении общих функций. Мы полагаем, что в подобных случаях можно говорить о формировании ряда специфических пунктуационно-графических приёмов, повышающих эффективность восприятия рекламного текста.
Экспрессивные пунктуационные приёмы рекламного текста. При анализе экспрессивных пунктуационных приёмов в рекламном тексте мы опираемся на классификацию приёмов Л.А. Будниченко, созданную применительно к текстам газетной публицистики [5. С. 208-263]. Специфика данной классификации состоит в том, что в неё включены самые разнообразные способы создания экспрессии на пунктуационном уровне: от широко распространённых до имеющих узкоспециализированную сферу употребления. Главным признаком любого приёма является целенаправленное коммуникативно и прагматически оправданное отклонение от действующего пунктуационного стандарта. Часто это происходит за счёт употребления знака препинания в несвойственной ему позиции, когда, например, более сильный знак употребляется в позиции более слабого или когда знак препинания употребляется там, где правилами вовсе не предусмотрена постановка какого-либо знака. Отклонением от стандарта, по мнению автора, можно считать также устойчивые пунктуационные комплексы («?!», «!?», «?..», «!..» и др.), поскольку в этих случаях происходит усложнение интонационного и смыслового плана высказывания. Действенными оказываются и схемы пунктуационного повтора, когда один и тот же знак употребляется для оформления ряда последовательно идущих конструкций, например в случае последовательного употребления нескольких вопросительных знаков или точек при парцелляции.
Близость публицистических и рекламных текстов, их сосуществование на страницах газет и журналов сказываются на общности многих средств, которыми они образованы. Вместе с тем специфика двух видов дискурса накладывает свой отпечаток на особенности их функционирования. В соответствии с авторской классификацией в работе последовательно рассматривается каждая из четырёх групп приёмов: конструктивных, эмотивных, комбинированных, контаминирован-ных. Приёмы разных групп представлены в рекламе неравномерно: одни приёмы более употребительны, чем другие, некоторые вовсе отсутствуют (например, приём антипарцелляции), что объясняется специфическими задачами рекламной коммуникации.
К наиболее распространенным в рекламе приёмам можно отнести следующие:
- парцелляция, дубитация, приём «рублёного» заголовка (группа конструктивных приёмов);
- комбинации одинаковых и различных эмотивных знаков «!!!», «?..», «!..» (группа эмотивных приёмов);
- комбинация «(!)» (группа комбинированных приёмов);
- пунктуационно-союзные взаимодействия (группа контаминированных приёмов).
Приём парцелляции, известный приём экспрессивного синтаксиса, может быть представлен и как пунктуационный приём, поскольку для его фиксации на письме требуется нестандартное пунктуационное решение - постановка знака конца предложения (точки) в середине предложения. Парцеллированные члены всегда предстают как рематически значимые и содержащие важную с точки зрения адресанта информацию: Чистая красота. Вне времени. Техника по уходу за бельём от М1е1е. Время не оставляет на ней следов. Как и на Ваших вещах (Реклама стиральной машины. Гео. 2007. № 4). Подача информации отдельными порциями способствует, к тому же, её лучшему усвоению и запоминанию, что и является основной задачей рекламиста.
Приём дубитации представляет собой ряд вопросов к воображаемому собеседнику, как правило, содержащих оттенок сомнения, неуверенности, предположения («doubt» в переводе с английского означает «сомнение»). Постановка такого рода вопросов в рекламе может показаться нежелательной, однако выявленные примеры свидетельствуют об употребительности и эффективности данного приёма. С его помощью автор рекламы может заставить потребителя усомниться в качестве аналогичных товаров других производителей, тем самым подтолкнуть его к выводу о том, что рекламируемый товар выгодно от них отличается: Выбирая мясорубку, задумайтесь: долго ли она вам прослужит? Не подведёт ли в самый неподходящий момент? Будет ли она такой же прочной и надёжной, как мясорубка Panasonic? (Реклама мясорубки. Лиза. 2005. № 51). Законом о рекламе запрещено прямое сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентных марок. Приём дубитации позволяет провести скрытое сравнение и подвести потребителя к желательным для рекламодателя выводам.
