CC BY
326
УДК 336.7(075.8) DOI: 10.12737/ 21197
ПРОБЛЕМЫ РАЗРАБОТКИ И ВНЕДРЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫХ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ
Масленникова Надежда Павловна, доктор экономических наук, профессор кафедры управления организацией в машиностроении,
maslin.np@gmail.com
ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления», Москва, Российская Федерация
Масленников Анатолий Анатольевич, кандидат экономических наук, преподаватель отделения СПО, anatoly.maslin@gmail.com
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Институт сервисных технологий, г. Подольск, Российская Федерация
В настоящее время многие успешные банки, работая в условиях возрастающей конкуренции и снижающейся доходности, заняты поиском новых вариантов увеличения числа своих клиентов, уменьшения операционных расходов и повышения эффективности функционирования. Средним и крупным банкам, как правило, имеющим многочисленные и весьма затратные структуры, с большим трудом удаётся выполнять указанные требования. Решение данной проблемы возможно в рамках разработки и внедрения инновационных банковских продуктов и оказания современных банковских услуг. Создание инновационных банковских продуктов и услуг - это переход от ориентации на обязательное следование действующим регламентам, централизованное управление и приоритет исполнителя на ориентацию на клиента, децентрализованное управление и безлюдные технологии. Основными предпосылками разработки инновационных банковских продуктов являются: индивидуальный подход к клиенту, развитие информационных и коммуникационных технологий, активное внедрение самообслуживания. Инновационные банковские продукты значительно менее трудоёмки по использованию труда банковских служащих, но функционально более гибки и доходны, на них строится стратегия деятельности коммерческих банков. Создание инновационных банковских продуктов и услуг - это 1) определённый шаг в развитии банковских технологий, направленный на построение современной стратегии деятельности коммерческих банков; 2) новая организация взаимодействия с клиентом в процессе оказания банковских услуг. Концепция создания инновационных банковских продуктов и услуг содержит следующие принципы: осуществление децентрализации ответственности до уровня дополнительного офиса; развитие внутриофисного предпринимательства; разработка организационной структуры, ориентированной на клиента; децентрализация работ, ведущих к интеграции стратегической и оперативной ответственности; внедрение активного материального стимулирования за достижение индивидуальных результатов деятельности на контрактной основе; развитие самообслуживания клиентов на базе комплекса автоматических банковских устройств и современных информационных технологий. Реализация данных принципов позволит наладить прямой процесс
внедрения инновационных банковских продуктов и услуг и нацеливает сотрудников банка на удовлетворение запросов клиентов.
Ключевые слова: банковские продукты, информационные технологии, ответственность, дополнительный офис
Термины «банковский продукт» и «банковская услуга» для большинства клиентов банка одинаковы по значению.
В хозяйственной деятельности производство материальных продуктов и услуг взаимосвязано. Произведённые товары продаются оптовыми базами и розничными магазинами, которые входят в сферу услуг. Реализация услуг, как правило, осуществляется на основании заключённого договора, который составляется на бумажном носителе.
Главным отличием банковской услуги как результата банковского процесса от банковского продукта является её нематериальный характер. Банковская услуга всегда доходит до клиента через участие банковского персонала. Банковская деятельность по оказанию услуг клиентам должна быть экономически полезной и иметь товарный характер. Банковская услуга представляет собой процесс, в ходе которого происходит взаимодействие сотрудника банка как производителя услуги и клиента банка как её потребителя [4, 5, 9, 10, 14].
Банковский продукт производится в форме конкретного банковского документа. Он формируется банком для оказания услуги клиенту и проведения банковской операции. Таким документом может быть платежное поручение, вексель, чек или любой другой банковский сертификат, который возник в результате банковской операции по обслуживанию клиента, т.е. в результате оказания банковской услуги.
В практике банковского обслуживания принято делить услуги на специфические и неспецифические. К специфическим услугам банка, в силу специфики его деятельности как особого предприятия, относятся три вида выполняемых банками операций:
-депозитные;
-кредитные;
-расчётные.
Депозитные операции - это одни из основных пассивных операций банка, связанных с формированием источников финансирования банковской деятельности.
