CC BY
21
УДК 339.3:33.012.23
проблемы социальной ответственности субъектов хозяйствования и маркетинга в условиях его интенсивного развития и мирового
экономического кризиса
® 2014 орлов п. А.
УДК 339.3:33.012.23
Орлов П. А.
Проблемы социальной ответственности субъектов хозяйствования и маркетинга в условиях его интенсивного развития и мирового экономического кризиса
В статье рассмотрены причины и примеры социальной безответственности субъектов хозяйствования и их маркетинга в промышленно развитых странах и в Украине, в том числе с использованием сети Интернет, мобильной телефонии и интернет-магазинов. Обоснованы взаимосвязанные концепции социальной ответственности субъектов хозяйствования и социально ответственного маркетинга (СОМ) с выделением основных их критериев. Аргументирован вывод, что развитие маркетинга существенно опережает рост его социальной ответственности. Доказано, что в любой стране с рыночной экономикой концепция СОМ в широких масштабах может быть реализована только при условии надлежащего государственного регулирования экономики и развития общественных организаций по защите прав потребителей, а не только на основе роста сознательности собственников предприятий и социальных инициатив. Обосновано сильное влияние качества экономической системы страны на состояние социальной ответственности субъектов хозяйствования. Аргументирована недопустимость прекращения даже на короткий период государственного контроля качества производимых и реализуемых видов продукции, особенно продуктов питания и медикаментов, во избежание потенциальных огромных материального и морального ущербов. Обоснован вывод, что в странах, экономические системы которых не в состоянии обеспечить надлежащий уровень государственного регулирования экономики и её социальной направленности, население обречено на эксплуатацию социально безответственными субъектами хозяйствования, моральную и физическую деградацию и даже вымирание. Ключевые слова: мобильный маркетинг; интернет-маркетинг; государственное регулирование; экономическая система; банки; финансовые пирамиды; производители медикаментов, продуктов питания и алкоголя Библ.: 18.
Орлов Петр Аркадьевич - доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой, кафедра экономики и маркетинга, Харьковский национальный экономический университет им. С. Кузнеца (пр. Ленина, 9а, Харьков, 61166, Украина) Email: kafedra_eim@mail.ru
УДК 339.3:33.012.23 Орлов П. А. Проблеми со^ально)' вiдnовiдальностi суб/eктiв господарювання та маркетингу в умовах хнього нтенсивного розвитку i свтово) економiчноi' кризи
У статт'> розглянуто причини та приклади со^ально! безтдпот-дальностI суб'ект'в господарювання та !х маркетингу в промислово розвинених кра/нах I в УкраЫ, зокрема з використанням мереж'> 1н-тернет, моб'шьно! телефони та ттернет-магазишв. Об(рунтовано взаемопов'язат концепцИ со^ально! тдпотдальностI суб'ект'в господарювання та социально в'дпов'дального маркетингу (СОМ) ¡з ви-окремленням основних критернв. Аргументовано висновок, що розви-ток маркетингу ¡стотно випереджае зростання його социально/ вд-пов'дальности Доведено, що в будь-ямй кран! з ринковою економ'шою концепц1я СОМ у широких масштабах може бути реал'вована тшьки за умови належного державного регулювання економки та розвитку громадських орган/зацй ¡з захисту прав споживачв, а не лише на основ'> зростання свдомостI власниюв тдприемств I со^альних ¡н/ц/атив. Об(рунтовано сильний вплив якост'> економЫно/ системи крани на стан соЦально/ вдповдальностI суб'ект'в господарювання. Аргументовано неприпустимсть припинення навть на короткий пер'юд державного контролю якост/ вироблених I реал'вованих вид'в продукцИ, особливо продукт'вхарчування / медикамента, щобуникнути потен-цйнихвеличезнихматер'шльного Iморальногозбитк/в. Об(рунтовано висновок, що в кранах, економЫт системи яких не в змоз/ забезпечити належний р'вень державного регулювання економши та // соц:ально1 спрямованост'>, населення приречене на експлуатацю со^ально без-в'дпов'дальними суб'ектами господарювання, моральну та ф'вичну деградацю I навть вимирання.
Ключов'1 слова: моб'шьний маркетинг; ¡нтернет-маркетинг; держав-не регулювання; економ/чна система; банки; ф'тансов'! трам/ди; ви-робники медикамент/в, продукт'вхарчування й алкоголю
UDC 339.3:33.012.23 Orlov P. A. Problems of Social Responsibility of Economic Operators and Marketing within the Context of Their Intensive Development and the Global Economic Crisis
The article focuses on the causes and examples of social irresponsibility of economic operators and their marketing in advanced industrial economies and Ukraine, in particular using the Internet, mobile telephony, and on-line shops. The interconnected concepts of social responsibility of economic operators and socially responsible marketing (SRM) were substantiated alongside identification of the primary criteria. Evidence was presented to support the conclusion that the development of marketing significantly outpaces growth of its social responsibility. It was proven that the SRM framework can be implemented on a large scale in any market-economy country only provided that the economy is duly controlled by the government and nongovernmental consumer protection ations are developed, rather than only on the basis of growing responsibility of owners of enterprises and social initiatives. Rationale was provided for a significant effect of the quality of a country's economic system on the social responsibility of economic agents. Arguments were provided which demonstrate that even short-term discontinuation of government control of the quality of products being produced and sold, especially food and medicines, is unacceptable,as it prevents potential enormous material and moral damages. Rationale was provided for the conclusion that in those countries whose economic systems are incapable of ensuring a due degree of government regulation of the economy and its social orientation, the population is bound to be exploited by socially irresponsible economic operators, suffer moral and physical degeneration, or even extinction. Keywords: mobile marketing, Internet marketing, government regulation, economic system, banks, financial pyramid schemes, producers of medicines, food, and alcohol
Ббл.: 18.
