CC BY
174
Менеджмент
Т.И. Елисеева,
кандидат технических наук, и.о.профессора, заведующая кафедрой организации предпринимательской деятельности ДВГАЭУ;
М.А. Мирошниченко,
стажер-преподаватель кафедры организации предпринимательской деятельности ДВГАЭУ
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА НА УСЛУГИ КАК ОСНОВА ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ
Рассматривается роль прогнозирования в управлении гостиничными предприятиями, построены регрессионные модели зависимости спроса на гостиничные услуги от некоторых факторов внутреннего и внешнего характера. На основе проведенного анализа предложены пути совершенствования управленческой деятельности, способствующие повышению спроса на гостиничные услуги.
Деятельность руководителя гостиничного предприятия представляет собой непрерывный процесс разработки и принятия решений по обеспечению наибольшей загрузки номерного фонда.
Конечная эффективность любого управленческого решения зависит от характера событий, возникающих уже после принятия решения. Возможность предсказать скрытые аспекты таких событий перед принятием решения позволит сделать оптимальный выбор. Поэтому научно-обоснованное прогнозирование играет основную роль при планировании и управлении.
Актуальность рассмотрения вопросов прогнозирования спроса и использования его результатов в управлении гостиницами обусловлена тенденциями развития мирового гостиничного хозяйства и туризма. Благодаря социальному, политическому и экономическому прогрессу за последние двадцать лет туризм стал наиболее динамично развивающейся отраслью российской экономики [2]. С ростом общего числа туристов заметное развитие получила инфраструктура туризма и ее основной компонент - гостиничный сектор.
Степень развития туризма в регионе определяется его общеэкономическим положением, наличием соответствующих трудовых ресурсов,
материальными и финансовыми возможностями и в значительной мере всем тем, что принято включать в понятие туристской инфраструктуры. При формировании последней важное значение имеет материальная база, предназначенная для размещения туристов, т.к. средства размещения и проживания туристов, представляющие сферу гостиничного хозяйства, являются наиболее капиталоемкими в структуре затрат туристических фирм (около 50%) и обладают высокой доходностью [5]. Общегосударственное и региональное значение сферы гостеприимства состоит в способности обеспечивать большие поступления доходов в госбюджет и региональный бюджет через налоги.
Учитывая вклад, который способны внести гостиничные предприятия в экономику региона, можно сделать вывод о необходимости дальнейшего развития гостиничного бизнеса с учетом характерных особенностей услуг этой отрасли, состояния и перспектив развития мирового гостиничного хозяйства. При этом существенная роль принадлежит всестороннему изучению спроса на гостиничные услуги и составлению научно-обоснованных прогнозов его изменения.
Специфическая особенность рынка гостиничных услуг заключается в том, что спрос на них подвержен резким колебаниям под воздействием самых разнообразных факторов. Экономическая активность, государственная политика, культура, характер международных отношений, конкуренция, климат, технологические инновации, социальные отношения оказывают влияние на деятельность гостиничных предприятий и обусловливают необходимость учета этих изменений при разработке стратегии развития и при планировании деятельности конкретного предприятия. Данное обстоятельство подтверждает необходимость получения гостиницами как можно более точной информации о будущем состоянии спроса на свои услуги.
Для Владивостока характерной чертой является концентрация различных потоков иностранных туристов. Здесь работают консульства ряда стран (США, Японии, Ю.Кореи, Вьетнама, Индии) и представительства многих зарубежных компаний. Местный рынок насчитывает 27 средств размещения туристов, в т.ч. 18 гостиниц, различных по категории, уровню сервиса и другим характеристикам. Они же являются основными звеньями существующих транзитных и международных туристских маршрутов.
Для местного рынка гостиничных услуг характерна высокая степень конкуренции среди гостиниц уровня 2-3 звезды, что является следствием активизации в последние годы международных туристских потоков. Несмотря на наличие факторов, сдерживающих развитие гостиничного бизнеса (удаленность от центра страны, высокие транспортные тарифы, отсутствие благоприятного налогового режима для инвестиций, небольшая плотность населения и его низкая платежеспособность), можно утверждать, что данный сегмент рынка нуждается в дальнейшем развитии, которое должно основываться на объективных прогнозах будущего состояния внешней и внутренней среды предприятий [5].
