CC BY
17
9 (48) - 2007
Экономика и управление
ПРОБЛЕМЫ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ НА МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ*
И.В. ШЕВЧЕНКО,
доктор экономических наук, профессор
Л. А. ВОРОНИНА,
доктор экономических наук, профессор
Ю.В. ВОЗДАМИРОВА
Кубанский государственный университет
Главным фактором конкурентоспособности любого предприятия является его ориентация на потребителя. Иначе говоря, долговременный успех может быть обеспечен только благодаря эффективной и грамотно выстроенной маркетинговой концепции, суть которой состоит в том, что современные предприятия должны создаваться для решения, в первую очередь, проблем потребителей. Эта истина уже достаточно хорошо усвоена подавляющим большинством западных предприятий, рассматривающих маркетинг как основу бизнеса, на базе которой принимаются все остальные решения1, но до сих пор весьма актуальна в отечественной практике, тем более на уровне небольших компаний.
В центре внимания предприятия, действующего в соответствии с принципами маркетинга, нахо-
* Статья предоставлена Информационным центром Издательского дома «Финансы и Кредит» при Кубанском государственном университете
1 Так, по данным Дж. Р. Эванса и В. Бермана, значительная доля (по некоторым оценкам, 50 % и более) каждого доллара, полученного от реализации в США, уходит на покрытие расходов на маркетинг. От четверти до трети занятых в гражданских отраслях экономики США участвуют в маркетинговой деятельности. Это работники розничной и оптовой торговли, транспорта, складского хозяйства, средств связи, а также те кто связан с такой деятельностью в производстве, финансировании, сервисе, сельском хозяйстве, добывающих и других отраслях. Например, около 17 млн человек работают в розничной торговле, 6 млн — в оптовой и 5 млн — на транспорте и т. д. // См. Дж. Р. Эванс, В. Берман, Маркетинг. — М.: Сирин, 2002. С. 28. Прогнозы указывают, что занятость в сфере маркетинга и в будущем останется значительной.
дятся не производственные, а сбытовые вопросы. С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, где спрос на данные изделия наиболее высокий, где реализация продукции предприятия может принести наибольшую прибыль; определяет, в какие виды производства, в какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие. Используя маркетинг, фирма не пассивно реагирует на рыночные явления, а проводит продуманную, хорошо скоординированную политику завоевания рынков сбыта, с одной стороны, приспосабливая ассортимент производственных товаров к его требованиям, а с другой — активно формируя потребности и спрос с целью наиболее прибыльной реализации имеющихся ресурсов.
Ориентация на рынок сбыта является основным признаком маркетинговой стратегии управления фирмой и выражается, прежде всего, в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребитель, конкуренты, конъюнктура самого рынка и характеристика товара, а задачей является гибкое и постоянное реагирование на изменение условий сбыта.
Несмотря на то, что маркетинговая концепция рассматривается в рыночной экономике как основополагающая парадигма деятельности хозяйствующего субъекта, применительно к малым предприятиям
представление о ее конкретных формах остается достаточно «размытым». В подавляющем большинстве исследований активнее всего изучается проблематика организации маркетинговой деятельности в крупных фирмах, а предлагаемые технологии, как правило, ориентированы на формирование особой маркетинговой службы, что, по определению, могут позволить себе только единичные компании. В результате маркетинговая деятельность часто воспринимается как элитарная, доступная только «избранным» представителям делового сообщества.
Что касается небольших фирм, не имеющих четкого разграничения деятельности по сбыту, маркетингу и рекламе, то здесь принципы маркетинга рассматриваются лишь в самых общих чертах и включают: выявление своего сегмента рынка; подготовку товаров (услуг) для успешной реализации; определение цен на товары (услуги); рекламную деятельность; продвижение товаров (услуг) к потребителю; стимулирование сбыта [1].
