CC BY
51
HayKOBHH BicHHK .HbBiBCbKoro Ha^oHaibHoro ymBepcurery BeTepHHapHoi' mcahuhhh Ta 6ioTexHonoriH iMeHi C.3. I^H^Koro Scientific Messenger of Lviv National University of Veterinary Medicine and Biotechnologies
doi: 10.15421/nvlvet8104
ISSN 2519-2701 print ISSN 2518-1327 online
http://nvlvet.com.ua/
y^K 339.138: 3323.72
nporpaMH ^OH^bHOcri g^H cno^HBaniB Ha perioHa^bHOMy pHHKy
nepBHHHoV HepyxoMOCTi
H P. EanyK, H.O. EaciM [email protected], [email protected]
flbeiecbKuu mopaoeenbno-eKonoMinnuü ynieepcumem, eyn. M. Тyган-Eараноeсbкого, 10, flbeie, 79005, YKpaina
ffoeaompueanux i mapmnepcbKux eidnocun midmpueMcmea 3i cmowueanamu mowna docnamu 3a domomoaow $opmyeannn ma midmpumannn nonnbnocmi Knienmie. npoeeöene docnidwennn do3eonuno inmepnpemyeamu ocnoeni meopemunni 3acadu monnmmn «nonnbnicmb», eu3nanumu ocnoeni eudu nonnbnocmi ma xapaKmepni pucu nonnbnoao cmowueana. Nonnbnicmb Knacu$iKywmb 3a pi3nuMu eudaMu, ocnoenuMu 3 nKux e noeedinKoea (mpancaKqiüna) ü emoqiüna (mepqemqiüna). Kpumepinmu oqinKu moeedinKoeoi (mpancaKijiünoi) nonnbnocmi cmowueana, oKpiM moemopnoi Kymieni, mowe 6ymu nacmoma 3diücnennn Kymieni, nac 3diücnennn ocmannboi mpancaKqii, moenuü mepiod cmiempaqi cmowueana 3 midmpueMcmeoM, oöcna ycix 3diücnenux cmowueanem Kymieenb, KinbKicmb acopmuMenmnux mo3uqiü y pa3oeiü Kymieni, cepednn cyMa Kownoi 3 Kymieenb. Kpumepinmu oqinKu emoqiünoi (mepqem-qiünoi) nonnbnocmi, oKpiM nenymnueocmi cmowueanie do diü KonKypenmie, mowna na3eamu maKow ixne cmaenennn do 6pendy midmpueucmea, momynnpnicmb mpoapamu nonnbnocmi midmpueMcmea, aomoenicmb mopadumu 6pend midmpueMcmeo ceoiM dpy3nm, inrnuM cmowueanaM, naMip 3diücnumu moemopni Kymieni. Nonnbnicmb naüKpa^e po3Kpueaembcn y cyKymnocmi mpbox ocnoenux eneMenmie: doeipa, mpuxunbnicmb do qinnocmeü i doeaomepminoei eidnocunu. Nonnbnuü cmowuean moeunen eonodimu maKumu xapaKmepucmuKaMu: 3diücnweamu 6aaamopa3oei moemopni Kymieni; Kymyeamu pi3ni acopmumenmni mo3uqii midmpueMcmea; 3ao-xonyeamu inrnux cmowueanie Kymyeamu mpodyKqiw midmpueMcmea; ne peaayeamu na dii KonKypenmie, e moMy nucni na dywe mpueaßnuei mpomo3uijii; 3aceidnyeamu mo3umuene cmaenennn do midmpueMcmea üoao moeapie; cmiempaqweamu 3 midmpueMcmeoM mpueanuü mepiod nacy; peKoMendyeamu ceoeMy omonennw Kopucmyeamucb moeapaMu, mocnyaamu danoao midmpueMcmea, mo6mo doöpoeinbno cmamu aaimamopamu, «adeoKamaMu» a6o «mapmnepaMu» KoMmanii.
npoanani3yeaemu euKopucmannn mpoapaM nonnbnocmi na cmowuenux i mpoMucnoeux punKax, 6yno oxapaKmepu3oeano doceid empoeadwennn mpoapaM dnn moKymqie moeapie 3i cmequ$innumu xapaKmepucmuKaMu, do nKux cnid eidnecmu mepeunny nepyxo-Micmb. 3a ocmannipoKu eimnmnnnuü punoK nepyxoMocmi 3a3nae momanbnoao 3nuwennn mpodawy i ßydienuijmea nepe3 eiücbKo-ei, monimunni, eKonoMinni, $inancoei ma coqianbni nunnuKu. npaKmunno e ycix ceaMenmax wumnoeoi nepyxoMocmi 3Menmuecn oöcna mpodawy, 3a eunnmKom wumna eKonoM-Knacy, nKuü Kopucmyeaecn 3MenmenuM, mpome cmaöinbnum momumoM, üoao Kymienn cmana odnuM 3 naüKpa^ux cmocoöie 3Öepeamu 3ao^adwennn e yMoeax eKonoMinnoi necmaßinbnocmi.