Депозиты - это денежные средства, которые внесены в банк его клиентами (юридическими и физическими лицами) на определённый срок и под определённые
проценты. Внесённые денежные средства (депозиты) банк использует для формирования ссудного капитала, т.е. для кредитования юридических и физических лиц. Депозиты по своему содержанию характеризуют деятельность коммерческого банка как посредника в приобретении ресурсов на свободном рынке финансовых ресурсов.
Депозитный продукт банка принимает форму конкретного банковского документа (свидетельства). Этот документ производится банком для клиента и проведения операций.
Банковские операции по размещению денежных средств клиента на депозите -это депозитные (вкладные) услуги, связанные с открытием клиенту бессрочных, срочных или сберегательных счетов в банке.
Таким образом, к примеру, банковский продукт - это банковский процент по депозиту, а банковская услуга в этом случае - это регулярная выплата банковского процента по депозиту. И в том и в другом случае банковский продукт и банковская услуга предназначены клиенту и служат удовлетворению его потребности в получении дохода. Банковский продукт занимает первое место, а у банковской услуги вторая роль.
Банковская услуга обладает важнейшим свойством производительного характера, поскольку, например, при приёме денежных средств от юридических и физических лиц на депозиты банк перерабатывает неиспользуемые денежные ресурсы в работающие активы, которые приносят ему основной доход.
У банковских услуг необходимо отметить ещё одно свойство, которое состоит в том, что они могут охватывать как пассивные, так и активные операции. При приёме денежных средств во вклады банки осуществляют пассивные операции и одновременно дают возможность своим клиентам не только хранить денежные средства в безопасном месте, но и получать определенный доход в виде процента на эти вклады, т.е. особенностью депозитного продукта является то, что он приносит доход клиенту.
Объектами депозитных операций банка являются суммы денежных средств, которые внесли клиенты на банковские счета.
Субъектами депозитных операций банка являются сам банк и клиенты, которые вносят денежные средства на банковские счета.
К категориям вкладчиков банка относят, в первую очередь, юридические лица (предприятия различных форм собственности) и физические лица (население). Во вторую очередь, среди предприятий могут выделяться отдельные группы организаций различных форм собственности или группы предприятий различной отраслевой
принадлежности. Среди различных групп населения часто выделяют следующие категории: пенсионеры; жители сельской местности; молодежь; молодые семьи; члены различных общественных организаций.
Сберегательные вклады населения являются удобным источником финансирования деятельности банков, поскольку они носят долгосрочный характер и могут использоваться для долгосрочных вложений.
Кредитные операции - основные операции банка. Банки в официальных документах Банка России называют кредитными организациями, что действительно подтверждается практикой, поскольку в общей сумме активов банка основной удельный вес составляют кредитные операции. Как правило, кредитования клиентов приносит банку большую часть дохода [3, 6, 7, 8].
Расчётные операции банка осуществляются в безналичной и в наличной форме. Банки открывают для клиентов различные счета, которые используются для проведения платежей, связанных с покупкой или продажей товаров, выплатой заработной платы, перечислением налогов и сборов и др. При проведении расчётов банк является посредником между продавцами и покупателями, предприятиями и бюджетом, населением и налоговыми органами. Для осуществления расчётов и обработки поступающей от клиентов документации банки используют различное электронное оборудование и средства связи, а также современные информационные технологии.
Депозитные, кредитные и расчётные банковские операции - это основные традиционные банковские операции.
Банковские услуги обладают одним общим свойством, которое состоит в том, что они охватывают как активные, так и пассивные операции [7]:
-если банки принимают денежные средства на депозиты, выполняя тем самым пассивные операции, то они создают реальную возможность вкладчикам не только хранить денежные средства в безопасном месте, но и получить определенный доход в виде процентов по депозитам;
-если банки предоставляют заёмщикам кредиты или выполняют другие активные операции, то они оказывают своим клиентам существенные финансовые услуги и содействуют развитию производства, купле-продаже продуктов, работ, услуг или товаров и экономии расходов на формирование ресурсной базы.
Покупатель банковской услуги с большим трудом разбирается и оценивает то, что продается до её приобретения. Клиент слепо верит банку или, по крайней мере,
должен доверять ему. Отсутствие осязаемости банковской услуги усложняет сервисную деятельность персонала банка. Каждый раз в ходе оказания услуги у банковского служащего возникают определенные сложности с показом клиенту своего товара или при объяснении клиенту деталей, составляющих цену банковской услуги.