Орлов Петро Аркадйович - доктор eK0H0MÍ4Hux наук, професор, 3aBÍd-увач кафедри, кафедра економки та маркетингу, Харквський нацо-нальний економ'мний ушверситет ím. С. Кузнеця (пр. Ленна, 9а, Харт, 61166, Украна) Email: kafedra_eim@mail.ru
Bibl.: 18.
Orlov Petro A. - Doctor of Science (Economics), Professor, Head of the Department, Department of Economics and Marketing, Kharkiv National University of Economics named after S. Kuznets (pr. Lenina, 9a, Kharkiv, 61166, Ukraine)
Email: kafedra_eim@mail.ru
Постановка проблемы. Около двадцати последних лет в процессе маркетинговой деятельности субъекты хозяйствования всё шире используют достижения информационных технологий, глобальной сети Интернет, мобильной телефонии. На основе мобильного и интернет-маркетинга бурно развивается электронный бизнес. Всё это потенциально может обеспечить определённые преимущества всем участникам рынка. Значительно удешевляется реклама, снижаются затраты на сбыт, а также цены товаров.
Начиная с 1995 г., когда появился успешный американский портал Classmates.com, а в 2003 - 2004 гг. были запущены LinkedIn, MySpace и Facebook, быстро растёт популярность социальных сетей в Интернете. Пользователи социальных сетей Facebook, Twitter, Google+ и других публикуют информацию о своих интересах, предпочтениях, месте жительства, возрасте, поле. Субъекты хозяйствования многих стран стали интенсивно использовать социальные сети как эффективный инструмент маркетинговых исследований и успешно размещать там свою рекламу всех видов. В 2011 г. доходы социальных сетей от рекламы превысили 5 млрд долл. [7]. Но в ряде случаев развитие маркетинга не уменьшает, а наоборот, увеличивает проблемы его социальной ответственности, а также субъектов хозяйствования. Целью работы является теоретическое обобщение и развитие научно-методических подходов к обеспечению социальной ответственности субъектов хозяйствования и их маркетинговой деятельности в условиях её интенсивного развития и мирового экономического кризиса.
Анализ исследований и примеров социальной безответственности банков. Актуальной проблеме социальной ответственности субъектов хозяйствования и маркетинга посвящены работы Р. Рейденбаха, П. Робина, Ф. Кот-лера, К. Л. Келлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. А. Фатхутдинова, Д. И. Акимова, В. Руделиуса, А. Ф. Павленко, Е. Н. Озарян, В. П. Пилипчука, П. Г. Перервы, М. А. Окландера, М. И. Бе-лявцева и многих других известных отечественных и зарубежных учёных. Однако некоторые аспекты этой многогранной проблемы требуют дальнейшей разработки. Во время мирового экономического кризиса правительства большинства стран отказались от концепции неолиберализма и усилили государственное регулирование экономики. Это позволяет постоянно выявлять субъекты хозяйствования, практикующие социальную безответственность иногда уже в течение многих лет. Особенно отличились некоторые крупные банки США и стран ЕС. В погоне за прибылью они участвовали в манипулировании ставками межбанковского кредита LIBOR и общеевропейскими ставками EURIBOR, причинив огромный ущерб экономикам многих стран мира [8].
В 2012 г. британский банк Barclays был оштрафован британскими и американскими органами финансового регулирования на 452 млн долл. за манипулирование ставкой межбанковского кредита LIBOR. Руководители банка признали, что в период с 2005 по 2009 гг. участвовали в таких манипуляциях. В числе подозреваемых сообщников в манипуляции ставками LIBOR и аналогичными общеевропейскими ставками EURIBOR оказались такие крупные банки, как Citigroup, Royal Bank of Scotland, UBS, JP Morgan, HSBC и Deutsche Bank. Общий ущерб от манипулирования ставками оценивался в 1 трлн долл. По данным агентства Euronews, три банка заплатили штрафы на 2 млрд евро. С 1980-х гг. за расчет ставки межбанковского кредитования LIBOR отвечала Ассоциация британских банков, а в мошенничестве участвовали и банки других стран. Чтобы вернуть доверие рынка к ставке LIBOR, её расчет передан группе компаний NYSE Euronext [8]. Группа компаний NYSE Euronext была основана в 2007 г. в результате слияния крупнейшей в мире Нью-Йоркской фондовой биржи NYSE и Европейской биржи Euronext.
Изложение основного материала. По мнению автора, социальная ответственность субъектов хозяйствования состоит в обеспечении комфортных, безопасных условий труда и достойной его оплаты для своего персонала, в развитии социальной инфраструктуры, в недопущении уклонения от уплаты налогов, в обеспечении надлежащей охраны окружающей среды, а также в использовании социально ответственного маркетинга (СОМ). В нашей стране удельный вес социально безответственной «теневой» экономики, субъекты хозяйствования которой не платят налоги и сборы, по разным оценкам составляют 30 - 50 %. Ликвидация теневой экономики или сокращение хотя бы до 8 - 10 % позволили бы существенно увеличить поступление средств в госбюджет и снизить налоги на все субъекты хозяйствования. Решение этой проблемы позволит ускорить социально-экономическое развитие страны, повысить качество жизни населения. Но для этого необходимо ликвидировать или существенно снизить коррупцию и повысить ответственность руководителей теневых структур, включая уголовную.
