CC BY
7УДК 316.77, ББК 60.84, ГРНТИ 19.01.11 ВАК 10.01.10
Е. Н. Ежова, Е. А. Заможных, П. И. Срыбная Ставрополь, Россия
Продвижение банковского сегмента в регионах: инструменты и технологии
Аннотация. В работе исследуется принципы позиционирования банков в условиях региона. Современные способы продвижения банковских продуктов и услуг рассматриваются в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций. На основе анализа банковского сегмента Северо-Кавказского федерального округа определены приоритеты деятельности региональных банков, такие как установка на универсальность, присутствие различных бизнес-сегментов, высокотехнологичность, инновационность и др. В качестве ключевого момента работы пресс-службы крупных банковских структур рассматривается конструирование делового имиджа, привлекательного для разных сегментов целевой аудитории.
В основе разработки стратегии продвижения банков в регионе лежат разнонаправленные установки: как сохранение, совершенствование традиционных профессиональных стандартов качества, так и внедрение информационно-технологических инноваций. Новые параметры оценки эффективности продвижения банков связаны прежде всего с изменением запросов целевой аудитории в сфере потребления финансовых услуг. Важнейшим трендом в продвижении банковских продуктов и банковских услуг является установка на социально ответственный бизнес. Реализация социальных и благотворительных проектов становится сегодня неотъемлемой частью поддержания позитивного имиджа и репутационного капитала регионального банка.
Ключевые слова: коммуникативная политика, инструменты продвижения, медиарилейшнз, имидж банка, банковская реклама, имидж организации
E.N. Ezhova, E.A. Zamozhnykh, P.I. Srybnaya Stavropol, Russia
Promotion of the banking segment in regions: tools and technologies
Abstract. The paper focuses on the strategy of positioning banks in regions. Modern ways of promoting banking products and services are considered in a complex of integrated marketing communications. Priorities of regional banks such as guideline on universality, the presence of various business segments, high technologies, innovation, etc. are determined on the basis of the analysis of the banking segment of the North Caucasus Federal District. Creation of a business image which is attractive for different segments of the target audience is considered as a key moment of work of the press service in large banking structures.
Multidirectional guidelines underlie the development of a strategy for advancing banks in the region, such as maintaining and improving traditional professional quality standards and introducing information technology innovations.
New parameters for assessing the effectiveness of bank promotion are primarily associated with changes in the requests of the target audience in the area of consumption of financial services. Guideline on a socially responsible business is the most important trend in the promotion of banking products and banking services. The implementation of social and charitable projects is now becoming an integral part of maintaining a positive image and reputational capital of a regional bank.
Keywords: communication policy, promotion tools, media relations, bank image, bank advertising, organization's image.
Постановка проблемы
В условиях глобализации и динамичного развития инфокоммуникационных технологий продвижение банковских услуг становится частью всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Сонаправленное действие таких коммуникационных инструментов, как реклама, связи с общественностью, позиционирование бренда, различные программы лояльности, директ-маркетинг, спонсорство, стимулирование сбыта и пр., позволяет вызвать синергию и добиться наибольшей эффективности в достижении определенной маркетинговой стратегии. В коммуникативный комплекс, обеспечивающий синергетическое воздействие, ряд специалистов включают также организационную культуру, меценатство и благотворительность [Гурьянов, 2001].
Как показывают исследования, важнейшим фактором продвижения банков и банковских услуг, особенно в условиях региона, становится конструирование делового имиджа, привлекательного для разных сегментов целевой аудитории. В настоящий момент именно создание или сохранение деловой и социальной репутации становится ключевым моментом работы пресс-служб крупных банковских структур. Важно отметить, что этот процесс является многомерным, трудоемким и, безусловно, долгосрочным.
В современных условиях весьма эффективным является привлечение к участию в региональных программах продвижения имиджа банков известных амбассадоров и стейкхолдеров - как внутренних (руководителей управлений, территориальных дирекций и пр.), так и внешних (клиентов, органов государственной власти, средств массовой информации, дочерних компаний, партнеров, конкурентов). Отметим, что внутри организации стейкхолдеры занимаются построением эффективных коммуникаций для улучшения финансовых показателей, что также находит отражение во внешних
коммуникациях. Внешние стейкхолдеры заинтересованы в возрастании ценностей сервиса для клиента, увеличении уровня удовлетворенности обслуживанием, улучшении восприятия имиджа банка, совершенствовании PR- и GR-технологий, росте лояльности государственных и бизнес-структур и т. д.
