CC BY
56
А.Б. БОЮН*
ПУБЛИЧНАЯ ДИПЛОМАТИЯ: ПРОБЛЕМА ИНТЕРПРЕТАЦИИ И ОПЕРАЦИОНАЛИЗАЦИИ ПОНЯТИЯ
Аннотация. В условиях геополитического противостояния России и США возрастает роль публичной дипломатии в сохранении внешнеполитических контактов между странами. Этот вид дипломатической практики позволяет государству напрямую доводить свою позицию до зарубежного общества, а также формировать положительный имидж и выстраивать долгосрочную коммуникацию, зачастую минуя препоны местного правительства. В статье анализируются основные подходы современных исследователей к определению понятия «публичная дипломатия» и классификации систем ее конкретных измерений. Если во второй половине XX в. публичная дипломатия рассматривалась американскими экспертами как инструмент информационного противоборства в холодной войне, то после распада биполярной системы концепция претерпела существенные изменения и продолжает трансформироваться в ответ на новые угрозы и вызовы. На конкретных примерах продемонстрирована разница подходов к определению акторов данного процесса и основных направлений их деятельности. В поиске ответа на вопрос «В чем американская публичная дипломатия результативнее российской в постсоветских странах?», автор предпринимает попытку разработать критерии сравнительного анализа данного инструмента внешней политики. Базируясь на существующих теориях, а также сведениях из ежегодных докладов Агентства по глобальным медиа и Консультативной комиссии США по публичной дипломатии, отчетов Россотрудниче-ства и медиагруппы «Россия сегодня» за 2014-2022 гг., автор предлагает оригинальный подход к квантификации оценочных индикаторов и эмпирической операционализации явления. Статья носит методологический характер и представляет собой дизайн будущего сравнительного исследования публичной дипломатии России и США на постсоветском пространстве.
* Боюн Александр Борисович, соискатель Института международных исследований (ИМИ), МГИМО МИД России (Москва, Россия), e-mail: [email protected] © Боюн А.Б., 2023 DOI: 10.31249/poln/2023.04.10
Ключевые слова: Россия; США; «мягкая сила»; цифровая дипломатия; стратегические коммуникации; пропаганда; гуманитарное влияние; имидж государства; национальный брендинг; связи с общественностью.
Для цитирования: Боюн А.Б. Публичная дипломатия: проблема интерпретации и операционализации понятия // Политическая наука. - 2023. - № 4. -С. 252-273. - DOI: http://www.doi.org/10.31249/poln/2023.04.10
Постановка проблемы
Одновременно с ростом популярности публичной дипломатии в международных отношениях в научном сообществе продолжается дискуссия о концептуализации данного феномена. Понятийная неопределенность в российской науке осложнена сразу несколькими причинами. Термин «public diplomacy» заимствован в английском языке и может толковаться как дипломатия публичная, народная или общественная. В отличие от принятого в США институционального подхода, рассматривающего публичную дипломатию как систему организации влияния на зарубежную аудиторию, в России она понимается как направление внешнеполитической деятельности государства1.
Кроме того, в исследовательском дискурсе находятся цифровая [Mazumdar, 2021, p. 1], научная [Ruffini, 2020, p. 3], культурная [Cull, 2022, p. 18], экспертная и другие формы дипломатии, что приводит к постановке вопроса об их соотношении с понятием публичной дипломатии как «общего и частного» или независимых явлений. Также присутствуют спорные мнения о взаимосвязи публичной дипломатии с пропагандой, гуманитарным сотрудничеством, национальным брендингом, а также практикой реализации концепции «мягкой силы» [Долинский, 2011, с. 279]. Возрастающая роль интерактивных практик в международной коммуникации позволила исследователям заявить о «новой публичной дипломатии», отличительной чертой которой является диалоговый формат проектов [Melissen, 2005, p. 13]. По мнению У.З. Артамоновой, «отсутствие унифицированной терминологии и общей теоретиче-
1 Экспертный обзор российской публичной дипломатии в 2018-2019 гг. // РСМД. - 2020. - С. 8. - Режим доступа: http://russiancouncil.ru/papers/ RussianPublicDiplomacy-Report52-Rus.pdf (дата посещения: 13.09.2023).
ской рамки не может не вызывать путаницы и затруднений у исследователей» [Артамонова, 2021, с. 51].
Существующая размытость категориального аппарата зачастую усугубляется риторикой использования терминов в повседневной практике. Например, глава Россотрудничества Е.А. Примаков публично предложил отказаться от концепции «мягкой силы» и перейти к «гуманитарному влиянию, помогающему сохранять мир»1, при этом не пояснив, в чем он видит принципиальное различие между трактовками. Данное заявление нашло отклик в академическом сообществе, которое обозначило идеологическую черту между американскими терминами «мягкая сила» и «публичная дипломатия» и отечественной политикой гуманитарного влияния [Сутырин, 2020, с. 46].
Аналогичным образом обстоят дела и с использованием терминологии в официальных документах. Публичная и общественная дипломатия одновременно присутствовали во внешнеполитической концепции России 2013 г.: публичная в контексте информационного сопровождения внешнеполитической деятельности, а общественная - как инструмент международного гуманитарного сотрудничества2. Из следующей редакции документа 2016 г. публичная дипломатия исчезла, а общественная используется в том же ключе3. В действующей редакции 2023 г. публичная дипломатия также отсутствует. Общественная дипломатия традиционно упоминается в разделе «Международное гуманитарное сотрудничество»4. В Концепции гуманитарной политики Российской Федерации 2022 г. не употребляются оба термина, но трижды фигурирует «мягкая сила»5.
1 Курманова Д. Дорога перемен: какие реформы ждут Россотрудничество в этом году // Sputnik. - 2020. - 12 августа. - Mode of access: https://lt.sputniknews.ru/ 20200812/Doroga-peremen-kakie-reformyzhdut-Rossotrudnichestvo-v-etom-godu-12864793.html (дата посещения: 13.09.2023).
