CC BY
38
Пирогова О.Е., Плотников В.А.
ПРОБЛЕМЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ КЛЮЧЕВЫХ КОМПЕТЕНЦИЙ
ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Аннотация. Статья посвящена анализу проблем оценки стоимости ключевых компетенций торгового предприятия. Рассмотрена связь ключевых компетенций с понятием устойчивое конкурентное преимущество, проанализирована экономическая сущность понятия ключевые компетенции предприятия, на основе чего рассмотрен вклад данной категории в стоимость. предприятия, как оценку его экономической деятельности. Показано, что ключевые компетенции влияют на показатель стоимости торгового предприятия на разных уровнях.
Ключевые слова. Конкурентоспособность, устойчивое, конкурентное преимущество торгового предприятия, ключевая компетенция, стоимость торгового предприятия, управление на основе стоимости.
Pirogova O.E., Plotnikov V.A.
THE POSSIBILITY OF RAISING THE RISING COST OF COMMERCIAL ENTERPRISES BASED ON THE PREDICTION
Abstract. The article is devoted to the analysis of the problems of valuation of the key competences of the trading enterprise. The relationship of key competences to the notion of a sustainable competitive advantage is considered, the economic essence of the concept of key competencies of the enterprise is analyzed, on the basis of which the contribution of this category to value is considered. enterprise, as an assessment of its economic activities. It is shown that key competencies affect the indicator of the value of a trading enterprise at different levels.
Keywords. Competitiveness, a stable competitive advantage of a trading enterprise, key competence, the value of a trading enterprise, Value-based management.
Введение
Стратегический менеджмент как идеология задает вектор развития предприятия, исходя из перспективного видения его состояния в будущем, т.е. заставляет вырабатывать планы и мероприятия, позволяющие внедрение современных стандартов управления на отечественных предприятиях, требует использования новейших достижений в теории и практике менеджмента. Не являются исключением в этом отношении и торговые предприятия.
В последнее десятилетие сфера менеджмента пополнилась новыми теоретическими подходами и эффективными практиками управления, основная цель которых - обеспечение долговременного устойчивого эффективного функционирования и развития предприятия [5, 6]. Под устойчивым развитием понимается комплекс долговременных поступательных изменений внутри предприятия как реакции на динамичные изменения во внешней среде с одной стороны и как результата целе-
ГРНТИ 06.71.63
© Пирогова О.Е., Плотников В.А., 2017
Оксана Евгеньевна Пирогова - кандидат экономических наук, доцент Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого. Владимир Александрович Плотников - доктор экономических наук, профессор, профессор Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Контактные данные для связи с авторами (Пирогова О.Е.): 195251, Санкт-Петербург, Политехническая ул., 29 (Russia, St. Petersburg, Politehnicheskaya str., 29). Тел.: 8 (812) 552-75-63.
направленной реализации планов, обеспечивающих сохранение его целостности и обеспечение требуемых темпов роста основных экономических показателей - с другой [3].
Торговые предприятия в этом аспекте с одной стороны испытывают более высокий уровень конкуренции, по сравнению с другими сферами экономики, а с другой стороны по прежнему сохраняют потенциал значительного роста в силу того, что отечественная торговая отрасль находится на этапе активного роста. Все эти факторы требуют использования подходов, которые уже подтвердили свою эффективность. Одним из эффективных направлений менеджмента, активно развиваемых за рубежом и в нашей стране, является управление стоимостью компании - «Value Based Management» (VBM) [1, 2].
Суть концепции VBM заключается в том, что в качестве основного критерия качества управления и развития предприятия, а также удовлетворения требований собственников и стейкхолдеров предприятия выбирается его стоимость. В отличие от многих других показателей стоимость обладает универсализмом в наибольшей степени, так как позволяет в виде количественной интегральной оценки отразить эффективность функционирования и перспективы развития предприятия, балансируя в одном показателе такие важнейшие экономические категории микроэкономики, как доходность, риск, темпы роста. Отличительной особенностью данной концепции также является ориентированность на будущие результаты предприятия, что позволяет находить баланс между инвестиционной активностью и текущей капитализацией торгового предприятия [4].