История вопроса
Практика последних лет показывает, что в процессе эволюции рынка розничных банковских услуг технологические инновации, возрастающий информационный поток, формирование новой системы коммуникации значительно изменили структуру взаимодействия банков с внешней средой, которая зачастую становится непрогнозируемой. В постоянно изменяющихся условиях, розничные банки столкнулись с ситуацией, при которой они уже не могут использовать эффективные ранее технологии и бизнес-модели [Трофимов, 2013]. Традиционный подход к развитию банковской системы, основанный на функционировании широкой сети филиалов и отделений банков, стал экономически неэффективным.
С учетом темпов совершенствования информационных систем, ускорения ритмов и активности образа жизни потенциальных клиентов конкурентоспособность банковского учреждения все сильнее зависит от компонентов маркетинга. Финансовая устойчивость коммерческой организации неразрывно ассоциируется с ее имиджем на рынке и в обществе в целом [Айтымбетова, 2010: 39]. Возрастает роль неценовой конкуренции, что включает в себя развитие маркетинга отношений. Он направлен на формирование и поддержание партнерских отношений с существующими и новыми клиентами банка на долгосрочной и взаимовыгодной основе [Иванченко, 2014], а также позволяет реализовать комплекс коммуникативных технологий (прежде всего медиарилейшнз), работающих на установление прочных контактов между банковскими структурами и органами государственной власти [Ачкасова, 2012: 92].
Сегодня в исследованиях, посвященных технологиям продвижения банковских услуг в регионах, достаточно часто делается акцент на важной роли коммуникационной политики, обеспечивающей взаимодействие с целевой аудиторией. Оптимальным представляется процесс интегрирования комплекса маркетинговых коммуникаций при минимальных затратах [Гудименко, 215: 215; Шубина, 2012: 2]. Н. П. Кетова и В. Н. Овчинников отмечают, что в большинстве своем эффективность коммуникации определяется не столько ее масштабом и силой воздействия, количеством затраченных средств, а скорее тем, насколько коммуникативное сообщение соответствует имеющимся мотивам объекта коммуникации [Кетова, Овчинников, 2016: 137].
Однако, по мнению исследователей, моментальная смена парадигмы, резкий переход от привычных методов управления банковской системой к новым не представляется возможным. Установка на современную концепцию маркетинга отношений в системе управления региональными банками требует разработки механизма её практического внедрения, который должен носить последовательный характер [Иванченко, 2014; Чумаков, 2012], использования новейших технологий продвижения [Лейбов, 2011; Фирсова].
Методология исследования
Методология нашего исследования опирается на структурно-системный подход, позволивший рассматривать коммуникационные технологии продвижения банковского сегмента в регионах в системе целостного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций; функциональный анализ, связанный с выявлением функциональной значимости различных инструментов продвижения; деятельностный подход, в рамках которого позиционирование банков рассматривалось как вид деятельности, направленной на изменение восприятия и моделей финансового поведения представителей целевой аудитории банковских услуг. Кроме того, нами были использованы методы социологического
исследования, направленные на выявление ценностных ориентиров, влияющих на предпочтения аудитории в выборе того или иного банка.
Результаты исследования
Анализ стратегий продвижения, используемых в региональных филиалах банков или местных банках Северного Кавказа, позволил нам определить используемые в их деятельности приоритеты: 1) ориентация на универсальность предлагаемых услуг; 2) присутствие различных бизнес-сегментов; 3) представление многочисленных продуктовых групп; 4) возможная специализация на агропромышленном комплексе, строительстве; 5) качество и эффективность; 6) технологичность; инновационность. Кроме того, нами были проанализированы данные по стратегическим направлениям развития имиджа банка в регионах: стандарты сервиса; развитие паблик рилейшнз; развитие Government Relations; клиентоориентированность; реализация партнерских проектов с социальной инициативой; продвижение стандартов социально ответственного бизнеса в регионе, взаимодействие с институтами власти.
В настоящий момент в практике деятельности многих региональных банков выработана система мероприятий по формированию и продвижению своего внешнего имиджа и деловой репутации, включающая 1) взаимодействие с органами государственной власти, региональными коммерческими и некоммерческими организациями (участие в отраслевых выставках и ярмарках, в праздновании Дней города, края, села и пр.); 2) консультационно-презентационную деятельность (информационно-обучающие семинары для товаропроизводителей, рекламно-информационные кампании по продвижению банковских продуктов и услуг); 3) реализацию совместных партнерских проектов с организациями-клиентами; 4) взаимодействие с вузами и другими отраслевыми образовательными учреждениями с целью формирования базы кадрового резерва и др.
