CC BY
74
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
УДК 330.101.8
ПРОБЛЕМЫ РЕАЛИЗАЦИИ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА В РАМКАХ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕМЕНТАРНОЙ СТРАТЕГИИ
Л.В. ГЛУХИХ, доктор экономических наук, доцент кафедры маркетинга и торгового дела E-mail: [email protected] Кубанский государственный университет
Д.Я. РОДИН, доктор экономических наук, доцент кафедры денежного обращения и кредита
E-mail: [email protected] Кубанский государственный аграрный университет
В статье авторы ставят проблему реализации конкурентных преимуществ хозяйствующих субъектов в рыночной среде. Доказано, что посредством реализации комплементарной стратегии формируется инновационный вектор развития современного бизнеса. Авторская концепция комплементарности расширяет модель М. Портера за счет оценки значимости и роли дополнительных участников рынка. Предложены новый методологический подход к формированию и алгоритм реализации комплементарной стратегии вовлечения участников-комплементоров в интеграционные процессы конкурентной бизнес-среды. Механизм реализации комплементарной стратегии на предприятии включает в себя как внешний анализ рынка, так и внутренний анализ собственных сил и возможностей, в результате чего выбираются наиболее подходящие комплементоры. Разработан алгоритм (карта) реализации комплементарной стратегии в рамках клиентоориентированного подхода организации бизнеса. Сама концепция ком-плементарности исходит из того, что множество организаций, либо услуг, либо теорий, основываясь на разных системах отношений, взаимно дополняют друг друга и могут быть использованы для построе-
ния системы более высокого уровня. На основе этого образуется новая система более высокого порядка, обеспечивающая всеми необходимыми параметрами организации, дополняя или замещая те или иные функции. Раскрыты методические подходы к реализации комплементарной стратегии фирмы, направленной на устойчивое развитие достижения общих целей и задач, способность сотрудничать и создавать единые стандарты и принципы, а значит, достигать больших по эффективности результатов, нежели конкурирующие организации. Алгоритм и реализация комплементарной стратегии бизнес-единиц направлены на комплексный анализ своих слабых и сильных сторон, мониторинг рынка, выбор подходящих конкурентов-сотрудников, впоследствии - комплементоров, взаимодействие с которыми принесет эффективный и устойчивый результат. Направленность на общие цели повысит финансовую устойчивость компле-менторов, сведет к минимуму риски и обеспечит гарантированный результат сотрудничества.
Ключевые слова: комплементарная стратегия, алгоритм реализации комплементарной стратегии, методологические подходы к реализации комплементарной стратегии
з
В условиях жесткой конкуренции фирмы используют все более изощренные методы выживания. Внедрение новых технологий, снижение доли себестоимости в денежном выражении, активные рекламные компании, управление потребительским поведением - это далеко не весь список конкурентных преимуществ, используемых организациями для завоевания доли рынка. Некоторые компании прибегают к методам ведения нечестной борьбы в погоне за увеличением прибыли. Большинство руководителей и топ-менеджеров используют стандартные стратегии ведения бизнеса, многие не имеют четких маркетинговых планов, треть российских предпринимателей полагается на интуитивные действия, а значительная часть бизнесменов копирует действия конкурентов [5].
В силу разнородности бизнес-среды выбор комплементарной стратегии достижения целевых ориентиров является едва ли не основополагающим принципом построения конкурентных отношений в условиях неопределенности.
Для понимания комплементарности устойчивого развития компаний и ее роли в познании объекта исследования с точки зрения феноменологии обратимся к сематическому анализу данной категории.
Анализ системы феноменов (выявления и описания особенностей) строится на принципе комплементарности - максимального приближения реального протекания процесса к идеальному. Ком-плементарность изучает и измеряет синергетичес-кий эффект, характерный для самоорганизующихся систем [3].
В этом аспекте корпоративный бизнес с точки зрения внешних и внутренних процессов можно рассматривать как самоорганизующуюся систему.
Комплементарность - это соответствие, взаимодополняемость, взаимосоответствие. В самом общем смысле - это философское понятие, с помощью которого противоположные теории, концепции, явления и точки зрения, отражающие различные взгляды на действительность, можно представить в виде непротиворечивой модели.
