CC BY
44
УДК 428.304
https://doi.org/10.24412/2226-2296-2021-3-4-71-74
I
Психологические особенности и ментальные ориентации онлайн-продвижения российской кинопродукции на китайском рынке
Ю.Б. Козлова, Д.С. Миннигалеева
Уфимский государственный нефтяной технический университет, 450062, г. Уфа, Россия ORCID: https://orcid.org/0000-0002-9771-8267, E-mail: Regentruda@mail.ru
Резюме: В статье рассматриваются возможности и тенденции использования психологических особенностей и ориентации на специфический менталитет в продвижении российской продукции с применением современных онлайн-технологий. Рассматриваются основные каналы коммуникации, методы и перспективы, применяемые российскими кинопродюсерами и даются рекомендации для эффективного взаимодействия с потенциальными кинопотребителями.
Ключевые слова: менталитет, рынок киноиндустрии, рекламный стратегический план, трейлер, целевые аудитории, канал продвижения, лидеры мнений, эффективная рекламная стратегия.
Для цитирования: Козлова Ю.Б., Миннигалеева Д.С. Психологические особенности и ментальные ориентации онлайн-продвижения российской кинопродукции на китайском рынке // История и педагогика естествознания. 2021. № 3-4. С. 71-74. D0I:10.24412/2226-2296-2021-3-4-71-74
PSYCHOLOGICAL FEATURES AND MENTAL ORIENTATIONS OF ONLINE PROMOTION OF RUSSIAN FILM PRODUCTION IN THE CHINESE MARKET Yuliya B. Kozlova, Dinara S. Minnigaleeva
Ufa State Petroleum Technological University, 450062, Ufa, Russia ORCID: https://orcid.org/0000-0002-9771-8267, E-mail: Regentruda@mail.ru
Abstract: The article discusses the possibilities and trends in the use of psychological features and orientation on a specific mentality in the promotion of Russian products using modern online technologies. The main communication channels, methods and prospects used by Russian film producers are considered and recommendations are given for effective interaction with potential filmmakers. Keywords: mentality, cinema market, advertising strategic plan, trailer, target audiences, channel promotion, leaders of opinions, efficient advertising strategy.
For citation: Kozlova YU.B., Minnigaleeva D.S. PSYCHOLOGICAL FEATURES AND MENTAL ORIENTATIONS OF ONLINE PROMOTION OF
RUSSIAN FILM PRODUCTION IN THE CHINESE MARKET. 2021, no. 3-4, pp. 71-74.
DOI:10.24412/2226-2296-2021-3-4-71-74
Сегодня мировой рынок киноиндустрии один из самых активных, перспективных и динамично развивающихся. Рынок кино отличается высокой конкуренцией не только на российском, но и на мировом уровне. Киноиндустрия несет большие затраты на производство, поэтому необходимо думать о продвижении кинопродукции на новые рынки, в том числе дальнего зарубежья.
На сегодняшний день китайский кинорынок является вторым крупнейшим в мире после США, финансовые сборы в КНР в несколько раз превышают сборы в других странах мира. Многие страны, включая Россию, пытаются освоить там долю рынка. Но для успешного достижения этой цели необходимо использовать современные средства продвижения и учитывать менталитет и психологические особенности китайского зрителя.
Рассмотрим основные этапы и инструменты продвижения кинопродукции. Традиционно для продвижения фильмов в России и за ее пределами используют ATL-средства: афиши, тизеры, трейлеры, наружную рекламу (билборд, брандмауэр, суперсайт). Однако в последние годы все большей популярностью пользуются инструменты BTL: интернет-сайт и аккаунты в социальных сетях, PR-мероприятия (фестивали, премьерные показы, громкие акции в киноте-
атрах), cross-promotion (технология совместного продвижения авторитетного бренда и фильма, имеющего хороший коммерческий потенциал. Бренд в данном случае запускает новый продукт, связанный с фильмом дизайном или другими характеристиками, использует в рекламе кадры, слоган фильма), персональный бренд и опережающий маркетинг [1].