В процессе продажи персонал банка только описывает преимущества, которые возникнут у клиента в результате приобретения банковской услуги.
Банковскую услугу в отличие от материальных товаров невозможно производить заранее, хранить и накапливать. Для клиента её производят только в момент получения. Указанные процессы производства и продажи банковской услуги неразрывно связаны друг с другом. В этом заключается основная специфическая черта банковского сервиса.
Очевидным следствием совпадения во времени производства и продажи банковской услуги является её зависимость от места, времени и исполнителя. Каждая следующая банковская услуга отличается от ранее полученного продукта, часто это происходит по требованию её покупателя. Уникальность каждого банковского продукта требует от банковского персонала высокой степени профессионализма, а индивидуализация банковской услуги в соответствии с требованиями клиента делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг.
Другая отличительная черта банковской услуги - это невозможность отложить банковскую услугу на определенное время или на длительный срок до дальнейшей продажи и предоставления в будущем периоде. Как правило, в условиях повышенного спроса на банковские услуги работники банка вынуждены незамедлительно реагировать, поскольку у них нет такой возможности, как у специалистов в промышленности, предложить товар со склада.
Современный коммерческий банк имеет возможность предоставить своему клиенту порядка 200 различных банковских продуктов и услуг. Такое разнообразие сервиса позволяет банкам сохранять старых клиентов и увеличивать приток новых. Услуги современного коммерческого банка постоянно совершенствуются и развиваются. Возникают новые формы банковской деятельности, изменяются методы конкуренции и управления, качественно расширяется ассортимент банковских операций, разрабатываются и внедряются инновационные банковские продукты и услуги [1, 2, 11, 12, 13].
Обслуживание клиента при продаже инновационных банковских продуктов и услуг непосредственно осуществляется банковским работником в соответствии с внутрибанковскими нормативными документами по следующим этапам: -поиск потенциального клиента; -налаживание партнерских отношений с клиентом; -моделирование клиентского спроса на банковские продукты и услуги; -заключение договора с клиентом на продажу банковских продуктов и услуг; -практическое осуществление и продажа клиенту банковских продуктов и услуг с использованием маркетинговых технологий;
-информационное и консультационное сопровождение клиента; -мониторинг эффективности и качества продаж банковских продуктов и услуг клиенту.
Таким образом, можно сделать следующие выводы.
1. Банковский продукт - это конкретный банковский документ, который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции.
2. Банковская услуга - это разнообразные банковские операции по обслуживанию клиента.
3. Банк выполняет три основные специфические банковские операции: депозитные, кредитные, расчётные.
4. На каждый инновационный банковский продукт или услугу банк разрабатывает внутренний нормативный документ, который соответствует требованиям законодательства и положениям Банка России.
В качестве примера рассмотрим регламент операций консультанта по банковским продуктам, в котором описана технология продаж банковских продуктов и услуг.
Регламент состоит из следующих трех видов операций: -помощь клиенту;
-продажа банковского продукта (услуги);
-предложение клиенту продукта дня, если ни один из предложенных ранее продуктов не востребован.
Регламент 1. «Помощь клиенту»
-Консультант подходит к клиенту и уточняет цель его визита (консультант взаимодействует с клиентом в любом месте дополнительного офиса, в которое разрешён проход клиентов).
-Консультант предлагает клиенту провести операцию через терминал или банкомат.
-Консультант выясняет наличие у клиента банковской карты (если у клиента отсутствует банковская карта, то предлагает её оформить и направляет клиента к менеджеру по продажам или к другому специалисту по обслуживанию физических лиц).
-Консультант помогает клиенту провести операцию через терминал или банкомат (консультант может предложить клиенту помощь при подключении автоплатежа, если клиенту необходимо оплатить коммунальные услуги или внести плату за пользование мобильным телефоном).
-Консультант направляет клиента к менеджеру по продажам или к другому специалисту по обслуживанию физических лиц, если клиент отказывается от совершения операции через терминал или банкомат и переходит к общению со следующим клиентом.
Регламент 2. «Продажа банковского продукта (услуги)»
-Консультант знакомит клиента с картой опций, которая содержит информацию о действующих на данный момент банковских продуктах и услугах, и предлагает выбрать опции для подключения.
