CC BY
37
конкурентов / Майкл Портер. - М.: Альпина Паблишер, 2011. - 454 с.
УДК 3977
Неустроева С.В. студент магистратуры 2 курса Финансово-экономический институт Северо-Восточный федеральный университет
Россия, г. Якутск ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО
ПОВЕДЕНИЯ
Аннотация:
В статье рассматриваются основные психологические теории поведения потребителей. Выявлены факторы психологического характера. Составлена сравнительная характеристика подходов к изучению потребительского поведения. А также рассматривается вопрос «Человек рациональный или иррациональный: как мы совершаем выбор при покупке товара?»
Ключевые слова: мотив, восприятие, усвоение, отношение, поведения потребителей.
Neustroeva S. V.
Master
2 year, Financial and Economic Institute North-Eastern Federal University Russia, Yakutsk PSYCHOLOGICAL THEORY IN CONSUMER BEHAVIOR
Annotation:
The article deals with the basic psychological theories of consumer behavior. The factors of a psychological nature. The comparative characteristic of approaches to studying consumer behavior is made. And also the question "rational or irrational Person: how do we make a choice when buying a product?»
Keywords: motive, perception, assimilation, attitude, consumer behavior.
В основе теории потребительского поведения лежит желание каждого потребителя удовлетворить свою потребность в том или ином продукте. Покупатели формируют спрос на товары, выбирая их с учетом цен и собственного материального положения (доходов).
Факторы психологического характера (порядка): восприятие, мотивация, усвоение, убеждение, отношение.
Мотив (побуждение) представляет собой нужду, ставшей столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и методы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самыми популярными из них стали: теория
Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу. По Фрейду, человек не отдает себе полного отчета в потоках собственной мотивации. В теории Маслоу потребности по степени значимости располагаются в следующем порядке: физиологическая потребность (голод, жажда), потребность самосохранения (защита, безопасность), социальные потребности (чувство духовной близости, любовь), потребности в уважении (самоуважение, статус, презрение), потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация). Человек в первую очередь будет стремиться удовлетворить самые сложные потребности и только затем следующие по важности.
Восприятие - «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой кармы окружающего мира». Все мы познаем через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, оно воздействует на пять наших чувств: зрение, обоняние, слух, осязание, вкус.
Люди могут отличаться разной реакцией на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями, которые резко отличающиеся какими-то значениями от обычных, избирательного искажения, (т.е. склонности людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость) и избирательного запоминания (человек склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношение и убеждение). Изучая рынок, маркетингу необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов (вот почему часты драматизация и повторы при обращениях к рынкам).
Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-нибудь. Производителей обычно интересуют убеждения людей в отношении конкурентных товаров и услуг. Из них складываются соответствующие образы. Однако надлежит учитывать, что почти ко всему на свете человек имеет свое отношение.
Отношение - сложившаяся на основе имеющихся данных знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого -либо предмета, объекта или идеи, присваиваемые к ним чувства и направленность каких-то действий.
Поведение потребителей - процессы, происходящие во время осуществления отдельным индивидом или группой людей выбора, приобретения, применения и утилизации различных товаров, услуг, идей или впечатлений с целью удовлетворения своих нужд и желаний.
В западной литературе выделяют 3 главных подхода к изучению потребительского выбора:
Подходы к изучению потребительского выбора.
Таблица 1.
Подходы Описание Вывод
Экономиче ский подход Исследования предпочтений потребителей берут свое начало в экономической теории потребительского поведения и спроса. П онятие «потребительские предпочтения» впервые использовал экономист и социо лог В. Парето взамен понятия «полезно сти» товара . Согласно В. Парето, кажд ый потребитель имеет свой порядок пре дпочтений в отношении всей совокупно сти товаров и услуг. При выборе товаро в потребитель не измеряет полезность т ого или иного продукта, а сравнивает п олезности благ для себя, сопоставляя св ои предпочтения и свой бюджет. Для экономистов не важна сущность пр едпочтений, гораздо важнее их регистра ция, которая осуществляется в момент с овершения покупки. «Для экономическо й теории несущественно, почему челове к выбирает альтернативу А, а не В, — потому ли, что он сознательно предпоч итает А, или потому, что он подбросил монетку. Для экономической теории име ет значение сам факт ранжирования, а в овсе не причины, по которым человек о существляет это ранжирование. Для регистрации предпочтений экономис ты используют математический аппарат — кривые безразличия. При этом они в ыдвигают следующие допущения: а) пре дпочтения потребителей предзаданные; б ) предпочтения устойчивые или транзит ивные; в) предпочтения направлены на достижения максимизации собственной в ыгоды ). Таким образом, в экономич еском подходе предпочтени я потребителей постулирую тся как предзаданные, усто йчивые, нацеленные на мак симизацию полезности, опр еделяющиеся в основном о бъективными экономически ми критериями — ценами и доходами и реализующие ся в процессе выбора. А п онятие «потребительские пр едпочтения» можно опреде лить как математическую функцию, отражающую лу чший выбор потребителя о тносительно доступных ал ьтернатив.