Рекламный стратегический план состоит из трех этапов, которые совпадают с этапами производства фильма.
На первом этапе, так называемом pre-production (подготовка производства), в СМИ публикуется информация о режиссере, продюсерах, претендентах на главные роли, комментарии людей, участвующих в производстве фильма, сообщается об уникальных технологиях, оригинальных задумках режиссера, исполнителях, записывающих саунд-трек, будущие номинации фильма к наградам.
Во время второго этапа, в процессе production (съемочного периода) продвижение активизируется и идет по нескольким направлениям. Во главу угла ставится работа сайта, который постоянно обновляет информационное поле, этой информацией может быть интервью с исполнителями ролей, обновляемые обои и кадры из фильма. Для поддержания постоянного интереса аудитории используются тизе-
3-4 • 2021
История и педагогика естествознания
ры и различные виды рекламы, например реклама в кинотеатрах, билборды и традиционные ролики.
Следующий, третий этап - рost-production. Он включает в себя монтаж фильма, редакцию, озвучивание, креатив графических и спецэффектов и продолжается от трех до шести месяцев. Реклама на этом этапе заключает в себе демонстрацию полноценных тизеров с качественным материалом.
В период, непосредственно предшествующий премьере, который начинается за два-три месяца до первого показа фильма широкой общественности, рекламный натиск становится более активным: трейлеры демонстрируются по телевидению, перед сеансами в кинотеатрах, начинается распространение печатных материалов, таких как листовки в кинотеатрах, также реклама размещается на билетах.
После премьеры привлечь внимание к фильму можно, например, с помощью рекламы выпущенного саундтрека, фильма о фильме, обсуждения режиссерской версии и т.д. [2]
Представление о фильме до просмотра формируется рекламной кампанией, где наиболее эффективным и информативным средством продвижения фильма является трейлер. Он представляет собой видеоролик, состоящий из наиболее зрелищных кадров кинофильма, смонтированных в единую композицию.
Трейлеры получили широкое распространение в киноиндустрии не случайно: согласно исследованиям, их съемки и прокат обходятся в 4,5% от всего рекламного бюджета фильма, а приносят до 20% общего дохода. Благодаря интернету аудитория трейлеров значительно расширилась и увеличилось его значение в кампаниях по продвижению фильма.
Современные тенденции трейлера заключаются в том, что если раньше к одному фильму выпускался один трейлер, рассчитанный на все группы зрителей, то сегодня обычным явлением становится выпуск серии - нескольких различных трейлеров, а также тизера.
Необходимо отметить такую психологическую особенность среднестатистического кинозрителя: для него очень важна сумма кассовых сборов фильма на старте, можно сказать, что это эффективный рекламный инструмент. Другими словами, плохой старт кинофильма скорее всего оттолкнет от просмотра значительный процент зрителей или даст толчок для выбора другого фильма.
Основные особенности продвижения на кинорынке Китая заключаются в том, что, во-первых, любой фильм, особенно иностранный, должен нести в себе определенную универсальную историю, понятный и узнаваемый сюжет.
Во-вторых, существуют определенные трудности перевода, и иностранный продюсер должен учитывать специфику китайского языка, который представляет собой комплекс разнообразных диалектов, связанных между собой, но различающихся фонетически, лексически и отчасти грамматически. Важнейшую роль играет интонация, она выходит на первый план и иногда меняет смысл перевода на противоположный.
Поэтому сложности возникают и при создании субтитров: часто субтитры оформляются как побуквенные переводы без отражения эмоционального наполнения сцены и учета особенностей китайского менталитета, что отрицательно влияет на восприятие и понимание сюжетной линии фильма.
Необходимо учитывать, что для иностранного фильма в Китае залогом успеха является психологическое отражение китайской культуры и представление эпических констант, возможно в современной интерпретации (например, присутствие в фильме актеров китайского происхождения либо элементов китайского эпоса).