-Консультант рассказывает клиенту о преимуществах выбранных им опций.
-Консультант отвечает на вопросы клиента по выбранным банковским продуктам и услугам и приводит аргументы в пользу правильности сделанного выбора.
-Консультант после каждой опции задает клиенту вопрос «Подключаем?» и после его согласия подключает выбранные опции на устройстве самообслуживания или информационном киоске (если клиент отказался выбирать и подключать опции, то консультант переходит к выполнению Регламента 3).
Регламент 3. «Предложение клиенту продукта дня, если ни один из предложенных ранее продуктов не востребован»
-Консультант предлагает клиенту продукт дня, разъясняя только выгоду от его использования, и озвучивает название акции (без названия продукта).
-Консультант подключает клиента к продукту дня на устройстве самообслуживания или информационном киоске в случае его согласия на этот банковский продукт (услугу);
-Консультант выдает клиенту буклет по предложению дня, если клиент заинтересован в этом банковском продукте (услуге), но не готов сегодня ждать его исполнения.
Внедрение в банковскую практику подобных регламентов и разработка инновационных банковских продуктов и услуг позволит устранить многие недостатки в работе банка по осуществлению продаж банковских продуктов и услуг:
-слабую информированность клиентов о действующих банковских продуктах и услугах;
-достаточно долгое время исполнения банковских продуктов и услуг; -недостаточный уровень автоматизации исполнения действующих банковских продуктов и услуг;
-устаревшее программное обеспечение банковских операций; -недостаточное количество подсказок (примеров) на экране устройств самообслуживания (информационного киоска);
-недостаточное число консультантов по банковским продуктам и услугам; -недостаточную осведомленность банковских работников об изменениях в банковском законодательстве и положениях Банка России, которые относятся к порядку осуществления продаж банковских продуктов и услуг.
Литература
1. Береговой А. Резервы на возможные потери по ссудам. Новые требования к регулированию кредитного риска // Бухгалтерия и банки. 2011. № 9. С. 19-24.
2. Булгаков А., Телегин И. Риски российского коммерческого банка в современных условиях // Бухгалтерия и банки. 2011. № 5.
3. Зрелов А. Кредитовать нельзя отказать. Правовые последствия отказа банка в предоставлении заемщику очередного транша по возобновляемым кредитным линиям // Бухгалтерия и банки. 2012. № 8.
4. Кузякин С.В. Недобросовестная конкуренция на рынке банковских услуг // Административное право и процесс. 2012. № 8.
5. Леонтьев П.А. Стратегия развития региональных банков в современных условиях // Банковское дело. 2011. № 12.
6. Масленников А. А. Развитие кредитно-инвестиционной деятельности банка на основе комплексного метода оценки заемщика // Социально-экономические и правовые проблемы: сб. статей. М.: РУДН, 2014. С. 76-80.
7. Масленникова Н.П., Масленников А. А. Инновационные методы оценки заёмщика на всех стадиях кругооборота денежных средств // Актуальные проблемы управления: материалы 20-ой Международной науч.-практ. конф. (25-26 ноября 2015 г.). Вып.1. М.: ГУУ, 2015. С. 269-272.
8. Саркисянц А. Банковская розница и нормативы резервирования // Бухгалтерия и банки. 2013. № 1.
9. Саркисянц А. Оптимизация бизнес-процессов в банке // Бухгалтерия и банки. 2012. № 10.
10. Саркисянц А. Особенности национальных онлайн-услуг // Бухгалтерия и банки. 2012. № 10
11. Саркисянц А. Электронный банкинг: современные тенденции // Бухгалтерия и банки. 2012. № 2.
12. Сперанский А. Конкурентный анализ в банковской практике // Бухгалтерия и банки. 2012. № 5-7.
13. Шевелев Б. Достоинства и недостатки банковского аутсорсинга // Бухгалтерия и банки. 2012. № 1.
14. Шевелев Б. Консультирование и информационные услуги коммерческих банков // Бухгалтерия и банки. 2011. № 2.