2 Концепция внешней политики РФ // Гарант. - 2013. - Режим доступа: https://base.garant.ru/70318094/ (дата посещения: 13.09.2023).
3 Концепция внешней политики РФ // Гарант. - 2016. - Режим доступа: https://base.garant.ru/71552062/ (дата посещения: 13.09.2023).
4 Концепция внешней политики РФ // Гарант. - 2023. - Режим доступа: https://base.garant.ru/406643869/ (дата посещения: 13.09.2023).
5 Концепция гуманитарной политики РФ за рубежом // Гарант. - 2022. -Режим доступа: https://base.garant.ru/405240851/ (дата посещения: 13.09.2023).
Как верно отмечает М.М. Лебедева, отсутствие единого подхода к концептуализации понятия создает сложности не только в научном осмыслении феномена, но и затрудняет практическое исследование проблемы [Лебедева, 2020, с. 294]. Ключевым спорным вопросом представляется не отсутствие унифицированного определения публичной дипломатии, а дискуссия относительно ее содержания и характеристик взаимосвязи со смежными категориями внешнеполитической деятельности.
Согласно выводам Э. Гилбоа, многие ученые путают публичную дипломатию со связями с общественностью, пропагандой, и даже психологической войной [Gilboa, 2008, p. 56]. Являясь составной частью государственной политики в сфере международной коммуникации, публичная дипломатия не должна отождествляться с другими видами воздействия на зарубежную аудиторию. Углубление анализа феномена по критерию содержательности необходимо как в научно-теоретической, так и реальной дипломатической работе. Это позволяет конкретизировать субъекты публичной дипломатии среди многообразия государственных и негосударственных акторов, определить задействованные институты и механизмы, оценить их потенциал. Далее по тексту некоторые положения будут фундированы американскими и российскими кейсами, однако аналогичные примеры присутствуют у большинства стран, использующих ресурсы публичной дипломатии.
Продемонстрируем разницу подходов на практическом примере - определим основные субъекты информационных проектов публичной дипломатии России и США на постсоветском пространстве в сравнении различных понятийных парадигм. Если мы рассматриваем публичную дипломатию как систему взаимодействующих профильных институтов, то ключевыми государственными игроками, осуществляющими международное гражданское вещание, будут являться следующие.
1. Международная медиагруппа «Россия Сегодня», работающая через сеть собственных многофункциональных редакционных центров, бренд Sputnik (информационное агентство, сетевое издание), а также другие проекты (издание «Украина. ру», агентство «Baltnews»)1.
1 МИА «Россия сегодня». - Режим доступа: https://rossiyasegodnya.com/ mediagroup/ (дата посещения: 13.09.2023).
2. Агентство США по глобальным медиа (U.S. Agency for Global Media), ведущее деятельность через радиокомпанию «Голос Америки»1 (Voice of America), некоммерческую радиовещательную организацию «Радио Свободная Европа / Радио Свобода»2 (Radio Free Europe / Radio Liberty) и связанный с ними телеканал «Настоящее время»3 (Current Time TV)4.
Для иллюстрации участия негосударственных акторов в информационных проектах приведем следующие кейсы. Американское правительство использует чешскую редакцию «Радио Свобода» как учебную площадку для подготовки медиаактивистов и блогеров. В 2018-2019 гг. на базе офиса проходили тренинги Летней школы журналистики и социокультурных исследований, организованные НПО «Фонд Бориса Немцова за свободу» для молодых журналистов из стран постсоветского пространства, в том числе России и Украины.
В российской практике есть аналогичные инициативы: в апреле 2018 г. в Армении на базе агентства Sputnik был запущен образовательный проект SputnikPro, направленный на профессиональную подготовку национальных журналистов и руководителей информационных изданий. Сессии тренингов проходили в Азербайджане, Белоруссии, Грузии, Киргизии и Эстонии, а также онлайн5. Удачным примером сотрудничества МИД России и неправительственного сектора является учреждение в июле 2013 г. под эгидой «Фонда Горчакова» Грузино-Российского общественного центра имени Е.М. Примакова6. На его базе реализуется широкий спектр программ - от изучения русского языка до работы с экспертами и местными вузами, что позволяет в некоторой степени
1 Внесена Минюстом РФ в реестр иностранных агентов.
2 Внесена Минюстом РФ в реестр иностранных агентов.
3 Внесен Минюстом РФ в реестр иностранных агентов.
4 U.S. Agency for Global Media. - Mode of access: https://www.usagm.gov/ who-we-are/organizational-chart/ (accessed: 13.09.2023).
5 SputnikPro рассказал, как работать с инфографикой // Sputnik. - 2020. -20 ноября. - Режим доступа: https://az.sputniknews.ru/20201120/-SputnikPro-rasskazal-kak-rabotat-s-infografikoy-425518557.html (дата посещения: 13.09.2023).
6 Грузино-Российский общественный центр имени Е.М. Примакова // Фонд Горчакова. - Режим доступа: https://gorchakovfund.ru/portal/page/dfeb6403-0b1a-4d21-b49e-c3291c95e2a8 (дата посещения: 13.09.2023).
восполнить существующий дефицит дипломатических отношений между странами.
Если рассматривать ситуацию в парадигме общественной дипломатии, то основными акторами становятся отдельные граждане и общественные структуры, а реализуемые ими проекты лишаются внешнеполитического целеполагания. Это явление зародилось в СССР и было известно как «народная дипломатия», в названии которого одновременно подчеркивались деполитизиро-ванный и независимый от властей характер гражданских инициатив. В наши дни общественная дипломатия отчетливо прослеживается в деятельности НКО левого и правого берегов Днестра, которые в рамках взаимодействия и совместных программ образуют диалог между жителями Молдавии и Приднестровья1.