Как видно из приведенного перечня, информационная составляющая маркетинга, являющаяся, по нашему мнению, основой эффективной маркетинговой стратегии, не выделяется авторами, анализирующими роль маркетинга в малом бизнесе, как «особый» элемент.
На фоне возрастающего значения малого бизнеса в экономике страны такой подход является недостаточно обоснованным. Развитие предпринимательства является необходимым условием процветания любого общества, поэтому абсолютное большинство развитых стран всемерно поощряют деятельность малого бизнеса. Малое предпринимательство, оперативно реагируя на изменение конъюнктуры рынка, придает рыночной экономике необходимую гибкость. Существенный вклад вносит малый бизнес в создание конкурентной среды, что для высокомонополизированной экономики нашей страны имеет немаловажное значение.
Во всем мире основная часть населения занята в малом бизнесе: здесь и владельцы, имеющие свое дело, и наемные работники. Мировой опыт показывает, что в некоторых странах во времена экономических кризисов удавалось полностью компенсировать сокращение рабочих мест в крупной промышленности развитием малых производств, так как создание рабочего места в малом предпринимательстве обходится значительно дешевле, чем на больших предприятиях. Все эти и многие другие свойства малого бизнеса делают его существенным фактором и составной частью реформирования экономики России.
В последние годы предприятия малого бизнеса Российской Федерации развиваются опережающими темпами по сравнению со всей экономикой. К
2006 г. общий оборот малых предприятий составил около 10 трлн руб. Увеличение численности зарегистрированных субъектов малого бизнеса сопровождалось ростом среднесписочной численности занятых в данном секторе экономики. На фоне сокращения численности занятых по всему кругу предприятий, доля малых предприятий по этому показателю увеличилась и достигла 16,7 % [5]. Что касается государственной поддержки малого бизнеса, то согласно Программе государственной поддержки и развития малого предпринимательства в РФ в 2005 г. на эти цели было выделено 1,5 млрд руб. из федерального бюджета [3]. В бюджете на 2006 г. сумма на поддержку малого бизнеса из средств федерального бюджета увеличена в 2 раза — до 3 млрд руб. [6], а в
2007 г. сумма расходов на поддержку малого бизнеса возросла до 3,5 млрд руб. [7].
Говоря о региональных особенностях развития малого бизнеса, можно отметить следующее. Условия Краснодарского края достаточно благоприятны для развития малого бизнеса, особенно привлекательными в этом отношении являются сельскохозяйственное производство и сфера услуг. Для этого край располагает всем необходимым: природными и агроклиматическими ресурсами, трудовым потенциалом и т. д. В Краснодарском крае малое предпринимательство развивается достаточно интенсивными темпами. Так, к 2006 г. имелось 29 754 малых предприятия (23,8 % от общего числа зарегистрированных предприятий).
Анализ отраслевой структуры предприятий позволяет сделать вывод, что торговля и общественное питание традиционно являются отраслями, наиболее привлекательными для малого предпринимательства, так как они не требуют больших стартовых затрат, обеспечивают быструю отдачу вложений и активно развиваются (рис. 1). Наибольшее число занятых по отраслям в Краснодарском крае также в сфере торговли и общественного питания (91,5 тыс. чел., или 32,9 % от общего числа работников малых предприятий), за ними следуют работники в сфере строительства (57,4 тыс. чел. — 19,8 %) и промышленности (60 тыс. чел. — 21,5 %).
В настоящий момент местные и региональные власти активно взаимодействуют с представителями малого бизнеса, оказывая им поддержку в поступательном развитии малого промышленного сектора экономики. Так, постановлением Законодательного собрания Краснодарского края от
14,3
□ Торговля и общественное питание
□ Строительство
□ Транспорт
□ Сельское хозяйство 1 Промышленность
□ Другие
Рис. 1. Отраслевая структура малого бизнеса в Краснодарском крае
в 2006 г., %
14.12.2005 № 1891-П утверждена краевая целевая программа государственной поддержки малого предпринимательства в Краснодарском крае на 2006 — 2008 гг., в которой определены приоритеты и сформулирована система программных мероприятий, призванных создавать для малого предпринимательства режим наибольшего благоприятствования. Вместе с тем в рамках этой программы осуществляется преимущественно информационная поддержка местных товаропроизводителей.