Вместе с тем, несмотря на значительные успехи в развитии данной концепции, не все проблемы устойчивого развития торговых предприятий возможно решить только с помощью управления стоимостью [7]. Развитие таких направлений менеджмента, как конкуренция и конкурентоспособность предприятий, теория ключевых компетенций, теория интеллектуального капитала в настоящее время свидетельствует о наличии ряда принципиальных теоретических и методологических проблем, заключающихся в отсутствии связи между указанными направлениями менеджмента. Экономическая сущность ключевых компетенций предприятия
Торговое предприятие, как и любое другое предприятие, для успешной деятельности должно обладать актуальными знаниями как о внешней среде (количественная и качественная характеристика покупателей, поставщиков, конкурентов и т.д.), так и о внутренней среде (характеристика бизнес-процессов, спектр и глубина предоставляемых дополнительных услуг, количественная и качественная характеристика персонала и т.д.) [8]. Таким образом, в последние годы явно обозначился переход в управлении торговыми предприятиями к экономике знаний. Этот переход характеризуется рядом особенностей, включающих изменение форм специализации и интеграции управленческой деятельности, трансформацию организационных структур торговых предприятий в сторону усиления горизонтальных связей и снижения количества иерархических уровней, повышение творческой активности персонала и т.д.
Вместе с тем, с изменением условий меняется и объект управления: от управления параметрами текущей деятельности менеджеры торговых предприятий вынуждены переходить к управлению концептами более высокого уровня, к числу которых относятся: управление брендом, управление ключевыми компетенциями, управление конкурентоспособностью. Основная сложность управления данными экономическими сущностями заключается в сложности их идентификации, а также отсутствии практических техник, обеспечивающих управление стоимостью торгового предприятия через управление указанными выше концептами [10]. Очевидно, что на интуитивном уровне эта связь является очевидной, однако теоретических наработок и практического опыта в настоящее время пока недостаточно для эффективного решения данной задачи.
Одним из способов управления конкурентоспособностью является бенчмаркинг, как продукт эволюционного развития концепции программ улучшения качества продукции и эффективности бизнес-процессов. Основная идея бенчмаркинга заключается в сравнительном анализе продукта и процессов конкурентов в целях повышения собственной конкурентоспособности [7]. По мнению некоторых авторов, в итоге бенчмаркинг сводится к управлению набором компетенций предприятия, которые делятся на неключевые и ключевые. При этом в качестве основного направления развития предполагается передача неключевых компетенций на аутсорсинг, а также интенсивное развитие ключевых компетенций на предприятии [11].
С другой стороны, ресурсная концепция предприятия основана на том, что преимущества в конкурентной борьбе получают те предприятия, которые обладают так называемыми устойчивыми конкурентными преимуществами. В общем случае конкурентное преимущество - это свойства и характеристики товара, услуги, торговой марки или самого предприятия, которые создают для него определенное превосходство над конкурентами. Конкурентное преимущество может быть оценено только относительно другого конкурента. Как правило, сравнение производят с приоритетным конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке. Устойчивое конкурентное преимущество представляет собой конкурентное преимущество, обеспечивающее долгосрочную выгоду предприятию с точки зрения получения дополнительной добавленной стоимости. Основными признаками, отличающими устойчивое конкурентное преимущество являются: долговечность, дефицитность, некопируемость, несовершенная мобильность.
Таким образом, возникает определенное противоречие между возможностями бенчмаркинга, который подразумевает активное сравнение и выделение новых конкурентных преимуществ у конкурентов, и понятием устойчивого конкурентного преимущества, базовыми атрибутами которого являются низкая мобильность (переносимость) и трудность копирования. Очевидно, что применить приемы бенчмаркинга к выявлению устойчивых конкурентных преимуществ в полной мере невозможно. Даже если удастся выявить у конкурентов их устойчивые конкурентные преимущества, реализовать их на собственном предприятии в приемлемые сроки и с разумными затратами практически невозможно.
Кроме того, в качестве одного из основных недостатков бенчмаркинга стоит отметить наличие временного лага во внедрении передовых практик. Предприятие, использующее бенчмаркинг, всегда будет находиться на шаг позади, и пока оно внедряет у себя какую-либо передовую практику или технологию, конкуренты уже создают с помощью нее дополнительную потребительную ценность и извлекают из нее дополнительный доход [12]. Анализ требований к конкурентоспособности предприятий торговли показывает, что наибольшей устойчивостью обладают так называемые труднокопируемые ключевые компетенции, которые обеспечивают предприятию долговременную конкурентоспособность и обеспечивают соответствующие рыночные преимущества, следовательно, при рассмотрении данных вопросов необходимо четко различать устойчивые конкурентные преимущества и ключевые компетенции.