Приём «рублёного» заголовка - специализированный и широко распространенный приём в сфере газетной публицистики, предполагающий вынесение в заго-
ловок двух усечённых конструкций, отражающих суть текста, и разделение их с помощью двоеточия. Данный приём позволяет стилизовать рекламное сообщение под актуальную, познавательную статью или заметку: Старение кожи: взгляд изнутри (Реклама косметики. Лиза. Добрые Советы. 2008. № 10); Остеопороз у мужчин: выявить, чтобы предотвратить (Реклама средства от остеопороза. Здоровье. 2007. № 11).
Комбинация восклицательных знаков, как правило трёх, позволяет графически и интонационно выделить в тексте наиболее важные слова и выражения, содержащие как положительную, так и отрицательную оценку. Акцентирование слов и выражений с отрицательной эмоциональной оценкой особенно распространено в рекламе лекарственных препаратов и услуг страхования. Повторение комбинации восклицательных знаков в рамках одного текста способствует повышению его общего эмоционального накала: Заболевание суставов - чума XXI века!!! РЕШЕНИЕ ЕСТЬ!!! Теперь и в России появился препарат «АРТРОСФЕРЫ» всемирно известной французской лаборатории «Групп Мишель Идерн», международного лидера по производству натуральных медицинских препаратов!!! Он поможет всем страдающим суставными заболеваниями в кратчайшие сроки!!! <...> (Реклама препарата для лечения заболеваний суставов. АиФ. 2008. № 14).
Апелляция рекламы к эмоциям реципиента создаёт условия для употребления и других пунктуационных приёмов с участием эмотивных знаков. Пунктуационные приёмы, включающие разные эмотивные знаки, способствуют усложнению эмоционального плана контекста. Типичные для рекламного текста восклицательный и вопросительный знаки часто употребляются в комплексе с многоточием, которое указывает на эмоционально-окрашенную оценку вопроса или восклицания. Например: Аквалор возвращает людям, страдающим аллергией, радость свободного дыхания. А что может быть важнее весной, когда весь мир дышит свежестью и новизной?.. <...> (Реклама средства от аллергии. Лиза. Добрые Советы. 2008. № 4). Пауза, вводимая многоточием, позволяет заострить внимание на вопросе, который, по сути, содержит и эмоциональное утверждение. Сравните ещё: Хронические заболевания органов пищеварения, приём антибиотиков, плохая экология, стрессы!.. Этими явлениями уже мало кого удивишь <.> (Реклама препарата от дисбактериоза. Лиза. Добрые Советы. 2008. № 3). С помощью пунктуационного комплекса эмфатически выделяется последний, наиболее значимый и актуальный элемент перечислительного ряда.
Восклицательный знак, заключённый в скобки, как правило, употребляется рядом с той частью высказывания, которую необходимо особым образом выделить и которой необходимо сообщить определённую оценку. Так, в следующем примере приём позволяет подчёркнуть быстроту обслуживания клиентов строительного магазина. <...> Уже через час (!) весь нужный вам товар загрузят в машину, привезут, поднимут на этаж, занесут в вашу квартиру (Реклама строительного магазина. Супермаркет «33 желания». 2008. № 28).
Наиболее распространенным случаем союзнопунктуационного взаимодействия в рекламе является
взаимодействие тире или многоточия и сочинительного союза «и». Знаки препинания, занимая позицию до или после союза, разрывают целостность высказывания, дистанцируют союз по отношению к однородным членам предложения, основной или присоединительной его части. Результатом этого становится логическая и/или эмотивная актуализация присоединяемых элементов: Всего одно прикосновение - и Magnifica приготовит насыщенный итальянский эспрессо. Всего одно прикосновение - и вы получите восхитительный капучино с изумительной молочной пеной! (Реклама кофемашины. Гео. 2006. № 12). Постановка знака препинания после союза указывает, в первую очередь, на неожиданное продолжение высказывания и дополнительно может также передавать оттенок невероятности, указывать на высокую эффективность рекламируемого средства: Пьёте приятный напиток в течение дня и... стремительно худеете. <...> (Реклама средства для похудения. АиФ. 2008. № 21).
Специфические для рекламы экспрессивные пунктуационные приёмы. Реклама располагает возможностями к конструированию оригинальных пунктуационных приёмов. Одним из таких приёмов можно считать дистанцирование с помощью многоточия и абзацного отступа частей высказывания:
Для энергии весенней...
... в рацион добавьте зелень!!! (Реклама корма для кошек. Лиза. 2007. № 30);
Первые зубки без боли...