Наконец, если не дифференцировать публичную дипломатию от смежных форм внешних коммуникаций (СМИ, связи с общественностью, брендинг территорий), то категория субъектов не просто расширится за счет попадания в нее всего многообразия участвующих организаций, но и существенно исказится в смысловом плане. В обозначенном примере Россия - США нам пришлось бы учитывать в качестве акторов «Первый канал. Всемирная сеть» и CNN International, программы которых транслируются во многих регионах мира, а также национальные компании, например, «КАМАЗ», «Лаборатория Касперского» и Apple, Ford Motor Company, обеспечивающие узнаваемость своих стран далеко за их пределами.
С учетом глобализации информационного пространства указанные субъекты, несомненно, способствуют формированию образа государства на международной арене и могут содействовать достижению задач публичной дипломатии, но далеко не всегда обладают политическим целеполаганием, а также соответствуют внешнеполитическому курсу страны. Изложенный подход не противоречит взглядам ученых, рассматривающих публичную дипломатию в качестве одного из многих инструментов внешней политики и предполагающих, что эффективнее применять скоординирован-
1 См.: Каталог общественных организаций левого и правого берегов Днестра 2021 // Миссия ОБСЕ в Молдове. - 2021. - Режим доступа: https://www.osce.Org/files/f/documents/6/8/508892.pdf (дата посещения: 13.09.2023).
ную совокупность мер, влияющих на становление позитивной репутации страны [АпЬок, 2006, р. 274].
Понятие и измерения публичной дипломатии
Эксперты прослеживают появление и эволюцию термина «публичная дипломатия» в западной прессе с середины XIX в. В разных контекстах он использовался авторами как иллюстрация «открытости» политики и характеристика новых дипломатических практик1. Современное значение публичная дипломатия обрела за счет Э. Гуллиона, возглавлявшего Школу права и дипломатии Флетчера в Университете Тафтса, который определил ее как «способы, с помощью которых правительства, частные группы и отдельные лица формируют общественные установки и мнения, влияющие на формирование и осуществление внешней политики» [Cull, 2009 a, p. 19].
Впоследствии Э. Гуллион признавал, что ему хотелось обозначить данный феномен «пропагандой», однако она имеет уничижительный оттенок, и Школа Флетчера применила термин «публичная дипломатия», чтобы охарактеризовать все коннотации новых внешнеполитических коммуникаций. В указанный исторический период публичная дипломатия являлась отличительной чертой внешней политики США, а ее основным субъектом считалось государство. Одной из первостепенных характеристик, отвечающих духу времени, отмечалось, что программы публичной дипломатии финансируются из правительственных источников2. Благодаря достаточно широкому значению, определение Э. Гуллиона актуально и сегодня. Правительственный глоссарий терминов США приводит следующее понятие данного феномена: «программы, политика и действия, поддерживающие достижение целей и задач внешней политики США, продвижение национальных интересов и укрепление национальной безопасности путем информирования иностранной общественности и оказания на нее влияния,
1 Cull N.J. «Public diplomacy» before Gullion: the evolution of a phrase. USC Center on Public Diplomacy. University of Southern California, 2006. - Mode of access: https: //www.uscpublicdiplomacy. org/blog/public-diplomacy-gullion-evolution-phrase (accessed: 13.09.2023).
2 Dictionary of International Relations Terms. U.S. Department of State Library. 3-d edition, 1987, P. 85.
а также путем расширения и укрепления отношений между народом и правительством Соединенных Штатов и гражданами остального мира»1.
После окончания холодной войны миновала необходимость транслировать откровенно пропагандистские установки на общественность геополитического оппонента. Эта тенденция нашла отражение в теоретических разработках. В западной политической науке публичная дипломатия преобразилась в инструмент реализации «мягкой силы», которую автор концепции Дж. Най определил «способностью получать ожидаемые результаты в отношениях с другими государствами за счет привлекательности собственной культуры, ценностей и внешней политики, а не через принуждение или финансовые ресурсы» [Nye, 2004, p. 5].
Согласно Дж. Наю, публичная дипломатия способна транслировать на зарубежную аудиторию важнейшие слагаемые «мягкой силы» - культуру, политические ценности и внешнеполитический курс страны. Напротив, публичная дипломатия будет бесполезным коммуникативным инструментом, если государство не обладает данными привлекательными характеристиками [Nye, 2008, p. 101-102]. Именно в подобной трактовке публичная дипломатия перестала являться предметом практики профессиональных дипломатов и была воспринята большинством зарубежных и отечественных исследователей.
С развитием политической науки публичная дипломатия перестала рассматриваться в лоне концепции «мягкой силы». В поиске границ новой академической области эксперты пытались сформулировать определение публичной дипломатии и предметную область изучения через анализ концептуальных основ [Leonard, 2002; Zaharna, 2013], введение таксономий [Cull, 2008; Pamment, 2014] и систематизацию имеющихся работ [Signitzer, Coombs, 1992; Долин-ский, 2011; Бахриев, 2017; Артамонова, 2021].
Оригинальный взгляд на изучение проблемы был предложен конструктивистами, которые отметили, что публичная дипломатия связана с «транснациональным потоком образов и информации»2.
1 United States Government Glossary of Interagency and Associated Terms. Washington DC, 2017, P. 754.
2 Cull N.J. «Public diplomacy» before Gullion: the evolution of a phrase. USC Center on Public Diplomacy. University of Southern California, 2006. - Mode of
Подобный подход открывает широкие возможности для культурологического изучения зарубежного общества и его идентичности через призму публично-дипломатического обмена информацией.