Активная борьба с уклонениями от уплаты налогов ведется в рамках ЕС. Кризис заставил европейские страны бороться со злом, которое было ранее создано некоторыми из них. Известно, что наиболее крупные в мире оффшорные зоны были созданы европейскими странами с выгодой для себя. Борьба с ними особенно активизировалась после того, как в марте 2013 года счета в Кипрских банках Laiki Bank и Bank of Cyprus, на кото-рых хранилось свыше 100 тысяч евро, были временно заморожены и обложены большим налогом. Во Франции, например, за уклонение от уплаты налогов, в том числе с использованием оффшорных
зон, предусмотрены не только большие штрафы, но и тюремное заключение. В кризисные годы штрафы увеличили в 10 раз, а максимальный срок тюремного заключения -с 5 до 7 лет. Значительные суммы вкладов в этих банках принадлежат российским и украинским физическим и юридическим лицам. Однако пока подобной активизации борьбы с уклонениями от уплаты налогов в Украине не наблюдается. Хотя теневая экономика в нашей стране составляет по разным оценкам от 30 до 50 %. Пострадавшие же на Кипре наши граждане по понятным причинам тоже молчат (подробнее в [6]).
Важная роль в системе социальной ответственности субъектов хозяйствования принадлежит использованию СОМ. Достаточно обоснованные цели СОМ определены в работах Ф. Котлера и К. Л. Келлера, а также Ж.-Ж. Лам-бена [3; 4]. Эти авторы были в числе первых, кто занялся исследованием такой актуальной, но долго замалчиваемой проблемы. Однако в приведенных ими определениях отсутствуют основные критерии, а СОМ сводится только к добровольным социальным инициативам бизнес-структур. По мнению автора, СОМ субъектов хозяйствования - это неукоснительное выполнение требований государственных нормативных актов в сфере обеспечения социальной ответственности на территории страны базирования и стран, в которые экспортируется их продукция; недопустимость участия в коррупционных схемах, недопустимость совершать мошенничество в корыстных целях; недопустимость производства и / или реализации продукции, опасной для морали, здоровья, жизни людей и окружающей природной среды, а также недобросовестной рекламы и методов психологического воздействия на потребителей с целью навязать им любую покупку; проявление социально направленных инициатив. При этом среди критериев СОМ наиболее весомыми являются не проявления социально направленных инициатив, а все остальные. Субъекты хозяйствования, которые не практикуют СОМ или не отвечают хотя бы одному из перечисленных выше критериев, являются социально безответственными. Широкое становление СОМ, по мнению автора, могут обеспечить только надлежащее государственное регулирование и общественные организации по защите прав потребителей, не отрицая при этом и положительного влияния социальных инициатив субъектов хозяйствования. В случае низкого качества и социальной направленности законов и нормативной базы органов государственного управления в сфере обеспечения качества продукции и социальной ответственности бизнеса, высокий уровень социальной ответственности маркетинга может быть только у отдельных предприятий. Надлежащее эффективное государственное регулирование предполагает отнюдь не максимальное расширение вмешательства органов государственного управления в деятельность субъектов хозяйственной деятельности, а выбор для регулирования только наиболее значимых сфер и разработку качественной системы контроля над ними при бесперебойном финансировании из Госбюджета, а также строгой ответственности виновных за допускаемые нарушения. Соответствующие статьи Госбюджета должны быть защищенными.
В современных условиях можно отметить, с одной стороны, рост числа социально ответственных предприятий в Украине и за рубежом. С другой стороны, очень быстро растет и количество предприятий, владельцы которых эксплуатируют не только потребителей производимой продукции ненадлежащего качества, но и свой персонал. Во время мирового финансово-экономического кризиса были разоблачены крупные финансовые пирамиды в США, Франции, Японии, России, Украине. Причём созданные в США финансовые пирамиды Бернарда Мэдоффа и Ал-лена Стэнфорда, которые причинили убытки своим клиентам из разных стран соответственно на 65 и 7 млрд долл., оказались самыми крупными в мире.
В странах с рыночной экономикой для обеспечения высокого качества продукции необходимо гармоничное сочетание эффективной системы государственного регулирования в сфере обеспечения социальной ответственности бизнеса, а также высокого уровня управления качеством на предприятиях. Автором аргументирована необходимость применять термин «качество» не только с прилагательными «плохое», «хорошее», «превосходное», как рекомендуют стандарты ISO серии 9000:2008, но и «недопустимое». Термин «недопустимое качество» должен применяться к продукции, не соответствующей требованиям законов и нормативных актов страны и представляющей опасность для морали, здоровья, жизни, имущества людей и для окружающей природной среды. Её производство и реализация должны быть строго запрещены. Но, к сожалению, известны много случаев производства и реализации такой продукции в Украине и за рубежом.