На основе устойчивых конкурентных преимуществ могут формироваться ключевые компетенции организации. Под компетенцией будем понимать неаддитивную, синергетическую систему знаний, умений, навыков, способностей и устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, объединенных ее ключевым системообразующим элементом (конфигуратором) и направленных на решение определенных задач деятельности. Ключевая компетенция предприятия базируется на совокупности конкурентных преимуществ организации, это - её главный козырь в конкурентной борьбе.
Ключевая компетенция предприятия - это компетенция высшего порядка. Если конкурентные преимущества могут иметь материальное проявление, то ключевая компетенция - категория нематериальная, уникальная в пространстве и времени система знаний навыков и умений, позволяющих предприятию формировать и присваивать дополнительную потребительную ценность. В некотором смысле ключевая компетенция предприятия - это более высокий уровень организации взаимодействия ресурсов предприятия, включающих в том числе и конкурентные преимущества, способ их использования для достижения целей.
Следовательно ключевая компетенция обладает более высоким уровнем сложности, ее достаточно трудно идентифицировать, так как она невидима и проявляется через определенную систему взаимосвязей ресурсов, используемых предприятием в повседневной деятельности. Вместе с тем, в отличие от других активов предприятия, ключевая компетенция не обесценивается в процессе деятельности предприятия, а продолжает существовать до тех пор, пока присутствуют устойчивые конкурентные преимущества. Наличие ключевых компетенций определяет стратегическую конкурентоспособность предприятия, она позволяет рассмотреть возможности преодоления трудностей увязывания стоимостных показателей с показателями конкурентоспособности, которые могут носить неденежный, в том числе и относительный характер.
Подходы к оценке стоимости ключевых компетенций торгового предприятия
Использование понятия ключевой компетенции в задачах построения системы оценки стоимости позволяет выполнить оценку их влияния на стоимость. На самом деле вопрос не является таким простым, как кажется на первый взгляд. Дело в том, что ключевые компетенции оказывают воздействие на стоимость торгового предприятия по нескольким направлениям.
Если исходить из определения самой ключевой компетенции, то это некоторая сущность, ориентированная на продукт предприятия, позволяющая этому предприятию успешно создавать дополнительную потребительскую ценность, а также успешно ее присваивать. Таким образом, вклад ключевой компетенции представляет собой дополнительную экономическую прибыль или дополнительную добавленную стоимость, которая имеет уровень выше среднего по отрасли, либо среди ближайших конкурентов.
Следовательно, можно рассматривать вклад ключевой компетенции в итоговый показатель стоимости предприятия, как дисконтированную величину будущих сверхприбылей на временном интервале существования этой ключевой компетенции. Это наиболее важный элемент вклада ключевой компетенции в стоимость торгового предприятия, однако он этим не исчерпывается.
Как было указано выше, ключевая компетенция сама по себе представляет собой систему знаний, умений, навыков и конкурентных преимуществ, упорядоченных и связанных определенным образом. Это указывает на то, что в основе ключевой компетенции лежит прежде всего информационная или интеллектуальная составляющая. С другой стороны, институциализированное знание торгового предприятия выражается в интеллектуальном капитале - совокупности знаний, способностей, опыта работников, организационных и социальных взаимоотношений между работниками, структурными подразделениями, руководителями, накапливаемых на стадиях жизненного цикла торгового предприятия.
Структурно интеллектуальный капитал включает в себя человеческий, организационный, социальный, управленческий капиталы [9, 12]. К интеллектуальному капиталу относят также нематериальные активы предприятия, представляющие собой права на различные виды интеллектуальной деятельности, включающие исключительные права на произведения науки, литературы и искусства, исключительные права на программы для ЭВМ и базы данных и т.д. При оценке человеческого капитала необходимо учитывать расходы на оплату труда, расходы по набору персонала, расходы на обучение, в состав которых включаются топ-менеджеры, специалисты, обслуживающий персонал.
