Психология рекламы глазами психотехника Д. И. Рейтынбарга Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 159.9

Н.Ю. Стоюхина

канд. психол. наук, доцент, кафедра психологии управления, факультет социальных наук, ФГАОУ ВО «Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского»

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ ГЛАЗАМИ ПСИХОТЕХНИКА Д.И. РЕИТЫНБАРГА

Аннотация. В статье автор рассказывает о психотехнике 1920-1930-х гг. Д.И. Рейтынбарге, специалисте и основателе психологии воздействия. Начало его научной деятельности было посвящено методологическому и методическому основанию новой для советской науки - психологии рекламы. В дальнейшем он перешел к изучению воздействия через плакат по технике безопасности труда, предложив множество методов для изучения его эффективности.

Ключевые слова: психология воздействия, психотехника, психология рекламы и плаката, изучение эффективности воздействия.

N.Y. Stoyuhina, Lobachevsky State University of Nizhni Novgorod

PSYCHOLOGY OF ADVERTISING THROUGH THE EYES OF D.I. REYTYNBARG

Abstract. The author talks about psychotechnics of 1920-1930. D.I. Reytynbarge, specialist and founder of the psychology of influence. Beginning of his scientific activity was devoted to methodological base for the new Soviet science - psychology of advertising. Later, he went on to study the impact through Industrial Safety Poster, offering a variety of methods to study its effectiveness.

Keywords: psychology of influence, psycho, psychology and advertising posters, study of the effectiveness of exposure.

В истории отечественной психотехники 1920-1930-х гг. выделяются несколько фигур, имевших, безусловно, ключевое значение для развития отрасли. Это И.Н. Шпильрейн, С.Г. Геллерштейн, Д.И. Рейтынбарг, А.М. Мандрыка, Н.Д. Левитов, А.А. Толчинский, П.А. Рудик, И.Н. Дьяков и пр. У нас до сих пор нет возможности познакомиться с судьбой даже заметных исследователей-психотехников, число более-менее обозначенных биографий единично: замечательный исторический очерк об основателе психотехнике - И.Н. Шпильрейне [4], некоторые статьи о С.М. Василейском [18], А.А. Гайворовском [2], И.Н. Дьякове [17], Н.В. Петровском [15] и словарные статьи в немногих словарях, где история психологии раскрыта «в лицах» (Психологический лексикон; Сонин В.А. Психологи мира от А до Я). Более того, научная деятельность каждого психотехника была столь разнопланова, требует внимательного и бережного персонального обращения, а в словарных статьях отражены только самые основные вехи и направления научной деятельности.

Давид Исаакович Рейтынбарг (1899-1977) был «российский психолог, специалист в области психологии труда, психологии воздействия» [3]. Психология воздействия была одним из направлений психотехники, возникшая позже остальных, изучавшая разнообразные возможности психологических средств, содействующих практике влияния на людей - как на исполнителей работы, так и на потребителей товаров. Д.И. Рейтынбарг руководил «разработками, направленными на выявление эффективности визуальных способов воздействия (плакатов) в целях профилактики производственного травматизма и аварийности» [3] в Московском Институте охраны труда. Частично это направление - воздействие на сознание масс через плакаты - в деятельности ученого мы уже освещали [16], но в данной статье хотелось бы остановиться на Д.И. Рейтынбарге - основателе психологии рекламы в СССР, именно ему принадлежит первенство в разработке психологических аспектов рекламы, написавшему множество статей о плакате и рекламе.

Впервые интерес к психологии рекламы у Рейтынбарга обозначился в хрестоматии по организации труда «Организационный труд», написанный для внешкольного чтения, где в

разделе «психотехника» он дает общее понятие психотехники рекламы через очень короткие тексты: «Условия успешности рекламы», «Воздействие на чувство», «Воздействие на память», «Воздействие на волю», «Условия действия рекламы» [13].

