CC BY
34DOI 10.47576/2712-7516_2022_6_8_739 УДК 339.13
ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ ОРГАНИЗАЦИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА В РОССИИ
Соколов Алексей Павлович,
доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры менеджмента и маркетинга, Владимирский государственный университет, г. Владимир; профессор кафедры корпоративного управления и инноватики, Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова, г. Москва, Россия
Семенов Дмитрий Артемович,
магистрант кафедры корпоративного управления и инноватики, Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова, г. Москва, Россия
В статье рассматриваются аспекты продвижения услуг организации в системе маркетинга в России. Приводится определение маркетинга и маркетинговой концепции. Выделены задачи маркетинга в контексте прибыли. Показаны отличительные черты и проведено сравнение маркетинга B2B, В2С и С2С.
Ключевые слова: маркетинг; маркетинговая стратегия; продвижение; особенность; маркетинговая коммуникация; виды маркетинга.
UDC 339.13
PROMOTION OF THE ORGANIZATION'S SERVICES IN THE MARKETING SYSTEM IN RUSSIA
Sokolov Alexey Pavlovich,
Doctor of Economics, Associate Professor, Department of Management and Marketing, Vladimir State University, Vladimir; Professor of the Department of Corporate Governance and Innovation, Russian University of Economics. Named after G. V. Plekhanov, Moscow, Russia
Semenov Dmitry Artemovich,
Master student of the Department of Corporate Governance and Innovation, Russian University of Economics. Named after G. V. Plekhanov, Moscow, Russia
The article discusses aspects of promoting the organization's services in the marketing system in Russia. The definition of marketing and marketing concept is given. The tasks of marketing in the context of profit are highlighted. Showing the distinctive features and comparing B2B, B2C and C2C marketing.
Keywords: marketing; marketing strategy; promotion; peculiarity; marketing communication; types of marketing.
Маркетинг - особый процесс, который имеет и социальную, и управленческую направленность. В нем заложены экономические, социальные и политические связи. Его элементами человечество пользуется на протяжении всей истории, хотя конкретные элементы начали выделять только в начале ХХ века.
Маргетинг имеет самый широкий общественный контекст и проявляется во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, социальных. Элементы маркетинга существовали на протяжении всей истории человечества. Однако только в 20-е годы XX века он стал самостоятельным понятием.
Маркетинг всегда применяет результаты работ, полученные в ходе долгих исследований необходимых вещей для потребителей, которые могут пользоваться одноразовыми или постоянными услугами. Данный этап используется для получения необходимой обратной связи. Она может быть получена как непосредственно через передачи MVP (минимально жизнеспособного продукта) своим контрагентам (B2B) или же продажу физическим лицам, то есть непосредственным клиентам (B2C). Этот этап можно охарактеризовать как этап планирования своей маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия является одной из основных, которые существуют на современном рынке, относящихся к группе функциональных стратегий.
Термин «маркетинг», широко известный как привлечение клиентов, включает в себя знания, полученные при изучении управления обменными отношениями [1], и представляет собой бизнес-процесс выявления, прогнозирования и удовлетворения потребностей и желаний клиентов.
Маркетинг определяется Американской маркетинговой ассоциацией как «деятельность, набор институтов и процессов для создания, общения, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для клиентов, партнеров и общества в целом» [6]. Термин развился из первоначального значения, которое буквально означало выход на рынок с товарами для продажи. С точки зрения разработки процесса продаж, маркетинг - это «набор процессов, которые взаимосвязаны и взаимозависимы с другими функциями бизнеса, направленными на достижение интереса и удовлетворения клиентов» [7, с. 23].
Филип Котлер определил маркетинг как «удовлетворение потребностей и желаний посредством процесса обмена», а десять лет спустя уже определил его как «социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы получают то, что они хотят и в чем нуждаются, путем создания, предложения и обмена ценными продуктами с другими» [5].
«Маркетинговая концепция» предполагает, что для достижения своих целей организация должна предвидеть потребности и желания потенциальных потребителей и
удовлетворять их более эффективно, чем ее конкуренты. Эта концепция впервые была изложена в книге Адама Смита «Богатство народов», но получила широкое распространение почти 200 лет спустя. Учитывая центральную роль покупателей в маркетинге, необходимо глубокое понимание этих концепций [5].
Исследования в маркетинге, которые проводятся для разработки дифференцированной продукции или ее улучшения, иногда бывают связаны с желаниями потребителя и его текущими или будущими потребностями. Потребности покупателей являются основными в сегментировании рынка, где каждое деление связано с определенными качествами и характеристиками, от которых зависит будущее товаров и различных новых маркетинговых сочетаний. Деление рынка на основе нужд потребителей ставит желания и запросы клиентов превыше всего, и на их основе компания разрабатывает и продвигает продукты или услуги [4]. Также данная сегментация очень тяжело реализуется на практике, так как учесть абсолютно все критерии при создании продукта практически невозможно, вследствие этого производителю необходимо правильно расставить акценты на ключевых позициях, необходимых масс-маркету и сконцентрироваться именно на них.