Социально психология еский. Социально-психологический подход к изучению потребительских предпочтений начал формироваться в 60-70е годы прошлого века. До этого времени интерес психологов к теме потребительских пред почтений был невелик. Это объясняется тем, что первоначально в маркетинге ст ояла задача «заставить» покупателя захо теть купить товар, воздействуя на него посредством различных стимулов. Эта з адача решалась в рамках бихевиористск ой схемы БЯ, в которую потребительск Как видим, авторы расходя тся в описании понятия «п отребительские предпочтени я». Но кажущийся хаос в о писании этого феномена ле гко снимается, если предпо ложить, что авторы описыв ают потребительские предп очтения с разных сторон, в ыделяя для себя какой-то один важный аспект. Сл едовательно, эти определен
ие предпочтения не вписывались. Когда же целью маркетинга стало изучение и удовлетворение многочисленных потребн остей покупателя для получения прибыл и, интерес к потребительским предпочте ниям возрос. Здесь психологам предпис ывалось уже изучать потребительские п редпочтения. ия скорее дополняют друг друга, чем противоречат.
Маркетинг овый подход Концепция маркетинга заключается в уд овлетворении потребностей, предпочтени й потребителей. Следовательно, чем луч ше специалисты по маркетингу будут зн ать предпочтения и потребности потреб ителя, тем лучше они будут решать зад ачи сбыта и продвижения товаров. Поэт ому, в отличие от экономистов, маркете ры не только регистрируют предпочтени я, но изучают их сущность и стремятся их формировать. Однако очень небольшое количество авт оров предлагает определение понятию « потребительские предпочтения». В боль шинстве случаев это отдается на откуп читателю, так как имплицитно предпола гается, что понятие «потребительские пр едпочтения» — это хорошо известный т ермин. Однако на сегодняшний день на блюдается терминологическая неопредел енность в описании многих терминов по требительского поведения, в том числе «потребительских предпочтений». В маркетинговом подходе, как и в экономическом, об ъектом внимания выступаю т не предпочтения отдельн ого человека, а предпочтен ия массы людей. Здесь важ на прикладная направленно сть изучения потребительск ого поведения, которая ста вит массовую статистику в ыше индивидуального подх ода. Поэтому если поведен ие единичных потребителей выходит за рамки общих правил, это не является ва жным для специалистов по массовым процессам. Подо бные исключения объясняю тся стандартной ошибкой м атематической статистики. Следующий подход как раз ориентирован как на иссл едования групповых аспект ов поведения покупателей, так и отдельного покупател я.
Рациональное мышление отличается от иррационального тем, что в ее основе лежат логически обоснованные доводы и факты для размышлений и принятия решений. Иррациональное мышление - бессвязный ход мыслей, не имеющий строго выстроенной логической цепочки и основанный на предположениях и чувствах. Иррациональное мышление возникает из желания человека верить в свои фантазии.
Пример рационального поведения: человек покупает тот товар, который обладает наивысшим соотношением цена или качество.
Пример нерационального поведения: человек покупает товар по завышенной цене или более низкого качества, чем те, которые есть на рынке (ну скажем лежат на той же полке) более наглядно. . лежат рядом две упаковки чего-то там. сделаны на одном заводе, полностью одинаковы (вес, качество и тд) , кроме оформления упаковки и названия. но один - массово рекламируется
по тв, и стоит значительно дороже. Другой товар не рекламируется, и хотя покупатель знает, что они полностью одинаковы - он покупает тот, что дороже (нерациональное поведение).