Предложенный Ф. Энгельсом закон единства и борьбы противоположностей в рамках диалектического материализма наиболее близко описывает понятие комплементарности. Диалектический материализм в свою очередь базируется на диалектике Гегеля, который развил идеи философов-предшественников, начиная с Герклита, Сократа, Платона и заканчивая Кантом [9].
Актуальность темы исследования обусловлена непрерывным развитием экономической системы, появлением все новых экономических ниш, увеличением количества организаций, которые стремительно усиливают конкуренцию. В связи с этим комплементарность является основополагающей стратегией реализации современных бизнес-процессов.
Рассмотрим различные взгляды ученых на толкование комплементарности в различных направлениях развития категорий природы, общества, социально-экономических отношений (табл. 1).
Эффективным вектором развития современного бизнеса является формирование и использование комплементарной стратегии, что является пред-
Таблица 1
Сущностные подходы к пониманию категории комплементарности
в исследованиях о природе и обществе
Автор Толкование комплементарности
Н. Бор Противоположности не исключают, а дополняют друг друга [7]
Ю. Магаршак Принцип комплементарности является одним из универсальных принципов как в неживой природе, так и в мире живого. Разработка математического аппарата, адекватно описывающего комплементарные процессы, представляется абсолютно необходимой и своевременной, так же, как всестороннее рассмотрение сходства между комплементарными процессами, имеющими различную природу, их исследование и классификация [8]
У Тоумен В исследованиях семейно-брачных отношений выделяются комплементарный (взаимодополняющий), некомплементарный и частично комплементарный браки. Комплементарный - гармоничный [1]
Ж.Пиаже В когнитологии для определения видов ментальности, соответствующих комплементарным или некомплементарным типам социальных общностей, комплементарными считаются знания, которые приобретаются в процессе коммуникации, дополняющие априорные и заполняющие лакуны в них [10]
Б. Райзберг В экономической теории, в которой производительные средства (капитал, земля, труд) носят изначально комплементарный характер, комплементарными благами являются несколько товаров, которые потребляются одновременно и взаимодополняют друг друга [11]
Источник: авторская разработка.
посылкой успешного ведения бизнеса для многих компаний, без жестких конкурентных правил игры на рынке и необходимости уменьшения ценовой и потребительской стоимости конечного продукта.
Концепция комплементарности исходит из того, что множество организаций, услуг либо теорий, основываясь на разных системах отношений, взаимно дополняют друг друга и могут быть использованы для построения системы более высокого уровня. Путем анализа дополнительных участников рынка (конкурентов, поставщиков) происходит поиск ком-плементора, т.е. той организации, которая обладает большими возможностями или ресурсами. Каждая организация имеет собственные системы ценностей, систему теоретических и методологических обоснований реализации собственных стратегий. В этом случае комплементарность проявляется во внутренней и внешней взаимодополняемости и зависимости одного предприятия от другого. На основе этого образуется новая система более высокого уровня, обеспечивающая всеми необходимыми параметрами обе организации, дополняя или замещая те или иные функции.
Экономическая сущность данной концепции комплементарности расширяет модель пяти сил Портера за счет анализа места роли дополнительных участников рынка. Дополнительные участники -это «компании-поставщики, у которых конечные потребители приобретают комплементарные (до-
полнительные к основному продукту) товары или услуги» [6].
Схематическая карта, которая показывает взаимозависимость между всеми ключевыми игроками рынка, представлена на рис. 1. В данной рыночной среде взаимодействия осуществляются по двум основным параметрам: потребители и поставщики расположены по вертикали, по горизонтали находятся те участники рынка, с которыми компания взаимодействует, но не заключает сделки. Это конкуренты и комплементоры - те, кому поставщики могут продать свои ресурсы.
Комплементорами являются участники рынка, у которых потребители могут купить комплементарные товары или услуги. Одновременно в данной среде поставщики могут предложить комплементарные ресурсы. Эти группы оказывают существенное влияние на стратегию любой фирмы.
