CC BY
826. Скрябин Р. Видео в контент-маркетинге [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/internet/video_guide.htm (дата обращения: 12.12.2014).
Kovaleva Alla V. Altai State University Belousova Darina I.
Information agency "PolitSibRu"
Sizes, shapes and Structure of Advertising in Video-Blogs Abstract
The article discusses sizes, shapes and structure of advertising incorporated into video-blogs.
Keywords: advertising, video blog, video, direct advertising, crowd funding.
М.В. Гундарин Э.А. Корычева
Алтайский государственный университет prasu@bk.ru
PRODUCT PLACEMENT В БЛОГОСФЕРЕ
Аннотация
Статья посвящена анализу приемов использования Product Placement в отечественной блогосфере, выявлению тенденций в использовании данной технологии.
Ключевые слова: реклама, Product Placement, блог, социальная сеть, видеоблогер
Технология Product Placement (продакт плейсмент) появилась в США еще в 30-е годы. На Западе она достаточно хорошо изучена. В России технология скрытого продвижения продукта через внедрение продукта в ткань творческого продукта, художественного произведения появилась только в 1990-е годы и получила развитие в 2000-е. Тогда же появился ряд работ, обобщающий западный и отечественный
опыт использования Product Placement в различных сферах бизнеса [см., напр., 1; 3].
Эффективность приёма состоит в том, что в процессе коммуникации рекламная информация частично минует барьеры восприятия рекламы, которые так или иначе присутствуют в сознании всех людей. Такое рекламное сообщение, в отличие от прямой рекламы звучит неявно, человек вообще может не понять, что это реклама. Считается, что продукт этот остаётся в сфере неосознаваемого и может скрыто воздействовать на человека в течение длительного времени, побуждая к конкретному действию - приобрести именно его. Учитывая, что доверие к прямому рекламному сообщению падает, у скрытого воздействия имеются большие преимущества. При этом человек получает рекламную информацию в комфортный условиях, в момент наибольшей концентрации внимания и интереса. Все это способствует успешному прохождению информации через рекламные фильтры.
«Этот инструмент является сегодня одним из наиболее актуальных и эффективных методов продвижения продукта. В последнее время он приобрел несколько иной формат, стал чаще использоваться и на данный момент функционирует в виде размещения брендов не только в кино, но и в литературе, телевизионных передачах, на радио и, в том числе, в Интернете» [6].
С момента начала активного развития блогосферы Product placement, казалось, нашел новую базу для развития. «Маркетологи рассуждали примерно в следующем ключе: по мнению аудитории, бизнес-организации действуют прежде всего в собственных интересах, поэтому стоит настороженно относиться к распространяемой ими информации. Но почти никто не ждет обмана от обычных пользователей блогов или социальных сетей. К тому же, как известно, мнение других волнует людей гораздо больше, чем информация, получаемая из СМИ, и большинство неосознанно подражает поведению остальных участников той группы, к которой причисляет и себя» [6]. А значит, возможности для «скрытого влияния» здесь даже более велики, чем в традиционных СМИ.
Однако не был учтен важнейший фактор: вместо «барьера недоверия» к газетной странице, экрану телевизора и т. п., в блогосфере возникает угроза «синдрома обманутого доверия». Если блогер будет уличен в прямой лжи или манипулировании мнением аудитории, цен-
ность блога как источника информации упадет куда сильнее, чем при аналогичном случае в «традиционных» медиа. Поэтому для работы в блогах и социальных сетях нужно особенно тщательно отбирать и исследовать аудиторию, общаться с ней на близком ей языке и ни в коем случае не обманывать потребителей и не раздражать их излишней навязчивостью.
Это делалось далеко не всегда, поэтому история коммуникаций в отечественной и западной блогосфере полна примеров провалов и неудач.
Первые попытки отечественного бизнеса закрепиться в социальной сети LiveJoumal (ЖЖ) выдавали полное отсутствие понимания принципов работы в блoгocфере. Одним из первопроходцев стала московская сеть магазинов «Утконос». В декабре 2007-го компания заказала посты со скрытой рекламой в журналах нескольких популярных блогеров ЖЖ. Этот случай можно назвать примером того, как не следует продвигать свой бренд в блогах. Тогда в течение одного дня несколько блогеров разместили якобы свои личные мысли о том, что им срочно нужен какой-то товар и, конечно же, нашли они его именно в «Утконосе». Понятно, что блогеры в один момент раскусили платный пост и весьма язвительно отнеслись к повальному увлечению «тысячников» вышеупомянутой сетью.
Классическим способом «скрыть» рекламу стали посты с зачином типа «Ребята, что я вам сейчас расскажу, я был на интересном мероприятии...», а также варианты «случайных» фотографий, сделанных либо во время путешествий, либо в домашних условиях. На этих фотографиях почему-то оказываются логотипы компаний, гаджеты, прочие товары и т. п. То есть — объекты рекламирования.