В качестве наиболее эффективных инструментов реализации стратегии продвижения банков в Северо-Кавказском федеральном округе нами отмечены следующие коммуникационные тактики:
• проведение конкурсных мероприятий для СМИ региона с целью повышения их лояльности к банку;
• проведение обучающих мероприятий для сотрудников фронт-линии по стандартам сервиса обслуживания;
• проведение цикла круглых столов для клиентов крупного, среднего и малого бизнеса;
• проведение ивентов для клиентов и партнеров банков;
• реализация социальных и благотворительных проектов в рамках программ по благоустройству административных субъектов региона;
• партнерские мероприятий в рамках программы социальной ответственности бизнеса.
В основе разработки стратегии продвижения банков в регионе, как правило, лежат разнонаправленные установки: с одной стороны, опора на сохранение и совершенствование традиционных профессиональных стандартов качества; с другой стороны, внедрение информационно-технологических инновации. В качестве традиционных параметров оценки эффективности продвижения банковских услуг являются рыночная доля в кредитовании определенной сферы (если банк или филиал специализированные); достаточное количество продуктов на одного клиента; определенное количество активных клиентов; индекс удовлетворенности клиентов; скорость разработки / модификации продуктов и способов продаж и обслуживания (time-to-market); скорость продаж и обслуживания (time-to-money); уровень вовлеченности персонала; узнаваемость бренда. Новые параметры оценки эффективности продвижения банков связаны прежде всего с изменением запросов целевой аудитории в сфере потребления финансовых услуг: это инновационные стандарты бизнеса,
высокотехнологичные процессы и модели управления, соответствие трендам в профессиональной индустрии.
Отметим, что целевая аудитория региональных банков в современных условиях становится менее однородной. Стратифицирующими параметрами клиентов банковских услуг являются следующие параметры: для физических лиц - пол, возраст, регион, религия, профессия, социальный статус; для юридических лиц - направление деятельности, связь с государственными структурами, форма собственности, структура бизнеса, регион, масштаб и др. Вследствие этого брендинг банка должен быть направлен «на всех и на каждого», реализуя принципы универсальности и одновременной персонификации.
В результате проведенного нами исследования, направленного на выявление ценностных ориентиров, влияющих на предпочтения аудитории в выборе того или иного банка, нами были сформулированы определенные требования, которым должен соответствовать конкурентоспособный банк в регионе:
1. Банк для всех, но для каждого - свой. Банк ненавязчиво интегрируется в жизнь и бизнес клиента и постоянно присутствует в различных жизненных ситуациях.
2. Банк стремится к лидерству в каком-либо сегменте, например, первенству в кредитовании и обслуживании агропромышленного комплекса, строительной индустрии и т. п., первенству в появлении новых продуктов, современных сервисов и пр.
3. Банк демонстрирует соответствие современным потребностям и ожиданиям клиентов, «понятность» продуктового ряда, простоту и одновременно технологичность в обслуживании.
4. Банк идет за клиентом и предоставляет доступ к продуктам и услугам в любой точке через различные каналы (продвигая принципы мультиканальности, омниканальности, экстерриториальности).
Важнейшим трендом в современном продвижении банков является обращенность к запросам аудитории. Учитывая тот факт, что в современных социальных коммуникациях чрезвычайно активно продолжает развиваться тенденция использования социальных медиа, которые преобразуют медиапространство и технологии связей с общественностью, банковское продвижение все в большей степени охватывает социальные сети, где люди проводят достаточно большую часть времени [Ачкасова В.А., Быков И.А., Кузьмина А.М., 2017: 181]. Сегодня SMM-продвижение становится одним из важных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций. Аккаунты в крупных социальных сетях - это эффективная площадка для расширения клиентской аудитории; для повышения уровня лояльности, мобильного диалога с клиентами (реальными и потенциальными) в формате форума, презентации новых продуктов и услуг банка; для взаимодействия с государственными и бизнес-структурами, представленными в социальных медиа (например, через создание гиперссылок на страницы министерств и ведомств, администрации некоторых районов, городов края, коммерческих и общественных организаций и пр.).
Другим трендом в позиционировании банков является установка на социально ответственный бизнес. Участие коммерческих, экономических, государственных и прочих структур в общественной жизни региона, выступление с социальной инициативой - меры, способствующие повышению имиджа и деловой репутации среди клиентов, партнеров, представителей власти. Специалисты пресс-служб банков в регионе сегодня начинаю понимать, что различного рода социальные акции позволяют достичь очень важных целей: таким образом организация повышает свой репутационный капитал, приобретает статус социально ответственного бизнеса, повышает узнаваемость бренда, тем самым расширяя потенциальную базу своих клиентов и партнеров.
