CC BY
56
Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 29 (320).
Филология. Искусствоведение. Вып. 83. С. 13-16.
А. А. Воейкова
ПРОМИСИВ КАК КОММУНИКАТИВНЫЙ ТИП ПРЕДЛОЖЕНИЯ В РУССКОМ И АМЕРИКАНСКОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
Рассматривается синтактико-прагматический аспект рекламных текстов, а именно прагматические типы предложения (Дж. Сёрль). Одним из наиболее распространенных типов, встречающихся как в русской, так и в американской рекламе, является промисив. Сделана попытка проанализировать его структурные особенности на примере текстов рекламы в русских и американских печатных СМИ.
Ключевые слова: рекламный текст, прагматика, промисив, иллокутивная сила, перлоку-тивный эффект.
С позиции психологического подхода, реклама - это система средств воздействия на сознание потенциальных потребителей. Их целью является активное продвижение на рынок рекламируемых товаров или услуг, а также формирование позитивного имиджа компании-рекламодателя (В. И. Шуванов). Представители семиотического подхода считают, что реклама в современном обществе озвучивает социальные отношения (А. В. Костина). С точки зрения коммуникативного подхода, реклама рассматривается как одна из форм социальной коммуникации, как процесс передачи и восприятия информации (В. П. Конецкая) (очевидным подтверждением этого может служить и само происхождение слова реклама от лат. глагола reclamare - «кричать, выкрикивать»). Ю. В. Рождественский, А. Н. Лебедев-Любимов, О. А. Феофанов, Л. Н. Федотова, Е. В. Медведева и другие авторы считают рекламу разновидностью манипулятивной коммуникации. По их мнению, «манипуляция аудиторией осуществляется при помощи внушения потребителю желания приобрести рекламируемый товар» [4. С. 87]. Эта задача представляется вполне достижимой, если учитывать основные положения деятельностного подхода, сформулированные такими классиками психологии, как Л. С. Выготский, А. Н. Леонтьев, А. Р. Лу-рия, Б. Ф. Ломов, С. Л. Рубинштейн.
Незаменимым средством создания привлекательного образа (имиджа) товара, а также стимулирования покупательской активности (равно как и в целом привлечения внимания к рекламному тексту) является синтаксис. Мно-гоаспектность синтаксиса позволяет проводить разнообразные исследования рекламных текстов. В рамках данной статьи объектом изучения стали прагматические типы предложе-
ний, используемые в русских и американских печатных СМИ. При рассмотрении рекламного текста как целеориентированного речевого произведения особую значимость приобретает определение его иллокутивной силы. П. Ф. Стросон указывает на то, что «иллокутивная сила высказывания - это то, что, согласно намерению, должно быть понято» [5. С. 149]. Ядро понятия иллокутивной силы составляет иллокутивная цель - само намерение говорящего, направленное на определенное взаимодействие с адресатом (утверждение, вопрос, приказ, просьба и другие). Одной из наиболее разработанных классификаций иллокутивных актов, с опорой на которую в данной работе предполагается изучение рекламных текстов, является теория Дж. Серля. Автор выделяет следующие типы речевых актов: констативы, промисивы, менасивы, перформативы, директивы (инъюнктивы и реквестивы), квеситивы [1. С. 271].
Целью исследования является описание некоторых структурных особенностей проми-сивов, их большая или меньшая представленность в русских/ американских текстах.
Материалом исследования послужили тексты 100 русских и 100 американских рекламных текстов, взятых из различных печатных СМИ за 2011-2012 гг.
Наибольшую распространенность среди русских и американских рекламных текстов имеют такие речевые акты, как промисивы, директивы и квеситивы.
Промисив всегда притягателен для покупателя - Lazy to walk your dog? We’ll do it for you. (Лень гулять с собакой? Мы сделаем это за Вас) (HA, 2011, № 5); Aveeno’s exclusive formula’ll work with your skin’s unique chemistry and accelerate your cell renewal process.
(Эксклюзивная форма Авино будет работать с уникальной структурой вашей кожи и ускорит процесс обновления ее клеток) (VF, 2011, № 5); But one thing will always remain constant -and that is Your Jeep. (Но кое-что навсегда останется неизменным - это ваш Джип) (VF, 2012, № 8); You’ll get the peace of mind of knowing that our powertrain warranty is always there to keep you working. (Зная, что ваша трансмиссия вас никогда не подведет, вы можете быть спокойны) (SI, 2012, № 8); But even if fraud does occur with your Visa credit or check card, you’re not liable: Online and off, there’s no better protection from fraud. (Но даже если мошенничество и будет иметь место в случае с вашей кредитной или чековой картой Visa, вы не будете нести за это ответственности: онлайн или нет - нет лучшей защиты от мошенничества) (SI, 2012, № 8); Rinsing twice a day with Listerine gives you 24-hour protection against the germs. (Прополаскивая рот дважды в день при помощи Listerine, вы обеспечиваете себе 24-часовую защиту против микробов) (SI, 2012, № 8)
Структурно промисив в американских рекламных текстах в основном представляет собой либо утвердительные предложения в Future Simple (will), либо в Present Simple. Нередко встречается сложноподчиненные структуры, в которых сначала представляется негативный вариант развития ситуации, а затем дается обещание в том, что, используя рекламируемый товар, покупатель никогда не окажется в подобной ситуации (If you ’re lunching on a Moby Dick sandwich, there is no reason to worry about amounts of mercury in fish (Если вы едите сэндвичи Moby Dick, вам не нужно беспокоиться о количестве ртути в рыбе) (NY, 2011, № 4). C психологической точки зрения, предложения в Present Simple звучат более убедительно и весомо, поскольку промисив имеет несколько «завуалированный» оттенок, скорее напоминая по форме констатив, тем самым «усыпляя» бдительность покупателя и снижая уровень его критичности.