По инициативе администрации муниципального образования г. Краснодара создано некоммерческое партнерство «Агентство местного развития» (АМР). Основная цель деятельности партнерства — помощь организациям и учреждениям во внедрении в социальную сферу современных высокоэффективных организационных, управленческих и специальных методов и технологий для достижения более качественного и полного удовлетворения потребностей различных групп населения в социальных услугах.
Осуществляется поддержка деятельности субъектов малого предпринимательства в рамках выставочно-ярмароч-ной деятельности. Сформирован каталог инвестиционных проектов, в котором представлены проекты малого и среднего бизнеса. В настоящее время объем инвестиций в основной капитал, осуществляемый предприятиями малого предпринимательства г. Краснодара, составил более 8 млрд руб., или 50 % от общего объема инвестиций.
Вместе с тем реальная помощь малым предприятиям на уровне обеспечения специальных маркетинговых исследований, обучения управленческого персонала
малых фирм носит весьма ограниченный характер, тогда как именно здесь и диагностируются наиболее значимые проблемы малого бизнеса.
С целью исследования общего уровня развития маркетинговой концепции на малых предприятиях Краснодарского края была разработана анкета, включающая 15 вопросов, позволяющих оценить уровень конкуренции в отрасли, степень реализации маркетинговой концепции, качество и периодичность проведения маркетинговых исследований и другие показатели, характеризующие направленность общей концепции управления на предприятиях. В группу респондентов (112 предприятий) вошли предприятия различных отраслей (рис. 2): строительство (24 предприятия — 21,4 %), оптовая и розничная торговля (28 предприятий — 25,0 %), реклама и полиграфические услуги (24 предприятия — 21,4 %), общественное питание (12 предприятий — 10,7 %), промышленность (12 предприятий — 10,7 %), туристические услуги (12 предприятий — 10,7 %).
В результате исследования были получены следующие результаты.
На вопрос, «Каков уровень конкуренции в отрасли?», подавляющее большинство опрошенных оценили конкуренцию как высокую, но приемлемую. 18,4 % опрошенных полагают, что уровень
10,7
10,7
□ Оптовая и розничная торговля
□ Общественное питание
□ Промышленность
□ Реклама и полиграфические услуги
□ Строительство
□ Туристические услуги
Рис. 2. Отраслевая структура предприятий г. Краснодара, на которых проводился опрос, %
44,6
14,1
конкуренции в отрасли угрожающе высок, при этом наиболее чувствительны к конкуренции предприятия сфер торговли и общественного питания, в наименьшей степени ощущают конкуренцию промышленные предприятия.
Подавляющее большинство предприятий малого бизнеса ориентировано на местный или краевой рынок (76,4 %), 12,8 % — ориентируются на Южный Федеральный округ, 10,8 % предприятий имеют выход на национальный рынок за пределами ЮФО и в зарубежные страны.
На вопрос: «Какая концепция управления реализована на предприятии?» 42,8 % респондентов ответили «производственная», 11,8 % — «сбытовая», 28,6 % — затруднились с ответом и только 16,8 % ответили, что ориентированы на маркетинговую концепцию.
39,3 % опрошенных — 44 предприятия из 112 — отметили высокую значимость маркетинга в деятельности предприятия. Наибольшую осведомленность проявили в этой области торговые предприятия, рекламные агентства, туристические фирмы, в силу специфики отрасли ориентирующиеся на потребителя. При этом лишь в 11 из 112 предприятий есть отделы маркетинга или специалисты в этой области.