В современном политологическом дискурсе публичная дипломатия объединяет в себе и направление внешнеполитической деятельности государства, и систему институтов, транслирующих ценностные ориентиры и курс страны за ее пределами, и непосредственный инструментарий расширения влияния государства на мировой арене. Рассматривая отдельные элементы, возможно получить представление только об изолированной части межгосударственной коммуникации.
Для объективного научного анализа следует использовать системный подход, изучая публичную дипломатию конкретного государства как комплекс взаимодействующих элементов, подчиненных единой цели [Ба81оп, 1957, р. 383]. В соответствии с парадигмой реализма подразумевается, что каждая программа публичной дипломатии (профессиональные стажировки, образовательные обмены, заграничное вещание), независимо от того каким актором она реализуется (государственным ведомством или некоммерческой организацией), должна соответствовать общему интеграционному признаку.
Здесь и далее мы будем понимать под публичной дипломатией комплексную систему институтов и механизмов, направленную на создание привлекательного образа страны за рубежом, а также сопровождение внешнеполитической деятельности государ-ства1. Важными характеристиками нами признаются политическая детерминация публичной дипломатии, разнообразие акторов и легитимность ее конкретных инструментов.
Применение американских подходов к интерпретации и опе-рационализации понятия представляется обоснованным, поскольку сам феномен впервые был институционализирован и получил научно-практическое развитие именно в США. В дальнейшем эксперты могут применять сформулированные границы для изучения публичной дипломатии как западных, так и восточных стран, а
access: https://www.uscpublicdiplomacy.org/blog/public-diplomacy-gullion-evolution-phrase (дата посещения: 13.09.2023).
1 Экспертный обзор российской публичной дипломатии в 2018-2019 гг. // РСМД. - 2020. - С. 10. - Режим доступа: http://russiancouncil.ru/papers/ RussianPublicDiplomacy-Report52-Rus.pdf (дата посещения: 13.09.2023).
также межправительственных организаций и военно-политических блоков [Публичная дипломатия. .., 2017].
Ключевые подходы исследователей к определению измерений публичной дипломатии возможно классифицировать на два направления в зависимости от оснований дифференциации институтов оказания воздействия на зарубежное общество.
Представители первой группы, Дж. Най, М. Леонард, Дж.Р. Келли и Г. Тух, фокусируются на времени и направлениях влияния. М. Леонард разработал три категории публичной дипломатии по периоду действия их программ и характеристике межгосударственной коммуникации: реактивный ответ на информационный повод (часы и дни), проактивное выражение выгодного государству мнения (недели и месяцы), установление долгосрочных отношений для трансляции ценностей (годы) [Leonard, 2002, p. 8-11].
Дж. Най также использовал три измерения: ежедневное освещение политики, разъяснение принимаемых решений (антикризисные коммуникации, требующие моментальной реакции), стратегические коммуникации (донесение актуальных сообщений, работающих на пользу государства в долгосрочной перспективе), инициирование связей с иностранным обществом через обменные программы, научные мероприятия и стипендии (построение многолетних отношений с целевыми группами и лицами) [Nye, 2008, p. 101-102]. По сути, Дж. Най свел понимание публичной дипломатии к инструменту трансляции трех составляющих «мягкой силы». Привнеся в научный оборот данную концепцию, автор не представил своего видения методики ее оценки. При измерении «мягкой силы» Евросоюза Дж. Най выделял такие индикаторы как размер финансирования публичной дипломатии, продолжительность жизни в стране, количество лауреатов Нобелевской премии [Радиков, Лексютина, 2012, с. 24].
Дж.Р. Келли, вслед за М. Леонардом, предложил рассматривать публичную дипломатию через информирование, влияние и установление отношений [Kelley, 2009, c. 74]. Автор существенно обобщает имеющиеся измерения, выделяя только значимые направления, но не конкретизирует наименование программ, а также способы их реализации. Подразумевается, что информационное реагирование осуществляется в краткосрочной, влияние - в среднесрочной, а построение отношений - в долгосрочной перспективе.
Подобного взгляда придерживается и Г. Тух, разделяющий программы публичной дипломатии на быстрые (информирование для достижения ситуативных целей) и медленные (образовательные, культурные и обменные инициативы) [Tuch, 1990, p. 13].
Д. Ковэн и А. Арсено аналогично Дж.Р. Келли разработали три категории публичной дипломатии по типу активности включения сторон в коммуникацию: монолог (обозначение позиции), диалог (выработка общей позиции), сотрудничество (долгосрочное объединение усилий) [Cowan, Arsenault, 2008, p. 13-25]. Монолог являлся предпочтительной формой в период биполярного мира, когда противостоящие друг другу стороны осуществляли зарубежное вещание без учета обратной связи от иностранной аудитории. Диалоговая форма коммуникации предполагает обмен информацией между субъектом и объектом публичной дипломатии, а сотрудничество - создание совместных проектов, способствующих улучшению взаимного понимания и восприятия.
Эксперты из второй группы классифицировали публичную дипломатию исходя из систематизации ее конкретных форм и программ. Н. Калл разработал пять основных и один вариативный элемент публичной дипломатии: восприятие (поиск информации для выстраивания стратегии), агитация (формирование общественного мнения), культурная дипломатия (стимулирование интереса к культуре страны), обмены (стажировки иностранных специалистов и студентов), СМИ (информирование о стране), а также дополнительный элемент для кризисных ситуаций - психологическая война [Cull, 2009 b, p. 17-23]. Р. Захарна дифференцирует все программы публичной дипломатии на две больше категории, ориентированные на информирование и построение взаимоотношений [Zaharna, 2009, p. 86-100].
Э. Гилбоа высказался о возможности стратификации публичной дипломатии по сферам влияния: традиционная (культурные и образовательные программы), медиадипломатия (работа СМИ), дипломатия лоббистов (журналисты для переговоров) [Gilboa, 2001, p. 1-24].
