CC BY
57
А.И. ДЕХАНОВА, A.B. ВИЛЕНСКИЙ, П.Ю. АГУЛОВ, ООО «НТЦ «МЕДИТЭКС» ш
ПРОБЛЕМЫ ВЫВОДА Щ
МЕДИЦИНСКИХ ИЗДЕЛИЙ НА РЫНОК
Современный рынок, тем более рынок сложных наукоемких изделий, далеко ушел в развитии от торговли на площади древнего города. Но главные условия успеха на нем остались прежними: надо быть успешней соседа и не нарушать правила. Именно для этого требуется знание конкурентов и знание правил, чему и посвящена предложенная вашему вниманию статья.
Ключевые слова: медицинская промышленность, медицинские изделия, рынок медицинских изделий, анализ
• АНАЛИТИКА РЫНКА
За внимание и лояльность клиента борются все компании на рынке. Для начала дадим общую классификацию участников рынка. Покупатели: 4 институты здравоохранения государственного сектора; 4 коммерческие предприятия; 4 частные лица. Продавцы: 4 производители медицинских издеЛИЙ;
4 дилеры;
4 частные коммерсанты. Для принятия решения о выводе какого-либо изделия на тот или иной рынок необходимо сначала провести анализ рынка. Однажды шахматиста Гарри Ка-спарова спросили: «На сколько ходов вперед вы просчитываете противника?» Он ответил, что лучше не тот, кто просчитывает на несколько ходов, а тот, кто лучше анализирует ситуацию в настоящий момент.
С чего начать анализ настоящего момента? Что именно необходимо проанализировать и что дальше делать с этими данными? Логичнее всего идти от общего к деталям. Самая общая информация о рынке укладывается в три категории: информация о товаре, информация об участниках рынка (продавцах и покупателях) и информация о внешней регуляции рынка (прежде всего о нормативно-правовых актах). Как производитель вы знаете о товаре все,
Ч
поэтому вам необходимо собрать информацию об участниках рынка и внешней регуляции. Прежде всего поговорим об участниках рынка. Вопросы, на которые вы должны найти ответы в первую очередь: кто ваши конкуренты? каковы их сильные и слабые стороны? Анализ конкурентов включает в себя аналитику потребности рынка, ценовой анализ, анализ территориального фактора, анализ сервисного обслуживания, анализ позиционирования на рынке и анализ рекламной кампании. Рассмотрим эти аспекты анализа подробно.
• АНАЛИТИКА ПОТРЕБНОСТИ РЫНКА
Этот анализ необходим для определения самой возможности выхода на ры-
Keywords: medical industry, medical devices, medical device market, analysis
T
oday's market, especially the market of high technology products, has progressed far beyond selling in the streets of an ancient city. However, key factors for success remain the same: one should be better than neighbour and abide by the rules. The article is about the need to know one's competitors and the rules of the game. AI DEKHANOVA, AV VILENSKIY, PY AGUPOV, MEDITEKS Science and Technology Centre. LAUNCHING A MEDICAL DEVICE IN THE MARKET.
нок. Он показывает, будет ли ваше изделие пользоваться спросом. Для этого нужно прежде всего понять, насколько ваше оборудование соответствует стандартам качества, какие аналоги уже есть и по каким ценам продаются. Важен ответ на вопрос, как часто закупается данное оборудование и каков срок эксплуатации уже имеющегося. Важно знать также, насколько довольны этим оборудованием клиенты, что их в нем устраивает, а что нет, что им хотелось бы добавить и насколько клиенты лояльны к закупаемым брендам и поставщикам.
• ЦЕНОВОЙ АНАЛИЗ
Делая аналитику цен конкурентов, нужно прежде всего определить, к какому классу относится ваше оборудование, в какой ценовой сегмент оно попадает. Все рыночные предложения можно отнести к высокому, среднему и экономклассу. Определив класс своего оборудования, можно приступать к исследованию ценового предложения конкурентов именно в своем ценовом сегменте. После сравнения цен и выявления сильных и слабых ценовых позиций вы можете приступить к анализу того, что включает в себя данная цена. Она может включать бренд, предлагаемый вместе с товаром сервис, доставку, а также комплектацию товара.
• АНАЛИЗ
ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО ФАКТОРА
Бывает так, что в разные регионы страны оборудование поставляется по разным ценам. Происходит ЭТО ПО ряду ПрИЧИН: договоренность, платежеспособность региона, наличие сильной конкуренции,
ПРОБЛЕМЫ ВЫВОДА МЕДИЦИНСКИХ ИЗДЕЛИЙ НА РЫНОК
РЕМЕШШМ
15
раскрученность бренда в регионе и наличие спроса.