PunoK mepeunnoi nepyxoMocmi NbeiecbKoi oßnacmi ma M. Nbeoea 3oKpeMa po3eueaembcn 3 ypaxyeannnu mpumaMannuxpeaio-ny nunnuKie, a caMe: 3Öinbmennn oö'eKmie wumnoeoao 6ydienuqmea, KinbKocmi 3a6ydoenuKie, 36inbmennn momumy na wumno 3 6oKy mnamocmpomownoao mepecenenoao nacenennn 3 oKymoeanux mepumopiü, 3Öinbmennn emadenb 3ao^adwenb dnn y6e3menennn Kornmie eid Konueanb eanwmnux Kypcie, dunaMinne 3pocmannn oöcnay euKonanux öydieenbnux poöim 3a yciMa eudaMu 6ydieenbnoi mpodyKqii. Ha peaionanbnomy punKy mpaqwwmb monad 60 6ydieenbnux KoMmaniü (3a6ydoenuKu, ineecmopu, KoMmanii 3 mpodawy wumna), nKi 3aümawmbcn 3eedennnm wumnoeoi nepyxoMocmi 3 nynboeoao quKny. B yMoeax wopcmKoi KonKypenqii öinbrnicmb KoMmaniü mpaKmuKywmb euKopucmannn MapKemunaoeoao incmpyMenmapiw ma 3oKpeMa mpoapaM nonnbnocmi, nKi mpu demanbno-My anani3i nennwmb coöow 3axodu cmuMynweannn.
TOB «)KEK «Barn. diM» Mae eenuKuü doceid poßomu na peaionanbnoMy punKy mepeunnoi nepyxoMocmi ma mpueanuü nac mpaKmuKye innoeaijiüni mpoapaMu nonnbnocmi Knienmie, nKi ewe cmanu moKymqnMu wumnoeoi nepyxoMocmi. ÄKijenm na poöomi 3 KnienmaMu, üMoeipnicmb 3diücnennn mkumu moemopnoi Kymieni cKnadae ne öinbrne 5%, 3a6e3menye ix nonnbnicmb, nKa mponennemb-cn y momywnomy peKnamyeanni moKymqnmu Kommanii ma ii mpodyKmie. Knwnoeum acmeKmom mpoapam nonnbnocmi dnn moKymjie nepyxomocmi TOB «KKEK «Barn, diu» cmano ix mpodoewennn dnn enacnuKie i memKanqie 3Öydoeanux Kommaniew Keapmup. noda-no mpoqec $opmyeannn, midmpuMannn i mideu^ennn nonnbnocmi moKymqie mepeunnoi nepyxomocmi y TOB «KKEK «Barn. diu». 3ampomonoeano cucmemy moKa3nuKie oqinKu e$eKmuenocmi nonnbnocmi moKymqie nepyxomocmi 3 ypaxyeannnu neoöxidnocmi mideu^ennn ix mepqemqiünoi nonnbnocmi.
Citation:
Baluk, N.R., Basij, N.F. (2017). Loyalty programs for consumers in the regional primary real estate market. Scientific Messenger LNUVMB, 19(81), 26-31.
KrnKoei слова: лояльтсть, споживач, программа MombHocmi, первинна нерухомкть, ринок HepyxoMocmi Львiвсько'í обла-cmi, показники оцтки ефективностi лояльностi.
Программы лояльности для потребителей на региональном рынке
первичной недвижимости
Н.Р. Балук, Н.Ф. Басий [email protected], [email protected]
Львовский торгово-экономический университет, ул. М. Туган-Барановського, 10, Львов, 79005, Украина
Длительных и партнерских отношений предприятия с потребителями можно достичь посредством формирования и поддержания лояльности клиентов. Проведенное исследование позволило интерпретировать основные теоретические основы понятия «лояльность», определить основные виды лояльности и характерные черты лояльного потребителя. Лояльность классифицируют по различным видам, основными из которых являются поведенческая (трансакционная) и эмоциональная (перцепционная). Критериями оценки поведенческой (трансакционной) лояльности потребителя, кроме повторной покупки, может быть частота совершения последней сделки, полный период сотрудничества потребителя с предприятием, объем всех осуществленных потребителем покупок, количество ассортиментных позиций в разовой покупке, средняя сумма каждой из покупок. Критериями оценки эмоциональной (перцепционной) лояльности, кроме нечувствительности потребителей к действиям конкурентов, можно назвать также их отношение к бренду предприятию, популярность программы лояльности предприятия, готовность посоветовать бренд предприятие своим друзьям, другим потребителям, намерение осуществить повторные покупки. Лояльность лучше всего раскрывается в совокупности трех основных элементов: доверие, приверженность к ценностям и долгосрочные отношения. Лояльный потребитель должен обладать следующими характеристиками: осуществлять многократные повторные покупки; покупать различные ассортиментные позиции предприятия; поощрять других потребителей покупать продукцию предприятия; не реагировать на действия конкурентов, в том числе на очень заманчивые предложения; удостоверять положительное отношение к предприятию и его товарам; сотрудничать с предприятием длительный период времени; рекомендовать своему окружению пользоваться товарами, услугами данного предприятия, то есть добровольно стать агитаторами, «адвокатами» или «партнерами» компании. Проанализировав использование программ лояльности на потребительских и промышленных рынках, были охарактеризованы опыт внедрения программ для покупателей товаров со специфическими характеристиками, к которым следует отнести первичную недвижимость. За последние годы отечественный рынок недвижимости претерпел снижение продаж и строительства в связи с военными, политическими, экономическими, финансовыми и социальными факторами. Практически во всех сегментах жилой недвижимости уменьшился объем продаж, за исключением жилья эконом-класса, который пользовался уменьшенным, но стабильным спросом, его покупка стала одним из лучших способов сохранить сбережения в условиях экономической нестабильности.