В этом же году появляются его небольшие заметки о рекламе. Например, в своем докладе в мае 1925 г., прочитанном на заседании сотрудников психотехнического отдела Государственного института экспериментальной психологии и психотехнической секции Государственного института охраны труда, он делится опытом «летучего опроса» -«простейшем эксперименте» со слушателями курсов НОТ при постоянной показательной выставке ВСНХ и таких же курсов Московского городского совета профессиональных союзов (МГСПС) [9, 10]. Курсанты в течение 3 минут писали по два названия рекламы, вспоминавшихся без усилий. Отчетливо слышится романтический энтузиазм молодого ученого (ему всего 26 лет), когда он пишет, что этот опрос - «начало для регулярного изучения воздейственного эффекта нашего рекламирования» [9, с. 67]. Результаты были представлены в таблице, где Д.И. Рейтынбарг дели опрошенных на группы по полу, по роду занятий, названия реклам - по направлениям, по форме. По форме наиболее выгодны «рекламы звучащие», так называет Д.И. Рейтынбарг стихотворные строки, далее - лозунги, плакаты, вывески, похожие на плакаты, и афиши. Газетная и журнальная реклама запоминается, если она оригинальна. Автор делает выводы: дифференцировать рекламу, приспособив ее к той группе населения, для которой она предназначается, для чего следует изучать различные социальные группы потребителей; продвигая товар к потребителю, больше использовать рекламу кино; насытить рекламой окраину, а не ждать, что потребитель поедет за рекламой; объединить методически работу по общественно-политическому и торгово-промышленному воздействию. Следует создать хозрасчетную организацию, которая могла бы это все изучать, и ей могла бы стать, например, опытная станция при каком-нибудь культ- или хозучреждении. Выгода от такой работы была бы учреждению скорая, как это делается в Западной Европе и Америке [10].

Уже через два года понятие рекламы активно используется как психотехниками, так и художниками, инженерами, публицистами. Встает задача определения понятия, и Д.И. Рейтынбарг выделяет три группы подходов к понятию «реклама»: первая, идущая от самих работников рекламы, - ориентирована на практическую или теоретическую установку автора, на объем понятия; вторая - определения частно-психологические, указывающие на один психофизиологический механизм, к которому адресуется реклама и от удачного воздействия на который зависит ее успех (внимание, интерес, волевая готовность, воля в более широком смысле); третья, самая правильная, по мнению автора, выдвигающая ряд механизмов, подлежащих воздействию рекламы. Ученый отмечает, как самые полное, точное и современное, определение рекламы Шмида-Коварцика: «Реклама (пропаганда, вербовка) - это преднамеренное воздействие на людей (одиночных, группы или массы) с целью путем возбуждения их внимания, вызвать в них благоприятную оценку рекомендуемого и, в результате этого, склонить, по крайней мере, часть этих людей или других, находящихся под влиянием первых, к поступкам, соответствующим намерениям пропагандирующего», или Панета, идущего дальше: «Реклама - это сознательное массовое воздействие... на мышление и поведение людей с целью возбудить в них внимание, благоприятные представления и суждения или желания в пользу предмета, лица, территории или идеи» [6, с. 24].

Газета же, как наиболее распространенная форма общения власти и народа, -«коллективный пропагандист, агитатор, политический воспитатель, коллективный организатор», несет функцию информационного и эмоционального удовлетворения читателя. Различные определения газеты во многом совпадают с определениями рекламы, «перед нами внутренне однородный тип деятельности, цель которой - известное воздействие, направленное на определенный объект - группу или массу людей» [6, с. 25]. Психологическая цель газеты - это

привить читателю известную систему оценок и отношений к окружающему его миру явлений, главным образом общественного порядка, что совпадает с определением идеологической рекламы. Газету можно изучать с разных сторон: социологической, технической, организационной, экономической, и психотехнику открываются большие методологические возможности, еще мало использованные для изучения прессы, для изучения политико-культурного воздействия, при исследовании психотехнического подхода к газете: нужно обратить внимание на процессы, происходящие между газетой - суммой воздейственных средств, и читателем - объектом этого воздействия.

Д.И. Рейтынбарг писал о тех коротких текстах - «микроскопическом элементе плаката», которые могут усилить эффект воздействия, а могут поставить потребителя в тупик своим смысловым несоответствием [8]. Проанализировав надписи на русском (революционном), немецком и американском (по пропаганде охраны труда и безопасности) плакатах и размеры этих надписей, автор выяснял оптимальные: средний размер надписи на плакате; синтаксический строй надписи (типы соединений предложений, чередование синтаксических элементов, состав предложений); размер плаката; красочность плакатов; расположение надписи относительно рисунка; внутренний смысл надписей. По результатам исследования Д.И. Рейтынбарг делает выводы о том, что есть максимальный объем внимания, равный 4-5-6 элементам; примерная формула надписи в плакате: 1-2 предложения; 1-6 слов, или 3-15 слогов, или 5-30 букв [8, с. 46]. Вопрос изучения внутреннего смысла надписи только намечается им для изучения.

«Эпидемия танца», по мнению Д.И. Рейтынбарга, отразилась и на ритмическом оформлении плаката. Ритм, как «универсальнейшее средство для повышения производительности или... уменьшения затраты энергии» [12, с. 59], возможно применить к психологии масс через восприятие ею рекламы, увеличив эффективность, т.к. затраты пока не оправдываются.