Современный бизнес сосредоточен на конкурентных отношениях в любой экономической, социальной или политической сфере. Относительно небольшое количество предприятий выбирают иной путь существования - комплементарный, т.е. построенный на партнерских отношениях, взаимовыгодных условиях производства, соглашении и сотрудничестве. Такая деятельность может принести значительно большие выгоды и преимущества, уменьшить количество рисковых ситуаций и обернуть свои недостатки в преимущества за счет
Источник: схема составленас использованиемматериалов,представленных в работе [5].
Рис. 1. Взаимодополняемостьизависимостькомплементоров
реализации синергетического эффекта вертикальных и горизонтальных интеграций.
Так, компании, занимающиеся выращиванием сельскохозяйственных культур, зачастую не имеют необходимого оборудования для дальнейшей обработки сырья. В случае сотрудничества с организацией, занимающейся переработкой, компании-производители становятся комплементорами, получая максимум выгоды.
Исторически сложилось представление о конкуренции как о непрерывной борьбе между организациями за одного потребителя. Любые попытки минимизировать конкурентную обстановку (путем вытеснения или поглощения конкурентов, путем образования монополий, заключения картельных соглашений) нарушают правила рынка и преследуются по закону [4].
Таким образом, комплементарные предприятия оказываются в противоречивой ситуации: они вынуждены вести конкурентную борьбу за потребителя, но не имеют права оказываться в ней явными победителями. Поскольку конкуренты рассматриваются как соперники, а сотрудничество между ними по определению исключено, то такой подход может привести к истощению ресурсов предприятий, неспособности удовлетворить потребности клиентов и, как следствие, ухудшению положения потребителей.
Поэтому комплементарные компании имеют существенные преимущества в свете реализации своих стратегических инициатив:
- деятельность сотрудничающих компаний не препятствует конкуренции, позволяя экономить на ресурсах, которые конкурирующими организациями затрачиваются на чрезмерную конкуренцию;
- деятельность таких компаний направлена на потребителя, а качество обслуживания несколькими сотрудничающими организациями гораздо выше, чем обслуживание обособленного предприятия [2].
На основании проведенных исследований авторы делают вывод о возможности применения концепции комплементарности в современной предпринимательской среде. В процессе реализации комплементарной концепции в производственной среде авторами уточнена структура целевых ориентиров конкурирующего и комплементарного предприятия с точки зрения частных и общих действий.
Новое авторское видение структурно-логических целей комплементарного и конкурирующего
предприятия обусловлено тем, что комплементарное предприятие направлено на достижение общих целей и задач, способно сотрудничать и создавать единые стандарты и принципы, а значит, достигать больших по эффективности результатов, нежели конкурирующая организация (табл. 2).
Комплементарность в бизнесе позволяет сбалансировать силы предприятий и рационально распределить ресурсы. Комплементарным предприятиям легче существовать, у них есть возможность доверить свои слабые стороны сильным конкурентам (в данном случае сотрудникам) и получать максимальный эффект.
Такое сотрудничество можно реализовать путем взаимодействия в тех направлениях, в которых интересы компаний совпадают (за исключением ценового договора), при сохранении соперничества и при достижении частных целей отдельных компаний.
Создание единых стандартов качества обслуживания означает, что компании совместными усилиями разрабатывают этический кодекс, а в ряде случаев создают отраслевую ассоциацию, которая также призвана проводить добровольную сертификацию компаний, работающих в данной сфере. Таким образом, потребитель получает гарантированное качество обслуживания, а компании, не желающие придерживаться этих стандартов и ведущие себя недобросовестно, постепенно удаляются с рынка.
Для реализации конкурентных преимуществ можно использовать методологические подходы,
Таблица 2 Структура целей конкурирующего и комплементарного предприятия
Частные цели конкурирующих предприятий Общие цели комплементарных предприятий
Противодействие конкурентам, стремящимся переманить покупателей Противодействие конкурентам из других отраслей, предлагающих на целевом рынке данной отрасли товары-субституты
Увеличение доли рынка Создание единых стандартов обслуживания потребителей и контроль за их соблюдением
Рост объема продаж и расширение ассортимента Лоббирование интересов отрасли
Совместное обслуживание покупателей
Ведение конкуренции добросовестными методами
Источник: авторская разработка.
отражающие совокупность методов реализации комплементарной стратегии (табл. 3).
