Проблемы выбора методики измерения качества банковского обслуживания Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

3. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ogk2.ru/rus/si/infodisclosure/year/

4. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.eonrussia.ru/RU/Investorrelations/ SitePages/Quarterly_Reports.aspx

5. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ogk-com/press_center/disclosure_of_ information/quarterly_reports/

6. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.tgc1.ru/?id=51

7. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.tgc-2.ru/standards/index.html

8. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.quadra.ru/shareholders/financial_ statements/dividend/

9. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.tgc5.ru/stocks_rus_fo_rsbu.html

10. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.tgc6.ru/index.php?id=69

11. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://finsector.com/market_analysis.htm

12. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.fortum.ru/analyst/Reporting/

13. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.tgk11.com/shareholders/godovye_ otchety/

14. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.tgk13.ru/shareholders/affilate/

15. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.tgk-14.com/finances/otchet.php

Е.С. Мухаметзянова

ПРОБЛЕМЫ ВЫБОРА МЕТОДИКИ ИЗМЕРЕНИЯ КАЧЕСТВА БАНКОВСКОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

Ключевые слова: качество обслуживания; методика исследования; оценка качества банковского обслуживания; система управления качеством банка.

Экономический кризис 2008-2009 гг. положил начало новому этапу в развитии российской банковской системы. Несмотря на продолжающуюся тенденцию последних лет сокращения количества действующих кредитных организаций (за 2006-2009 гг., их число сократилось на 195 единиц, за 2010 г. - на 46 единиц, в 2011 г. - на 21 единицу [1]), крупнейшие банки продолжали увеличивать сеть своих филиалов.

В 2012 г. проблемы с преодолением последствий мирового финансового кризиса и постепенным сворачиванием антикризисных мер ушли в прошлое. Актуальной задачей для банков стал перехода от антикризисного управления к традиционным управленческим процедурам. Однако ужесточение конкуренции на рынке вносит свои коррективы и диктует новые высокие требования к банкам. Таким образом, данный этап в развитии российской банковской системы можно охарактеризовать следующими отличительными чертами: необходимостью увеличения масштабов своего присутствия на российском рынке и стремлением к повышению качества банковского обслуживания. Существенным отличием данного этапа стала необходимость внедрения эффективной стратегии по управлению качеством обслуживания, которая настроена в первую очередь на долгосрочные отношения банка и клиента. Данная стратегия должна обеспечивать компромисс между стремлением к быстрому достижению высоких операционных показателей (автоматизация банковской деятельности, внедрение системы электронного обслуживания, расширение офисов и филиалов, пакет банковских продуктов и услуг) и необходимостью поддерживать высокий уровень качества обслуживания. Последний критерий обуслав-

© Мухаметзянова Е.С., 2013

ливает необходимость измерения и использования методик оценки такого качества, при этом банки должны производить ее на постоянной основе для выявления недостатков, предотвращения проблем в области существующих процессов и совершенствования работы системы банковских структур, а также измерения результативности их деятельности.

Посвященные банковскому обслуживанию работы (например, отечественные авторы: Турбанова А.В. [3], Тавасиева А.М. [4]) в большей степени рассматривают вопросы кредитных отношений, операций коммерческих банков и их организацию, видов банковских продуктов и услуг, а также управления финансовой деятельностью, банковскими рисками и персоналом. Исследования в области управления качеством банковского обслуживания клиентов в должной мере не проводились, а детального освещения данного аспекта в научной литературе нет. Научные статьи российских ученых в основном опираются на зарубежные исследования и не учитывают российскую специфику, что не позволяет вывести корректную стратегию по оценке, усовершенствованию и повышению качества банковского обслуживания.

Методика оценки качества банковского обслуживания представляет собой комплекс социологических и маркетинговых исследований, по результатам которых характеризуют мнение и восприятие клиентов к соответствующим продуктам, предоставляемым услугам, качеству предоставления их и пр.

Оценить качество банковского обслуживания клиентов гораздо сложнее, чем качество товара, поскольку этот критерий существенно зависит от процесса сравнения клиентом своих ожиданий качества обслуживания до обращения в банк с непосредственным восприятием качества обслуживания в момент и после завершения получения клиентом банковской услуги.

К основным методикам социологических и маркетинговых исследований, используемых банками для оценки качества обслуживания клиентов, относятся следующие: анализ документов; холл-тесты (анкетирование или устный опрос); фокус-группы (групповые обсуждения); face-to-face-опрос (личное интервью); глубинное интервью; телефонный опрос; mystery calling (тайный звонок); mistery shopping (тайный покупатель); методика «Servqual»; метод «Customer Sutisfaction Index»; методика «Net Promoter Score» и другие.

Анализ документов - один из основных видов социологических исследований, который основан на извлечении из документальных источников необходимой информации для дальнейшего проведения анализа и заключения по поставленным в исследовании задачам.

Холл-тест - групповое маркетинговое исследование, основанное на анкетировании целевой аудитории для выявления восприятия обслуживания, продуктов и услуг банка, названия, торговой марки и т.д.

Фокус-группа - фокусированный метод группового интервью, направленный на углубленное исследование качественных характеристик предмета обсуждения.

Face-to-face-опрос - аналогичен анкетированию и основан на личной беседе интервьюера и респондента с целью выявления восприятия обслуживания, продуктов и услуг банка, названия, торговой марки и т.д.

Глубинное интервью - метод получения социологической информации в процессе личной беседы интервьюера с целью изучения глубинных мотиваций респондента; направлен на анализ поведения респондента, определения его точки зрения.

Телефонный опрос - метод количественных маркетинговых исследований, основанный по принципу проведения опроса (анкетирования) и респондентов.

Mystery calling - метод маркетинговых исследований, с помощью которого оцениваются уровень и качество телефонных консультаций.