Ритмическое оформление рекламы возможно, если «в каждом случае найти систему колебаний, которая могла им покрыть все составляющие рекламу элементы» [12, с. 60]. Например, радиорекламу можно «вклинивать во всю систему передачи и не заставляя переключаться внимание слушателей» [12, с. 60]. В световой рекламе ритм выражен в чередовании световых вспышек в соответствии с содержанием рекламы, с добавлением музыки. В транспортной рекламе достаточно расставить столбы с плакатами на одинаковом расстоянии и устроить так, чтобы свет в рекламные установки включался автоматически колесами проходящего поезда. Надо заметить, что Д.И. Рейтынбарг не предлагает что-то принципиально новое (в чем и признается), т.к. принцип ритма был известен еще издавна. Смысл своей работы автор видит в том, что «он впервые применил этот принцип и практически его осуществил в специальной области рекламы. Ритм повышает производительность. Восприятие рекламы - работа. Значит, и производительность этой работы может быть повышена, если рекламу оформить ритмически. Это основное положение автора» [12, с. 60].

В психологии рекламы также работали психотехники А.А. Гайворовский, И.Н. Дьяков, психологи А.Б. Залкинд и В.И. Смирнов, инженер М.А. Мануйлов, искусствоведы В.П. Полонский и Я.А. Тугендхольд и др., поэтому в августе 1927 г. в Москве на территории сельскохозяйственной выставки открылась «Полиграфическая выставка 1927 года» со специальным отделом рекламы и пропаганды, к устройству которого привлекли членов Ассоциации работников рекламы при Доме печати (АРР). Сама по себе Ассоциация работников рекламы при Доме печати была связана с Обществом работников научной организации труда Москвы (ОРН), Кабинетом по изучению рекламы и пропаганды при Государственной академии художественных наук (ГАХН) и Центральным музеем охраны труда и социального страхования Москвы. О том, что состоялось организационное собрание АРР в Москве, был помещен отчет в

майском номере журнала «Die Rekiame» - печатном органе Союза германских работников рекламы. В Центральном музее охраны труда и социального страхования проходили экскурсии для членов АРР, слушались доклады работников музея о постановке пропаганды охраны труда и безопасности в СССР. На объединенном заседании АРР с Кабинетом рекламы и пропаганды ГАХН было заслушано сообщение Д.И. Рейтынбарга «Ритм и резонанс как экономический принцип в рекламе (работа Паули, Германия)».

В 1929 г. Д.И. Рейтынбарг предпринимает важный методический шаг, публикуя библиографический список литературных источников по рекламе и пропаганде безопасности труда [7] из 92 источников на русском языке и 409 - на иностранных. Заодно он проясняет основные термины. Термин «реклама» синонимичен термину «торговая пропаганда»; это самая литературно разработанная область пропаганды. Ядром всей области пропаганды является политическая пропаганда - «наука об организации общественного мнения», с ее важнейшей частью - газетоведением (журналистика), но есть другие виды пропаганды: антирелигиозная, противоалкогольная, санитарно-гигиеническая, пропаганда безопасности (самая молодая отрасль) и т.д. [7].

Фактически, Д.И. Рейтыбарг выступал как методолог и методист психологии воздействия в рамках психотехники, используя в качестве объекта воздействия - плакат и рекламу. Он вводит определение «свободной воздейственной деятельности» - «деятельность, направленную на других людей с целью склонить этих людей добровольно исполнить задачи, которые ставит перед собой субъект воздействия (лицо, учреждение, организация)» [11, с. 55], в отличие от воздействия принудительного - воздействие физическое, гипноз, воздействие законов природы и воздействие государственных законов.

В рамках идеологизации библиотечной работы, направленной на «формовку» советского читателя, в октябре 1929 г. выходит Постановление ЦК ВКП (б) «Об улучшении библиотечной работы», где требуется перестроить библиотечную работу в соответствии с возрастающим ее политическим значением, превратить библиотеки в культурные центры и т.д. В этих условиях пропаганда книги и чтения посредством плаката приобретала важное значение.