Данные приемы, методы, инструменты и процедуры, представленные в табл. 3, позволят компании эффективно использовать ресурсы отрасли для решения как общих, так и частных задач, тем самым соблюдая условия сотрудничества, что приведет к эффективной, честной и рациональной деятельности предприятий-комплементоров.
От выбора стратегического ориентира (в частности от того, будут ли предприятия привлекаться
Методические подходы к реализ
к сотрудничеству или отказываться от него) может зависеть, насколько эффективной и прибыльной станет деятельность любой организации.
Механизм реализации комплементарной стратегии на предприятии включает в себя как внешний анализ рынка, так и внутренний анализ собственных сил и возможностей, в результате чего выбираются наиболее подходящие комплементоры. Авторами разработан алгоритм реализации комплементарной стратегии в рамках клиентоориентированного подхода организации бизнеса (рис. 2).
Таблица 3
(ии комплементарной стратегии
Метод Характеристика
Создание отраслевых ассоциаций, разрабатывающих единые стандарты качества в данной отрасли и этические кодексы, а также контроль за их соблюдением (включая добровольную сертификацию и ведение реестра недобросовестных участников рынка) Любое предприятие стремится привлечь покупателя, но при этом потребителю гарантировано добросовестное выполнение продавцом собственных обязательств посредством соблюдения этических кодексов. Несомненно, отраслевые компании не должны подстраиваться под эти ассоциации и следовать данным правилам, как и потребители не обязаны работать только с теми компаниями, которые являются членами ассоциаций. Поскольку входящие в ассоциацию продавцы дают гарантию, потребители предпочитают сотрудничать с ними. У остальных компаний остается два выхода: терять клиентов или начинать работать по единым стандартам, вследствие чего прочие компании теряют клиентов и либо начинают придерживаться единых стандартов работы, либо постепенно вымываются с рынка. Такие ассоциации могут также проводить совместные рекламные мероприятия для своих членов с общим бюджетом
Участие в совместных с конкурентами корпоративно-социальных мероприятиях (круглых столах, пресс-конференциях, благотворительных акциях и т.д.) Организация подобных мероприятий может осуществляться конкурентами или самой компанией, а также третьими лицами
Совместное лоббирование интересов отрасли в органах государственной власти Политика комплементарных предприятий подкрепляется органами государственной власти
Совместное ведение научных и технических разработок, призванных совершенствовать продукцию отрасли Возможность использования идей конкурентов в своем производстве (технология конкурентов, оборудование компании)
Соглашения по совместному использованию технологического оборудования Чаще всего компании мобильной связи используют вышки конкурентов, размещая там радиопередатчики за определенную плату, вместо того, чтобы строить собственные вышки
Соглашения по аутсорсингу Данные соглашения могут быть двух видов: - по принципу разового выполнения (относится к организациям, не имеющим специального оборудования для выполнения заказа). Агентства, продающие рекламные площади на щитах, чаще всего заказывают печать в профессиональных типографиях, которые используют специфическое дорогостоящее оборудование; - по принципу специализации (когда компания производит один вид товара, а дополняющие продукты заказывает у конкурентов под своей торговой маркой)
Соглашения по совместному обслуживанию клиентов В производственной среде часто наступают моменты, когда одна компания не может в полной мере оказать весь спектр услуг В сельском хозяйстве одна фирма может оказывать услуги по сборке урожая, а другая - по транспортировке или упаковке. Эти программы эффективны в том случае, если компании не являются прямыми конкурентами (например, работают в разных регионах)
Источник: авторская разработка.
Источник: авторская разработка.
Рис. 2. Алгоритм реализация комплементарной стратегии
Выработанный алгоритм действий позволит:
1) прове сти полный анализ предприятия, выявить слабые и сильные стороны, наличие необходимых ресурсов, положение на рынке по отношению к конкурентам;
2) оценить потребительские предпочтения и ожидания клиентов;
3) оценить конкурентов, их действия, стратегии и цели, направленность производства;
4) повысить конкурентоспособность за счет выбора и сотрудничества с комплементорами;
5) максимизировать прибыль. Сформулированные выводы позволяют отметить
следующие положения. Понятие комплементарности имеет философский смысл, рассматривалось в трудах Сократа, Платона, Канта, Гераклита еще задолго до того, как появилось в науке. Наиболее близким к комплементарности является закон единства и борьбы противоположностей Ф. Энгельса, а вот понятие комплементарности ввел в научное сообщество Н. Бор для обозначения принципа дополнительности.