Представьте себе, что вы обнаружили в интересующем вас регионе сильного конкурента, который продает то же оборудование, что и у вас, по более низким ценам. Но спрос на оборудование на данной территории высокий. Вполне логично, что основной доход вы будете делать на объемах, поэтому цену на ваше оборудование в этом регионе вы поставите более низкую, чем в других.
Есть смысл делать аналитику цен не только в одном регионе, но во всех регионах, куда поставляет товар интересующий вас конкурент. В зависимости от того, с каким клиентом работает ваш конкурент, варьируют его цены. Разница обусловлена категорией клиента: ими могут быть дилеры, государственные учреждения или частные клиники. Ценовая политика для каждой категории клиентов определяется степенью ее важности для поставщика. Важно понимать, какой категории клиентов какие скидки предоставляет конкурент.
• СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ
Ряд корпораций уделяет сервису наибольшее внимание. И это понятно: хороший сервис в конечном итоге влияет на добавочную стоимость товара и завоевывает сердца потребителей порой больше, чем сам товар. Как оценить сервис конкурентов? Для такой оценки необходимо определить следующее:
+ Перечень дополнительных услуг, входящих в общую стоимость, которые конкуренты предлагают своим клиентам.
+ Уровень данного сервиса по мнению клиентов.
+ Все ли устраивает клиентов в конкурентном сервисе. Среди моментов, которые клиента не устраивают, могут быть уровень обслуживания, профессионализм персонала, время ожидания ответа при телефонном звонке и т. д. + Что клиенты хотели бы, чтобы было добавлено к сервису в первую очередь, а что потом.
ф Скорость реагирования конкурента, если оборудование выйдет из строя. + Цену устранения неполадок и ско-
рость их устранения, если это не гарантийный случай.
Эта информация поможет вам при составлении своей сервисной поддержки, превосходящей сервис вашего конкурента.
• СРОКИ ПОСТАВКИ
Чтобы сделать свое предложение лучше конкурентного по срокам поставки, следует выяснить, как быстро конкурент доставит свой товар к клиенту и действительно ли он будет доставлен так быстро, как указано в конкурентном предложении. Для этого вам надо узнать о транспортных компаниях, которыми пользуется конкурент, о сроках поставки товара и о наличии самовывоза.
Обладая этой информацией, можно сделать предложение лучше по срокам, т. к. вы можете найти транспортную компанию, которая возит товар быстрее, или организовать свою транспортную службу в случае больших объемов продаж
• ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА РЫНКЕ
Позиционирование товара — это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя. Это то, что вы или ваши конкуренты проделывают с сознанием людей, т. е. определение позиции товара в ментальном пространстве покупателя. Для успешного продвижения вам нужно определить, как лучше представить оборудование клиенту и как его представляют конкуренты.
Ваше оборудование может не быть эксклюзивным, но должно решать задачи нашего клиента наилучшим образом. Не нужно перечислять все решаемые задачи. Достаточно остановиться на 2—3 самых важных для вашего клиента. То же самое относится к оборудованию конкурента, и вам следует понять, какие задачи, важные для клиента, решает конкурент своими поставками. Для того чтобы понять, как ваш товар позиционируется на рынке, нужно
узнать четыре вещи. Это, прежде всего, позиция, если таковая имеется, которую ваш товар занимает в сознании покупателя. Второе, что вам надо узнать, это позиция, которую вы хотите, чтобы он занял. Важно также знать, какие компании вы хотите превзойти, если вы хотите занять данную позицию. И наконец, вам следует знать размер вашего маркетингового бюджета, необходимый для того, чтобы занять и удерживать желаемую позицию. По отношению к товару конкурента напрямую можно найти сведения только по первой позиции. Очевидно, для получения информации по всем четырем позициям относительно вашего товара требуется полномасштабный анализ того, как позиционируют аналогичные товары все ваши потенциальные конкуренты.
• РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
Для анализа рекламной
[стратегии необходимо понять, какие средства в деле продвижения использует ваш конкурент. Это может быть контекстная реклама, поисковое продвижение в Сети, выставки, форумы и т. д.
Ответив на вопросы: кто является партнерами вашего конкурента и какие у них партнерские договоренности, в каких отраслевых журналах представлены статьи и реклама продукции вашего конкурента, в каких выставках участвует конкурент и на каких конференциях выступает, с чем ассоциируется бренд конкурента в головах потребителей, — вы сможете оценить рекламные бюджеты конкурента и понять, какие рекламные стратегии лучше подходят вам в борьбе за лидерство. После анализа конкурентов по описанным выше шести аспектам вы поймете, чем вы можете быть лучше при формировании своего отдела продаж и планомерном выстраивании работы с клиентами. Отметим также, что, анализируя конкурентов-продавцов, вы параллельно получаете информацию о покупателях, потому что продавцы проявляют себя, как следует из описанного, только во взаимодействии с покупателями.