Но если же при этом покупателю будет важно похвастаться перед своими друзьями (или собой) тем, что он покупает именно этот продукт, тогда эта покупка принесет ему дополнительные блага (имидж и т.п.) и он готов за это платить большую цену. Тогда такое поведение будет рациональным.
На самом деле поведение большинства потребителей далеко от рациональности. многие люди покупают, руководствуясь в основном эмоциями, а не разумом и расчетом.
Подсознательное «рассуждение» покупателя: «Разумно идти в магазин, который ближе и где дешевле товар. И неразумно поступать наоборот. Я иду в «правильное» место, значит, я разумный человек». Человек самоутверждается и освобождается от части комплексов. Эмоциональный (иррациональный) мотив может влиять следующим образом.
Вариант 1. Вещь в принципе не нужна как таковая, но человек покупает ее или из-за самого акта покупки (подарок себе или близким), или под влиянием обстановки.
Вариант 2. Вещь в принципе нужна, но место покупки, модель, цену, дизайн человек выбирает под влиянием эмоций. Под этим подразумевается выбор в соответствии с личностными или субъективными критериями (гордость, любовь, статус, наслаждение и т.д.). Большинство психологов склоняется к тому, что человек — животное весьма иррациональное, в подавляющем большинстве живущее эмоциями. Поэтому даже значительная часть его, казалось бы рациональных мотивов, контролируется эмоциональным подсознательным.
Таким образом, выходя на рынок, потребитель ставит перед собой целью максимальное удовлетворение своих потребностей, получение наивысшего уровня полезности от потребления какого-либо блага. Так же как и производитель, потребитель не является абсолютно свободным в своем выборе. Он вынужден учитывать не только свои личные предпочтения, но и доход, имеющийся в его распоряжении, рыночные цены на интересующие его товары и услуги, другие факторы рыночной конъюнктуры.
Использованные источники:
1. Беккер Г. Человеческое поведение: экономический подход. - М.: Финансы, 2005. - 321 с.
2. Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т.1 /Под ред.В.М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 2004. - 412 с.
3. Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы/ А.Н. Лебедев - Любимов. -Спб., 2005. - 311 с.
4. Саймон Г. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS Вып.3. - 140 с.
5. Шуванов В.И., Красюк И.Н., Исследование потребительского и покупательского поведения. Под ред. Н.П. Ващекина, М., 2004. - 319 с.
6. Скитовски Т. Суверенитет и рациональность потребителя // Теория потребительского поведения и спроса. Под ред.В.М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 2006. - 421 с.
УДК 3977
Неустроева С.В. студент магистратуры 2 курса Финансово-экономический институт Северо-Восточный федеральный университет
Россия, г. Якутск РАСЧЕТ ПО ИНДЕКСУ ГЕРФИНДАЛЯ-ГИРШМАНА
Аннотация:
В статье выделяют 3 типа рынка по степени концентрации. По индексу Герфиндаля-Гиршмана выявлен уровень конкурентоспособности исследуемой компании. Коэффициент HHI учитывает, как численность предприятий, так и неравенство их положения на рынке. Рассчитаны показатели индекса концентрации в нефтегазовой отрасли РС(Я) через долю продаж ОАО «Сахатранснефтегаз» вы рыночном объеме реализации.
Ключевые слова: коэффициент, конкуренция, монополизированный, рыночный объем, умеренно-концентрированный.
Neustroeva S.V.
Master
2 year, Financial and Economic Institute North-Eastern Federal University Russia, Yakutsk THE CALCULATION OF THE HERFINDAHL-FLAG
Annotation:
The article identifies 3 types of market by the degree of concentration. According to the Herfindahl-Hirschman index, the level of competitiveness of the studied company was revealed. The HHI factor takes into account both the number of enterprises and the inequality of their market position. The indicators of concentration index in the oil and gas industry of RS (I) through the share of sales of OJSC "Sakhatransneftegaz" you market volume of sales are calculated.
Keywords: coefficient, competition, monopolized, market volume, moderately - concentrated.
Для чего используем Коэффициент Герфиндаля Гиршмана (HHI). HHI = ^(Si2 * 100)
где Si -- доля продаж i-ro предприятия в общем объеме реализации;
n -- число хозяйствующих субъектов на рынке.
Коэффициент учитывает, как численность предприятий, так и неравенство их положения на рынке. Чем меньше HHI, тем меньше концентрация и сильнее конкуренция на рынке (слабее рыночная власть