Нами проведено изучение состояния спроса на услуги гостиниц Владивостока и его предстоящих изменений. В качестве объекта иссле-
дований были избраны бизнес-отель "Гавань" и Владивостокский бизнесцентр «Отель "Хендэ"», представляющие средний и высший сегменты владивостокского рынка гостиничных услуг.
Владивостокский бизнес-центр «Отель "Хендэ"» имеет категорию 4 звезды. В системе гостиничных предприятий он относится к группе целевых, имея статус гостиницы делового назначения. Отель открылся 25 августа 1997 г., имеет 155 номеров на 250 человек.
Отель "Гавань" был открыт в 1993 г., прошел аттестацию в мае 1999 г. и получил сертификат о присуждении категории 3 звезды. В гостинице имеется 58 номеров на 119 мест.
Для более ясного представления о состоянии спроса на услуги этих гостиниц были рассчитаны среднегодовые проценты их загрузки, графически представленные на рис. 1.
Годы
Рис. 1. Динамика среднегодовой загрузки отелей "Гавань" (1) и "Хенде" (2)
Данный график (см. рис. 1) свидетельствует о том, что загрузка отеля "Гавань" в 2001 г. выросла на 9,9 процентного пункта по сравнению с 1993 г., а загрузка отеля "Хендэ" - на 4,7 процентного пункта по сравнению с 1998 г. Это обстоятельство может означать, что их влияние на местный рынок услуг растет. Однако низкие темпы роста загрузки могут свидетельствовать о том, что имеющиеся возможности реализуются гостиничными предприятиями не полностью.
Определим на три ближайших года предполагаемый процент загрузки для каждого из отелей с использованием одного из статистических методов прогнозирования - метода экстраполяции, учитывая, что незначительный период функционирования этих предприятий не позволяет составить долгосрочные прогнозы, т.к. прогнозный период времени не должен превышать 25-30% от исходной временной базы [3].
С помощью компьютерной программы Excel составлены уравнения тренда для каждого из отелей, позволяющие определить загрузку гостиницы (другими словами, спрос на ее услуги) на несколько лет вперед: 1. Отель "Хендэ" - y = 0,625x2 - 7,805x + 44,525 (R2=1),
где у - значение результативного признака (среднегодовая загрузка, %); х - период времени, годы; Я2 - коэффициент детерминации;
2. Отель "Гавань" - у = - 0,0376х2 + 1,5972х + 21,324 (Я2=0,6665). В графическом виде это выглядит следующим образом (рис. 2).
Годы
Рис. 2. Динамика загрузки отелей "Хендэ" (1) и "Гавань" (2) с прогнозом на два (1а) и четыре (2а) года соответственно
Графики прогнозов свидетельствуют, что спрос на услуги этих отелей будет продолжать расти. Однако весьма сомнительно, что такое увеличение (особенно для отеля "Хендэ") на самом деле будет иметь место. Экстраполяционные методы подразумевают, что существующие в момент составления прогноза тенденции в будущем сохранятся, а это редко оправдывается в связи с тем, что спрос на гостиничные услуги фактически складывается под воздействием целого ряда непостоянных факторов, среди которых можно выделить следующие, имеющие количественное выражение. Объективные - общее количество коммерческих предприятий, дислоцированных на соответствующей территории; количество представительств иностранных компаний, а также фирм, имеющих связи с зарубежными партнерами; количество туристических фирм, занимающихся внутренним и въездным туризмом; рублевое содержание доллара. Субъективные - уровень цен на услуги гостиницы; количество предоставляемых услуг; уровень расходов на рекламу.
Предлагаемый состав факторов может быть видоизменен в зависимости от обстановки, традиционной ориентации гостиницы и других обстоятельств субъективного характера. Зависимость спроса на гостиничные услуги от вышеперечисленных факторов моделируется с помощью корреляционно-регрессионного анализа, позволяющего составлять более объективные прогнозы изменений результативного признака [3].