В Украине низкая социальная ответственность проявляется, например, в большом количестве реализуемой фальсифицированной продукции, особенно такой, как мясная и молочная, алкогольные напитки, медикаменты, горючее, а также в недобросовестной рекламе. В ноябре 2012 г. в аптеках Львовской области изъяли из оборота около 3 т фальсифицированных лекарств, среди которых было 30 % детских препаратов. Но при этом неоднократно допускались даже сокращения финансирования из Госбюджета лабораторных исследований качества таких товаров, что равноценно временному прекращению контроля. Например, 3 августа 2014 г. Верховная Рада внесла изменения в Закон Украины «О Государственном бюджете Украины на 2014 год». В результате, с августа до конца 2014 года существенно сокращено финансирование органов государственного контроля. Кроме того, в законе появилась статья 31 следующего содержания: «Установить, что проверки предприятий, учреждений и организаций, физических лиц-предпринимателей контролирующими органами (кроме Государственной фискальной службы Украины) осуществляются в течение августа - декабря 2014 г. только с разрешения Кабинета Министров Украины или по заявке субъекта хозяйствования о его проверке» [2]. По данным СМИ, после появления этой статьи контроль государственными органами качества товаров и услуг практически прекратился.
Как свидетельствует опыт Германии, государственный контроль качества, особенно производимых и реали-
зуемых продуктов питания, не должен прекращаться даже на короткий период во избежание возможных огромных материального и морального ущербов. В 2011 г. в Германии разразился диоксиновый скандал. В продукции нескольких тысяч птицеводческих и свиноводческих хозяйств государственными контролёрами в больших количествах было обнаружено высокотоксичное вещество - диоксин. Как следствие проверки: 100 тыс. яиц было уничтожено, а 4,7 тыс. крупных производств временно были лишены права на торговлю своей продукцией. Еженедельный ущерб, который диоксиновый скандал наносил фермерам Германии, оценен приблизительно в 40 - 60 млн евро. Кроме того, многие страны вводили временный запрет на импорт из Германии свинины, яиц, мяса цыплят, был причинён огромный ущерб здоровью очень многих потребителей в Германии и в других странах. Расследование государственных контролёров выявило виновника -фирму Harles und Jentzsch, производящую различные химикаты и жировые добавки для комбикормов. В погоне за прибылью фирма под видом натуральных жировых добавок стала продавать своим клиентам жиры промышленного назначения, которые ей обходились значительно дешевле. Уровень диоксина в жировых добавках в 77 раз превышал допустимую норму. Фирма поставляла жировые добавки многим компаниям, производящим в Германии корма для птиц и животных [17]. Продолжение этого преступления могло причинить непоправимый ущерб здоровью миллионов жителей Германии и других стран, включая Украину. А выявить виновника и остановить преступление могли только государственные контролёры, и они его остановили.
В последнее время появляется информация, что в Украине особенно много продукции недопустимого качества реализуется через Интернет-магазины. Например, в Черкасской области милиционеры задержали наркодилеров, которые продавали наркотические вещества амфетамин и марихуану. Общение с клиентами происходило только при помощи сети Интернет. Клиенты после перечисления средств на счета, указанные торговцами, встречались с ними и получали наркотики [15]. По мнению руководителя пресс-службы «Укрметртестстандарта» Роксоланы Цирук, Интернет-рынок, при всей его развет-вленности и огромной емкости, в Украине фактически не контролируется. Эксперты этой организации, опрошенные журналистами газеты «Аргументы и факты», отметили, что наиболее подделываемыми товарами во всемирной сети являются брендовая одежда, обувь, аксессуары (зонты, сумки, кошельки, часы и т. п.). По их приблизительным оценкам, до 90 - 92 % этих товаров не соответствуют заявленным именам фирм-производителей. По данным Государственной инспекции Украины по вопросам защиты прав потребителей, 40 - 50 % всех получаемых жалоб касаются покупок в Интернете. Покупатели возмущены как качеством товара, так и явным несоответствием его заявленным брендам [16]. Из изложенного следует, что ситуацию с контролем Интернет-рынка в Украине следует незамедлительно улучшать, начиная с разработки соответствующих законодательных и нормативных документов,
выделения финансирования из госбюджета соответствующим контролирующим органам.
Обосновано сильное влияние качества экономической системы страны на состояние социальной ответственности субъектов хозяйствования. Среди развитых капиталистических стран лучше преодолевают кризис страны с моделями смешанных экономических систем, которые имеют достаточно высокий уровень государственного регулирования и социальной направленности экономики, в частности, Австралия, Швеция, Норвегия, Англия, Германия, Франция, Япония, Финляндия. Лучше всех преодолевает кризис Китай с экономической системой, близкой к командной. Приведены примеры вопиющей социальной безответственности субъектов хозяйствования и маркетинга в промышленно развитых странах и в Украине. Особенно большой ущерб своим клиентам и обществу причинили некоторые крупные банки США и стран ЕС, производители пива и других алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов, продуктов питания (подробнее см. в [6]).
Представляется, что концепция неолиберализма базируется на ошибочном представлении о необыкновенной способности «невидимой руки рынка» в современных условиях справедливо регулировать взаимоотношения между производителями (продавцами) и покупателями (потребителями), а также цены. Дело в том, что чем больше общество удаляется от эпохи Адама Смита, тем значительнее неравенство сторон рыночного обмена. Например, производитель чаще всего владеет научно-техническими достижениями, позволяющими ему не только повысить качество производимой продукции, но и произвести более прибыльный для него фальсификат, трудно отличимый от качественного продукта. В то же время покупатель (потребитель) очень часто не имеет возможности объективно оценить качество приобретаемого продукта, поскольку для этого необходимы специальные приборы и / или лабораторные исследования. Такая ситуация характерна для большинства товаров, а особенно для продуктов питания, тканей, одежды, обуви, тканей, бытовой техники, транспортных средств. Например, в настоящее время в Украине под видом молока и производных от него продуктов иногда продаются фальсификаты, содержащие менее 15 % молока, которые потребителю трудно отличить от натуральных продуктов. Если к этому добавить постоянно возрастающие возможности производителя (продавца) оказывать выгодное ему психологическое воздействие на покупателя через рекламу и другими способами, а также частые картельные сговоры, то очевидным становится преимущество позиции производителя (продавца) в рыночном обмене. Но в ситуациях существования цепочки «производитель - переработчик - продавец», как свидетельствует практика, часто все преимущества используются только переработчиком и продавцом, а производитель оказывается в самом невыгодном положении. Следовательно, можно сделать вывод, что по мере развития НТП, вопреки концепции неолиберализма, должна расширяться сфера государственного регулирования экономики с целью защиты потребителей, окружающей природной среды и общества в целом.
