CC BY
16
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 20. ПЕДАГОГИЧЕСКОЕ ОБРАЗОВАНИЕ. 2009. № 4
ПЕДАГОГИЧЕСКИЕ РАЗМЫШЛЕНИЯ
ПРОФЕССИОНАЛИЗМ АДМИНИСТРАЦИИ ВУЗА
КАК ФАКТОР СОЗДАНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО
БРЕНДА
Нгуен Тхи Михонг
(аспирантура факультета педагогического образования МГУ
имени М.В. Ломоносова; e-mail: myhong742003@yahoo.com)
В статье обосновывается повышение значимости уровня компетентности и профессионализма управленческих кадров высших учебных заведений в контексте их переориентации на удовлетворение запросов личности, работодателей и общества в целом. Дополнительным фактором является необходимость обеспечения конкурентоспособности вузов, в том числе путем формирования и укрепления собственных образовательных брендов. В рамках анализа отдельных аспектов бренда вуза рассмотрены возможные варианты повышения качества управленческого персонала. В частности, описывается положительный опыт РГПУ им. А.И. Герцена. Актуальность проблемы обусловлена также приоритетностью задачи формирования комплексной системы дополнительного профессионального образования в рамках государственной образовательной политики.
Ключевые слова: менеджмент, построение и управление брендом, маркетинг образовательных услуг, управление кадров, профессиональное образование.
В условиях возрастающей конкуренции активизация деятельности организаций и фирм по созданию и укреплению собственных брендов наблюдается практически во всех отраслях российской экономики. Не является исключением и сфера образования: все большее число учреждений общего, дополнительного и профессионального образования ставит и, по возможности, реализует задачу превращения в образовательный бренд.
Не вызывает сомнений тот факт, что условием успешного движения к достижению этой цели является наличие в составе администрации высшего учебного заведения профессиональных кадров, специалистов в области коммуникационного менеджмента и маркетинга. Даже в тех случаях, когда вуз располагает достаточными средствами для обращения в специализированные агентства, способные разработать удачный логотип и составить высококачественный бренд-бук (brand-book), только руководители и ответственные сотрудники на всех уровнях управления вузом способны, с одной стороны, сформулировать миссию, политику и стратегию вуза, а с другой — вести планомерную повседневную
2 ВМУ, педагогическое образование, № 4
работу по построению (brand-building) и управлению (brand-management) брендом.
В настоящее время, когда огромное количество вузов реализует образовательные программы высшего профессионального образования (далее — ВПО) по направлению подготовки "Менеджмент" и специальностям "Менеджмент организации" и "Маркетинг", практически отсутствует подготовка управленческих кадров для работы в образовании, в частности в органах управления и образовательных учреждениях ВПО. Единственной возможностью является включение в образовательные программы указанного профиля специализации "Менеджмент в образовании" или "Маркетинг образовательных услуг". Однако эти специализации не пользуются большой популярностью ни среди вузов, ни у абитуриентов и их родителей. По всей видимости, это связано прежде всего с отставанием сферы образования по уровню заработной платы управленческих работников от банковского сектора, торговли, шоу-бизнеса и ряда других отраслей и сфер деятельности.
Таким образом, вузы, испытывающие трудности с привлечением профессионально подготовленных управленческих кадров, могут рассчитывать исключительно на системы послевузовского и дополнительного профессионального образования (далее — ДПО), а также на собственные силы, т.е. на обучение на рабочем месте.