Рынок первичной недвижимости Львовской области и г. Львова в частности развивается с учетом присущих региону факторов, а именно: увеличение объектов жилищного строительства, количества застройщиков, увеличение спроса на жилье со стороны платежеспособного переселенного населения с оккупированных территорий, увеличение вложений сбережений для обеспечения безопасности средств от колебаний валютных курсов, динамичный рост объема выполненных строительных работ по всем видам строительной продукции. На региональном рынке работают более 60 строительных компаний (застройщики, инвесторы, компании по продаже жилья), которые занимаются возведением жилой недвижимости с нулевого цикла. В условиях жесткой конкуренции многие компании практикуют использование маркетингового инструментария и в частности программ лояльности, которые при детальном анализе представляют собой меры стимулирования. ООО «ЖСК «Ваш дом» имеет большой опыт работы на региональном рынке первичной недвижимости и длительное время практикует инновационные программы лояльности клиентов, которые уже стали покупателями жилой недвижимости. Акцент на работе с клиентами, вероятность осуществления которыми повторной покупки составляет не более 5%, обеспечивает их лояльность, которая проявляется в мощном рекламировании покупателями компании и ее продуктов. Ключевым аспектом программ лояльности для покупателей недвижимости ООО «ЖСК «Ваш дом» стало их продолжение для владельцев и жителей построенных компанией квартир. Представлен процесс формирования, поддержания и повышения лояльности покупателей первичной недвижимости в ООО «ЖСК «Ваш дом». Предложена система показателей оценки эффективности лояльности покупателей недвижимости с учетом необходимости повышения их перцепционной лояльности.
Ключевые слова: лояльность, потребитель, программа лояльности, первичная недвижимость, рынок недвижимости Львовской области, показатели оценки эффективности лояльности.
Loyalty programs for consumers in the regional primary real estate market
N R. Baluk, N.F. Basij [email protected], [email protected]
Lviv Trade and Economic University, M. Tugan-Baranovskogo Str., 10, Льв1в, 79005, Ukraine
A company's long-term and partnerly relations with consumers can be achieved by formation and maintenance of customer loyalty. The conducted research has allowed to interpret the basic theoretical foundations of the concept of «loyalty», and determine the main types of loyalty and characteristic features of loyal consumers. Loyalty is classified according to different types, the main of which are the behavioral (transactional) and the emotional (perceptual) ones. Criteria for assessing consumer behavioral (transaction) loyalty, in addition to re-purchasing, may be the frequency of purchases, the time of the last transaction, the total period of consumer's cooperation with the enterprise, the volume of all consumer's purchases, the number of assorted positions in one-time purchase, the average amount of each purchase. As the criteria for assessing emotional (perceptual) loyalty, besides the insensitivity of consumers to the actions of competitors, one can mention their attitude towards the brand enterprise, the popularity of the enterprise loyalty program, the willingness to advise the brand enterprise to their friends, other consumers, the intention to make re-purchases. Loyalty is being best revealed in combination with three main elements: trust, commitment to values, and long-term relationships. A loyal consumer must have the following characteristics: to do multiple re-purchases; to buy different assortment positions of the enterprise; to encourage other consumers to buy products of the enterprise; to not react to the actions of competitors, including very attractive offers; to testify a positive attitude towards the enterprise of its goods; to cooperate with the company for a long period of time; to recommend to his/her social circle to use the goods and services of the given enterprise, and, thus, to voluntarily become agitators, «advocates» or «partners» of the company.
Having analyzed the use of loyalty programs in the consumer and industrial markets, the experience of implementing programs for buyers of goods with specific characteristics, such as primary real estate, has been characterized. In recent years, the domestic real estate market has suffered a total decline in sales and construction due to military, political, economic, financial and social factors. In almost all segments of residential real estate sales have decreased, with the exception of economy class housing, which enjoyed a diminished but stable demand, and its purchase became one of the best ways to save savings in conditions of economic instability. The primary real estate market in the Lviv region, and in the city of Lviv in particular, is developing according to factors specific to the region, namely: an increase in housing objects, the number of developers, an increase in demand for housing coming from the part of a solvent resettled population from the occupied territories, an increase in property investing in order to protect savings from exchange rate fluctuations, a dynamic growth in the volume of performed construction work for all types of construction products. The regional market employs more than 60 construction companies (developers, investors, housing companies), which are engaged in the construction of residential real estate from a zero cycle. Under severe competition, most companies practice the use of marketing tools, and in particular loyalty programs, which, under a detailed analysis, are being stimulation measures. «ZhBK «Your House» Ltd. has an extensive experience working in the regional primary real estate market and, for a long time, has been practicing innovative loyalty programs with regard to its customers, who have already become buyers of residential real estate. The emphasis on working with clients, whose probability of re-purchase is no more than 5%, ensures their loyalty, which manifests itself in the powerful promotion of the company and its products by its customers. A key aspect of loyalty programs for real estate buyers LLC «ZBK «Your House» was their extension for owners and residents of apartments built by the company. The process of formation, maintenance, and increase of loyalty of buyers of primary real estate in LLC «ZHBK «Your house» is being submitted. A system of indicators for estimating the efficiency of real estate buyers loyalty, taking into the account the necessity of increasing their perceptual loyalty, is being proposed.