Автор среди основных причин социальной безответственности маркетинга многих субъектов хозяйствования в Украине выделяет следующие: высокий уровень коррупции; ненадлежащий уровень государственного регулирования экономики с ориентацией в некоторых сферах до сих пор на рекомендации неолиберализма; мощное лоббирование интересов бизнеса в Верховной Раде; недостаточная социальная направленность экономики; создавшийся приоритет политики над экономикой; невостребованность разработок отечественных учёных. Этим объясняется низкое качество многих принимаемых законов и нормативных актов либо их направленность на обеспечение выгоды для отдельных видов бизнеса или политических сил, несмотря на ущерб для общества в целом, т. е. социальная безответственность.
По данным международной неправительственной организации по борьбе с коррупцией Transparency International, Украина по уровню коррупции в 2014 г., как и в предыдущих 2012 и 2013 гг., находилась на 144-м месте среди 175-ти стран. Россия оказалась на 136-м месте, Беларусь - на 119-м, Молдавия - на 103-м, Албания - на 110-м, Китай - на 100-м месте. Первое место заняла Дания с самым низким уровнем восприятия коррупции, второе -Новая Зеландия, третье - Финляндия, Германия - 12-е, Франция - 26-е. [10].
Показатель Украины постоянно ухудшался в течение ряда лет. Например, в 2005 г. страна занимала 107 место, в 2007 г. - 118 место, в 2009 г. - 146 место, в 2010 г. -134 место. Следовательно, наблюдался период интенсивного роста коррупции (2005 - 2009 гг.), затем - краткосрочного снижения (2009 - 2010 гг.) и опять период быстрого её роста (2011 - 2012 гг.), а затем период стабилизации на высоком уровне (2013 - 2014 гг.). Это очень плохая тенденция, хотя автор учитывает и некоторую условность данного рейтинга, которая является прежде всего следствием большой сложности оцениваемого явления. Как и в любом другом рейтинге, нельзя исключать также влияние субъективного фактора его организаторов. Кроме того, несколько колеблется по годам и количество стран, охваченных рейтингом. Например, в 2013 г. рейтинг устанавливался среди 177 стран, а в 2014 - среди 175 стран, но это не могло оказать сильного влияния на результат.
В Украине игорный бизнес был запрещён в 2009 г. После пожара в одном из залов игровых автоматов Днепропетровска, в результате которого погибли 9 человек и 11 получили ранения, в мае 2009 г. был принят закон № 4268 «О запрете игорного бизнеса в Украине» до принятия специального законодательства, которое предусматривает право его осуществления в специально созданных игорных зонах. В конце 2012 г. вступил в силу закон «О государственной лотерее». По данным СМИ, в соответствии с ним, после получения лицензий в стране повсеместно снова легально заработали игровые салоны. Теперь это называется «государственная лотерея», хотя суть остаётся прежней, как и приобретаемая клиентами игровая зависимость. В 2013 г. масштабную азартную игру организовал даже мобильный оператор ЧАО «МТС Украина» путём проведения SMS-акции под условным названием «Победное SMS от МТС». При
этом был использован мобильный маркетинг [9]. С целью вовлечения в игру абонентам отправлялось SMS, например, такого содержания: «Это Ваш номер телефона? Если да, Вы можете получать в подарок Samsung Galaxy S3 каждый день, Ford Fiesta - раз в два дня и фантастический PORSCHE! Для участия отправьте SMS на 6655 (7,44 грн / sms)». Об условиях получения этих «подарков» вообще ничего не сообщалось. Зачастую не указывался даже адрес сайта организатора. Такой текст SMS полностью игнорировал требования Закона Украины «О защите прав потребителей» и был нацелен на приобщение клиента к акции путём введения в заблуждение и обмана. В текстах других SMS похожего содержания указывался адрес сайта организатора. Но не каждый абонент имеет доступ к Интернету. В правилах же акции абонентам было предложено шесть способов получать баллы, которые увеличивают возможность получения «подарков», с одной стороны, а также их расходы как минимум в размере 7,44 грн за каждое SMS, а с другой - доход организатора. Выигрыши в правилах проведения акции названы подарками для того, чтобы завуалировать её характер. О размере дохода от акции косвенно свидетельствуют обещанные «подарки»: 54 легковых автомобиля, 90 смартфонов, а также 1100 тыс. грн деньгами. Многократно объявлялись, например, мини-акции «как можно быстрее», когда участникам предлагалось посоревноваться в скорости отправки серии из 3 или 5 SMS с определённым словом в течение оговоренного периода. При этом каждый мог отправить неограниченное количество таких серий, а победителю полагалось денежное вознаграждение. Акция в целом характеризуется грубыми нарушениями Закона Украины «О защите прав потребителей», а также Кодекса мобильного маркетинга, разработанного Украинской ассоциацией директ маркетинга, подписанного 30 предприятиями и всеми операторами мобильной связи страны. Как известно, азартные игры относятся к услугам, опасным для морали и здоровья их потребителей. Они часто вызывают тяжёлое психическое заболевание в виде игровой зависимости. Проведение подобных акций с использованием мобильного маркетинга должно быть строго запрещено для всех субъектов хозяйствования.