К особенностям продвижения на китайском рынке кинопродукции следует отнести специфические площадки распространения информации о фильме, большая часть которой представлена в интернете, соответственно, целевая аудитория, интересующаяся иностранными, в частности российскими фильмами, также находится в Сети - это урбанизированное население в возрасте 20-30 лет. В их предпочтения входят мелодрамы, фэнтези, боевики со спецэффектами.
В настоящее время около 700 млн человек в Китае являются активными пользователями социальных медиа. Особой популярностью пользуются WeChat, Weibo, QQ, Bilibili и Douyin. Благодаря особому менталитету интернет-технологии и различные инновации распространяются в Китае в гораздо быстрее, чем на Западе, а значимость традиционных СМИ с каждым годом стремительно падает. Стоит отметить, что именно Китаю мир обязан появлением TikTok, более известного на родине как Douyin.
Douban - аналог американского IMDb и российского Кинопоиска. На сегодняшний день этот интернет-портал насчитывает более 60 миллионов абонентов и около 150 миллионов посетителей. На Douban размещаются краткие обзоры фильмов, что побуждает к его обсуждению и, соответственно, привлечению внимания к нему; кроме того, на ресурсе можно приобрести билеты в кинотеатр. Beijing, поисковая система, позволяет размещать тизеры и короткие видеоролики фильмов. Для интернет-прессы существуют свои специализированные платформы: Sina и NetEase. Краткие позитивные рецензии о фильмах, размещенные на данных ресурсах, могут стать темой для обсуждения и способствовать вирусному маркетингу кинокартины.
Увеличение или снижение посещаемости кинозалов сильно зависит от колебаний на цену билета. Продажа билетов в Китае с каждым годом стремится к полному переходу в онлайн, сейчас примерно 63% всех кинобилетов покупается именно в интернете. За киноманов борются три интернет-гиганта Китая: BaiduInc., Tencent Holdings Ltd. и Alibaba Group Holding Ltd., все они имеют свои собственные сайты продажи кинобилетов и собственные интернет-платформы. Привлечь зрителя они пытаются с помощью различных акций, скидок для групп, продажи за половину стоимости по определенным дням или на определенные сеансы.
С каждым годом рынок блогеров в Китае растет огромными темпами. В 2019 году прямые трансляции смотрело более 430 млн человек, около 30% населения Китая. А в 2020 году их количество уже достигло примерно 560 млн, или около 39%. В апреле 2020 года блогер, известная как Viya, во время прямой трансляции продала товаров на рекордные 40 млн CNY, или 5,6 млн долл. США.
Важно отметить ключевое отличие работы с лидерами мнений в Китае и России. Такой вид продвижения среди китайской аудитории вызывает гораздо меньше негатива, чем среди российской, даже наоборот, многие подписчики намеренно ждут прямых эфиров интересующих их блоге-ров, чтобы прослушать рекламные интеграции, получить рекомендации и даже приобрести показанные товары со скидкой. Уровень доверия к блогерам держится на стабильно высоком уровне. По этой причине, планируя стратегию продвижения кинопродукта в Китае, важно задействовать лидеров мнений.
В любой крупной рекламной кампании в Китае всегда можно найти ценности и мотивы традиционной китайской культуры, одобряемые столетиями модели поведения.
Ведь несмотря на то что многие аспекты традиционного для китайцев уклада жизни, стандарты поведения, их взгляды модернизируются под влиянием широкого знакомства с западным стилем жизни, традиционная культура, устоявшие-
И
История и педагогика естествознания
3-4■2021
ся социальные нормы и ценности, стиль жизни по-прежнему определяют повседневность абсолютного большинства людей в Китае, в том числе и их потребительское поведение [3].
Российский фильм «Он - дракон» является одним из уникальных примеров в массовой культуре, когда архетипы двух разных ментальностей, западной и восточной, объединились в образ, который воспринимается одинаково положительно представителями обеих культур.