Для реализации социальных проектов, направленных на поддержание деловой репутации банка, важно учитывать специфику региона. В Северо-
Кавказском регионе в качестве таких проектов региональными банками осуществляется благоустройство города / района (создание корпоративной аллеи, установка тематических арт-объектов и т.д.); создание или модернизация детских дворовых площадок, спортивных объектов и др. В основе лояльного отношения к банку разных целевых групп лежит следование принципу «Банк о вас всегда помнит», реализуемому через комплекс маркетинговых инструментов: проведение ивентов, персонификацию по отношению к партнерам и клиентам (персональные подарки с учетом особенностей деятельности, сувенирная продукция с брендовой символикой и пр.).
Перспективы дальнейшей исследовательской работы видятся в определении принципов комплексной корпоративной политики позиционирования банка в регионе присутствия; в разработке целостной стратегии продвижения банковских продуктов и банковских услуг. Кроме того, необходимой представляется и разработка тактик взаимодействия банка с различными коммуникативными группами: реальными клиентами филиала или локального банка (физическими и юридическими лицами); потенциальными клиентами, региональными органами государственной власти, коммерческими и некоммерческими организациями, учебными заведениями региона, средствами массовой информации.
Выводы
Формирование принципов продвижения банков в условиях региона опирается как на сохранение и совершенствование традиционных профессиональных стандартов качества, так и на внедрение инновационных технологий. Новые параметры оценки эффективности продвижения банков связаны прежде всего с изменением запросов целевой аудитории: это инновационные стандарты бизнеса, высокотехнологичные процессы и модели управления, скорость, удобство и высокое качество обслуживания.
В качестве определяющих факторов продвижения банка и банковских услуг в условиях региона следует отметить такие факторы, как увеличение
доли реальных клиентов из числа потенциальных посредством новых маркетинговых инструментов; сохранение уровня лояльности реальных клиентов банка; планомерное поддержание позитивного имиджа банка в деловом сообществе; установление доверительных партнерских отношений с представителями коммерческих и некоммерческих организаций для совместной реализации социальных проектов; поддержание деловой коммуникации с представителями учебно-просветительских организаций в рамках двустороннего взаимодействия, организации совместных мероприятий и пр.; взаимодействие с крупнейшими СМИ региона.
Важнейшими трендами современной системы продвижения банков становятся обращенность к запросам целевых аудиторий потребления банковских продуктов и банковских услуг, позволяющая повысить уровень лояльности к банку; установка на социально ответственный бизнес, способствующая формированию репутационного капитала, повышению узнаваемости бренда, расширению потенциальной базы своих клиентов и партнеров.
Библиография
Айтымбетова А. Н. Тенденции развития современной коммуникационной политики коммерческих банков Казахстана // Финансовая аналитика: проблемы и решения. 2010. №9. С. 39-42.
Ачкасова В. А. Технологический комплекс медиарилейшнз: особенности реализации в GR-деятельности // Управленческое консультирование. 2012. №4 (48). С. 92-98. Ачкасова В. А., Быков И. А., Кузьмина А. М. Продвижение в социальных сетях как одна из компетенций специалиста по рекламе и связям с общественностью // Российская школа связей с общественностью: Альманах. 2017. Т. 9. С. 179-188.
Гудименко Г. В. Факторы неценовой конкуренции как способ формирования имиджа коммерческого банка // Вестник Брянского государственного университета. 2018. №1. С. 215-218.
Гурьянов С. А. Маркетинг банковских услуг // Энциклопедия маркетинга. Дата обращения 14.02.2019. URL: http://window.edu.ru/resource/284/52284
Иванченко О. В. Маркетинг отношений как инструмент повышения эффективности деятельности банков // Концепт. 2014. № 17. С. 1-9.
Кетова Н. П., Овчинников В. Н. Регулирование коммуникативной политики современными банками // Вопросы регулирования экономики. 2016. №1. С. 135-145. Лейбов В. Сети и банки. Как и насколько удачно банкиры осваивают социальные медиа // Bankir.ru Дата обращения 14.02.2019. URL: http://bankir.ru/publikacii/s/seti-i-banki-10000129 Трофимов Д. В. Теоретические и практические основы конкурентоспособности банков на рынке розничных банковских услуг // Управление экономическими системами. 2013. №10 (58). С. 76.
Фирсова Н. С. Роль средств массовой информации в формировании образа банка // Вестник Чувашского университета. 2008. №3. С. 256-262.