В декабре 2014 г. работники Госслужбы по борьбе с экономическими преступлениями выявили и закрыли в Харькове 8 залов с игровыми автоматами и 8 букмекерских контор. Правоохранители изъяли 48 игровых автоматов, 3 рулетки и другое оборудование общей стоимостью около 500 тыс. грн [18].
Сергей Мавроди (в некоторых публикациях - Сергей Мавродий) в октябре 1992 г. основал крупную финансовую пирамиду АООТ «МММ» в Москве. Она функционировала 5 лет. Деятельность пирамиды сопровождалась изощрённой рекламой и PR-кампаниями с привлечением известных зарубежных актёров. Рекламные ролики транслировались по всем каналам телевидения. АООТ «МММ» проявляла и социально направленные инициативы. Так, в 1992 г. несколько раз на один день для всех пассажиров организовывался бесплатный проезд в Московском ме-
трополитене. Количество вкладчиков составляло, по различным оценкам, от 10 до 15 млн человек. В результате банкротства пирамиды большинству из них был причинен огромный материальный и моральный ущерб. Несколько десятков покончили жизнь самоубийством. Основатель пирамиды в 2007 г. был приговорен к 4,5 годам лишения свободы. Отбыв тюремное заключение, он в январе 2011 г. создал виртуальную финансовую пирамиду «МММ 2011». В её деятельность было вовлечено уже около 35 млн человек из России, Украины, Беларуси. Проект просуществовал около полутора лет, пока в середине 2012 г. против С. Мавроди возбудили уголовное дело по факту покушения на мошенничество. Пользуясь недостатками действующего законодательства, С. Мавроди создал ещё несколько виртуальных финансовых пирамид, вкладчикам которых также был причинён огромный материальный и моральный ущерб [11].
В 1994 г. в Украине была разоблачена финансовая пирамида «Кий-Траст», а её основатель, присвоивший 3 млн долл., четыре года скрывался от следственных органов. К сожалению, Верховная Рада с большим опозданием в ноябре 2013 г. приняла за основу проект закона № 2700 «О запрете финансовых пирамид в Украине», внесенный Национальной комиссией, осуществляющей государственное регулирование рынков финансовых услуг (Нацкомфи-нуслуг). Он предусматривает уголовную ответственность за создание финансовых пирамид. Но до сих пор нет информации о принятии этого Закона во втором чтении. В декабре 2013 г. Нацкомфинуслуг сообщила о появлении в Украине новой «пирамидальной» схемы сбора денег граждан по бизнес-программе «Businesstheman» с использованием электронной почты. Её организаторы обещали для каждого участника около 750 млн грн прибыли. Для этого, согласно правилам бизнес-программы, после первого взноса в размере 52 грн, он должен привлечь новых участников и сделать ещё 9 взносов, каждый из которых будет вдвое больше предыдущего. Нацкомфинуслуг сообщила также, что в течение 2013 г. на основании жалоб потерпевших граждан выявила и другие «пирамидальные» схемы сбора денег граждан: «Лавину подарков», «Manors Investment» и «МММ» [17].
В корыстных целях использует бизнес недостатки законодательства о рекламе. Например, с 1 января 2009 г. в соответствии с п. 2 ст. 22 Закона Украины «О рекламе» запрещена реклама алкогольных напитков на радио и телевидении с 6 до 23 часов. Но в п. 4 говорится, что разрешается спонсорство теле-, радиопередач, театрально-концертных, спортивных и других мероприятий с использованием знаков для товаров и услуг, под которыми выпускаются алкогольные напитки [1]. Поэтому практически все популярные развлекательные и спортивные передачи с целью рекламы алкогольной продукции спонсируют её производители. Кроме того, поскольку не установлена строгая ответственность за нарушение п. 2 ст. 22 этого закона, то он часто нарушается. На скрытую рекламу, в которой особенно преуспевают производители алкогольных напитков и табачных изделий, используя для неё фильмы,
популярные телепередачи и даже мультфильмы, в законе вообще нет никаких ограничений.
В законе не отмечено, что к алкогольной продукции относятся пиво и другие слабоалкогольные напитки, хотя они являются причиной самого быстрого заболевания алкоголизмом и в самой тяжёлой форме. Пользуясь этим, производители слабоалкогольных напитков рекламируют свою продукцию без всяких ограничений и зарабатывают огромную прибыль на преступном растлении, прежде всего, молодёжи. На социально безответственной рекламе алкогольных напитков, включая слабоалкогольные, обогащаются также наши телеканалы и другие СМИ. Только после внесения изменения 18. 03. 2008 г. в статью 22, которым было запрещено в рекламе алкогольных напитков, табачных изделий, пива и / или напитков, которые изготовляются на его основе, использовать изображение популярных лиц, прекратилось активное участие в рекламе знаменитых боксёров, футболистов, эстрадных актёров. Это убедительно доказывает ведущую роль государственного управления. Особенно изощрённо рекламируется пиво «Черниговское». До запрета в 2008 г. в рекламе активно участвовали отечественные спортсмены с мировым именем. Далее пиво рекламировалось как официальное пиво Чемпионата мира по футболу FIFA 2010 и 2014 гг., а также украинского футбола. На такую рекламу бурно реагируют прежде всего дети и молодёжь. Рекламодатели заботятся только о своей прибыли. Обществу же от такой социально безответственной рекламы причиняется огромный, невосполнимый материальный и моральный ущерб. К сожалению, никто оценкой его не занимается, а виновники этого ущерба ответственности за него не несут. Вся ответственность ложится на жертв подобной рекламы, быстро получающих тяжелейшую алкогольную зависимость, членов их семей, а также общества в целом.