Традиционно кадровый состав высших учебных заведений формируется главным образом из числа научно-педагогических работников и профессорско-преподавательского состава. Действительно, именно эти сотрудники — основа персонала любого вуза, важнейший показатель ресурсного обеспечения образовательной деятельности, залог укрепления потенциала образовательного учреждения. В соответствии с действующей нормативной базой ВПО основные руководящие должности в вузах могут занимать представители профессорско-преподавательского состава и научные сотрудники. Речь идет о должностях заведующих кафедрами, лабораториями, деканов факультетов, проректоров по учебной, методической, научной работе. Безусловно, справляться с возложенными функциями способны только люди, имеющие опыт работы в науке и высшей школе, знающие "внутреннюю кухню". Вместе с тем, даже будучи крупными исследователями или гениальными лекторами, далеко не все научно-педагогические работники обладают достаточными организаторскими способностями и управленческими навыками. Самые ответственные руководители
прилагают значительные усилия для приобретения необходимых знаний и навыков путем самообразования. Другие рассматривают свои должностные обязанности как дополнительное бремя, нередко трактуя свою деятельность скорее как администрирование, а не управление в современном понимании.
Действительно, в условиях командно-административной системы основной задачей руководства вузов было выполнение планов и заданий, "спущенных сверху", что не требовало от организаторов учебного процесса разработки стратегии развития, поиска оптимального способа распределения всегда ограниченных ресурсов, перманентных усилий по обеспечению эффективности в условиях растущей конкуренции. Однако за почти два десятилетия реформ образовательные учреждения приобрели практически все характерные признаки хозяйствующего субъекта, действующего в условиях смешанной, преимущественно рыночной, экономики. В условиях законодательно закрепленной автономии вузов ректор, проректоры, другие руководители несут ответственность за обеспечение конкурентоспособности, выполнение социального заказа на подготовку высококвалифицированных специалистов, реализацию государственной образовательной политики. Одновременное решение этих задач невозможно без владения передовыми управленческими технологиями. Таким образом, современные требования к руководителям и управленческим кадрам вузов радикально меняются: помимо отличного знания специфики отрасли они должны обладать качествами профессиональных менеджеров.
С точки зрения построения вузом собственного образовательного бренда руководители должны одновременно и на высоком профессиональном уровне справляться с выполнением двух групп управленческих функций: управлением внутренними ресурсами образовательного учреждения (персоналом, финансами, инновациями и т.п.) и принятием эффективных управленческих решений по установлению, поддержанию и укреплению отношений с различными контактными аудиториями (потребителями, партнерами, государственными учреждениями, средствами массовой информации и т.д.).
На наш взгляд, такое разделение функций все больше приобретает условный характер. К примеру, работа по связям с общественностью (РЯ — паблик рилейшнз), традиционно относящаяся ко второй группе функций, все чаще предполагает и так называемый "внутренний РЯ" как инструмент формирования внутрикорпоративной культуры. Аналогичное расширение рамок также характерно для коммуникационного менеджмента, важность
которого в брендинге признается всеми без исключения. При этом все чаще к задаче выстраивания эффективного взаимодействия с потребителями и другими контактными аудиториями за пределами компании добавляется новое направление коммуникационного менеджмента — работа с различными категориями собственного персонала.
С этой точки зрения, на наш взгляд, определенный интерес представляет исследование образовательных брендов с позиций концепции корпоративного бренда компании как работодателя (HR-Brand), отражающей степень привлекательности вуза как работодателя. Появление этой концепции вызвано нарастающим дефицитом квалифицированных управленческих кадров сначала высшего, а затем и среднего звена, который ощущается во многих отраслях российской экономики. В качестве основных слагаемых такого бренда рассматриваются:
• бизнес (лидерство компании на рынке, динамика и стабильность компании, масштабы компании, имя компании на рынке и т.п.);
• менеджмент (менеджеры компании, стиль управления, организация бизнеса);
• коллектив (корпоративная культура и межличностные отношения, качественный состав коллектива);
• мотивация (оплата труда, социальный пакет, забота о сотрудниках);
• возможности для карьерного и профессионального роста, для самореализации, содержание работы, условия труда и т.п.
Полагаем, что в системе ВПО, как и в других отраслях, для укрепления бренда работодателя может применяться одна из двух стратегий управления персоналом:
• "выращивание своих" специалистов;
• привлечение специалистов извне.