При оценке организационного капитала учитываются вложения в развитие организационной структуры фирмы и системы управления бизнесом, вложения в информационные ресурсы, расходы по созданию специализированных баз данных, расходы по созданию внутрифирменных стандартов деятельности и вложения в электронные сети. Оценка социального капитала включает рекламные расходы, расходы по лоббированию интересов и участию в тендерах, представительские расходы, страхование профессиональной ответственности, расходы по защите и поддержанию деловой репутации предприятия.
Из рассмотренной выше структуры интеллектуального капитала предприятия видно, что он по своему содержанию во многом схож с ключевыми компетенциями торгового предприятия, однако между ними нельзя ставить знак равенства. Принципиальное отличие ключевой компетенции от интеллектуального капитала - системное упорядочение элементов, позволяющее достичь синерге-тического эффекта. При этом часть элементов интеллектуального капитала могут не входить в состав ключевых компетенций. Эти элементы могут накапливаться в течение срока деятельности предприятия, однако не использоваться в текущий момент.
Рассмотренная структура представлена на рисунке. Таким образом, рассматривая элементы интеллектуального капитала и определяя их принадлежность к ключевым компетенциям торгового предприятия, можно использовать соответствующие методы оценки. Элементы интеллектуального капитала, входящие в состав ключевых компетенций, могут оцениваться исходя из затрат на их создание и поддержание. В то же время, элементы интеллектуального капитала, не входящие в состав ключевых компетенций, и не использующиеся в данный момент, могут оцениваться на основе подхода к оценке реальных опционов.
Стоимость торгового предприятия
Свободный денежный поток
Элементы интеллектуального капитала
Ключевые компетенции торгового предприятия
7Х ТУ
Устойчивые конкурентные преимущества торгового предприятия
Конкурентные преимущества торгового предприятия
Составлено Пироговой О.Е.
Рис. Схема влияния ключевых компетенций торгового предприятия на стоимость
Выводы
На основе анализа экономического содержания категорий конкурентоспособность, конкурентное преимущество, устойчивое конкурентное преимущество, ключевая компетенция, интеллектуальный капитал определены их иерархические связи и влияние на стоимость торгового предприятия. Показано, что ключевые компетенции влияют на формирование стоимости предприятия не только с точки зрения формирования дополнительной потребительной ценности и соответствующей ей экономической прибыли, но и в качестве отдельных элементов интеллектуального капитала, которые можно идентифицировать.
ЛИТЕРАТУРА
1. Коупленд Т., Колер Т., Мурин Дж. Стоимость компании: оценка и управление. М., 1999. 232 с.
2. Дамодаран А. Инвестиционная оценка. Инструменты и техника оценки любых активов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
3. Булыга Р.П., Мельник М.В. Аудит бизнеса. Практика и проблемы развития: монография. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2013. 263 с.
4. Кудина М.В. Теория стоимости компании. М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2010. 368 с.
5. Пирогова О.Е. Управление развитием предприятия на основе конвергенции концепций стоимостного управления и устойчивого экономического развития // Известия Юго-Западного государственного университета. 2013. № 3. С. 69-75.
6. Тонких А.С. Построение модели экономического роста предприятия нефтяной промышленности. Екатеринбург; Ижевск: ИЭ, 2012. 36 с.
7. Ивашковская И.В. Моделирование стоимости компании. Стратегическая ответственность совета директоров. М.: ИНФРА-М, 2009. 430 с.
8. Захарова Е.Н., Золотухина И.В. Особенности процесса управления знаниями на торговом предприятии // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 5: Экономика. 2010. № 1.
9. Пирогова О.Е. Фундаментальная стоимость - основа формирования системы управления развитием торгового предприятия // Экономика и управление. 2015. № 5. С. 49-55.
10. Ксенофонтова Х.З. Ключевая компетенция как источник устойчивого конкурентного преимущества компании // Менеджмент качества и устойчивое развитие в изменяющемся мире. Материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием / ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева». Саранск, 2016. С. 350-353.
11. Ищенко И.В. Этапы формирования ключевых компетенций как инструмента стратегического управления // Экономинфо. 2010. № 14. С. 50-51.
12. Салихов Б.В., Салихова И.С., Олигова М.Б. Производительное качество некоторых форм неявного знания // Вестник Московского университета им. С.Ю. Витте. Серия 1: Экономика и управление. 2016. № 3 (18). С. 80-90.