В связи с этим для каждой гостиницы были построены двухфак-торные модели зависимости спроса на ее услуги от продолжительности работы предприятия (в годах) и расходов на рекламу, имеющие вид:
1. Отель "Хендэ" - уХ1Х2 = 20977,5 + 1241,8х1 - 0,105х2, где ух1х2 - уровень спроса; х1 - год; х2 - затраты на рекламу;
2. Отель "Гавань" - ухш = 10101,44 + 362,7x1 + 0,0082x2.
Совокупные коэффициенты множественной детерминации (Я^ш) в данных моделях имеют значение 0,906 и 0,725 соответственно, следовательно, предполагается, что вариации уровня продаж гостиничных мест обусловлены двумя анализируемыми факторами в отеле "Хендэ" на 90,6%, в отеле "Гавань" - на 72,5%.
Используя данные уравнения, представляется возможным спрогнозировать уровень спроса на гостиничные услуги в последующие годы при заданных уровнях рекламных расходов или с некоторой долей вероятности определить необходимые затраты на рекламу в предстоящие годы, задав определенный годовой уровень продажи гостиничных мест. При этом, как правило, задают три варианта спроса: пессимистичный, оптимистичный и реальный.
Прогнозы спроса, рассчитанные на основе построенных регрессионных моделей, также нельзя признать объективными, т.к. здесь не оценена степень влияния на формирование спроса внешних факторов. С целью устранения этого недостатка для отеля "Гавань" была построена регрессионная трехфакторная модель, выражающая зависимость количества проданных мест (ух1х2 х3) от продолжительности работы гостиницы (х1), затрат на рекламу (х2) и курса доллара США (х3). ух1х2 х3 = 6624,05 + 1206,97-х! + 0,064-х2 + 0,229-х3.
Используя данную модель, можно определить ожидаемый уровень спроса на услуги отеля "Гавань" с учетом темпов роста курса доллара США. Принимая во внимание, что среднегодовой темп роста курса доллара США составляет 1,2, был составлен прогноз среднегодовой загрузки отеля в перспективе до 2005 г.:
Чел. %
2002 г.................... 16104 (37,1)
2003 г................... 17441 (40,2)
2004 г................... 18650 (42,9)
2005 г................... 19667 (45,3)
Как видим, в прогнозируемом периоде ожидается среднегодовое увеличение спроса на 3,3%, что, по всей вероятности, больше соответствует действительности, чем, например, трендовый прогноз. При этом можно утверждать, опираясь на уравнение регрессии, что повышение расходов на рекламу ведет к увеличению спроса, а увеличение курса доллара США не снижает уровень загрузки отеля.
Включение в регрессионные модели таких факторов, как цены на услуги, уровень скидок, количество предлагаемых услуг и т.д. позволяет рассчитать необходимый уровень этих факторов в будущем для достижения определенных показателей спроса.
Тем не менее, расчетно-аналитические методы не позволяют оценить характер влияния на состояние спроса многих других факторов, имеющих качественное выражение. Эта проблема может быть решена путем использования экспертных методов прогнозирования [1]. В ходе исследования была применена одна из разновидностей этих методов, а именно метод совокупных мнений работников сбыта. Он реализуется путем проведения анкетирования экспертов, в качестве которых высту-
пили менеджеры турфирм, сотрудничающих с отелями "Гавань" и "Хендэ", менеджеры и работники отделов бронирования, приема и размещения, обслуживания номеров, маркетинга двух отелей. Следовательно, информацию по проблеме спроса на услуги отелей "Гавань" и "Хендэ", полученную этим методом, можно считать достаточно достоверной.
В результате экспертного опроса выявилось, что ожидаемый уровень спроса в ближайшие три года будет не таким значительным, как показывают расчеты, основанные на анализе временных рядов и многофакторном анализе. Анализ экспертных оценок свидетельствует о том, что повышение спроса на услуги отелей может произойти преимущественно за счет ценовых льгот и повышения качества обслуживания, а для отеля "Гавань", кроме этого, - за счет расширения материальной базы. По мнению экспертов, дальнейшее повышение имиджа отелей окажет не такое значительное влияние на увеличение спроса, как ценовые льготы и повышение уровня обслуживания клиентов. Данное обстоятельство объясняется тем, что анализируемые предприятия уже имеют достаточно высокую репутацию высококлассных бизнес-отелей.