Key words: loyalty, consumer, loyalty program, primary real estate, real estate market of Lviv region, indicators of estimation of loyalty efficiency.
Вступ
Маркетингова д1яльшсть тдприемств покликана допомогти тдприемству втримати конкурентш пози-цп на ринку та задовольнити потреби цшьового ринку. Довготривалих i партнерських вщносин тдприем-ства 3i споживачами можна досягти за допомогою формування та тдтримання лояльносп ктенпв. Най-бшьш активно програми лояльносп впроваджуються на роздрiбному ринку споживчих товарiв i послуг. Менше уваги серед дослщнишв та практиков надаеть-ся вивченню проблем формування й тдтримання лояльносп покупщв товарiв довготривалого викорис-тання та товарiв 3i специфiчними характеристиками, тому !х дослщження та висвгглення основних аспекпв е актуальним i необхвдним.
У дослщження питань формування i тдтримання лояльносп споживачiв значний внесок здшснено такими зарубiжними й впчизняними вченими, як Аакер Д., Гембл П., Стоун М., Вудкок Н., Доброввдо-ва М.А., Зозульов О.В., Котлер Ф., Каслюне Дж., Ламбен Ж.-Ж., ОМеллi М. Н., Райхельд Ф.Ф., Россь тер Дж., Пера Л., Стоун М., Бонд Е., Блейк Е., Ци-сарь А.В., Шафалюк О.К. та ш. В наукових працях багато уваги придшено визначенню сутносп поняття «лояльтсть», класифжащ! видiв i тишв лояльносп, формуванню та пвдтримуванню лояльностi серед
споживачiв, опису методiв оцiнки ефективносп про-грам лояльностi. Проте бшышсть дослiдникiв акцен-тують увагу на проблемах формування i тдтримання лояльносп юленпв до товарiв i послуг, яш передба-чають здiйснення повторно! кутвлг
На споживчому ринку юнують товари довготривалого користування щодо яких повторна купiвля може не передбачатись. До таких слад ввднести i нерухо-мiсть як товар. У лггературних джерелах простежу-еться думка про недоцшьтсть видiлення кошпв на розробку програм лояльностi для покупщв таких то-варiв через !х неокупнiсть i нерентабельнiсть застосу-вання. Проте практика бiзнесу та маркетингу партнерських вцщосин, вагомою частиною якого е програми лояльносп, свiдчить не просто про доцшьтсть, а про необхiднiсть використання подiбних заходiв для усiх без винятку товарiв i послуг пвдприемств, орiен-тованих на маркетингову концепцш. У зв'язку з цим виникае потреба в розробщ теоретично-практичних засад формування та пвдтримання лояльностi спожи-вачiв специфiчних товарiв i товарiв довготривалого використання.
Метою cmammi е розгляд теоретично-практичних засад формування, п1дтримання i пвдвищення лояль-ностi споживачiв, а також !х iнтерпретацiя в контексл поведiнки покупцiв первинно! нерухомостi. Для дося-гнення поставлено! мети виршенню п1длягали так!
зaвдaння: визнaчeння cyтнocтi лoяльнocтi, ïï видiв тa xapaктepниx pиc лoяльнoгo cпoживaчa; визнaчeння cпeцифiки житлoвoï нepyxoмocтi як тoвapy; виявлeння тeндeнцiй i ocoбливocтeй pинкy пepвиннoï нepyxoмo-CTÍ Львiвcькoï oблacтi тa мoжливocтeй зacтocyвaння нa ньoмy пpoгpaм лoяльнocтi бyдiвeльними кoмпaнi-ями; визнaчeння cиcтeми пoкaзникiв oцiнки eфeктив-нocтi пpoгpaм лoяльнocтi пoкyпцiв пepвиннoï ^pyxo-мocтi.
Мaтерiaл i методи доcлiдження
Пpoвeдeнe дocлiджeння бaзyeтьcя нa викopиcтaннi нayкoвиx публтацш вiтчизняниx тa зapyбiжниx y4e-нт y cфepi мapкeтингoвиx кoмyнiкaцiй, втopиннiй мapкeтингoвiй iнфopмaцiï пpo pинoк нepyxoмocтi Укpaïни i Львiвcькoï oблacтi зoкpeмa. Пpи нaпиcaннi poбoти 6ули викopиcтaнi зaгaльнoнayкoвi мeтoди дocлiджeння - aнaлiзy, cинтeзy, yзaгaльнeння, a тaкoж CTaracraHrn мeтoди тa peзyльтaти влacниx croCTepe-жeнь.