Сама концепция комплементарности исходит из того, что множество организаций, услуг либо теорий, основываясь на разных системах отношений, взаимно дополняют друг друга и могут быть исполь-
зованы для построения системы более высокого уровня. На основе этого образуется новая система более высокого порядка, обеспечивающая всеми необходимыми параметрами обе организации, дополняя или замещая те или иные функции.
В современном мире необходимость применения комплементарной концепции обусловлена ужесточением правил конкурентной борьбы между предприятиями, появлением новых товаров и услуг, развитием технологий, а также неспособностью организаций поддерживать управленческие процессы на эффективном, приносящем прибыль уровне. Формируется новое поле экономического поведения агентов - фирмы приспосабливаются к конкурентной среде, выбирая путь сотрудничества вместо ухода с рынка.
Раскрыты методологические подходы к реализации комплементарной стратегии фирмы, направленной на устойчивое развитие достижения общих целей и задач, а также способность сотрудничать и создавать единые стандарты и принципы и, значит, достигать больших по эффективности результатов, нежели конкурирующие организации.
Алгоритм и реализация комплементарной стратегии бизнес-единиц направлены на комплексный
в
анализ своих слабых и сильных сторон, мониторинг рынка, выбор подходящих конкурентов-сотрудников и впоследствии - комплементоров, взаимодействие с которыми принесет эффективный и устойчивый результат. Направленность на общие цели повысит финансовую устойчивость комплементоров, сведет к минимуму риски и обеспечит гарантированный результат сотрудничества.
Список литературы
1. Андреева Т.В. Семейная психология: уч. пособие. СПб.: Речь. 2004. 244 с.
2. Балакирева А.Е., Костина В.В.,Меркушова В.И. Интеграция классических и современных методик разработки конкурентной стратегии организации с целью повышения конкурентоспособности предприятия // Молодой ученый. 2014. № 2 (61). С.405-412.
3. Барнгольц С.Б., Мельник М.В. Методология экономического анализа деятельности хозяйствующего субъекта. М.: Финансы и статистика. 2003. 240 с.
4. Бранденбургер А. Конкурентное сотрудничество в бизнесе. Co-operation. М.: Кейс. 2012. 352 с.
5. Воронов А.А., Глухих Л.В., Настасьин В.Е. Содержание и особенности разработки конкурентной стратегии предприятий // Экономика и предпринимательство. 2013. № 4. С. 283-292.
6. ГлухихЛ.В., Беспалько В.А. Прикладные аспекты разработки и реализации конкурентных стратегий на предприятиях промышленности // Экономика и предпринимательство. 2013. № 5 (34). С. 304-311.
7. Данилов Ю.А., Смородинский Я.А. Физик читает Кэрролла. М.: Наука. 1991. С. 269.
8. Магаршак Ю.Б. Комплементарность - универсальный принцип // Экология и жизнь. 2006. № 3. С. 11-16.
9. Маркс К., Энгельс Ф. Анти-Дюринг. Диалектика природы. М.: Государственное издательство политической литературы. 1961. Т. 20. 828 с.
10. Пиаже Ж. Генетическая эпистемология. СПб.: Питер. 2004. 160 с.
11. Райзберг Б.А., Тутунджян А.К. Психологические основы управления: учеб. пособие. М.: Юнити-Дана. 2012. С. 239.