Поэтому при стремительном росте сектора услуг и различных сервисов, фирмам необходимо найти конкретные работающие методики и методы для получения максимальной прибыли. Таким образом, маркетинговые коммуникации между производителем и конечным покупателем являются необходимыми в современных реалиях, так как «спрос рождает предложение» [2]. Помимо простой коммуникации компании создают свою собственную репутацию, иными словами, - бренд, который в дальнейшем будет работать на саму компанию, создавая вокруг нее медиапространство, через которое возможна реализация практически любых товаров, работ и услуг [3].
Главными особенностями проведения маркетинговых компаний или оказания маркетинговых услуг в России является российский менталитет и особенность характера конечного потребителя. В первую очередь это касается территориального деления страны, так как большая ее часть находится в зоне
вечной мерзлоты. Следовательно, необходимо применять именно те инструменты, которые наилучшим образом подходят для данной среды, например, открытые мероприятия принесут намного меньший эффект, чем реклама по телевиденью. Во-вторых, России является сырьевой страной, где есть четкое разграничение между бизнесом, который ведется с физическими лицами (конечными потребителями) и бизнесом между юридическими лицами, который является более прибыльным.
В классической учебной и бизнес-литературе существует множество терминов, связанных с определением бизнеса, в котором взаимодействия происходит конкретно между юридическими лицами. Данный формат обычно называется В2В, что в переводе означает «бизнес для бизнеса».
Рассмотрим и другие интерпретации исходного понятия. Два основных сегмента маркетинга - это В2В и В2С.
B2B маркетинг
Маркетинг В2В конкретно ориентируется на бизнес или организацию. Все, кто занимается экономическим взаимодействием между компаниями, используют данный термин. На примере товаров, работ или услуг можно продемонстрировать работу данного сегмента:
- оборудование;
- первичное сырье;
- части оборудования и комплектующие;
- консалтинговые услуги;
- строительно-монтажные работы.
Также в данном сегменте существуют самые распространенные группы потребителей (бизнесы):
- посредники - занимаются перепродажей продуктов, приобретенных у крупного бизнеса, перенаправляя их в более мелкие компании;
- государство - использует блага, производимые бизнесом в рамках правительственных проектов;
- производители - используют продукты, проданные маркетингом В2В, для производства собственных товаров;
- бюджетные учреждения - приобретают продукцию В2В для оптимального функционирования своих предприятий.
B2C маркетинг
Маркетинг «бизнес - потребитель», или маркетинг В2С, относится к тактике и страте-
гиям, с помощью которых компания продвигает свою продукцию физическим лицам.
C2C маркетинг - это маркетинг от клиен-та к клиенту, в данном сегменте происходит продажа товара физическим лицом физическому лицу. Данное направление очень стремительно развивается в современном мире и затрагивает все сферы бизнеса. Основная его суть - это перепродажа уже использованных вещей или оказание точечных услуг, например, по ремонту бытовой техники.
Рассмотрим различия в маркетинге В2В и В2С. Существуют существенные различия между маркетингом В2В и В2С. В первую очередь это касается объемов. Речь идет не о совокупном объеме, так как, например, розничные продавцы имеют огромные объемы. Имеется в виду объем одной сделки или одного транша, в В2В он гораздо выше, чем в В2С. Также разделение идет по таким критериям, как спрос, количество клиентов, распределение, характер покупателя, влияние покупателя, переговоры, кредит и методы продвижения.
1. Спрос в В2В создается благодаря конечным покупателям, отталкиваясь от их нужд и потребностей. Фирмы, ориентируясь на спрос, закупают или производят товар конкретно под клиентов. В В2С очень много зависит от тренда, например, на какие-либо услуги или определенный товар, а также от экономической ситуации на рынке, а точнее, от покупательской способности.
2. Количество клиентов: в сегменте В2В клиентов намного меньше, но это не означает плохие показатели или низкую прибыль, просто розничная торговля лучше количеством, чем средним чеком.
3. Концентрация клиентов: данный фактор в В2В является очень значимым, так как очень часто производство конкретного сырья должно осуществляться в определенном месте, из-за этого очень сильно сказывается географический фактор. В В2С все проще, всегда можно оформить, например, доставку до конечного клиента.
4. Распределение: в секторе В2В распределение может планироваться на годы вперед, договоры могут не иметь срока, а контрагенты могут не меняться несколько десятков лет. В В2С каждый раз новый клиент, за исключением постоянных и лояльных
клиентов. Это зависит от уровня бренда и его репутации.
5. Влияние на покупку: в В2В на приобретение конкретных товаров, работ или услуг влияет несколько отделов, а в некоторых случаях и департаменты. В случае В2С все зависит только от конкретного лица, изъявившего желание что-либо купить.