Результати та ïx обговорення
Сepeд нayкoвцiв icнyють двa пiдxoди дo визнaчeн-ня пoняття «лoяльнicть». Пepший пiдxiд poзглядae лoяльнicть як тип пoвeдiнки cпoживaчa, щo виpaжa-eтьcя y здiйcнeннi пoвтopниx кyпiвeль (тpaнcaкцiй) i тpивaлiй cпiвпpaцi з пiдпpиeмcтвoм. Kpитepiями o^^ ки пoвeдiнкoвoï (тpaнcaкцiйнoï) лoяльнocтi cпoживa-4a, oкpiм пoвтopнoï кyпiвлi, мoжe бути чacтoтa здж-нeння кyпiвлi, 4ac зд^тення ocтaнньoï тpaнcaкцiï, пoвний пepioд cпiвпpaцi cпoживaчa з пiдпpиeмcтвoм, oбcяг ycix здiйcнeниx cпoживaчeм кyпiвeль, кiлькicть acopтимeнтниx пoзицiй y paзoвiй кyпiвлi, cepeдня cyмa кoжнoï з кyпiвeль тoщo. Зa дpyгим пiдxoдoм лoяльнicть визнaчaeтьcя як пeвний eмoцiйний cтaн cпoживaчa, як пeвнa пepeвaгa, yзaгaльнeння дyмoк, вiдчyттiв щoдo тoвapy, бpeндy чи пiдпpиeмcтвa, як cтyпiнь нeчyтливocтi пoвeдiнки cпoживaчiв дo дiй кoнкypeнтiв, щo cyпpoвoджyeтьcя eмoцiйнoю npHxH-льнicтю (Tsysar, 2002). Eмoцiйнa cклaдoвa лoяльнocтi бшьш знaчyщa, ocкiльки здaтнa вiдoбpaжaти ж лишe минyлi, a й мяйбутш дiï cпoживaчiв. Kpитepiями o^^ ки eмoцiйнoï (пepцeпцiйнoï) лoяльнocтi, oкpiм шчут-ливocтi cпoживaчiв дo дiй кoнкypeнтiв, мoжнa нaзвaти тaкoж ïxнe CTaMernM дo бpeндy пiдпpиeмcтвa, шпу-ляpнicть пpoгpaми лoяльнocтi пiдпpиeмcтвa, готов-шсть пopaдити бpeнд пiдпpиeмcтвo cвoïм доузям, iншим cпoживaчaм, нaмip здiйcнити пoвтopнi кyпiвлi тoщo.
Лoяльнicть e няйвищим piвнeм дoвipи клieнтa дo пiдпpиeмcтвa, бpeндy, тoвapy (Petrychenko et al., 2012), щo виpaжaeтьcя як в дiяx, тaк i в eмoцiяx cro-живaчa. Пpи цьoмy o^ecrara лoяльнicть лишe ^me-piями тpaнcaкцiйнoï чи пepцeпцiйнoï лoяльнocтi нeдo-cтaтньo, якacь ïï чacтинa фopмyeтьcя з вpaxyвaнням ocoбливocтeй i цiннocтeй caмoгo cпoживaчa. Тoмy пoвнoю, кoмплeкcнoю (iдeaльнoю) лoяльнicтю e тaкa, якa пoeднye в co6i пoвeдiнкoвy i eмoцiйнy cклaдoвi.
Лoяльнicть нaйкpaщe poзкpивaeтьcя y пoeднaннi тpьox ocнoвниx eлeмeнтiв: дoвipи, пpиxильнocтi дo
цiннocтeй i дoвгoтepмiнoвиx вiднocин (Ivannikova, 2014). Лoяльний cпoживaч пoвинeн вoлoдiти тякими xapaктepиcтикaми: здiйcнювaти бaгaтopaзoвi пoвтopнi кyпiвлi; кyпyвaти тoвapи, щo вiднocятьcя дo piзниx acopтимeнтниx пoзицiй пiдпpиeмcтвa; зaoxoчyвaти iншиx cпoживaчiв кyпyвaти пpoдyкцiю пiдпpиeмcтвa; нe peaгyвaти нa дiï' кoнкypeнтiв, в тому чи^ нa дyжe пpивaбливi пpoпoзицiï; зacвiдчyвaти пoзитивнe CTaß-лeння дo пiдпpиeмcтвa йoгo тoвapiв; cпiвпpaцювaти з пiдпpиeмcтвoм тpивaлий пepioд чacy; peкoмeндyвaти cвoeмy oтoчeнню кopиcтyвaтиcь тoвapaми, пocлyгaми дaнoгo пiдпpиeмcтвa, тoбтo дoбpoвiльнo агати airra-тopaми, «aдвoкaтaми» a6o «пapтнepaми» кoмпaнiï'.
Бiльшicть oпиcaниx пpoгpaм лoяльнocтi cтocyють-cя пiдпpиeмcтв, як1 peaлiзyють тoвapи пocлyги нa cпoживчoмy i пpoмиcлoвoмy pинкax. Kлacифiкaцiя cпoживчиx тoвapiв i тoвapiв пpoмиcлoвoгo ^rorn-чeння нe включae в ce6e ж^^ву нepyxoмicть, яку з тoчки зopy мapкeтингy мoжнa вiднecти дo тoвapiв з тякими cпeцифiчними xapaктepиcтикaми як raœpe-мiщeнicть (aбcoлютний зв'язoк iз зeмлeю); фiзичнa нeoднopiднicть; тpивaлicть cтвopeння; дoвгocтpoкo-вicть фyнкцioнyвaння; ocoбливий xapararep cпoживaн-ня (бaгaтopaзoвe a6o бeзкiнeчнe викopиcтaння); ушо-льнicть i нeпoвтopнicть, якi для кoжнoгo пoкyпця (a6o iнвecтopa) визнaчaють пpивaбливicть oб'eктa œpyxo-мocтi; низькa лiквiднicть як тoвapy. Зaгaлoм pинoк нepyxoмocтi - ^ iнтeгpoвaнa кaтeгopiя, як1й nprna-мaннi pиcи pинкiв тoвapiв, iнвecтицiй i пocлyг. Ha цьoмy pинкy дшть бiльшe шж двi cтopoни, ocR№ra, кpiм пpoдaвця i пoкyпця, фyнкцioнye цiлий pяд roce-peдникiв, щo iнoдi yтpyднюe пpoцec пpoдaжy i мapкe-тингу.