Д.И. Рейтынбарг разводит понятие «плаката» и «рекламы» (что делали далеко не все) именно при описании воздействия через книгу: под коммерческой рекламой он понимал «преднамеренную деятельность, направленную на группу или массу людей, с целью побудить, в конечном счете, эту группу или массу приобрести данный товар или воспользоваться предлагаемыми платными услугами» [11, с. 55]; второе определение рекламы - «обозначение совокупности рекламных средств» [там же]. Он считал, что устранив из определения «признак платности», можно не увидеть разницы между рекламой и «другими видами свободной воздейственной деятельности, агитацией и пропагандой». Процесс продвижения книги от издательства, книжного магазина, агентства, библиотеки к покупателю, читателю нуждается во внешней помощи, и этой помощью будет воздействие на покупателя, читателя со стороны издательства, библиотеки, со стороны многих других политпросветучреждений. Издательство, библиотека, книжный магазин, воздействуя на читателя, видят перед собой троякую цель: 1) привлечь новых потребителей книги, 2) удержать этих новых потребителей, превращая их из случайных в постоянные, и 3) продвинуть в среду потребителей нужную книгу. При этом, воздейственные усилия библиотеки наталкиваются на сопротивление «со стороны других источников воздействия, например, пивной, кино и пр., и со стороны самого адресата воздействия» [11, с. 56]. Библиотечное воздействие сможет иметь успех только в том случае, если оно будет интенсивнее, вызовет больше доверия, чем другие, конкурирующие воздействия. В рамках политической, классовой борьбы, где наивысшей точкой является революция и экономической борьбы с конкуренцией между отдельными предпринимателями в

капиталистическом обществе Рейтынбарг призывает применять богатый арсенал политического и коммерческого воздействия.

Рейтынбарг разработал методы учета эффективности библиотечной рекламы, которых в то время не было, как за границей, так и в СССР. Это прямые методы и косвенные.

Кроме психологии рекламы, ученый был очень известен как разработчик безаварийного плаката (вместе с Н.Ф. Барановским и Г.А. Ротштейном), инициировавшим дискуссию о содержании плаката, как разработчик методов изучения эффективности плаката и рекламы. В современных пособиях по психологии рекламы часто встречаются фрагменты из работ Д.И. Рейтынбарга 1920-1930-х гг., как правило, без ссылок на его авторство.

Список литературы:

1. Кандыбович Л.А., Стоюхина Н.Ю. Александр Александрович Гайворовский: психолог, педагог, психотехник // Праблемы выхавання. 2009. № 6. С. 27-34.

2. Кольцова В.А., Носкова О.Г. Рейтынбарг Давид Исаакович // Психологический лексикон: энциклоп. слов.: в 6 т. / ред.-сост. Л.А. Карпенко; под общ ред. А.В. Петровского. -М.: ПЕР СЭ, 2005. - 783 с.

3. Кольцова В.А., Носкова О.Г., Олейник Ю.Н. И.Н. Шпильрейн и советская психотехника // Психологический журнал. - 1990. - № 2. - С. 111-132.

4. Психологический лексикон: энциклоп. слов.: в 6 т. / ред.-сост. Л.А. Карпенко; под общ. ред. А.В. Петровского. - М.: ПЕР СЭ, 2005. - 783 с.

5. Рейтынбарг Д.И. Газета как реклама // Журналист. - 1927. - № 6. - С. 24-25.

6. Рейтынбарг Д.И. Материалы к библиографии рекламы и пропаганды, в частности пропаганды безопасности // Вестник Казанского института НОТ. - 1927. - № 2. - С. 40-45, № 3.

- С. 41-44; № 4. - С. 29-34; № 5. - С. 21-29; № 6. - С. 25-28.

7. Рейтынбарг Д.И. Надпись на плакате: (опыт статистики плаката) // Журналист. - 1927.

- № 7-8. - С. 44-46.

8. Рейтынбарг Д. Наша реклама // Время. - 1925. - 11 (23). - С. 66-69.

9. Рейтынбарг Д. «Нигде кроме.» // Журналист. - 1925. - № 10. - С. 59-60.

10. Рейтынбарг Д.И. Реклама книги // Прикладная психология (Психология труда и психотехника) / под ред. И.Н. Шпильрейна. - М., 1930. - С. 55-73.

11. Рейтынбарг Д. Ритмическое оформление рекламы // Советское искусство. - 1928. -№ 3. - С. 59-62.

12. РейтынбаргД.И., Гейвесман Р.М., Минц Р.В. Организационный труд. Хрестоматия по организации труда для внешкольного чтения. - М.: Работник просвещения, 1925. - 488 с.

13. Стоюхина Н.Ю. Выдающиеся психологи и педагоги в Нижегородском университете (1918-1921 гг.). - Нижний Новгород: Издательство Нижегородского университета, 2013. - 307 с.

14. Стоюхина Н.Ю. История советской психотехники: психология воздействия: учебное пособие. - М.: Логос, 2012. - 324 с.

15. Стоюхина Н.Ю. Психолог И.Н. Дьяков - ученик профессора Г.И. Челпанова: один из многих // Психология. Историко-критические обзоры и современные исследования. - 2013. -№ 5-6.- С. 72-96.

16. Стоюхина Н.Ю. Судьба и научное творчество Серафима Михайловича Василейского // Методология и история психологии. - 2010. - Т. 5, вып. 2. - С. 115-131.