Показательна неудача компании Sony, которая попыталась создать фальшблог для геймеров. «Sony Computer Entertainment America (SCEA) признала, что блог о консоли PlayStation Portable по адресу alliwantforxmasisapsp.com («Все, что я хочу на Рождество - это PSP»), который якобы вели ее фанаты, на самом деле принадлежит самой компании и представляет собой рекламную акцию, направленную на повышение интереса к PSP перед Рождеством. Записи в блоге велись от лица двух друзей, которые предлагали всем желающим «самодельные» рождественские открытки и футболки с символикой PSP. Сайт также содержал клип, где «кузен Пит» критикует консоль. Посетите-
лям сайта удалось вывести Sony на чистую воду. Именно они обнаружили, что домен alliwantforxmasisapsp.com зарегистрирован на компанию Zipatoni, работающую в сфере «мультимедийных маркетинговых проектов». Одним из клиентов Zipatoni являлась и Sony Computer Entertainment America. В итоге в блоге посыпались гневные комментарии от узнавших правду читателей, после чего представители компании удалили все комментарии и само содержимое блога. Вместо этого там появилось сообщение о том, что владельцем сайта является Sony и что он будет использоваться исключительно для того, чтобы сообщать факты о PSP» [7].
В 2009 г. произошел скандал после попытки самого популярного на тот момент блогера Рустема Адагамова (drugoi) «прорекламировать» компанию Land Rover. В своем посте, посвященном тест-драйву автомобиля, он, в частности, писал: «Классическая форма Discovery, по-моему, идеально вписывается в пейзаж с березками и холодной осенней Истрой. Большая мощная машина за городом, вне цивилизации, придает чувство уверенности. У «Диско» очень хорошо получается создавать такое чувство. Кажется, что ты сейчас все можешь»30. Другой популярный блогер Артемий Лебедев обвинил Адагамова в публикации «джинсы», вспомнив, что ранее drugoi негативно высказывался о качестве этой машины [6].
Еще раньше с фактами разоблачения блогеров-обманщиков столкнулись западные читатели блогов. «Вольно или невольно олицетворением этого явления стал журналист и популярный блогер Самсон Шоладеми (sholademi.livejournal.com), из фамилии которого возмущенные пользователи сети образовали термин шоладемизация, под которым теперь понимают активный самопиар и коммерциализацию блога за счет «спонсорских» постов. По словам самого Шоладеми, выступавшего на одном из круглых столов, посвященных новым медиа, в «спонсировании» блогерских постов он не видит ничего крамольного: это обычный сегодня способ заработка. Благодаря удачному самопродвижению Самсона даже пригласили поработать в одном
30 URL: http://drugoi.livejournal.com/3105293.html?thread=259048973. Показательно, что текст блога был немедленно перепощен на различных ресурсах, с очевидной целью придать ему популярности. См., например, http://pikabu.ru/view/ha/novyiy_land_rover_discovery_testiruet_blogger_drugoi_1 4091
довольно известном PR-агентстве, где некоторое время он руководил службой по взаимодействию с блогерами» [5].
Отметим, что и дискуссии о Product Placement в блогосфере, и сама мода на использование технологии в данной среде, относятся к первому этапу развития блогосферы, рубежу 2010-х годов. Спустя какие-то три-четыре года стало общепризнанным, что аудитория блогов вполне терпима и к рекламированию каких-либо товаров относится с пониманием, в том числе и к рекламе скрытой. Это становится более очевидным по мере превращения блогов в подобие медиа, по мере стирания границ между традиционными и новыми СМИ. Ведь по отношению к размещающим рекламу СМИ никто возмущения не высказывает. Блогеры за последние пять-шесть лет утратили свою популярность в роли «гуру», источников объективной информации — они в сознании аудитории такие же журналистов. «Золотой век» блогеров-«тысячников» миновал.
Еще одной закономерностью является утрата «традиционными» блогерами первенства по интересу аудиторию в сегменте социальных сетей. «Живой журнал» продолжает оставаться в кризисе, а о блогах в Instagram можно говорить лишь с большой долей условности (как, собственно, и в Facebook).
Исключением являются так называемые «видеоблогеры». И актуальность анализу рекламных технологий в блогосфере придает прежде всего их сегодняшняя популярность. Видеоблогеры могут тестировать продукт (популярный прием на бьюти-рынке, к нему прибегает, в частности. Компания LOreal), посещать мероприятия бренда, участвовать в конкурсах, пользоваться сервисом. Однако если мы видим в кулинарном блоге видеоинструкцию по приготовлению домашнего соуса барбекю с использование Coca-Cola, едва ли стоит говорить о том, что это «скрытое» влияние (реальный пример - блог «Рецепты Bon Appetit») .
Еще один прием — технология product endorsement, то есть привлечение к рекламированию продукции блогеров на «общих основаниях» знаменитостей — как популярных персон (что также может быть использовано прежде всего по отношению к видеоблогерам). Пример — участие видеоблогера «Макса + 100500» в рекламной кампании спрея Axe.
Характерно признание-рекомендация современного практика: «необходимо найти блогера, способного выступить экспертом или клиентом именно в вашей сфере... Правильный подход позволит завуалировать рекламный характер поста - он может быть, а желательно и должен быть принят за личные рекомендации. Современная любовь к селфи и хвастовству приобретенными новинками лишает уверенности, где реклама, а где нет? С другой стороны, качественный рекламный пост может быть не менее популярным и эффективным» [2]. Иначе говоря, разница между скрытой и открытой рекламы становится непринципиальной. Это может считаться серьезным вызовом самой технологии.