Зa ocтaннi pora вiтчизняний pинoк нepyxoмocтi зa-згав тoтaльнoгo знижeння пpoдaжy i бyдiвництвa чepeз вiйcькoвi, пoлiтичнi, eкoнoмiчнi, фiнaнcoвi тa coцiaльнi чинники. У 2016 p. в Укpaï'нi нa 15,2% мeн-шe ввeдeнo в eкcплyaтaцiю житлoвoï' нepyxoмocтi, збiльшивcя вiдcoтoк нeзaвepшeнoгo бyдiвництвa i змeншилacь кiлькicть yклaдeниx yгoд кyпiвлi пpoдaжy житлa. ^arar^TO в ycix ceгмeнтax житлoвoï ^pyxo-мocтi змeншивcя oбcяг пpoдaжy, зa виняткoм житлa eкoнoм-клacy, який кopиcтyвaвcя змeншeним, пpoтe cтaбiльним пoпитoм, дого кyпiвля cтaлa oдним з гай-кpaщиx cпocoбiв збepeгти зaoщaджeння в yмoвax eкoнoмiчнoï' нecтaбiльнocтi. Ha фoнi зaгaльнoyкpaïн-cькoï тeндeнцiï' дo OTaraRan нa pинкy пepвиннoï' œpy-xoмocтi, нa peгioнaльниx pинкax Kиeвa, Oдecи i Львo-вa пoмiтнe нeзнaчнe, aлe cтaбiльнe нapoщeння oбcягiв ви^шн^ бyдiвeльниx poбiт.
Pинoк пepвиннoï' нepyxoмocтi Львiвcькoï' oблacтi тa м. Львoвa зoкpeмa poзвивaeтьcя з ypaxyвaнням пpитaмaнниx peгioнy чинник1в, a caмe: збiльшeння oб'eктiв житлoвoгo бyдiвництвa, кiлькocтi зaбyдoвни-к1в, збiльшeння пoпитy нa жт™ з бoкy raaTOCTpo-мoжнoгo пepeceлeнoгo нaceлeння з oкyпoвaниx тepи-TOprn, збiльшeння вклaдeнь зaoщaджeнь для yбeзпe-чeння кoштiв ввд кoливaнь вaлютниx кypciв, динaмiч-нe зpocтaння oбcягy викoнaниx бyдiвeльниx poбiт зa yciмa видaми бyдiвeльнoï' пpoдyкцiï (тaбл. 1).
Таблиця 1
Динамжа обсягу виконаних будiвельних po6iT за видами будiвельноT продукцп _у Лы^вськш облает в 2011-2016 рр._
Роки тис. грн Темп росту з року в рж, %
Будiвництво всього в т. ч. будiвлi з них
житловi нежитловi Будшництво всього в т. ч. будiвлi з них
житловi нежитловi
2011 2756813 1316869 424593 892276 - - - -
2012 2480720 1236604 422268 814336 90,0 93,9 99,5 91,3
2013 2420641 1357810 503400 854410 97,6 109,8 119,2 104,9
2014 2397934 1434143 6373330 796813 99,1 105,6 1266,1 93,3
2015 3669222 2206605 988413 1218192 153,0 153,9 15,5 152,9
2016 4894419 3037316 1299624 1737692 133,4 137,6 131,5 142,6
*Джерело: складено на ocHoei (Derzhavna sluzhba statystyky Ukrayiny)
На репональному ринку працюють понад 60 будь вельних компанш (забудовники, швестори, компанп з продажу житла), яш займаються зведенням житлово! нерухомосп з нульового циклу. В умовах жорстко! конкуренцй' бшьшють компанш практикують викори-стання маркетингового шструментарш та зокрема програм лояльносп. Сдад зазначити, що, на нашу думку, переважна бшьшють компанш практикують не програми лояльносп, а заходи стимулювання збуту, яш здеб1льшого пов'язаш з матер1альним заохоченням до здшснення кушвт потенцшними ктентами. Система типових заход1в стимулювання збуту покупщв нерухомосп включае знижки (при повнш або частко-вш передоплап, до тематичних свят, на останш квар-тири тощо), фгксащю вартосп квадратних метр1в, оптим1зац1ю умов розтермшування платеж1в в чаа, безвщсоткове розтерм1нування, премшвання (пода-рунки, наприклад, ремонт, кухня, паркувальне м1сце, пвдвальне примщення тощо), кушвля товар1в у ф1рм-партнер1в на пшьгових умовах, безкоштовна квартир-на плата на певний перюд).