Кроме того, можно найти и совсем простые эллиптические предложения, тоже имеющие иллокутивную силу промисива: Dow. With no heavy, greasy feeling on your skin. (Dow. И ваша кожа чиста) (NY, 2011, № 3); No promises. Just Ford. (Никаких обещаний. Только Форд) (NY, 2011, № 5). Читатель расшифровывает для себя подобные эллиптические конструкции следующим образом: There won’t be any heavy, greasy feeling on your skin because we are not
using anything which might cause it. Или - We are not making any promises. We are just doing it. Making Ford.
Помимо предложений, в которых используются личные формы глагола (а таких, конечно, большинство) встречаются и промисивы с модальными глаголами, передающими значение «обещания, уверения»: We can help you deliver on it. (Мы можем помочь вам получить это) (Money, 2012, № 12); Once there, you might never stop. Life is calling. Peace Corps. (Однажды оказавшись там, вы сможете уже никогда больше остановиться. Жизнь зовет. Корпус Мира) (Time, 2011, № 8); Walden might help you get where you’re going (Вальден мог бы помочь вам попасть туда, куда вы хотите) (Time, 2011, № 8). В данных типах предложений обещание звучит мягче, менее категорично, тем самым становясь менее навязчивым и увеличивая желаемый перлокутивный эффект. Однако в связи с этим можно отметить и определенный риск, на который сознательно идут создатели подобных рекламных текстов: как известно, модальные глаголы could, might передают достаточно большую степень неуверенности говорящего и его сомнения относительно реальности обещания. Возможно, поэтому подобные конструкции более характерны для рекламы, носящей скорее социальный характер (в нашем случае, рекламы Корпуса Мира, Университета Валь-ден, Финансового Пенсионного фонда).
Можно встретить и рекламные тексты, практически полностью построенные на про-мисивах: We offer a unique approach. No bureaucracy. No traditional structure. It allows us to create teams based on your specific needs. Which means you get your best lawyers for the job. And we get that great feeling of camaraderie around the office. (Мы предлагаем уникальный подход. Никакой бюрократии. Никаких традиционных структур. Этот подход позволяет нам создавать команду, основанную на удовлетворении ваших конкретных потребностей. Что позволяет вам получать лучших юристов - профессионалов в своем деле. Поэтому в нашей компании царит атмосфера товарищества и партнерства) (HBR, 2012, № 4). Данный текст включает пять предложений, содержащих явно промисивную интенцию автора. Каждое последующее предложение логично вытекает из предыдущего, подкрепляя его новыми аргументами, развивая первоначальный тезис (We offer a unique approach), тем самым создавая кумулятивный эффект обещания реципиенту,
что некая фирма Haynesboone обладает всеми вышеперечисленными достоинствами. На достижение подобного эффекта в данном тексте «работают» и парцеллированные конструкции, отличающиеся ритмичностью и наличием параллельных конструкций, анафорические повторы (No bureaucracy. No traditional structure), что способствует лучшему запоминанию и восприятию информации. Отметим, что согласно Т. А. Козиной, предложения с парцелляцией встречаются в рекламных сообщениях достаточно часто (в 31 % случаев в русском языке и в 61 % - в английском) [2. С. 18].
В качестве подлежащего промисивной конструкции в текстах американской рекламы может выступать местоимение you, we, I (Take me fishing, so I’ll always remember you (Возьми меня с собой на рыбалку, и я всегда буду помнить о тебе) (NG, 2011, № 5); существительное в общем падеже (one thing) или существительное в притяжательном падеже (Aveeno ’s exclusive formula); неличная форма глагола (rinsing) или отсутствие подлежащего (в случае эллиптических предложений).