ISSUES OF DEVELOPMENT AND IMPLEMENTATION OF INNOVATIVE
BANKING PRODUCTS
Maslennikova Nadezhda, PhD (Dr.Sc.) in Economic sciences, Professor, e-mail: maslin.np@gmail.com
State University of Management Moscow, Russian Federation
Maslennikov Anatoly, PhD in Economic sciences, lecturer, e-mail: anatoly.maslin@gmail.com
Service Technology Institute
Russian State University of Tourism and Service Podolsk, Russian Federation
Many banks are successfully working in the conditions of growing competition and declining profitability; they are looking for new options to increase the number of their customers, reduce operating costs and improve the efficiency of operations. Medium-sized and large banks, which, as a rule, have numerous and very costly structure, with great difficulty manage to fulfill these requirements. The solution of this problem is possible through the development and introduction of innovative banking products and the provision of modern banking services. Creation of innovative banking products and services -it is the transition from the focusing on the mandatory adherence to applicable regulations, centralized management and the priority of the executive to the orientation on a customer, decentralized management and technology deserted. Creation of innovative banking products and services - is the transition from the orientation to the mandatory adherence to applicable regulations, centralized management and the priority of an executive to orientation on the customer, decentralized management and untended technologies. The main prerequisites for the development of innovative banking products are: individual approach to customers, the development of information and communication technologies, and the active introduction of self-service. Innovative banking products are significantly less time-consuming for the use of bank employees' work, but functionally more flexible and profitable; the strategy of commercial banks is built based on them. Creation of innovative banking products and services - it is: 1) a definite step in the development of banking technologies, aimed at building a modern strategy of commercial banks; 2) a new organization of interaction with the client in the delivery of banking services. The concept of creation of innovative banking products and services include the following principles: implementation of responsibility decentralization to the level of additional office; development of intra-entrepreneurship; development of customer-oriented organizational structure; decentralization of work leading to the integration of strategic and operational liability; the introduction of material incentives for the individual activity results on a contract basis; development of self-service based on the complex of automated banking devices and information technologies. Implementation of these principles will lead to the direct process of introduction of innovative banking products and services, and focuses the bank employees on meeting customer needs.
Keywords: banking products, information technology, liability, additional office
References
1. Beregovoj A. Reserves for possible loan losses. New requirements for credit risk management // [Buhgalterija i banki] Accountancy and Banking. 2011. № 9. Pp. 19-24.
2. Bulgakov A., Telegin I. Credit risk management in commercial bank // [Buhgalterija i banki] Accountancy and Banking. 2013. № 3.
3. Zrelov A. To credit is not possible to deny. Legal consequences of the bank's refusal to provide the next tranche to the borrower on the revolving credit lines // [Buhgalterija i banki] Accountancy and Banking. 2012. № 8.
4. Kuzjakin S.V. Unfair competition in the banking market // Administrative Law and Procedure. 2012. № 8.
5. Leont'ev P.A. The development strategy of regional banks in modern conditions // [Bankovskoe delo] Banking industry. 2011. № 12.
6. Maslennikov A.A. The development of credit and investment banking based on a comprehensive assessment method of the borrower // Socio-economic and legal problems: Coll. articles. Moscow: PFUR, 2014. Pp. 76-80.
7. Maslennikova N.P., Maslennikov A.A. Innovative methods for assessing the borrower at all stages of the circulation of cash // [Aktual'nye problemy upravlenija] Actual problems of management: Proceedings of the XX International scientific and practical conf. Issue 1. Moscow: GUU, 2015. Pp. 269-272.
8. Sarkisjanc A. Retail Banking and reserve requirements // [Buhgalterija i banki] Accountancy and Banking. 2013. № 1.
9. Sarkisjanc A. The current state of mortgage crediting in the Russia // [Buhgalterija i banki] Accountancy and Banking. 2012. № 5, 6.
10. Sarkisjanc A. Features of the national online services // [Buhgalterija i banki] Accountancy and Banking.. 2012. № 10
11. Sarkisjanc A. E-banking: current trends // [Buhgalterija i banki] Accountancy and Banking. 2012. № 2.
12. Speranskij A. Competitive analysis in banking practice //[Buhgalterija i banki] Accountancy and Banking.2012. № 5-7.
13. Shevelev B. Advantages and disadvantages of outsourcing banking // [Buhgalterija i banki] Accountancy and Banking 2012. № 1.
14. Shevelev B. Counselling and information services of commercial banks // [Buhgalterija i banki] Accountancy and Banking. 2011. № 2.