На вичизняному ринку нерухомосп програми лояльносп застосовуються одиничними компан1ями, яш зазвичай займаються буд1вництвом або продажем квартир у багатофункцюнальних житлових комплексах. Под1бн1 програми здеб1льшого ор1ентован1 на залучення нових кдаенпв, на пвдтримку тривалих ввдносин з юнуючими покупцями переважно ресурав не вид1ляеться. Проте на ринку юнують приклади устшного застосування власне програм лояльносп для покупщв первинно! нерухомосп.
На 1 ачня 2016 р. у Льв1вськш обласп зафжсовано початок буд1вництва 123 об'екпв житлово! нерухомосп 54 забудовниками. Серед них одним з потужних гравщв ринку е ТОВ «ЖБК «Ваш дш», що волод1е значним досвщом буд1вництва, мае потужний швес-тицшний потенщал, провадить активну шновацшну i маркетингову дiяльнiсть. ТОВ «ЖБК «Ваш дiм» за-ймаеться будiвництвом i продажем первинно! нерухомосп у м. Львовi з 2002 р. Одним з шновацшних аспекпв здiйснення маркетингово! дiяльностi компа-нiя е !! орiентацiя не лише на залучення нових ктен-тiв, а й утримання iснуючих за рахунок пвдвищення !х лояльностi. Така практика ведення бiзнесу дозволила створити систему лояльних кдаентш, покупцiв неру-хомостi у ТОВ «ЖБК «Ваш дам», рекомендацп та ввдгуки яких стали потужним рекламним засобом
компанп на ринку. Лояльш покупцi iгнорують рекла-мш дй' конкурентiв, менш чутливi до коливань цiни, з розумiнням ставляться до певних тимчасових труд-нощiв i навiть до окремих негативних моменпв у дiяльностi компанi!, готовi дiлитись з компанiею ращ-ональними идеями щодо полiпшення !! роботи, навиъ можуть виступати авторами шновацш тощо.
Таких результатiв компанiя досягла за рахунок ш-новацiйного впровадження у маркетингову дiяльнiсть ефективних програм лояльносп не тiльки для потен-цiйних клiентiв, а й для юнуючих покупцiв нерухомо-стi. Зокрема, для мешканщв житлового комплексу «Пасчний» компанiя щорiчно проводить свято Мико-лая; запровадила послугу шк1льного автобусу; надае сервiсне обслуговування будинк1в та прилегло! тери-тори; займаеться постшним озелененням прибудин-кових територiй; надае ушкальш послуги, наприклад, висадка мешканцями iменних сiмейних дерев.
Процес формування, пiдтримання та пiдвищення лояльностi покупщв первинно! нерухомосп у ТОВ «ЖБК «Ваш дiм» включае таю етапи - створення шформацшно! бази даних про ринок, покупщв, конкурента умови; вибiр цiльово! аудиторп, визначення системи !! цiнностей; окреслення цшей програми лоя-льностi; визначення мехашзму функцiонування програми лояльностi (система облшу, iдентифiкацi! тощо); формування програми лояльносп матерiальними i моральними складовими, заходами стимулювання; донесення масиву необхвдно! i повно! iнформацiйно!' бази до цшьово! аудиторп, перевiрка !! обiзнаностi; залучення споживачiв до дiалогу та зворотного зв'язку; управлiння програмою лояльностi, контроль за системою облшу, як1сне опрацювання iнформацi!; коригування програми лояльносп вщповщно до за-пипв цiльово!' аудиторп; пiдвищення лояльностi спе-цiальними пропозицiями; реагування на можливi пре-тензi! чи скарги кдаенттв; виконання всiх зобов'язань i гарантш компани; винагородження найбiльш актив-них кдаенпв; пвдтримання постiйного зворотного зв'язку зi споживачами.
Не менш важливим аспектом реалiзацi! програми лояльностi кдаенпв е оцiнка !! ефективностi. Ращона-льна лояльнiсть може бути вимiряна i оцiнена кшьшс-ними показниками, для аналiзу емоцiйно! лояльностi потрiбнi бiльш якiснi, вiдноснi параметри. При цьому варто врахувати, що у бшьшють показник1в не можна включити факт здiйснення повторно! купiвлi чи сере-
ahm cyMy HeKy Ha mmi nocgyru KOMnaHiï. Ha ochobî aHagi3y giTepaTypHHx g^epeg 3 MapKeTHHry HaMH 3a-nponoHOBaHO cucTeMy noKa3HHKiB o^hkh e^eKTHBHocri nporpaMH goagbHocri пoкyпцiв nepBHHHoï HepyxoMocTi, ocHoBHi 3 aKHx 3ipynoBaHo y Ta6g. 2.
3 orgagy Ha Te, ^o KOMnaHia 3giücHroe aKTHBHHH gi-agor 3i cno^HBanaMH b co^agbHHx Mepe^ax, 6igbmicTb цнx noKa3HHKiB MO^Ha BHMiproBam 3a gonoMoroM onmyBaHb b co^agbHHx cnigbHOTax a6o $OKyc-rpynax.