Только 6 предприятий (5,4 %) из числа обследованных сотрудничали со специализированными маркетинговыми организациями. Подавляющее большинство респондентов полагают, что такой необходимости у них нет, либо, что услуги специализированных предприятий достаточно дороги и при необходимости любую информацию можно найти, например в Internet.
На вопрос: «Проводятся ли на предприятии маркетинговые исследования?» ответы распределились следующим образом:
• 25,9 % респондентов сказали, что не ведут маркетинговой деятельности;
• 29,5 % предприятий маркетинговые исследования проводят от случая к случаю;
• 44,6 % респондентов ответили, что регулярно проводят маркетинговые исследования. Наиболее активно маркетинговые исследования проводятся на предприятиях таких отраслей, как туристические услуги (91,7 %); реклама и полиграфические услуги (83,3 %); торговля (78,6 %).
Подавляющее большинство респондентов крайне ограниченно представляли себе весь комплекс маркетинговых исследований. В таблице приведен перечень отдельных видов маркетинговых исследований и распределение по отраслям частоты их проведения.
Можно отметить, что значительная часть этих направлений представляет большой интерес для руководства малых фирм, и в той или иной степени подобные исследования проводятся. В то же время подобная работа строится чаще всего «на глазок» по крайне ограниченной информации, на уровне своего рода «экспертных» оценок. При этом практически все респонденты отметили недостаток информации, особенно по предприятиям-конкурентам. Относительно налаженные связи с конкурентами отмечаются в таких отраслях, как реклама и полиграфия и, в меньшей степени, строительство. В остальных отраслях изучения деятельности конкурентов либо вообще не проводится, либо носит поверхностный характер.
На вопрос: «Проводится ли на предприятии маркетинговое планирование?» 30,4 % респондентов (28 предприятий) ответили, что подобная работа не проводится; 40,2 % (45 предприятий) сказали, что такая работа приблизительно планируется; 34,8 % (39 предприятий) утверждали, что точно представляют себе, какие виды маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований будут проводиться, но четко формулируют подобные планы лишь 9,8 % предприятий (как правило, те, которые имеют специалистов по маркетингу).
На вопрос о регулярности проведения маркетинг-аудита (периодическая независимая проверка внешней среды, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы) практически все респонденты ответили отрицательно, что, впрочем, вполне объясняется небольшими размерами исследуемых предприятий и сложностью подобных исследований. В то же время в процессе беседы с руководителями компаний была выявлена явная заинтересованность в подобной работе, при этом больше половины руководителей отмечали, что маркетинг-аудит был бы более эффективен, если бы носил экспертный характер с привлечением профессиональных специалистов по маркетингу.
47,3 % респондентов отметили положительную динамику государственного регулирования сферы малого бизнеса (53 предприятия), как правило, этот ответ мотивировался упорядочением систем налогообложения, снижением налоговой нагрузки, систем контроля. Иначе говоря, государство воспринимается исключительно как контролирующий, а не «поддерживающий» орган. В числе недостатков действующей системы назывались низкий уровень методической помощи малым предприятиям, недоступность финансовых ресурсов, высокие процентные ставки по кредитам, недоступность государственного заказа и ряд других
Направления маркетинговых исследований (анализ деятельности 112 малых предприятий г. Краснодара)
Тип исследований Доля, %
Строитель- Торговля Общественное Туристические Реклама Промыш-
ство питание услуги ленность
Исследования коммуникационных - — — 43,2 58,9 —
каналов
Изучение эффективности рекламы 12,4 — 23,5 42,5 65,0 —
Изучение рекламы конкурентов 12,4 12,8 25,6 66,7 65,0 34,5
Прогнозирование рынка 12,4 24,3 — 63,3 24,5 23,3
Изучение направлений изменений бизнеса — — — 12,5 12,5 23,3
Изучение цен в отрасли 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Исследование текущей деятельности 67,8 86,8 87,2 85,6 85,6 56,4
Исследование деятельности сотрудни- 67,8 86,8 87,2 85,6 85,6 56,4
ков компании
Изучение правовых ограничений на 85,4 24,3 23,5 63,3 65,0 23,3
рекламу и продвижение продукта
Реакция потребителей на новый про- 85,4 86,8 87,2 85,6 85,6 56,4
дукт и его потенциальные возможности
Изучение конкурентоспособности 85,4 86,8 87,2 85,6 85,6 56,4
продукта
Изучение конкурентоспособности 12,4 12,8 11,7 12,5 12,5 11,6
предприятия
Измерение рыночного потенциала 12,4 12,8 11,7 12,5 12,5 11,6
Анализ рыночной доли 24,8 24,3 23,5 63,3 65,0 11,6
Изучение каналов товародвижения 24,8 24,3 23,5 63,3 65,0 11,6
Изучение стимулирование сбыта 12,4 86,8 87,2 85,6 85,6 11,6
Изучение продуктов предприятий кон- 12,4 24,3 23,5 25,0 25,0 23,2
курентов
Госполитик;
факторов. 18,6 % респондентов вообще отказались дать оценку уровня государственной поддержки.