Очевидно, что эффективное использование последней стратегии под силу только вузам, уже обладающим собственным образовательным брендом, т.е. при условии, что бренд уже начал давать отдачу, "работать на вуз". В иных случаях вузы должны располагать значительными финансовыми ресурсами, а также разрабатывать и целенаправленно реализовывать систему мер по повышению своей привлекательности в качестве работодателя.
В условиях свойственной большинству учреждений ВПО ограниченности ресурсов все большее распространение получает практика "выращивания" управленческих кадров, что также требует немалых ресурсов и, главное, системного подхода. Весьма
интересным с этой точки зрения представляется опыт Российского государственного педагогического университета имени А.И. Герцена (далее — РГПУ)*, разработавшего и успешно внедряющего инновационную систему повышения квалификации различных категорий сотрудников. В основу этой системы положена стратегическая задача становления университета как самообучающейся организации [1: 12].
Действительно, современные требования к управленческим кадрам в системе ВПО предполагают владение не только теоретическими знаниями и традиционным набором практических навыков, но и умение принимать эффективные управленческие решения в условиях постоянных изменений, динамика которых демонстрирует заметное ускорение. В этих условиях особую актуальность приобретают способность организации адаптироваться к изменениям внешней и внутренней среды, мобильность и внедрение технологий управления изменениями. Все это вызвало к жизни понятия обучающаяся и самообучающаяся организация.
Представляется, что для высших учебных заведений, где "производственный цикл" составляет 4—6 лет, это особенно важно, поскольку реализуемые сегодня образовательные программы должны не только отражать передовые достижения в различных областях знаний, но и строиться с опережением времени. В противном случае имеющийся разрыв между требованиями работодателей к уровню подготовки выпускников вузов и их реальными знаниями и умениями останется непреодоленным.
Возвращаясь к опыту РГПУ, отметим, что внедряемая система повышения квалификации включает три уровня: внутривузовский, внутрироссийский и зарубежный [1: 23]. Безусловно использование возможностей, предлагаемых вузам отечественной системой ДПО. Несмотря на обоснованную критику в ее адрес, несомненно полезными для администрации вузов являются семинары, организуемые федеральными органами управления образованием, в особенности по вопросам правового регулирования отрасли. Однако полностью предложение образовательных услуг для управленческих кадров в образовании удовлетворить растущий спрос пока не способно по разным причинам. Например, тематика и содержание образовательных программ не охватывают полного спектра проблем, обучение за счет средств федерального бюджета организовано
* РГПУ принял участие в конкурсе российских вузов, внедряющих инновационные образовательные программы, проведенном в рамках приоритетного национального проекта "Образование". По результатам конкурса университет получил субсидию из средств федерального бюджета на реализацию программы "Создание инновационной системы подготовки специалистов в области гуманитарных технологий для социальной сферы".
только для вузов, подведомственных Федеральному агентству по образованию, не всегда вузы располагают достаточными финансовыми ресурсами для обучения групп сотрудников и ограничиваются командированием одного-двух специалистов.
Включение в систему третьего уровня — зарубежного — также представляется оправданным и целесообразным, особенно в контексте Болонского процесса. Сближение национальных систем ВПО предполагает прежде всего изучение зарубежного опыта с целью определения направлений преобразований, оценки возможностей вуза, выстраивания последовательности действий по переходу к двухуровневой системе и обеспечению академической мобильности. Кроме того, перевод международных связей РГПУ на постоянную основу сам по себе означает реализацию одного из ключевых принципов Болонского процесса — достижения профессиональной мобильности.
Вместе с тем трудно исключить возражения со стороны вузовского сообщества, связанные с отсутствием таких же финансовых возможностей. Действительно, победа в конкурсе инновационных программ означала дополнительное государственное финансирование, что в свою очередь заметно расширило возможности вуза в плане развития международного сотрудничества. С другой стороны, несложно найти примеры успешного развития международных связей в формах реализации различных совместных образовательных, научных и проектных программ за счет внебюджетных средств, включая гранты различных фондов, а также на основе двустороннего сотрудничества между вузами разных стран.