В октябре 2013 г. в Верховной Раде возник скандал вокруг целебных напитков «Щлющий» компании «Олим-пис», которая его производила на Золотоношском лике-роводочном заводе «Златогор». Напиток «Цкющий» с содержанием 35 % алкоголя был представлен как диетическая добавка. Поэтому он был освобожден от акцизного сбора, которым облагаются спиртные напитки, и продавался без рецептов в аптеках, супермаркетах, магазинах и даже в киосках с прессой, в том числе детям. Напиток интенсивно и изощренно рекламировался безо всяких ограничений на телевидении мужчиной и женщиной. Вот текст рекламы: «Прекрасная новость! Группой ученых и заводом «Златогор» разработан новый натуральный растительный напиток «Цкющий». Он укрепляет организм и поднимает настроение. Ищите «Цкющий» в аптеках, специализированных отделах супермаркетов и магазинов. «Твое здоровье!» - говорит мужчина женщине, и они чокаются бокалами с напитком. «Цкющий» силы возвращает и настроение поднимает!». В результате причинялся огромный, невосполнимый материальный и моральный ущерб обществу. По заказу Инспекции по защите прав потребителей в Ивано-Франковской области был проанализирован состав напитка «Цкющий». Было установлено, что
он не является напитком для диетического потребления. Более того, в нём нашли превышение «анонсированного» на этикетке содержания токсичных органических соединений - альдегидов. А они могут спровоцировать отравление, навредить печени и органам пищеварения [12]. Только после этого были прекращены реклама и продажа этого напитка в качестве диетической добавки. В августе же 2014 г. были выявлены другие реализуемые «диетические добавки» с содержанием алкоголя 8,5 % и выше, которые были отнесены к спиртным напиткам и обложены акцизным налогом.
Производители пива и другой алкогольной продукции без больших финансовых затрат выкладывают в Интернете все свои «рекламные достижения». Там потребители смотрят ролики с участием ведущих отечественных спортсменов и других популярных лиц, снятые до запрета 2008 г., что позволяет производителям алкогольной продукции обойти и этот запрет. По данным Всемирной организации здравоохранения, Украина занимает третье место среди 50 европейских стран по смертности от алкоголя, а также первые места в мире по уровню детского алкоголизма. Необходимо срочно запретить как явную, так и скрытую рекламу алкогольной продукции, включая слабоалкогольную. Запрет должен распространяться на Интернет и мобильную связь. Производителей же алкогольной и табачной продукции, по мнению автора, следует обязать отчислять ежеквартально 3 % чистой прибыли на проведение социальной рекламы о вреде курения и употребления алкогольных напитков. Хороший результат для снижения потребления этих товаров может обеспечить и дальнейшее повышение акцизного налога, а следовательно, и цен на них.
Выводы. Развитие маркетинга существенно опережает рост его социальной ответственности. В любой стране с рыночной экономикой становление высокой социальной ответственности субъектов хозяйствования, включая их СОМ, можно обеспечить только на основе надлежащего государственного регулирования экономики и развития общественных организаций по защите прав потребителей. По мере развития НТП стремительно снижаются в пользу производителей (продавцов) способности «невидимой руки рынка» справедливо регулировать взаимоотношения между производителями (продавцами) и покупателями (потребителями), а также цены. Следовательно, вопреки концепции неолиберализма, должна расширяться сфера государственного регулирования экономики для защиты потребителей, окружающей природной среды и общества в целом. Обоснован вывод, что в странах, экономические системы которых не в состоянии обеспечить надлежащий уровень государственного регулирования экономики и её социальной направленности, население обречено на эксплуатацию социально безответственными субъектами хозяйствования, моральную и физическую деградацию и даже на вымирание.
ЛИТЕРАТУРА
2. Закон УкраТни «Про Державний бюджет УкраТни на 2014 piK» (3i змшами та доповненнями) [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://search.ligazakon.ua/l_doc2.nsf/ link1/T140719.html
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - 12-е изд. - СПб. : Питер, 2008. - 816 с.
4. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Жан-Жак Ламбен; [пер. с англ. под ред. В. Б. Колчано-ва]. - СПб. : Питер, 2004. - 800 с.
5. Маркетинг: пщручник / В. Руделiус, О. М. Азарян, Н. О. Бабенко та ш.; [ред.-упор. О. I. Сидоренко, Л. С. Макарова]. - 2-ге вид. - К. : Консор^ум з удосконалення менеджмент-осв™ в УкраТы, 2008. - 648 с.
6. Орлов П. А. Проблемы социальной ответственности субъектов хозяйствования и их рекламной деятельности // Еко-номта розвитку. - 2014. - № 1 (69). - С. 109 - 115 [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.ed.ksue.edu.ua/ER/knt/ eu141_69/e141orl.pdf
7. Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+ / Наталия Ермолова. - М. : Альпи-на Паблишер, 2013. - 357 с.