М.М. Лебедева разделила публичную дипломатию по типу каналов оказания воздействия: официальному (выступление представителей государства в СМИ, соцсетях и на открытых площадках) и неофициальному (через НПО, университеты, образовательные программы) [Публичная дипломатия ... , 2017, с. 9]. Н.А. Цветкова и
Г.О. Ярыгин предлагают разделить публичную дипломатию по направленности проектов на информационные (зарубежное вещание через традиционные и электронные СМИ, военная пропаганда), образовательные (академические, профессиональные, молодежные обмены) и программы в области культуры, языка и спорта [Цветкова, Ярыгин, 2014, с. 69].
Объединяющей характеристикой перечисленных подходов к построению измерений является их ориентация на выстраивание политической коммуникации. Говоря о публичной дипломатии как об интерактивной форме взаимодействия с зарубежной аудиторией, авторы уделяют основное внимание лишь субъектной стороне процесса (деятельность акторов, содержание реализуемых программ).
Изложенные подходы имеют свои преимущества и недостатки. Теоретические рамки, зачастую специально оторванные от конкретных практических примеров, открывают для ученого достаточно широкий простор для собственного поиска границ теоретической области и выбора методов исследования. Однако, не имея единогласия даже по определению изучаемого явления, эксперты неизбежно сталкиваются со сложностями при изучении его отдельных аспектов, особенно когда речь идет о компаративном анализе публичной дипломатии нескольких стран и оценке результативности.
Незаслуженно забытым остается вопрос оценки обратной связи, т.е. ответа и реакции аудитории на воздействие извне. Только Н. Калл учитывает элемент «восприятие», предполагающий изучение результативности восприятия иностранцами продвигаемых установок. Также авторы обделяют вниманием «внутреннее» измерение, которое отвечает на вопрос «как публичная дипломатия государства воспринимается и оценивается его собственным населением?». Сохраняется тенденция использования в классификации публичной дипломатии ее отдельных производных и смежных форм (цифровая, культурная, спортивная), что приводит к необоснованному разрастанию числа элементов.
Проанализировав подходы зарубежных и отечественных исследователей, можно констатировать отсутствие не только единого определения публичной дипломатии, но и консолидированной позиции по содержанию. Как отмечает Х.В. Онезорге, публичная дипломатия не поддается не только однозначному определению, но и простой операционализации [Ohnesorge, 2022, p. 263]. К аналогич-
ным выводам приходит и У.З. Артамонова [Артамонова, 2021, с. 53-54]. Абсолютное большинство экспертов предлагают рассматривать публичную дипломатию как слагаемое ее измерений, сфер или программ. Критический недостаток заключается в отсутствии детализации предложенных категорий и ограниченной возможности их использования в сравнительной оценке публичной дипломатии нескольких государств. Практики, напротив, анализируют публичную дипломатию по принципу оценки кейсов в определенных регионах, успешности ее отдельных проектов, а также достижению целей, поставленных перед изолированной программой1. Очевидно, что для качественного эмпирического исследования требуется определить конкретные индикаторы, позволяющие изучить рассматриваемый феномен во всем его многообразии.
Операционализация публичной дипломатии
Базируясь на анализе существующих теорий, методом обобщения выделим две преобладающие тенденции и классифицируем все инициативы публичной дипломатии на две большие группы «информирование» и «продвижение». Первая содержит в себе совокупность программ по информированию зарубежной аудитории, реализуемых в политических целях через традиционные и электронные каналы коммуникации. Вторая группа включает все инициативы по стимулированию интереса к стране и построению долгосрочных отношений через весь спектр обменных, образовательных, культурных, языковых и прочих программ. Дополнительно вводится третья категория «управление», позволяющая проанализировать систему публичной дипломатии государства «изнутри» путем оценки методологии, структуры и процесса выработки и реализации данного направления внешнеполитической деятельности.
1 См.: 2021 Comprehensive Annual Report on Public Diplomacy and International Broadcasting. U.S. Advisory Commission on Public Diplomacy. - 2022. - Mode of access: https://www.state.gov/wp-content/uploads/2022/03/2021-ACPD-Annual-Report-508-WEB.pdf (accessed: 24.02.2023); Доклад о финансово-хозяйственной деятельности за 2021 год // МИА «Россия сегодня». - 2022. - Режим доступа: https://digital.gov.ru/uploaded/files/otchet-rukovoditelya-mia-rossiya-segodnya-za-2021-god.pdf (дата посещения: 13.09.2023).
На наш взгляд, подобная классификация характеризуется определенным универсализмом. С одной стороны, она позволяет исследователю без игнорирования отдельных программ избежать избыточной мультипликации смежных форм в качестве единиц классифицируемого явления (например, цифровая дипломатия войдет в первую категорию, а культурная - во вторую, и не потребуется их выделение в качестве самостоятельных групп). А с другой стороны, представляет возможность рассматривать отдельные инструменты публичной дипломатии в различных практиках их применения. В подобном ключе микроблог X (бывший Twitter) становится не только средством молниеносного донесения новостной повестки («информирование»), но и может рассматриваться как инструмент координации обменных или культурных программ («продвижение»). Напротив, работа Американского культурного центра при посольстве США в Москве может оцениваться и как коммуникационный ресурс, распространяющий информацию среди своих посетителей и выпускников образовательных программ.
Таким образом, предлагается проводить исследование феномена по двум «содержательным» (информирование, продвижение) и одному «организационному» (управление) постоянным критериям, которые уточняются соответствующими переменными и их индикаторами. Данная модель направлена на комплексное изучение субъектной стороны публичной дипломатии, а именно действий акторов по оказанию воздействия на зарубежную аудиторию, а также самой системы организации и управления институтами.