Однако, на наш взгляд, главным звеном системы повышения квалификации РГПУ является именно внутриуниверситетский уровень. Ориентированный прежде всего на обеспечение опережающей подготовки преподавателей к решению инновационных задач в системе высшего педагогического образования [1: 35], этот уровень охватывает и управленческий персонал. Основной формой подготовки здесь становится программа МВА "Менеджмент образования". По мнению организаторов, именно такой формат позволяет:
• формировать у менеджеров в образовании системные знания, понимание сути инновационных процессов, способности управлять этими процессами;
• построить образовательный процесс на основе синтеза науки и практики;
• обеспечить интеграцию исследовательского и учебного процессов;
• реализовать переход от "знаниевой" к компетентностно-ориентированной модели в ДПО.
К сожалению, более подробный анализ разработок РГПУ невозможен в рамках данной статьи, но они заслуживают самого пристального внимания и с точки зрения конкретных организационных форм и методических приемов, внедрения информационных технологий и оценки качества освоения программ по критерию "способен применить". При этом не вызывает сомнений, что реализуемый подход одновременно отражает основные тенденции развития профессионального образования и классический подход к управлению. По мнению известного теоретика менеджмента Ицхака Адизеса, "это процесс, осуществляемый людьми, по обеспечению того, чтобы компания была эффективной и результативной в краткосрочной и долгосрочной перспективах" [2]. В полной мере это может быть отнесено и к современному вузу. Поэтому ректорат и управленческие кадры на всех уровнях должны одновременно обладать знаниями в области стратегического менеджмента и маркетинга, в области инновационного менеджмента и управления качеством, экономики образования и репутационного менеджмента, управления изменениями и коммуникационного менеджмента.
Однако способность каждого руководителя поддерживать полученные знания по всем указанным направлениям в актуализированном состоянии параллельно с изучением новых концептуальных подходов, методик и технологий вызывает сомнение. Эта проблема имеет только одно разрешение — сочетание лидерства руководителя с формированием управленческих команд, объединяющих специалистов в различных областях менеджмента, маркетинга и экономики учреждения ВПО. Создание и непрерывное обучение таких команд является не только залогом повышения эффективности управления, но и важнейшим фактором превращения вуза в образовательный бренд, вызывающий доверие потребителей, привлекательный для работников и партнеров, предпочтительный для работодателей и в итоге "работающий" на интересы и развитие самого учебного заведения.
Список литературы
1. Формирование инновационной системы повышения квалификации сотрудников университета / Под ред. С.Б. Смирнова, Т.В. Шербовой. СПб., 2007.
2. Денисова Д. Займитесь менеджментом с другим // Эксперт № 43 (537) (URL: http://www.iteam.ru/hublication/strategy/section_33/ar-ticle_3041/).
THE PROFESSIONALISM OF THE UNIVERSITY
ADMINISTRATION AS A FACTOR IN ESTABLISHING
AN EDUCATIONAL BRAND
Nguyen Thi My Hong
The article is justified by the importance of enhancing the competence and professionalism of management staff of higher educational institutions in their reorientation to meet the individual demands, employers and society as a whole. An additional factor is the need to ensure the competitiveness of universities, including by building and strengthening their own educational brands. The analysis of certain aspects of the brand considered possible options to improve the quality of managerial staff. In particular, it describes the positive experience WPPS them. Alexander Herzen. The relevance of the problem is also caused by the priority task of forming a complex system of additional vocational education in the state educational policy.
Key words: brand-building, brand-management, management, marketing, professional education.
Сведения об авторе
Нгуен Тхи Михонг — аспирантка факультета педагогического образования МГУ имени М.В. Ломоносова, научный руководитель — кандидат экономических наук, доцент Гребенникова Елена Васильевна. Тел. (495) 458-46-04, 8-916-796-80-24; e-mail: myhong742003@yahoo.com