Та6mцR 2
CiicieMa iioKimiiiKiB oiiiiiKii efreKTHBMocri nporpaMH ■ KHi.ii.iiqctI покупцiв iicpinniiioï HepyxoMocTi
noKa3HHK MeTogHKa po3paxyHKy ^acroTa oTpHMaHHa gaHHx
iHgeKc goagbHocTi ^acirca KgieHTiB, roTOBHx aKTHBHo peraaMyBaTH KOMnamro i ïï npo-gyKTH cBoeMy 6gH3bKOMy otohchhto ^oKBapTantHo
CTaBgeHHa go KOMnaHiï Ta ïï npogyKTiB CniBBigHomeHHa nacTKH cnornBaniB, ^o e KniemaMH, go HacircH o6i3HaHHx 3 giagtmcTKi KOMnaHiï cnomBaniB ^oKBapTantHo
HaMip KopncTyBaTncb iHmn-mh npogyKTaMH KOMnaHiï ^acraa goMMHix cnornBaniB, aKi roTOBi KopHcryBaTHct iHmHMH npogyKTaMH KOMnaHiï Pa3 y niBpma
^acTKa npogaxy npogyKTiB HOBHM KnieHTaM CniBBigHomeHHa o6cary KyniBegt hobhmh KgieHTaMH go 3arantHoro o6cary npogaxy Pa3 y niBpma
KigbKicTb peKOMeHga^n CepegHa KintKicTt peKOMeHga^n y po3paxyHKy Ha ogHoro goagbHo-ro cnoMBana ^oKBapTantHo
nonygapmcTb nporpaMH goagbHocri ^acirca KgieHTiB, ^o npoiH^opMOBam npo nporpaMy goagbHocri Ta 6epyTb b hîh ynacTb Pa3 y niBpma
npu6yTKOBicTb nporpaMH goagbHocri CniBBigHomeHHa goxogiB Big 3anpoBagxeHHa nporpaMH goagbHocri h BHTpaT Ha ïï pearàa^ro Pa3 y niBpma
Biiciiobkii
.HoagbHicTb BHcrynae HaÜBH^HM piBHeM goBipu Kgi-emiB go nignpueMcTBa, MipugoM noro cnpaB^Hboro cTaBgeHHH go ^gbOBoï aygHTopiï. nporpaMH goagbHocri e^eKTHBHi y 3acTocyBaHHi Ha pHHKax TOBapiB 3i cпeцн-^inHHMH xapaKTepucTHKaMH, go aKHx BigHocHTbca He-pyxoMicTb. KOMnaHia «Bam giM» b yMOBax ^opcTKoï кoнкypeнцiï Ha perioHagbHOMy pHHKy nepBHHHoï Hepy-xoMocTi BHKopHcroBye nporpaMH goagbHocri He TigbKH gga noTeH^ÖHux пoкyпцiв, a h gga мemкaнцiв 36ygo-BaHHx Hero 6ygHHKiB. TaKa npaKTHKa go3Bogae KOMnaHiï 3po6uTH KgieHTiB cboïmh napTHepaMH, цbOмy cnpuae BHKopucTaHHa cucTeMH noKa3HHKiB o^hkh e^eKTHBHoc-Ti nporpaMH goagbHocri.
nepcnexmueu nodanbwux docmdwenb noB'a3aHi 3 BHBneHHHM noBegiHKH goagbHHx cno^HBaniB Ta BH3Ha-neHHH ochobhhx nepeBar i HegogiKiB 3acTocoBaHHx go hhx nporpaM goagbHocTi.
Bi6^iorpa$ÏHMi MOCII. lainm
Tsysar, A.V. (2002). Loyal'nost pokupatelei: osnovnye opredelenyia, metody yzmerenyia, sposoby upravlenyia. Marketyng y marketynhovyje yssledovanyia. 5, 55-61 (in Russian). Petrychenko, P.A., Rudinska, O.V., Yaromich, S.A. (2012). Loialnist kliientiv na spozhyvchomu rynku:
osnovni poniattia i tendentsii rozvytku. Biznesinform. 5, 255-257 (in Ukrainian).
Ivannikova, M.M. (2014). Marketynhove upravlinnia loialnistiu spozhyvachiv. Marketynh i menedzhment innovatsii. 3, 62-72 (in Ukrainian).
Wilton, P. (1988). Building Customer Franchise: A Paradigm for Customer Partnering. Business Review. 2, 80.
Maksyshko, N.K, Shapovalova, V.O. (2012). Nerukhomist yak obiekt ekonomichnoho analizu ta matematychnoho modeliuvannia [Elektronnyi resurs]. Efektyvna ekonomika. - Rezhym dostupu: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=976 (in Ukrainian).
Obsiah vykonanykh budivelnykh robit za vydamy budivelnoi produktsii (2017). [Elektronnyi resurs]. Derzhavna sluzhba statystyky Ukrainy. Holovne upravlinnia statystyky u Lvivskii oblasti. - Rezhym dostupu: http://www.lv.ukrstat.gov.ua/ukr/
si/inf_2009.php?vid=1&code=05&show=1&show1=1 (in Ukrainian).
Novyny kompanii [Elektronnyi resurs]. Korporatyvnyi sait «Vash dim». Rezhym dostupu: http://www.vashdim.com.ua/news.
Received 4.09.2017 Received in revised form 3.10.2017 Accepted 6.10.2017