Ниже представлен краткий анализ экспертных оценок каждого из факторов, способствующих повышению спроса на услуги отелей.
1. Значимость видов ценовых льгот.
Как отмечают эксперты, привлечение дополнительных клиентов в отели происходит в первую очередь за счет сезонных и корпоративных скидок, меньшее значение придается скидкам при бронировании через Интернет и при длительном проживании.
2. Уровень обслуживания клиентов.
Повышению данного показателя в обоих отелях, по результатам экспертного опроса, в наибольшей степени способствуют (в порядке убывания значимости): повышение квалификации персонала; улучшение технического состояния здания и оборудования; улучшение состояния общественных помещений; расширение спектра обязательных и дополнительных услуг; совершенствование технологических процессов при обслуживании.
В целом, по оценке экспертов, в первую очередь нуждаются в совершенствовании следующие направления деятельности отелей: для отеля "Гавань" - управление маркетингом, управление персоналом; для отеля "Хендэ" - управление качеством услуг, управление маркетингом. Для обоих отелей менее необходимо совершенствование в области управления финансами.
Распределение ожидаемых в ближайшие три года клиентов отелей по национальному признаку и по целям приезда, согласно прогнозам экспертов, будет выглядеть следующим образом:
1. Отель "Гавань". По национальному признаку: 29,3% - КНР, 21,1
- Корея, 19,5 - Россия, 13,8 - США, 13 - Япония, 3,3% - прочие страны; по целям приезда: 48,5% - отдых, 51,5% - деловые поездки.
2. Отель "Хендэ". По национальному признаку: 26,9% - КНР, 18,5
- Корея, 18,5 - Россия, 16,9 - США, 14,6 - Япония, 4,6% - прочие страны; по целям приезда: 55% - отдых, 45% - деловые поездки.
Что касается объективных факторов, то, по мнению экспертов, наиболее значимым из них для эффективного развития отелей является направленность деятельности турфирм на развитие въездного и внутреннего туризма. Следующими по значимости являются повышение уровня социально-экономического развития региона и увеличение представительств иностранных компаний и отечественных фирм, сотрудничающих с зарубежными партнерами.
Таким образом, метод экспертных оценок позволил уточнить количественные прогнозы спроса на услуги отелей, выявить субъективные и объективные факторы, оказывающие влияние на повышение спроса, а также определить приоритетные направления развития гостиничных предприятий.
Несомненно, статистические методы прогнозирования являются эффективным инструментом в практической деятельности менеджеров гостиниц. Однако, как показывают исследования, зачастую таких методов оказывается недостаточно в связи с тем, что при расчетах невозможно осуществить полный учет факторов, влияющих на изучаемый показатель.
Что же касается экспертных методов прогнозирования, то на практике они применяются реже. Тем не менее, подобные исследования помогают собрать обобщенную качественную информацию по конкретным вопросам деятельности предприятия и предполагают многовариантность при решении поставленных задач прогнозирования.
На основе проведенных нами исследований можно сделать вывод, что возможно достижение более высоких показателей спроса на услуги гостиниц по сравнению с имеющимися. Однако даже инерционное увеличение этих показателей (метод экстраполяции) требует обеспечения и поддержания как минимум на том же уровне определенных условий внутренней среды предприятия, формирующих спрос на услуги гостиниц. Такими условиями для гостиничного предприятия выступают качество услуг, их цена, разнообразие, квалификация обслуживающего персонала и др. Оценки экспертов позволили определить их приоритетность и наиболее приемлемые пути совершенствования, что можно отразить в конкретных управленческих решениях, представляющих собой один из важных этапов стратегического планирования деятельности гостиничного предприятия. При этом наиболее приемлемыми являются решения, направленные на развитие потребительских свойств услуг, улучшение или создание новых, а также решения, позволяющие оперативно и с меньшим риском адаптироваться к изменениям на местном рынке гостиничных услуг. Следовательно, можно выделить три основных направления управленческой деятельности, по которым целесообразно развиваться анализируемым гостиничным предприятиям (что подтверждается и результатами экспертного опроса).