Поэтому сегодня говорят не о «скрытой рекламе», а, более аккуратно, об «интеграции» рекламных посланий и демонстраций в послания и демонстрации блогера. Если интеграция выглядит органично — неважно, замечают сам факт потребители или нет.
Вот пример «открытого» использования якобы «скрытой» рекламы бренда. «Проблема мобильного подразделения Samsung — их потребители редко гордятся своим смартфоном на уровне пользователей продукции Apple. Эту задачу корейский гигант решает, в том числе интеграциями в видеоблоги. Samsung отправила блогеров в Азию, вручив им свой флагманский смартфон. Для достижения большей эффективности проект опубликовали на официальном канале Samsung Russia на YouTube, разбили на части и преподнесли как сериал с брендированным контентом. Интересно, что Samsung преподносит интеграцию как полноценное риалити-шоу (отсылка к популярному развлекательному ТВ-формату)» [4]. В итоге компания осталась довольна полученным эффектом.
В традиционной классификации рекламных инструментов такой прием стоило бы обозначить как «спонсирование телевизионных проектов». Технология, к Product Placement имеющая косвенное отношение.
С некоторой долей допущения к разновидностям Product Placement можно отнести так называемые вирусные ролики. Однако роль «традиционных» блогеров здесь сводится преимущественно к трансляции ролика - «смотрите, что я нашел в Сети». Более интересным — но и затратным, и трудоемким — является вариант съемки такого ролика с самим участием видеоблогера.
Таким образом, мы полагаем, что «классический» Product Placement в современной блогосфере малоприменим. Главный путь здесь — синтез, работа на «пограничье» различных приемов и технологий.
При том, что возможную эффективность Product Placement, как и в случае с медиа, следует соотносить с вполне формализуемыми показателями, популярностью блога и тематической его направленностью. Иначе говоря, как скрытая, так и открытая реклама в блогах потеряла многие черты своей специфичности. Соответственно, вступают в силу общие правила медиапланирования, равно как и общие правила организации Product Placement-кампаний, в которых, как известно, особую роль играет предварительные исследования и текущий мониторинг (имеющие в ситуации с блогосферой, конечно, свою специфику).
Здесь несомненна сложность: провести исследования и рассчитать эффективность в блогосфере сложнее, чем в традиционных медиа. Гайк Мкрчян, руководитель одного из коммуникационных агентств, к ключевым проблемам рынка относит то, что «На рынке нет данных, которые бы предоставили статистику по эффективности рекламных интеграций в видеоблогах в формате «инвестируешь вот столько — получаешь определенный результат». Также не хватает сравнительного анализа эффективности: видеоблогинг и ТВ-реклама, видеоблогинг и прероллы, видеоблогинг и баннерные размещения»
[4].
Таким образом, по мере того, как блогосфера теряла эффект новизны, «встраивалась» в привычный для аудитории медийный ряд, технология, Product Placement, с одной стороны, теряла свою «блого-вую» специфику, а с другой — сталкивалась с серьезными сложностями при расчете и планировании. Видимо, стоит говорить о том, что в своем «классическом» варианте она в блогосфере малоприменима, необходимо сочетать различные технологии. И в итоге делать ставку на «интеграцию» рекламных посланий в «текст» (в том числе видеотекст) блога. При этом неважно, отмечает ли аудитория сам факт интеграции, или он остается скрытым.
Литература
1. Берёзкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. СПб.: Питер, 2009.
2. Искуснов А. Product endorsement с умом? [Электронный ре-
сурс]. URL: http://www.sostav.ru/blogs/142520/17897/ (дата обращения: 2.09.2016).
3. Киселева П.А. Product placement по-русски. Product placement: в кинофильмах, в телевизионных программах, в песнях, в книгах, в играх. М.: Вершина, 2008.
4. Мкртчан Г. Как превратить видеоблогера в партнера: реклама с лидерами мнений и главные проблемы формата[Электронный ресурс]. URL: https://vc.ru/pMoggers-market (дата обращения: 2.09.2016).
5. Реклама в блогах — виртуальная и продажная[Электронный ресурс]. URL: http://www.cossa.ru/234/2396/ (дата обращения: 2.09.2016).
6. Ткачун М. Product Placement в блогосфере и социальных сетях. [Электронный ресурс]. URL: www.pr-club.com/assets/files/pr_lib/pr_raboty/2011/tkachun.doc (дата обращения: 2.09.2016).
7. Чемеринский М. Рекламный потенциал блогов // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2007. №2. [Электронный ресурс]. URL: http://www.advlab.ru/articles/article591.htm (дата обращения: 2.09.2016).
Gundarin Mikhael V.
Korycheva Ella A.
Altai State University
Product Placement in the Blogosphere
Abstract
This article analyzes the techniques of Product Placement in the Russian blogosphere, to identify trends in the use of this technology.
Key words: advertising, Product Placement, blog, social network, video blogger