6. Переговоры: в секторе В2В переговоры - важная часть бизнеса и маркетинговой составляющей. От нее зависят такие ключевые вещи, как цена, условия поставки, сроки, предмет и обязанности с правами. Что касается В2С, здесь цена является твердой, а условия прописаны законодательно, практически во всех случаях одинаковые.
7. Кредит: предприятия довольно часто прибегают к использованию кредитов или займов, а также отсрочки платежей. В потребительской сфере чаще используют беспроцентные рассрочки.
8. Методы продвижения. В В2В в основном это широкомасштабные конференции и выставки, где руководство компании в состоянии само проверить и посмотреть продукцию, которую предлагают другие. В клиентском секторе это таргетированная реклама, которая в основном распространяется через СМИ.
Этапы проработки необходимой стратегии
для реализации деятельности маркетинговой деятельности в В2В секторе можно разделить на несколько составляющих, или этапов, все они также подходят для России.
Этап 1. Сбор и первичная обработка поступившей в компанию информации для достижения поставленной цели.
В самом начале, перед разработкой маркетинговой стратегии, необходимо определиться с сегментом потребительского рынка, на котором будет реализована данная продукция. Это позволит избежать лишних затрат и спрогнозировать дальнейший исход событий.
Этап 2. Выбор направлений в работе. Почти все компании на рынке на данном этапе выбирают две категории - это увеличение спроса и улучшение бренда организации. В первую очередь, это увеличение прибыли компании, за счет увеличения количества клиентов, во-вторых, повышение узнаваемости бренда поможет увеличить базу лояльных клиентов, что позволит сохранять уровень продаж даже в тяжелые для компании времена.
Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, можно воспользоваться моделью иерархии воздействия, представленной на рис. 1 [5].
1. Осознание И нформнро ЕЧ-З.ЕЧ НС
2,3]Ш£» 1С
Отношение Создание позитивного образа и предпочтения
4. Предпочтение
5. Убеждение
Стимулирование увеличения количества заключаемых дй^кирш; н (^Охранение намерений обратиться по&торно
6. Заключение логоиора
Рисунок 1 - Иерархия воздействия и цели продвижения в промышленности
Этап 3. Фокусирование на целевой аудитории и правильный ее выбор позволит не ошибиться при производстве товаров, а тем более с ее рекламой, что в конечном итоге выразится в денежном эквиваленте.
Этап 4. Выбор идеи продвижения. Это спо -собы и методы, которые будут использованы для подготовки и реализации дальнейших
планов, которые были поставлены перед организацией.
Таким образом, нахождение и осуществление нестандартных подходов к маркетингу является главной составляющей для его успешного выхода и закрепления на рынке. Данных идей очень сильно не хватает компаниям в России, потому что данные способы
и методы показывают креативность и помогают выделиться среди массы конкурентов, особенно это касается клиентского бизнеса,
где имеет место очень серьезная конкуренция.
Список литературы_
1. Ахматова Л.С., Алиев Ш.Х. Нейромаркетинг и его потенциал // Московский экономический журнал. 2017. № 2. С. 61.
2. Безпалова А.Г Интеграция маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм: моногр. Ростов н/Д: РГЭУ «РИНХ», 2006. 110 с.
3. Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / пер. с англ.; под ред. С.Г Божук. СПб.: Питер, 2001. 864 с
4. Бест Р. Маркетинг от потребителя. М.: МИФ, 2015. 760 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок / пер. с англ. В.А. Гольдича и др. М.: АСТ, 2000. 271 с.
6. Романов А.А. Теория и практика рекламных коммуникаций: моногр. М.: Изд. центр ЕАОИ, 2011. 512 с.
7. Selden P. H. Sales Process Engineering: A Personal Workshop. Milwaukee, WI: ASQ Quality Press, 1997, р. 23.
References _
1. Akhmatova, L.S., Aliev, Sh.Kh. Neuromarketing and its potential. Moscow Economic Journal, 2017, No. 2, s. 61.
2. Bezpalova A.G. Integration of marketing communications in the activities of advertsing firms: monogr. Rostov-on-Don: RGEU "RINH", 2006, 110 p.
3. Burnett J., Moriarty S. Marketing communications integrated approach /translation from English ed. S.G. Bozhuk. St. Petersburg: Piter, 2001. 864 p.
4. Best R. Consumer Marketing 4th ed. M.: MIF, 2015. 760 p.
5. Kotler F. Marketing in the third millennium. How to create, win and keep the market / per. from English V.A. Goldich and others. M.: AST, 2000. 271 p.
6. Romanov A.A. Theory and practice of advertising communications: monogr. M.: Ed. Center EAOI, 2011. 512 p.
7. Selden P.H. Sales Process Engineering: A Personal Workshop. Milwaukee, WI: ASQ Quality Press, 1997, р. 23.