Первое из них - управление маркетингом. Стратегическая программа маркетинга гостиниц в первую очередь должна включать в себя анализ спроса и конкурентной ситуации на рынке и при их изменении предоставлять руководству возможность своевременного реагирования. Для гостиничных предприятий, функционирующих на рынке услуг
г. Владивостока, цель маркетинга можно определить как создание конкурентных преимуществ, а именно: предложение конкурентоспособных услуг и конкурентоспособных цен на них. В рамках поставленной цели задачами маркетинга являются:
1) формирование привлекательных услуг;
2) разработка эффективной политики ценообразования;
3) ознакомление потенциальных клиентов с доступными для них услугами;
4) информирование их о месте, где можно приобрести услуги.
Полноценное, творческое решение этих задач менеджерами отелей
способствует получению прибыли и достижению целей организации.
Эффективные маркетинговые решения в сфере обслуживания должны координироваться и интегрироваться с управлением качеством производства и реализации услуг, а также с управлением персоналом и финансами [4]. В связи с этим следующими, нуждающимися в совершенствовании, направлениями деятельности являются управление качеством и управление персоналом. Одним из аспектов программ совершенствования качества услуг является стремление отелей стать одними из лучших по качеству обслуживания, конкурентоспособности. В рамках таких программ для исследуемых отелей возможны следующие мероприятия:
1. Установление стандартов обслуживания гостей и контроль за их соблюдением.
2. Ежегодный обзор мнений обслуживающего персонала различных подразделений.
3. Разработка подробных должностных инструкций для каждой категории работников.
Такой подход позволяет выявить условия, при которых каждый работник гостиницы нацелен на предоставление услуг клиенту в нужное время и в нужном месте, и при этом определяет роль каждого сотрудника в данном процессе.
Следующее направление управленческой деятельности гостиниц -управление персоналом - также нуждается в совершенствовании на исследуемых предприятиях. Важнейшим активом отелей являются люди, а деятельность по управлению персоналом позволяет координировать эти активы и является существенным вкладом в дело распространения и развития стиля и системы менеджмента отеля. Эффективность работы отеля существенно зависит от его кадрового состава, формирование которого опирается на кадровое планирование. Мероприятия по кадровому планированию отелей призваны обеспечить:
- связь между структурой отеля и его целями;
- информацию о спросе на кадры для планирования в стратегическом контексте и на каждодневном операционном уровне;
- тренды изменений потенциальных ресурсов для найма;
- программу действий для управления персоналом по отбору и найму, подготовке и переподготовке, по установлению уровня заработной платы, по увольнениям и др. [4].
Эффективное кадровое планирование, кроме того, предполагает снижение текучести кадров. С этой целью представляются целесообраз-
ными следующие мероприятия: выявление причин ухода с работы; опрос персонала для определения ожиданий сотрудников от работы; разработка эффективных процедур найма, собеседования и профессиональной ориентации; разработка эффективных программ социализации, подготовки, развития карьеры; разработка схем разделения прибыли; разработка системы оценки достижений каждого работника.
Еще одним направлением управленческой деятельности, не менее значимым для эффективного развития гостиничных предприятий, является управление финансами (доходами). Эффективное решение задач управления маркетингом, качеством услуг и персоналом ведет к повышению доходов гостиницы. В свою очередь, правильное управление доходами предприятия обеспечивает решение остальных задач, стоящих перед менеджментом отеля.
Литература
1. Балабан В.А. Менеджмент: проблемы преподавания и развития. Владивосток: Изд-во ДВГАЭУ, 1999. 176 с.
2. Вехи развития мирового туризма // Отель. 2001. №1. С. 26.
3. Льюис К.Д. Методы прогнозирования экономических показателей. М., 1986. 133 с.
4. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства: (отели и рестораны). М.: Экономика, 2000. 207 с.
5. Русский Восток // Отель. 2001. №3. С. 6-16.
6. Турфирмы пересчитали // Турбизнес. 2000. №11. С. 41.