Структура проблем, стоящих перед малыми предприятиями, представлена на рис. 3.
Как видно из рис. 3, к числу наиболее сложных проблем большинством предприятий был отнесен достаточно высокий уровень конкуренции. Также отмечались такие факторы, как низкий платежеспособный спрос (общественное питание, строительство, туристические услуги), недостаток оборотных средств (торговля, промышленность). Значительное число предприятий отметило кадровую проблему как значимый фактор эффективной деятельности.
В целом, можно сделать вывод о том, что маркетинговая деятельность в большинстве предприятий малого бизнеса имеет слабое методическое обеспечение, что связано с отсутствием, а часто и с объективной невозможностью фор-
мирования маркетинговых отделов и организации полноценной маркетинговой деятельности. На фоне постоянно растущей конкуренции в большинстве отраслей, где функционируют малые предприятия, последние оказываются в ситуации
Конкуренция
Платежеспособный спрос
ток оборотных средств
Строительство Туристические услуги
■Общественное питание ■Реклама и полиграфия
•Торговля •Промышленность
Рис. 3. Структура ключевых проблем малых предприятий Краснодарского края
«выживания», действуя на основании субъективных оценок, наугад.
Следует также констатировать высокий интерес руководства малых предприятий Краснодарского края к проблемам маркетинга, но большинство руководителей отмечали низкий уровень собственных знаний в этой области, сложности в реализации системного подхода к маркетинговой деятельности и маркетинговым исследованиям, фактически полное отсутствие структур (государственных, муниципальных, коммерческих, некоммерческих), организующих и стимулирующих партнерство между предприятиями малого бизнеса и оказывающих доступные и качественные услуги в этой сфере.
ЛИТЕРАТУРА
1. Грибов В. Д. Менеджмент в малом бизнесе. — М.: Финансы и статистика, 2002.
2. Малые предприятия Кубани. Статистический сборник. — Краснодар: Краснодарстат, 2006.
3. Постановление Правительства РФ от 13.11.2004№ 785 «О порядке расходования средств, выделяемых из федерального бюджета на финансирование федеральной программы государственной поддержки малого предпринимательства в Российской Федерации».
4. Постановление Законодательного собрания Краснодарского края от 14.12.2005 № 1891-П «Об утверждении краевой целевой программы государственной поддержки малого предпринимательства в Краснодарском крае на 2006 — 2008 гг.».
5. Российский статистический ежегодник. 2005. - М., 2006.
6. Федеральный закон от 13.12.2005 № 173-ФЗ «О федеральном бюджете на 2006 г.».
7. Федеральный закон от 19.12.2006 № 238-ФЗ «О федеральном бюджете на 2007 год» (принят ГД ФС РФ 24.11.2006).
8. Эванс Дж. Р., Берман В. Маркетинг. — М.: Сирин, 2002.