Одна из основных сложностей, с которой сталкиваются исследователи, заключается в отсутствии надежных и универсальных критериев оценки. Очевидно, что публичную дипломатию можно оценивать по результативности конкретных проектов, сравнивая достигнутые результаты с запланированными. Однако такая методика имеет явные недостатки, поскольку большинство государственных органов не публикует внутренних документов, содержащих подлинные цели и задачи проектов. В изложенной модели предлагается использовать индикаторы, которые независимые исследователи могут найти в открытом доступе или получить эмпирическим путем.
Таблица 1
Операционализация публичной дипломатии
№ Постоянные Переменные Индикаторы
1 2 3 4
1 Управление (институтами публичной дипломатии) Институционализация Разработка нормативно-правовой базы и концепции публичной дипломатии; учет «внутреннего» измерения публичной дипломатии (экспертные опросы, социологические исследования); доступ общественности к отчетам о деятельности институтов
Структура Государственные и негосударственные институты и акторы; наличие координирующего органа, его статус; степень взаимодействия задействованных в публичной дипломатии ведомств и организаций; система финансирования, оценки и контроля проектов публичной дипломатии; экспертная поддержка публичной дипломатии через аналитические центры
2 Информирование (коммуникации через традиционные и электронные СМИ, социальные сети) СМИ, ориентированные на зарубежную аудиторию Наличие офиса, корреспондентского пункта; вещание на языке конкретной страны; количественные показатели (периодичность публикаций и выхода в эфир; охват аудитории)
Официальные интернет-ресурсы государственных ведомств и неправительственных структур публичной дипломатии Наличие сайта, место расположения домена и хостинга; количество обращений пользователей к ресурсу; сопровождение проектов публичной дипломатии в социальных сетях (интеграция ссылок); периодичность обновления информации, ее актуальность (содержит ли сведения о реализуемых программах публичной дипломатии)
Страницы в социальных сетях Присутствие в популярных соцсетях (дипломатических учреждений и лично глав миссий, СМИ и НПО); периодичность ведения аккаунта; организация информационных кампаний / флешмо-бов; количественные показатели (общий охват аудитории; количество подписчиков, постов, просмотров, репостов, лайков), качественные показатели (актуальность темы для аудитории, ориентированность на аудиторию через использование языка страны пребывания, состав аудитории)
Продолжение таблицы 1
1 2 3 4
3 Продвижение (стимулирование интереса к стране, ее культуре и системе ценностей, прямые контакты с иностранной общественностью, лоббизм) Программы в стране пребывания Наличие культурных, научных и деловых центров при дипломатической миссии, проводимые под их эгидой мероприятия (встречи, конференции, выставки, конгрессы); ассоциации (выпускников обменных программ, соотечественников); программы поддержки общественных объединений, НКО и СМИ; программы поддержки диаспор и репатриантов; оценка реализуемых программ (бюджет, направленность, период действия, целевая аудитория, численность участников)
Выездные программы Образовательные, в том числе академические, обменные программы, стажировки и целевое обучение профессиональных групп; наличие программ в конкретной сфере (ученые, политики, бизнесмены, молодежные лидеры, журналисты, деятели культуры); количественные показатели (число выпускников обменных программ и стипендиатов, число лиц, прошедших обучение), качественные показатели, отражающие их «полезность» для страны-бенефициара (возврат в страну пребывания, трудоустройство в государственные и муниципальные органы, отказ от общественной деятельности)
Следует учитывать, что на практике эксперты могут столкнуться с определенными сложностями при сборе первичной информации. Например, в России и США существенно отличается практика раскрытия отчетной и финансовой информации учреждений, задействованных в рассматриваемой сфере. В ежегодных докладах американских органов содержится подробная информация о размере бюджетного финансирования на информационные и обменные программы в каждой стране. В свою очередь, российские СМИ не публикуют развернутые отчеты о своем бюджете, в связи с чем сравнивать их с массмедиа США по данному параметру затруднительно. Другим проблемным аспектом является поиск и верификация количественных (число выпускников) и качественных показателей, отражающих «полезность» обменных и обучающих программ для страны-бенефициара, поскольку госу-
дарства предпочитают не публиковать сведения о позициях влияния в зарубежных странах в обобщенном виде.
Предложенная модель операционализации публичной дипломатии не является окончательной. Очевидно, что данную систему необходимо уравновесить исследованием «объектной стороны», оценить, как внешнеполитические инициативы акторов публичной дипломатии воспринимаются зарубежной аудиторией и в итоге способствуют достижению ключевых целей государственной политики в конкретной стране или регионе. Методологический шаблон для оценки публичной дипломатии может быть верифицирован посредством сбора и использования больших данных, а также традиционными методами политического анализа.
Некоторые выводы
Одновременно с трансформацией глобального миропорядка, цифровизацией жизни общества и возникновением новых вызовов происходит перерождение публичной дипломатии. Вместе с содержанием меняется и научное определение этого явления. Появившееся как синоним пропагандистской деятельности, сегодня оно трактуется как полноценный инструмент внешнеполитической практики государства, обладающий специфическими характеристиками, институтами и механизмами действия. В США изначально превалировала дескриптивная модель изучения публичной дипломатии, которая была ориентирована прежде всего на развитие практической эффективности феномена, а не его теоретического осмысления.
В отличие от американской политической науки, в отечественном дискурсе присутствуют различные подходы к трактовке самого термина «публичная дипломатия», что неизбежно приводит к спору о его концептуальном содержании. Отсутствие единого мнения среди экспертов по данному вопросу порождает многочисленные дискуссии о необходимости типологизации процессов изучаемого явления. Основные подходы к классификации содержания публичной дипломатии разработаны Н. Каллом и М. Леонардом, которые смогли наиболее объективно сформировать подходы к научному обобщению исследуемого феномена. Изложенные измерения публичной дипломатии представляют экспертам возможность аналитически дифференцировать программы по периоду
осуществления, методу оказания воздействия на зарубежное общество или степени включенности акторов. Возможно предположить, что в своих работах авторы намеренно не детализировали разработанные ими категории (измерения, формы, направления) публичной дипломатии, чтобы сохранить поле для дальнейшей академической дискуссии. Однако для реализации сравнительного анализа публичной дипломатии конкретных государств необходима разработка и апробация модели оценки.