...Дентинокс гель разработан специально для облегчения прорезывания зубов (Лиза. Мой ребёнок. 2007. № 12).
Первое многоточие употребляется в качестве маркера структурной и смысловой неполноты первой части высказывания; второе - как графический показатель семантической привязанности второй части к предыдущей (даже если структурно они не взаимозависимы). Приём позволяет актуализировать каждую из разделённых частей, вносит в повествование прерывистость, интригу; позволяет подчеркнуть уникальность коммерческого предложения.
Характерная для рекламы свобода в использовании и сочетании средств позволяет изменять порядок сочетаемости знаков в традиционных экспрессивных пунктуационных комплексах с участием эмотивных знаков, что даёт возможность варьировать передаваемые ими значения.
1. Перестановка знаков в комплексе «?!»:
Где взять деньги на учёбу в вузе?
Согласно статистике уже сегодня до 30% мест в государственных вузах отдано под коммерческие отделения. <... > Что же будет дальше, когда ваш сын или дочка подрастут!? Несмотря на то, что Министерство образования и науки каждый год обещает, что платное высшее образование нашей стране не грозит - жизнь доказывает обратное. <... > (Реклама программы страховой компании. Телесемь. Томск. 1319.10.08). Восклицательный знак позволяет подчеркнуть негодование адресанта по поводу складывающейся ситуации, указывает на остроту проблемной ситуации; вопросительный знак концентрирует на этом внимание адресата, побуждает задуматься.
2. Перестановка знаков в комплексе «?..», осложнение комплекса тройным вопросительным знаком: У
Вас артрит, остеопороз, переломы...??? Выход есть -разработка Центра им. Илизарова!!! (АиФ. 2009. № 5). При этом также не соблюдаются правила объединения знаков: общие элементы знаков (точки) не накладываются, как это должно быть, друг на друга, а употребляются последовательно друг за другом. Многоточие, идущее впереди, создаёт напряжённую паузу перед интонацией вопроса, концентрируя внимание на указанных проблемах со здоровьем. Комбинация вопросительных знаков употребляется для усиления эмоционально-напряжённого контекста и дополнительной передачи чувства тревоги и безысходности. Всё это служит фоном для представления уникальной разработки российских учёных, которая предлагается в качестве выхода из проблемной ситуации.
3. Перестановка знаков в комплексе «!..» и осложнение приёма разрывом конструкции после сочинительного союза: Мечта объехать весь средиземноморский юг Франции становится реальностью! Пока ещё хорошая погода - летим в Европу, там берём автомобиль в аренду и...! Реальность рядом - достопримечательности Прованса: Лазурный берег - Авиньон, государство Монако, Марсель, интересные ландшафты (Реклама GPS-навигатора. Вокруг Света. 2008. № 10). Здесь также имеет место нарушение сочетания знаков с совпадающими элементами. Высокая степень экспрессивности достигается за счёт обрыва синтаксической конструкции после союза «и». Постановка восклицательного знака создаёт эффект «напряжённо-торжественной паузы».
Отступление от сложившихся традиций объединения знаков в рассмотренных выше пунктуационных комплексах обусловлено, вероятно, особой ролью графического облика печатной рекламы, возможностями его свободного варьирования в целях выделения рекламы на фоне других текстов газетной и журнальной полосы и активизации внимания читателя. Это также создаёт возможность включения в структуру печатного текста некоторых «избыточных» элементов, например специфических знаков электронной коммуникации - смайлов (от английского слова «smile» - улыбка). Смайлы дополняют эмотивный план высказывания, указывая, как правило, на положительную оценочность, одобрение пишущим чего-либо, его стремление вызвать положительные эмоции реципиента: Хорошая машина и в гололёд, и на размытой дождём грунтовке, и в глубокой грязи всегда чувствует себя как рыба в воде. Может, поэтому Нива так любима рыбаками!?:) (Вокруг Света. Март 2007. № 3). Примечательно, что смайлы, совместно с традиционными пунктуационными средствами или вместо них (что потенциально возможно не только в электронном, но и в печатном тексте), маркируют относительно законченные по смыслу высказывания, тем самым осваивая функции знаков препинания.
В рекламном тексте можно выделить и другие весьма специфические приёмы, основанные на взаимодействии пунктуационных и иных графических средств. Как правило, подобного рода приёмы конструируются с участием семантизированных - восклицательного и вопросительного - знаков.