Чумаков А. А. Антикризисный менеджмент как фактор стратегии региональных банков // Государственное и муниципальное управление. Ученые записки Северо-Кавказской академии государственной службы. 2012. № 1. С.52-57.
Шубина Т. А. Финансовое просвещение населения как канал коммуникации при продвижении бренда // Организация продаж банковских продуктов. 2012. №2. С. 2-26.
References
Achkasova V. A. (2012) Tekhnologicheskiy kompleks mediarileyshnz: osobennosti realizatsii v GR-deyatel'nosti [Technological complex of media realization in GR-activity]. Upravlencheskoye konsul'tirovaniye 4 (48): 92-98.
Achkasova V. A., Bykov I. A., Kuz'mina A. M. (2017) Prodvizheniye v sotsial'nykh setyakh kak odna iz kompetentsiy spetsialista po reklame i svyazyam s obshchestvennost'yu [Social media marketing as a professional competence for education in public relations and advertisement] Rossiyskaya shkola svyazey s obshchestvennost'yu: Al'manakh 9: 179-188. Aytymbetova A. N. (2010) Tendentsii razvitiya sovremennoy kommunikatsionnoy politiki kommercheskikh bankov Kazakhstana [Trends in the development of modern communication policies of commercial banks in Kazakhstan]. Finansovaya analitika: problemy i resheniya 9: 39-42.
Chumakov A. A. (2012) Antikrizisnyy menedzhment kak faktor strategii regional'nykh bankov [Anti-crisis management as a factor in the strategy of regional banks]. Gosudarstvennoyye i munitsipal'noyye upravleniyye. Uchenyyye zapiski Severo-Kavkazskoy akademii gosudarstvennoy sluzhby 1: 52-57.
Firsova N. S. (2008) Rol' sredstv massovoy informatsii v formirovanii obraza banka [The role of mass-media at the formation of bank image]. Vestnik Chuvashskogo universiteta 3: 256-262.
Gudimenko G. V. (2018) Faktory netsenovoy konkurentsii kak sposob formirovaniya imidzha kommercheskogo banka [Factors of non-secenne competition as a method for forming the image of the commercial bank]. VestnikBryanskogo gosudarstvennogo universiteta 1: 215-218. Gur'yanov S. A. (2001) Marketing bankovskikh uslug [Banking marketing] Entsiklopediya marketinga Data obrashcheniya 14.02.2019. URL: http://window.edu.ru/resource/284/52284 Ivanchenko O V. (2014) Marketing otnosheniy kak instrument povysheniya effektivnosti deyatel'nosti bankov [Relationship marketing as a tool of increase of efficiency of activity of banks]. Kontsept 17: 1-9.
Ketova N. P., Ovchinnikov V.N. (2016) Regulirovaniye kommunikativnoy politiki sovremennymi bankami [Regulation of communication policy of modern banks]. Voprosy regulirovaniya ekonomiki 1: 135-145.
Leybov V. (2011) Seti i banki. Kak i naskol'ko udachno bankiry osvaivayut sotsial'nyye media [Networks and banks. How and how well the bankers are embracing social media]. Bankir.ru Data obrashcheniya 14.02.2019. URL: http://bankir.ru/publikacii/s/seti-i-banki-10000129 Shubina T. A. (2012) Finansovoye prosveshcheniye naseleniya kak kanal kommunikatsii pri prodvizhenii brenda [Financial education as a channel of communication for promotion of brand] Organizatsiya prodazh bankovskikh produktov 2: 2-26.
Trofimov D. V. (2013) Teoreticheskiye i prakticheskiye osnovy konkurentosposobnosti bankov na rynke roznichnykh bankovskikh uslug [Theoretical and practical bases of competitiveness of banks in the retail banking market]. Upravleniye ekonomicheskimi sistemami 10 (58): 76.
Сведения об авторах
Ежова Елена Николаевна - доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью, СевероКавказский федеральный университет. ezhova. [email protected]
Заможных Елена Александровна - кандидат политических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью, Северо-Кавказский федеральный университет. e. zamozhnikh@gmail. com
Срыбная Полина Ивановна - ассистент кафедры рекламы и связей с общественностью, Северо-Кавказский федеральный университет. [email protected]
Ezhova Elena Nikolaevna - Doctor of Philology, Professor Head of the Department of Advertising and Public Relations North-Caucasus Federal University
Zamozhnykh Elena Aleksandrovna - PhD of Political Docent of Department of Advertising and Public Relations North-Caucasus Federal University
Srybnaya Polina Ivanovna - Assistent of Department of Advertising and Public Relations, North-Caucasus Federal University.