Россия и США в рамках программ публичной дипломатии осуществляют сопоставимую по объемам, формам и методам деятельность, направленную на установление и развитие политической коммуникации с населением бывших республик СССР. В последние годы наша страна существенно расширила свое присутствие в регионе путем открытия офисов СМИ, НПО и отделений Россотрудниче-ства, провела ребрендинг многих программ и трансформировала подходы к их реализации, однако по каким-то причинам продолжает уступать по успешности некоторым американским проектам. Именно эту задачу решает эмпирическая операционализация явления, позволяющая провести бинарное сравнение внешнеполитической деятельности двух государств на выделенной территории.
Типологизация публичной дипломатии по критерию целепо-лагания на две группы (информирование, продвижение) фактически отражает современную практику в данной сфере и позволяет охватить весь спектр правительственных и негосударственных инициатив. Преимущество подхода заключается в возможности рассматривать отдельные инструменты в различных направлениях их применения, без необходимости выделения новых базовых групп. В качестве переменных категорий операционализации выбраны наиболее общие и характерные формы реализации программ публичной дипломатии. Например, вся совокупность информационных инициатив реализуется через вариативные формы (традиционные и электронные СМИ, сайты и социальные сети), которые уточняются конкретными измеряемыми индикаторами (объем иновещания, число публикаций и подписчиков). Это позволяет исследователю отойти от дихотомической классификации форм и применить расширенный инструментарий для анализа. Ожидается, что представленный исследовательский дизайн поможет осмыслению феномена в теоретических изысканиях и практической работе.
A.B. Boyun* Public diplomacy: a problem of interpretation and operationalisation of the concept
Abstract. Amid the backdrop of geopolitical tensions between Russia and the United States, the role of public diplomacy in maintaining foreign policy contacts between the countries are increasing. This type of diplomatic practice allows a state to convey its position straight to foreign society, as well as to form a positive image and build a long-term communication, often bypassing the obstacles of the local government. The article analyses the main approaches of modern researchers to defining the concept of public diplomacy and classifying the systems of its specific dimensions. Even though in the second half of the twentieth century public diplomacy was considered by American experts to be a tool of information confrontation in the Cold War, the concept has undergone significant changes since the collapse of the bipolar system and continues to transform in response to new threats and challenges. Specific examples show the difference in approaches to the definitions of the actors of this process and the main directions of their activities. In search of an answer to the question «In what way is American public diplomacy more effective than Russian public diplomacy in post-Soviet countries?» the author makes an attempt to develop criteria for comparative analysis of this foreign policy instrument. Basing on existing theories, as well as information from the annual reports of the U.S. Agency for Global Media and the U.S. Advisory Commission on Public Diplomacy, Rossotrudnichestvo and media group «Rossiya Segodnya» reports for 2014-2022, the author proposes a quantification of evaluation indicators and empirical operationalization of the phenomenon. The article is methodological in nature and represents a design for future comparative study of public diplomacy of Russia and the United States in the post-Soviet space.
Keywords: Russia; USA; soft power; digital diplomacy; strategic communications; advocacy; humanitarian influence; state image; national branding; public relations.
For citation: Boyun A.B. Public diplomacy: a problem of interpretation and operationalisation of the concept. Political science (RU). 2023, N 4, P. 252-273. DOI: http://www.doi.org/10.31249/poln/2023.04.10
References
Anholt S. Public diplomacy and place branding: where's the link? Place branding.
2006, N 2, P. 271-275. DOI: https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.6000040 Artamonova U.Z. Fronts and forms of public diplomacy. Analysis and forecasting. MEMO Journal. 2021, N 2, P. 49-56. DOI: https://doi.org/10.20542/afij-2021-2-49-56 (In Russ.)
* Boyun Alexander, MGIMO University (Moscow, Russia), e-mail: [email protected]
Bakhriev B.Kh. Public diplomacy in contemporary research discourse. Bulletin of the Tajik State University of law, business and politics. Series of social science. 2017, N 1, P. 131-147. (In Russ.) Cowan G., Arsenault A. Public diplomacy moving from monologue to dialogue to collaboration: the three layers of public diplomacy. The annals of the American academy of political and social science. 2008, Vol. 616, N 1, P. 10-30. DOI: https://doi.org/10.1177/0002716207311863 Cull N.J. Public diplomacy: taxonomies and histories. The annals of the American Academy of political and social science. 2008, Vol. 616, N 1, P. 31-54. DOI: https://doi.org/10.1177/0002716207311952 Cull N.J. Public Diplomacy before Gullion: The Evolution of a Phrase. In: Snow N., Taylor P.M. (eds). Routledge handbook of public diplomacy. New York: Rougledge, 2009 a, P. 3-23.
Cull N.J. Public diplomacy: lessons from the past. Los Angeles: University of Southern
California, 2009 b, 62 p. Cull N.J. From soft power to reputational security: rethinking public diplomacy and cultural diplomacy for a dangerous age. Place Branding and Public Diplomacy. 2022, N 18, P. 18-21. DOI: https://doi.org/10.1057/s41254-021-00236-0 Dolinskii A.V. Evolution of public diplomacy theoretical grounds. MGIMO review of international relations. 2011, N 2, P. 275-280. DOI: https://doi.org/10.24833/2071-8160-2011-2-17-275-280 (In Russ.) Easton D. An approach to the analysis of political system. World politics. 1957, N 9,
P. 383-400. DOI: https://doi.org/10.2307/2008920 Gilboa E. Diplomacy in the media age: three models of uses and effects. Diplomacy and statecraft. 2001, Vol. 12, N 2, P. 1-24. DOI: https://doi.org/10.1080/09592290108406201 Gilboa E. Searching for a theory of public diplomacy. The annals of the American academy of political and social science. 2008, Vol. 616, N 1, P. 55-77. DOI: https://doi.org/10.1177/0002716207312142 Kelley J.R. Between «take-offs» and «crash landings»: situational aspects of public diplomacy. In: Snow N., Taylor P.M. (eds). Routledge handbook of public diplomacy. New York: Rougledge, 2009, P. 72-85. Lebedeva M.M. (ed.). Public diplomacy: theory and practice: scientific publication.