Этот фильм в жанре фэнтези вышел в китайский кинопрокат летом 2016 года. Кинокартина, собрав за первые четыре дня 7,99 млн долл. США, заняля четвертое место среди премьер кинорынка. К причинам такого внимания можно отнести:
- появление пиратской копии фильма на китайском сайте кинопросмотров biNbiN.com еще в конце 2015 года; в это же время состоялась его премьера на российском кинорынке, которую посмотрело около 5 млн пользователей, и благодаря этому фильм активно обсуждался на интернет-форумах Китая;
- наличие в сюжете образа дракона - темы достаточно популярной в Китае, несмотря на то, что дракон в фильме не во всем соответствует образу дракона, принятого в культуре Китая.
Остановимся на образе дракона в этом фильме подробнее. К.Г. Юнг выдвинул теорию о коллективном бессознательном, где обосновал существование опыта филогенетического развития человечества, передающегося по наследству через мозговые структуры. Основываясь на теории коллективного бессознательного, можно предположить, что создатели массового кино используют понятные большинству людей архетипичные образы, смысл которых воспринимается интуитивно. Образ дракона, представленный главным героем фильма «Он - дракон», является одним из них. Образ огромного огнедышащего летающего ящера присутствует в мифах различных культур - древнегреческой, скандинавской, англосаксонской, древнерусской и, конечно же, китайской [4].
Если для западной культуры образ дракона носит скорее негативный характер, то в культуре Китае он символизирует превосходство и силу, доблесть, стойкость, смелость, благородство и даже божественность. Поэтому для фильма отечественного производства появление положительного образа дракона, более характерного для восточной культуры, оказалось весьма неожиданным и обеспечило успех фильму на китайском кинорынке.
Существуют и другие факторы, оказавшие влияние на повышенную популярность фильма в КНР. Важным аспектом привлечения внимания к фильму является внешняя привлекательность актеров. Согласно отзывам, китайские кинозрители оценили актерскую игру гораздо выше, чем наши соотечественники. Это можно объяснить особенно-
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
стями менталитета, ведь для оперы - традиционного драматического жанра Китая актерский талант носит второстепенный характер, смысл сцены передается в основном с помощью яркого грима, костюмов, а также специальных жестов.
Также важным фактором стало то, что в основе сюжета фильма лежит универсальная история любви «красавицы и чудовища». В Китае мелодрама традиционно занимает высокие позиции среди других жанров и имеет большую популярность среди взрослой платежеспособной аудитории. Можно предположить, что систематический анализ аудитории кинотеатров позволил бы правильно подбирать проекты для выхода в китайский прокат еще на стадии pre-production и в дальнейшем способствовать успешному про-моушену кинокартины за рубежом.
Пример данного фильма показывает, что кинопродукция российского производства может достичь определенных успехов в прокате, используя довольно ограниченные инструменты продвижения. Однако для реалий 2021 года такого подхода недостаточно, маркетинговые стратегии должны быть усовершенствованы и реконструированы в соответствии с возрастающими требованиями китайских зрителей и усилением конкуренции на рынке кинопроката в Китае. Специалистам по киномаркетингу необходимо начать разработку новых стратегий как можно быстрее, чтобы удержать и расширить российскую долю рынка, так как будущее сотрудничество российских и китайских представителей киноиндустрии может оказаться переломным моментом для отечественной киноиндустрии [5].
В условиях уменьшения кассовых сборов от кинопоказа в России, снижения спроса на российскую продукцию стран СНГ, продвижение российских фильмов на кинорынках дальнего зарубежья позволит получить необходимую прибыль, которую можно будет впоследствии инвестировать в перспективное кинопроизводство. Эффективность вывода отечественной кинопродукции на китайский рынок зависит от инициативности и креативности российских продюсеров, их понимания психологических особенностей, менталитета и специфики восприятия иностранных партнеров и восточного зрителя [6].