Не менее популярны промисивы и в русских рекламных текстах: Банк «Элита» навсегда избавит Вас от бессонных ночей (РР,
2011, № 6); Новый Jeep Grand Cherokee. Так же легко, как покоряет бездорожье, он покорит и Вас! Этой весной он обретет новую силу! (Деньги, 2012, № 10); Новый тариф Классный. Ваш ребенок всегда будет на связи (7 дней, 2011, № 36); Джунгли с минералами повышают устойчивость детского организма к простудным заболеваниям - чтобы дети были умны и здоровы (Goodhousekeeking, 2011, № 2); BlanX - инновационные и эффективные зубные пасты, которые не просто защищают Ваши зубы и десны, но и делают Вашу улыбку красивой и привлекательной! (ВС, 2012, № 3); EcoSilver заботится о Вашем здоровье день за днем. (Cosmopolitan, 2011, № 5); Mitsubishi Pajero. Сегодня побеждают гонщики, завтра выигрываете Вы. (Деньги, 2012, № 11).
Как и в американских текстах, в русских про-мисивах представлены грамматические формы будущего и настоящего времени (в соотношении примерно 40 % и 60 %, соответственно). Глаголы, имеющие значение «обещать», весьма разнообразны: быть (самый распространенный), заботиться, делать, защищать, избавлять, обеспечивать, достигать, мочь, превращать, придавать и др. При этом в семантике речевого акта обещания всегда присутствуют
два компонента. С одной стороны, это обязательство выполнить что-то в интересах адресата или по его просьбе, что представляет собой понятие обязательства. С другой стороны, обещание позитивных последствий при выполнение взятого на себя обязательства, что является положительной бенефактивностью для адресата. Рассмотрим следующий пример: Теперь вы можете отказаться от регулярных визитов в химчистку. Новая стиральная машина Siemens серии IQ с принципиально новой программой стирки и одновременной пропитки одежды из микроволокна навсегда избавит вас от этой необходимости. Эффективный процесс пропитки обеспечивает насыщение ткани молекулами водоотталкивающего вещества. В результате такой обработки одежда сохраняет свои свойства, обеспечивая тот самый комфорт, ради которого она и была приобретена. Новая стиральная машина ... позаботится о том, чтобы ее хозяин всегда был в форме. (ВС, 2011, № 1). В данном тексте автор берется избавить адресата от необходимости пользоваться химчисткой, обещает обеспечить одежде ее первоначальный вид, а ее хозяину -быть всегда «в форме». Использование осложненных конструкций имеет целью раскрыть сущность явления, акцентировать и привлечь внимание адресата. Наречия навсегда и всегда убеждают читателя в надежности рекламируемого продукта.
В качестве подлежащего в большинстве случаев выступает местоимение Вы (вы), ты, что делает рекламный текст более личным, создавая ощущение обращения к каждому адресату лично: Обретите свободу - ведь вам останется только выбрать, чем занять свое драгоценное время. (ВС, 2011, № 10); Вас ждут великие дела. (За рулем, 2012, № 4); Обновленный Ford Mondeo: стоит увидеть однажды, и вы уже не сможете отвести взгляд. (Geo, 2012, № 4); Делая даже маленький шаг в каждом из этих направлений, ты обеспечишь себе здоровье и отличное настроение на весь год (Cosmopolitan, 2012, № 5). Но есть и местоимения третьего лица единственного числа (он, она, оно), заменяющие рекламируемый предмет или его конкурентные преимущества: Поможет он - верный, надежный друг. (За рулем,
2012, № 10); Он (белый медведь) не исчезнет! (Geo, 2012, № 2). Кроме того, подлежащим может выступать и словосочетания, построенные по моделям «местоимение + прилагательное + существительное» (Ваш семейный завтрак
превращается в веселую и вкусную зарядку (ВС, 2011, № 6), «наречие + прилагательное + существительное» (Совершенно новые ощущения задействуют те участки мозга, которые до этого активно не работали (7 дней, 2012, № 32), «существительное + предложная именная группа» (Nutrilon 2 с пребиотическими волокнами обеспечит комплексную защиту детского организма (КИ, 2011, № 5) или просто «существительное» (Captiva вместит все. И всех (ВС, 2011, № 11).
Таким образом, можно сделать вывод, что промисив как прагматический тип предложения весьма широко представлен в рекламных текстах русских (около 32 % от общего числа отобранных текстов) и американских СМИ (около 40 %). Существенных отличий в плане структурного построения предложений данного типа обнаружено не было.
Список сокращений
HA - Hololulu Advertiser HBR - Harvard Business Review NG - National Geographic NY - The New Yorker
SI - Sports Illustrated
VF - Vanity Fair
ВС - Вокруг света
КИ - Караван историй
РР - Из рук в руки
Список литературы
1. Иванова, И. П. Теоретическая грамматика современного английского языка / И. П. Иванова, В. В. Бурлакова, Г. Г. Почепцов. М., 1981. 285 с.
2. Козина, Т. А. Синтаксис рекламного объявления как средство реализации основных функций рекламы : автореф. дис. ... канд. фи-лол. наук. Саратов, 2008. 21 с.
3. Костина, А. В. Эстетика рекламы. М., 2003. 304 с.
4. Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация. М., 2003. 280 с.
5. Стросон, П. Ф. Намерение и конвенция в речевых актах // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 17. М., 1986. 423 с.
6. Шуванов, В. И. Психология рекламы. Ростов н/Д., 2003. 320 с.