Moscow: AspektPress, 2017, 272 p. (In Russ.) Lebedeva M.M. Conceptual transformations of public diplomacy. MGIMO review of international relations. 2020, N 13 (5), P. 293-306. DOI: https://doi.org/10.24833/ 2071-8160-2020-5-74-293-306 (In Russ.) Leonard M., Stead C., Smewing C. Public diplomacy. London: The Foreign Policy Centre, 2002, 183 p.
Mazumdar B.T. Digital diplomacy: Internet-based public diplomacy activities or novel forms of public engagement? Place Branding and Public Diplomacy. 2021, P. 1-20. DOI: https://doi.org/10.1057/s41254-021-00208-4 Melissen J. The new public diplomacy: between theory and practice. In Melissen J. (ed.) The New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations. London: Palgrave Macmillan, 2005, P. 3-27. DOI: https://doi.org/10.1057/9780230554931_1
Nye J. Soft power: the means to success in world politics. New York: Public Affairs, 2004, 191 p.
Nye J. Public diplomacy and soft power. The annals of the American academy ofpolitical and social science. 2008, Vol. 616, N 1, P. 94-109. DOI: https://doi.org/10.1177/ 000271620731169
Ohnesorge H.W. The method of comparative-historical analysis: a tailor-made approach to public diplomacy research. Place Branding and Public Diplomacy. 2022, N 18, P. 261-271. DOI: https://doi.org/10.1057/s41254-021-00227-1 Pamment J. Articulating influence: toward a research agenda for interpreting the evaluation of soft power, public diplomacy and nation brands. Public relations review. 2014, Vol. 40, N 1, P. 50-59. DOI: https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2013.11.019 Radikov I.V., Leksyutina Ya.V. «Soft power» as contemporary attribute of great power. World economy and international relations. 2012, N 2, P. 19-26. DOI: https://doi.org/10.20542/0131-2227-2012-2-19-26 (In Russ.) Ruffini P.B. Conceptualizing science diplomacy in the practitioner-driven literature: a critical review. Humanities and Social Sciences Communications. 2020, Vol. 7, N 124, P. 1-9. DOI: https://doi.org/10.1057/s41599-020-00609-5 Signitzer B., Coombs T. Public relations and public diplomacy: conceptual convergences. Public relations review. 1992, Vol. 18, N 2, P. 137-147. DOI: https://doi.org/10.1016/0363-8111(92)90005-J Sutyrin V.V. Beyond «soft power»: humanitarian influence and cooperation in foreign
policy. International affairs. 2020, N 9, P. 44-57. (In Russ.) Tsvetkova N.A., Yarygin G.O. Public diplomacy of leading states: traditional and
digital methods. Sankt-Petersburg: Severnaya Niva, 2014, 234 p. (In Russ.) Tuch H.N. Communicating with the world. U.S. Public diplomacy overseas. New York:
Palgrave Macmillan, 1990, 224 p. Zaharna R. Mapping out a spectrum of public diplomacy initiatives: information and relational communication frameworks. In: Snow N., Taylor P.M. (eds). Routledge handbook of public diplomacy. New York: Rougledge, 2009, P. 86-100. Zaharna R. Network purpose, network design: dimensions of network and collaborative public diplomacy. In: Zaharna R., Arsenault A., Fisher A. (eds). Relational, networked and collaborative approaches to public diplomacy: the connective mindshift. New York: Routledge, 2013, P. 173-191. DOI: https://doi.org/10.4324/9780203082430
Литература на русском языке
Артамонова У.З. Направления и формы реализации публичной дипломатии // Анализ и прогноз. Журнал ИМЭМО РАН. - 2021. - № 2. - С. 49-56. - DOI: https://doi.org/10.20542/afij-2021-2-49-56
Бахриев БХ. Публичная дипломатия в современном исследовательском дискурсе // Вестник ТГУПБП. - 2017. - № 1. - С. 131-147.
Долинский А.В. Эволюция теоретических оснований публичной дипломатии // Вестник МГИМО-Университета. - 2011. - № 2. - С. 275-280. - DOI: https://doi.org/10.24833/2071-8160-2011-2-17-275-280
Лебедева М.М. Концептуальные перевоплощения публичной дипломатии // Вестник МГИМО-Университета. - 2020. - № 13 (5). - С. 293-306. - Б01: https://doi.org/10.24833/2071-8160-2020-5-74-293-306 Радиков И.В., Лексютина Я.В. «Мягкая сила» как современный атрибут Великой державы // Мировая экономика и международные отношения. - 2012. - № 2. -С. 19-26. - Б01: https://doi.org/10.20542/0131-2227-2012-2-19-26 Сутырин В.В. За пределами «мягкой силы»: гуманитарное влияние и сотрудничество во внешней политике // Международная жизнь. - 2020. - № 9. - С. 44-57. Цветкова Н.А., Ярыгин Г.О. Публичная дипломатия ведущих государств: традиционные и цифровые методы. - СПб.: Северная Нива, 2014. - 234 с. Публичная дипломатия: Теория и практика: Научное издание / под ред. М.М. Лебедевой. - М.: Издательство «Аспект Пресс», 2017. - 272 с.