После проведения анализа участников рынка необходимо проанализировать нормативные акты, регулирующие обращение ваших изделий. Необходимо знать, какие требования предъявляются к вашим изделиям, какие документы вам нужно иметь.
• ВЫВОД МЕДИЦИНСКИХ ИЗДЕЛИЙ НА ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ РЫНОК
Основополагающий нормативный акт, регулирующий обращение медицинских изделий — федеральный закон №323-Ф3 от 21 ноября 2011 г. «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». Согласно п. 4 ст. 38 этого федерального закона, «на территории Российской Феде- ^^ рации разрешается обращение медицинских изделий, зарегистрированных в порядке, установленном Правительством Российской Федерации, уполномоченным им федеральным органом исполнительной власти». Как видно из цитаты, для того чтобы вывести медицинское изделие на российский рынок, сначала его нужно зарегистрировать. Исключения составляют «медицинские изделия, изготовленные по индивидуальным заказам пациентов, к которым предъявляются специальные требования по назначению медицинских работников и которые предназначены исключительно для личного использования конкретным пациентом».
На сегодня порядок регистрации медицинских изделий регламентирует постановление Правительства РФ от 27 декабря 2012 г. №1416 «Об утверждении правил государственной регистрации медицинских изделий». Многие производители сталкиваются с проблемами при регистрации медицинских изделий. Обязательные требования для их регистрации — наличие лицензии у производителя и прохождение изделием экспертизы качества, эффективности и безопасности. Что вам необходимо знать, чтобы ориентироваться в этом?
Вопросы экспертизы регулирует приказ Министерства здравоохранения РФ от 27 декабря №1353н 2012 г. «Об утверж-
дении порядка организации и проведения экспертизы качества, эффективности и безопасности медицинских изделий». Если вы хотите быть уверены в том, что ваше изделие пройдет экспертизу, приказ №1353н следует знать. Даже если вы участвуете в рыночном процессе не как производитель, вы, по всей видимости, оказываете послепродажные услуги. В любом случае вам необходимо знать постановление Правительства РФ от 3 июня 2013 г. №469 «Об утверждении положения о лицензировании деятельности по производству и техническому обслуживанию (за исключением случая, если техническое обслуживание осуществляется для обеспечения собственных нужд юридического лица или индивидуального предпринимателя) медицинской техники». Это постановление определяет порядок лицензирования описанной в его названии деятельности.
Более 87% закупок российского рынка медицинских изделий производятся государственными лечебно-профилактическими учреждениями. Эти закупки регламентируются федеральным законом от 5 апреля 2013 г. №44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд». Если вы собираетесь играть в этом самом крупном секторе рынка, закон №44-ФЗ надо знать.
• ВЫВОД МЕДИЦИНСКИХ ИЗДЕЛИЙ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ
При анализе нормативных актов, регламентирующих обращение медицинских изделий на зарубежных рынках, вам надо учитывать, что большинство стран мира стремится к гармонизации систем регулирования обращения медицинских изделий. Гармонизация нужна для снижения регуляторных барьеров, облегчения торговли медицинскими изделиями и повышения доступности в клинической практике новых технологий. Она также облегчает доступ местным производителям на мировой ры-
нок, снижает стоимость этого процесса. Кроме того, повышается эффективность и снижаются издержки работы государственных органов, регулирующих обращение медицинских изделий. Для гармонизации законодательства, регулирующего обращение медицинских изделий, в 1992 г правительствами и представителями промышленности Австралии, Канады, Японии, Евросоюза и США основана группа по гармонизации законодательства, регулирующего обращение медицинских изделий. Целевая группа глобальной гармонизации (GHTF) — добровольная группа представителей промышленности и государственных органов, контролирующих обращение медицинских изделий. В 2012 г. GHTF преобразовалась в Глобальный форум регуляторов медицинских изделий (IMDRF). IMDRF — это неофициальная межправительственная платформа, своеобразный клуб регуляторов, т. е. представителей этих самых правительств, а также экспертов, индустрии и законодателей из самых развитых стран мира. Россия стала восьмым членом IMDRF, оказавшись в этом клубе с такими серьезными коллегами, как представители США ЕС, Канады, Австралии, Китая, Японии. Соответственно, уже многие требования, предъявляемые к медицинским изделиям в различных странах, становятся общими. Так, во многих странах мира существует положение соответствия производства требованиям системы менеджмента качества по ISO 13485 «Медицинские изделия. Системы менеджмента качества. Система требований для целей регулирования» и ISO 14971:2007 «Медицинские изделия. Применение менеджмента риска к медицинским изделиям». Вывод медицинского изделия на рынок — это сложный процесс, в ходе которого приходится решать множество задач. В нашем веке, когда на рынке медицинских изделий сложилась высококонкурентная среда и занять на нем ведущее место можно только с помощью постоянных инноваций, завоевать доверие клиентов на долгосрочный период — дело непростое.