Mistery shopping - метод маркетинговых исследований, с помощью которого оцениваются уровень и качество обслуживания клиентов в офисах банка.

Servqual - методика измерения качества услуг, основанная на проведении измерений ожиданий потребителей относительно качества обслуживания и восприятия потребителями качества фактически предоставленных услуг.

Customer Satisfaction Index (CSI) - методика национального индекса удовлетворенности потребителей, получаемая путем проведения опросов; отражает отношение клиентов и позволяет выявить причины удовлетворенности/не удовлетворенности потребителей услугой, продуктом, обслуживанием, влияющие на степень их лояльности.

Net Promoter Score (NPS) - методика чистого индекса промоутера для получения количественной оценки удовлетворенности клиентов продуктами и услугами банка и измерения уровня их лояльности.

Помимо вышеуказанных методик исследования и оценки качества банковского обслуживания, существуют и иные методики, например методика нейтральной зоны и типология элементов обслуживания Е.Р. Кедотта и Н. Терджена; метод определения соответствия новых продуктов и услуг требованиям клиентов, основанный на использовании серии матриц (Quality Function Deployment - развертывание функции качества); процессный методические подходы к оценке качества обслуживания. Но данных о применении этих методик в банковской практике не найдено. Наиболее популярными методами оценки качества банковского обслуживания на Западе являются CSI и NSP. Данные методики являются конкурирующими и имеют свои достоинства и недостатки.

Выделим наиболее распространенные требования, которыми руководствуются российские банки при выборе методики оценки удовлетворенности клиентов продуктами, услугами и качеством банковского обслуживания: периодичность проведения исследований; опросы не должны быть обременительными для клиентов; применение результатов при построении бизнес-процессов (изменение внутренних процессов, оценка и стимулирование сотрудников и др.); влияние проведения исследования на финансовые показатели банка; сравнительная характеристика с конкурентами. Вышеуказанным требованиям больше соответствует методика CSI.

Исследуем методики, используемые российскими банками для оценки качества банковского обслуживания в настоящее время [5]. Так, ни один из представленных банков не использует лишь одну методику. Были упомянуты следующие методики измерения и оценки качества банковского обслуживания: благодарности и жалобы, самостоятельно адаптированная методика CSI (методика национального индекса удовлетворенности потребителей), методика NSP (методика чистого индекса промоутера), mistery shopping («тайный покупатель»), телефонный опрос, анкетирование, face-to-face-опрос (личное интервью), анализ объема продаж, анализ количества продуктов, которые используют клиенты. Два из перечисленных выше банков проводят оценку удовлетворенности клиентов услугами и продуктами лишь анализом объема продаж и анализом количества продуктов и услуг, используемых клиентами. Это говорит о том, что не все российские банки вышли на новый качественный этап развития.

Р. Каплан и Д. Норман, рассматривающие систему сбалансированных показателей, отметили в своей работе «Как заставить работать сбалансированную систему показателей» [2], что эффективная технология управления может быть основана только на показателях, строящихся на основе стратегии компании и поддающихся числовому измерению. Связав данные показатели с требованиями стандарта ИСО и результативно-

стью существующих бизнес-процессов, можно получать оценку эффективности системы всех банковских процессов и бизнес-процессов, отвечающих за получение прибыли. Так, поскольку финансовые результаты - один из главных показателей оценки банковской деятельности, такие критерии, как рентабельность банковских продуктов и услуг, собственного капитала, чистой прибыли и др., должны учитываться в процессе создания той или иной концепции системы управления качеством банковской деятельности. Сравнительная характеристика полученных показателей дает возможность оценить, насколько существующая стратегия эффективна, на повышение каких результатов необходимо приложить свои усилия.

Отсутствие же эффективного управления качеством банковского обслуживания, измерения удовлетворенности клиентов, их лояльности, причин неудовлетворенности, доли занимаемого банком рынка и притока новых потребителей не дает возможности идентификации нуждающихся в усовершенствовании процессов, их дальнейшем развитии и повышении конкурентоспособности на рынке. Переложение же иностранных методик оценки качества банковского обслуживания без учета специфики российского рынка не всегда приводит к получению корректных результатов. Таким образом, российская банковская отрасль нуждается в научных разработках методики измерения и оценки качества банковского обслуживания, которые бы отвечали требованиям российской банковской системы.

Библиографический список

1. Каплан Р.С., Нортон Д.П. Как заставить работать сбалансированную систему показателей / Измерение результативности компании [Серия: Классика]. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006 .

2. Как измерить уровень удовлетворенности клиентов продуктами/сервисами банка? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.prostobankir.com.ua/marketing_reklama_pr/ intervyu/kak_izmerit_uroven_udovletvorennosti_klientov_produktami_servisami_banka

3. Отчеты о развитии банковского сектора и банковского надзора. - ЦБ РФ, 2006-2011.

4. Тавасиев А.М. Банковское дело: учеб. для вузов / А.М. Тавасиев, Н.Д. Эриашвили. - М : ЮНИТИ-ДАНА; Единство, 2006. - С. 528

5. Турбанов А.В. Банковское дело / А.В. Турбанов, А.В. Тютюнник. - М.: Альпина Пабли-шерз, 2010. - С. 682.

А.В. Пысин

РОЛЬ И ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЭЛЕКТРОННЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПОЛИТИЧЕСКОМ УПРАВЛЕНИИ

Ключевые слова: политическое управление, политическая коммуникация, электронные коммуникации, электронное правительство, информатизация.

В рамках современных политико-управленческих процессов роль электронных коммуникаций неуклонно растет, что находит свое подтверждение как в теории, так и на практике. В современном политическом управлении технологии электронных комму-

© Пысин А.В., 2013