Regional economics: theory and practice Economy and management
ISSN 2311-8725 (Online) ISSN 2073-039X (Print)
PROBLEMS OF REALIZATION OF COMPETITIVE ADVANTAGES OF DOING BUSINESS IN THE FORM OF COMPLEMENTARY STRATEGIES
Liliya V. GLUKHIKH, Denis Ya. RODIN
Abstract
The authors pose the problem of realization of competitive advantages of business entities in the market environment. It is proved that the implementation of a complementary strategy forms an innovative vector of modern business development. The authors' concept of complementarity extends the model of M. Porter by the evaluation of significance and role of additional market participants. The authors offer a new methodological approach and algorithm of realization of complementary strategies to involve complementator-participants in the integration processes of the competitive business environment. The mechanism for implementing complementary policies at the enterprise includes both an external market analysis and internal analysis of own forces and capabilities, which help to select the most
suitable complementators. The authors propose an algorithm (map) to implement complementary strategy within a client-focused business approach. The very concept of complementarity comes from the fact that many organizations, or services, or theories based on different systems of relations, complement each other and can be used to build higher-level systems. Based on this idea, one can form a new higher-order system that shall provide all the necessary options for the organizations, complementing or replacing various functions. The authors reveal methodological approaches to the implementation of a company's complementary strategy focused on the sustainable development to achieve common goals and objectives; the ability to cooperate and establish common standards and principles and hence reach the efficiency results better than the ones
of competing organizations. The algorithm and implementation of complementary strategy of business units focus on a complex analysis of their strengths and weaknesses, market monitoring and the selection of appropriate competitor-cooperators, in effect, comple-mentators, the cooperation with which will be effective and sustainable. Focusing on common objectives shall enhance the financial stability of complementators, minimize risks and provide guaranteed results of the cooperation.
Keywords: complementary strategy, algorithm, implementation, methodological approaches, implement
References
1. Andreeva T.V. Semeinaya psikhologiya: uch. posobie [Family psychology: a manual]. St. Petersburg, Rech' Publ., 2004, 244 p.
2. Balakireva A.E., Kostina V.V., Merkushova V.I. Integratsiya klassicheskikh i sovremennykh metodik razrabotki konkurentnoi strategii organizatsii s tsel'yu povysheniya konkurentosposobnosti predpriyatiya [Integration of classical and modern techniques of the competitive strategy development of the organization to increase the competitiveness of the enterprise]. Molodoi uchenyi - Young scientist, 2014, no. 2, pp. 405-412.
3. Barngol'ts S.B., Mel'nik M.V. Metodologiya ekonomicheskogo analiza deyatel'nosti khozyaist-vuyushchego sub"ekta [A methodology of economic analysis of a managing subject's activity]. Moscow, Finansy i statistika Publ., 2003, 240 p.
4. Brandenburger A. Konkurentnoe sotrudnichestvo v biznese. Co-operation [Competitive cooperation in business. Co-operation]. Moscow, Keis Publ., 2012, 352 p.
5. Voronov A.A., Glukhikh L.V., Nastas'in V.E. Soderzhanie i osobennosti razrabotki konkurentnoi strategii predpriyatii [Content and features of the development of competitive strategy of enterprises].
Ekonomika i predprinimatel 'stvo - Economy and business, 2013, no. 4, pp.283-292.
6. Glukhikh L.V., Bespal'ko V.A. Prikladnye as-pekty razrabotki i realizatsii konkurentnykh strategii na predpriyatiyakh promyshlennosti [Applied aspects of the development and realization of competitive strategy at the industry enterprises]. Ekonomika i predprinimatel'stvo - Economy and business, 2013, no.5,pp.304-311.
7. Danilov Yu.A., Smorodinskii Ya.A. Fizik chitaet Kerrolla [A physicist reads Carroll]. Moscow, Nauka Publ., 1991, p. 269.
8. Magarshak Yu.B. Komplementarnost' -universal'nyi printsip [Complementarity as the universal principle]. Ekologiya i zhizn ' - Ecology and life, 2006, no. 3, pp.11-16.
9. Marx K., Engels F. Sochineniya. Tom 20: Anti-Dyuring. Dialektika prirody [Works. Vol. 20: Anti-Dühring. Dialektik der Natur]. Moscow, Gos-udarstvennoe izdatel'stvo politicheskoi literatury Publ., 1961, 828 p.
10. Piaget J. Geneticheskaya epistemologiya [L'épistémologie génétique]. St. Petersburg, Piter Publ., 2004,160 p.
11. Raizberg B.A., Tutundzhyan A.K. Psikholog-icheskie osnovy upravleniya: uch. posobie [Psychological bases of management: a manual]. Moscow, YUNITI-DANA Publ., 2012, 239 p.
Liliya V. GLUKHIKH
Kuban State University, Krasnodar, Russian Federation [email protected]
Denis Ya. RODIN
Kuban State Agrarian University, Krasnodar,
Russian Federation