Таким образом, несмотря на высокую конкуренцию в киноиндустрии Россия имеет все шансы на успешный прокат своих картин в Китае, если специалисты по маркетингу будут и дальше развивать стратегии эффективного продвижения фильмов на китайском кинорынке. Для построения эффективной рекламной стратегии необходимо регулярно проводить комплексный анализ предпочтений и интересов аудитории, задействовать онлайн-каналы для взаимодействия с потенциальными кинозрителями, а также использовать актуальные в Китае инструменты продвижения, такие как SMM, cross-promotion, Influencer Marketing.
Шевченко Д.А. Киномаркетинг: теория и практика продвижения Ч. II. Практика продвижения фильмов // Практический маркетинг. 2014. № 1. С. 31-40.
Элберс А. Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений. М: Манн, Иванов и Фербер, 2015. 336 с. Габдулхакова Р.В., Козлова Ю.Б., Грогуленко Н.В. Роль интернет-коммуникаций в продвижении имиджа города // Евразийский юридический журнал. 2021. № 01 (152). С. 429-431.
Дорожкин Ю.Н., Козлова Ю.Б., Костылева Е.Г. Основы теории коммуникации. Уфа: Изд-во УГНТУ, 2003. 58 с.
Габдулхакова Р.В., Козлова Ю.Б., Грогуленко Н.В. Использование мобильной связи в PR-коммуникациях: проблемы и тенденции //
Евразийский юридический журнал. 2021. № 3 (154). С. 426-428.
Габдулхакова Р.В., Козлова Ю.Б., Грогуленко Н.В. Медиаобраз: современные трактовки и подходы к изучению // Евразийский юридический журнал. 2021. № 4 (155). С. 405-406.
REFERENCES
Shevchenko D.A. Cinema marketing: theory and practice of promotion. Part II. The practice of promoting films. Prakticheskiy marketing, 2014, no. 1, pp. 31-40 (In Russian).
Elbers A. Strategiya blokbastera. Uroki marketinga ot liderovindustrii razvlecheniy [Blockbuster strategy. Marketing lessons from the leaders of the entertainment industry]. Moscow, Mann, Ivanov i Ferber Publ., 2015. 336 p.
Gabdulkhakova R.V., Kozlova YU.B., Grogulenko N.V. The role of Internet communications in promoting the image of the city. Yevraziyskiy yuridicheskiyzhurnal, 2021, no. 01 (152), pp. 429-431 (In Russian).
3-4 • 2021
История и педагогика естествознания
[QF.
4. Dorozhkin YU.N., Kozlova YU.B., Kostyleva YE.G. Osnovy teoriikommunikatsii [Fundamentals of the theory of communication]. Ufa, UGNTU Publ., 2003. 58 p.
5. Gabdulkhakova R.V., Kozlova YU.B., Grogulenko N.V. The use of mobile communications in PR communications: problems and trends. Yevraziyskiy yuridicheskiyzhurnal, 2021, no. 3 (154), pp. 426-428 (In Russian).
6. Gabdulkhakova R.V., Kozlova YU.B., Grogulenko N.V Media image: modern interpretations and approaches to the study. Yevraziyskiy yuridicheskiy zhurnal, 2021, no. 4 (155), pp. 405-406 (In Russian).
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРАХ / INFORMATION ABOUT THE AUTHORS
Козлова Юлия Борисовна, к.соц.н., доцент кафедры социальных и Yuliya B. Kozlova, Cand. Sci. (Soc.), Assoc. Prof. of the Department of Social
политических коммуникаций, Уфимский государственный нефтяной and Political Communications, Ufa State Petroleum Technological University.
технический университет. Dinara S. Minnigaleeva, Bachelor, Ufa State Petroleum Technological
Миннигалеева Динара Салаватовна, бакалавр, Уфимский University.
государственный нефтяной технический университет.
История и педагогика естествознания
3-4 • 2021