8. Эхо скандала: ставку LIBOR будут считать не в Лондоне, а в Нью-Йорке [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http:// ru.euronews.com/2013/07/09/rate-for-the-job-nyse-euronext-to-take-over-scandal-hit-libor/
9. Победное SMS от МТС [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.promo.mts.com.ua/index.php?lang=RU
10. Индекс восприятия коррупции 2013 [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.transparency.org/cpi2013/ results
11. Финансовые проекты Сергея Мавроди [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.rg.ru/2013/06/05/mavrodi-anons.html
12. О чем молчит реклама: почему «Цтющий» не может исцелять [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://tvplus. dn.ua/pg/news/87/full/id=11420
13. Европейское золото едет в Украину [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://gigamir.net/money/economics/ pub478655
14. Черкасские наркодилеры торговали через Интернет [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://podrobnosti.ua/ criminal/2011/11/27/806224.html
15. Голландс С. Эксперты: каждые девять из десяти товаров в Интернете - подделка [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.aif.ua/money/company/965138
16. Взгляд из Франкфурта: поле диоксиновой бойни [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://minfin.com. ua/2011/01/10/305188/
17. В Нацкомфинуслуг предостерегли от участия в пирамиде, обещающей участникам 750 млн грн прибыли [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.finbrok.in.ua/ finansovye-rynki/novosti/3697-v-natskomfinuslug-predosteregli-ot-uchastiya-v-piramide-obeshchayushchej-uchastnikam-750-mln-grn-pribyli
18. В Харькове объявили войну игровым залам и букмекерским конторам [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.segodnya.ua/regions/kharkov/v-harkove-obyavili-voynu-igrovym-zalam-i-bukmekerskim-kontoram-576582.html
1. Закон УкраТни «Про рекламу» // Урядовий кур'ср. -1996. - № 137 - 138 ф змшами та доповненнями). - С. 6 - 7.
REFERENCES
"Cherkasskie narkodilery torgovali cherez Internet" [Cherkassky drug dealers traded over the Internet]. http:// podrobnosti.ua/criminal/2011/11/27/806224.html
Ermolova, N. Prodvizhenie biznesa v sotsialnykh setiakh Facebook, Twitter, Google+ [Promoting your business on the social networks Facebook, Twitter, Google+]. Moscow: Alpina Pablisher, 2013.
"Ekho skandala: stavku LIBOR budut schitat ne v Londone, a v Niu-Yorke" [Echo scandal: the LIBOR rate will be assumed to be in London and in New York]. http://ru.euronews.com/2013/07/09/ rate-for-the-job-nyse-euronext-to-take-over-scandal-hit-libor/
"Evropeyskoe zoloto edet v Ukrainu" [European gold goes to Ukraine]. http://gigamir.net/money/economics/pub478655
"Finansovye proekty Sergeia Mavrodi" [Financial projections Sergei Mavrodi]. http://www.rg.ru/2013/06/05/mavrodi-anons. html
Gollands, S. "Eksperty: kazhdye deviat iz desiati tovarov v Internete - poddelka" [Experts: nine out of every ten products on the Internet - a fake]. http://www.aif.ua/money/company/965138 "Indeks vospriiatiia korruptsii 2013" [Corruption Perceptions Index 2013]. http://www.transparency.org/cpi2013/results
Kotler, F., and Keller, K. L. Marketing menedzhment [Marketing Management]. St. Petersburg: Piter, 2008.
[Legal Act of Ukraine]. http://search.ligazakon.ua/l_doc2. nsf/link1/T140719.html
Lamben, Zh.-Zh. Menedzhment, orientirovannyy na rynok [Management, market-oriented]. St. Petersburg: Piter, 2004. [Legal Act of Ukraine] (1996).
"O chem molchit reklama: pochemu «Tsiliushchiy» ne mozhet istseliat" [What is silent advertising: why "Tsilyuschy" can not heal]. http://tvplus.dn.ua/pg/news/87/full/id=11420
Orlov, P. A. "Problemy sotsyalnoy otvetstvennosti subyektov hoziaistvovaniia i ih reklamnoy deyatelnosti" [Issues of social responsibility of business entities and their promotional activities]. http://www.ed.ksue.edu.ua/ER/knt/eu141_69/e141orl.pdf
"Pobednoe SMS ot MTS" [Winning SMS from MTS]. http:// www.promo.mts.com.ua/index.php?lang=RU
Rudelius, V. et al. Marketynh [Marketing]. Kyiv: Konsortsium z udoskonalennia menedzhment-osvity v Ukraini, 2008.
"Vzgliad iz Frankfurta: pole dioksinovoy boyni" [View from Frankfurt: Field dioxin slaughter]. http://minfin.com. ua/2011/01/10/305188/
"V Natskomfinuslug predosteregli ot uchastiia v piramide, obeshchaiushchey uchastnikam 750 mln grn pribyli" [In Natskomfinuslug warned against participation in the pyramid that promises participants 750 million USD profit]. http://www. finbrok.in.ua/finansovye-rynki/novosti/3697-v-natskomfinuslug-predosteregli-ot-uchastiya-v-piramide-obeshchayushchej-uchastnikam-750-mln-grn-pribyli
"V Kharkove obiavili voynu igrovym zalam i bukmekerskim kontoram" [In Kharkov declared war gaming halls and bookmakers]. http://www.segodnya.ua/regions/kharkov/v-harkove-obyavili-voynu-igrovym-zalam-i-bukmekerskim-kontoram-576582.html