1. Взаимодействие пунктуационного знака и шрифтового выделения для визуализации какого-либо значимого элемента слова: пУХ!овики (Реклама. 2008. № 38).
2. Взаимодействие пунктуационного знака и цифры для выражения какого-либо понятия или идеи. Например, в рекламе нового тарифа компании мобильной связи МТС «Супер Ноль» на красном фоне изображён ноль, маркированный восклицательным знаком, что передаёт идею высокой экономической выгодности данного тарифа (Супермаркет «33 желания». 2009. № 35).
3. Взаимодействие пунктуационного знака и изображения. Семантизированные знаки могут быть представлены в виде каких-либо изображений. Например, восклицательный знак в рекламе корма для кошек Кйека1 после призыва «Держи хвост морковкой» изображён в виде моркови (КП 14-21.08.08). Особый интерес представляет реклама средства против выпадения волос А1егапа. Жирным шрифтом на страницы выведена надпись: «Сегодня я буду самой красивой» (Лиза. 2007. № 41). Однако над точкой, поставленной после данного утверждения, - выпавший волос, изгиб которого имитирует часть пунктуационного знака вопроса. В первом случае оригинальное изображение восклицательного знака указывает на новый вкус продукта: рекламируется корм для кошек с овощами. Во втором случае создатель рекламы очень деликатно, но в то же время действенно обозначает потенциальную или уже существующую проблемную ситуацию, связанную с выпадением волос.
В Интернет-рекламе, сочетающей черты печатной и видео-рекламы, текст и изображение часто подвижны. Узкого рекламного баннера на экране может быть достаточно для предъявления необходимого объёма информации: разные элементы текста могут предъявляться постепенно, сменяя друг друга. Оригинальным при-
мером служит объявление «Уникальное предложение от Vneshka.ru», расположенное на одном из Томских сайтов: через некоторое время после предъявления вербального текста появляется необычный салют из восклицательных знаков.
Итак, рекламный текст - новый, активно развивающийся тип текста, постоянно интегрирующий новые способы подачи и сегментирования информации. Пунктуации в этом отводится немаловажная роль. Проанализированный материал позволяет утверждать, что в рекламе сложилась особая подсистема средств пунктуационной выразительности, представленная экспрессивными пунктуационными и пунктуационнографическими приёмами. Первая категория приёмов во многом универсальна, поскольку многие приёмы изначально получили распространение в художественной и публицистической речи, а уже затем были адаптированы рекламой и подчинены реализации её специфических задач. Вместе с тем определённая свобода в использовании и сочетании средств, которыми образована реклама, создает возможности для конструирования на её основе новых пунктуационных приёмов, как правило, с участием эмотивных знаков. Креолизованный характер рекламы накладывает свой отпечаток на специфику функционирования пунктуационных знаков. В ряде случаев можно говорить о формировании некоторых закономерностей сочетания знаков препинания и других графических элементов рекламного текста и, следовательно, о формировании особых пунктуационно-графических приёмов, повышающих эффективность восприятия рекламного текста.
ПРИМЕЧАНИЯ
1 Центральные периодические издания: газеты «Аргументы и факты» (АиФ), «Комсомольская правда» (КП), «Жизнь»; журналы «Вокруг све-
та», «Гео», «Здоровье», «Лиза», «Лиза. Добрые советы», «Лиза. Мой ребёнок» и др.
2 Региональные издания: рекламно-информационные издания «Супермаркет «33 желания», «Телесемь. Томск», газета «Реклама».
ЛИТЕРАТУРА
1.ВалгинаН.С. Актуальные проблемы современной русской пунктуации. М.: Высш. шк., 2004. 259 с.
2. ШубинаН.Л. Пунктуация современного русского языка. М.: Академия, 2006. 256 с.
3. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Наблюдения над пунктуацией в тексте рекламы // Современная русская пунктуация. М.: Наука, 1979. С. 159-
169.
4. Дзякович Е.В. Особенности использования средств параграфемики в современной печатной рекламе // Вопросы стилистики. Саратов, 1998.
Вып. 27. С. 140-145.
5. Будниченко Л.А. Экспрессивная пунктуация в публицистическом тексте (на материале языка газет): Дис. ... д-ра филол. наук. СПб., 2004.
283 с.
Статья представлена научной редакцией «Филология» 22 апреля 2009 г.
