CC BY
320
УДК 658.14/.17
Проблемы оценки бизнеса медиаорганизаций
И.С. Учетова
Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 125239 Москва, ул. Михалковская, д.7 e-mail: uchetova@yandex.ru
В работе рассматриваются актуальные вопросы оценки стоимости бизнеса медиаорганизаций для эффективного управления. Приводятся подходы и методы оценки бизнеса и даются конкретные рекомендации по оценке медиабизнеса.
Ключевые слова: медиаорганизация, оценка бизнеса, эффективное управление, доходный подход, затратный подход, сравнительный подход, чистые активы, денежные потоки, стоимость бизнеса
Грамотное управление современной организацией, в том числе медиаорганизацией, сегодня невозможно представить без знания методик оценки стоимости бизнеса. Организации стремятся к получению оценочного значения стоимости, которое одновременно характеризовало бы ценность данного экономического субъекта на рынке, а также эффективность самого управления. Когда речь идет об определении стоимости бизнеса в целях установления цены его продажи, допустимо использовать методики, предлагающие средневзвешенную оценку, гораздо сложнее определиться с методом оценки стоимости бизнеса для формирования стратегии организации и принятия управленческих решений.
В настоящий момент в России существует стандарт ФСО №1 «Общие понятия оценки, подходы и требования к проведению оценки». Данный стандарт закрепляет использование трех подходов к оценке: затратного, доходного и сравнительного. Затратный подход оценивает стоимость бизнеса на основании информации о затратах, необходимых
147
для воспроизводства или замещения объекта оценки с учетом износа различного характера. Доходный подход отражает стоимость бизнеса исходя из прогноза ожидаемых доходов от использования объекта оценки. Сравнительный подход получает стоимость бизнеса на основании анализа сделок купли-продажи с аналогичными организациями [5].
В таблице 1 приведена краткая сравнительная характеристика подходов к оценке стоимости бизнеса с позиции их применения к оценке медиаорганизации.
Таблица 1
Сравнительная характеристика подходов к оценке стоимости бизнеса медиаорганизации
Наименование подхода Недостатки Достоинства
Затратный Результат оценки отражает прошлую стоимость и не учитывает перспективы развития медиаорганизаций Наиболее применим при оценке медиаорганизаций ввиду материалоемкости и фондоемкости производств
Доходный Результат оценки не отражает конъюнктуру рынка медиабизнеса, в таких условиях сложно определить норму доходности для точного расчета стоимости медиаорганизаций Возможно получение наиболее объективного результата, так как подход отражает способность медиаорганизации создавать будущие денежные потоки, а также учитывает все риски на уровне вида экономической деятельности
Сравнительный Реализация подхода при оценке медиаорганизаций требует внесения множества поправок в анализируемую информацию (учитывая особенности технической, финансовой, организационной подготовки медиабизнеса) Приоценке медиаорганизаций учитывает все факторы, влияющие на стоимость бизнеса организаций этого вида экономической деятельности (медиабизнес)
Каждый из подходов к определению стоимости бизнеса имеет свои достоинства и недостатки, поэтому некоторые специалисты в области оценки рекомендуют сочетать элементы разных подходов для получения наиболее объективной величины стоимости бизнеса в каждом конкретном случае.
Итак, применительно к оценке стоимости организации реализация этих подходов воплощается в основном в следующих методах [5]:
а) затратный подход:
• метод стоимости чистых активов (стоимость бизнеса оценивается исходя из разницы между стоимостью активов организации и принимаемых к расчету обязательств);
148
• метод ликвидационной стоимости (стоимость бизнеса рассчитывается как рыночная стоимость объекта оценки за вычетом всех затрат, связанных с его реализацией и после расчетов со всеми кредиторами);
б) доходный подход:
• метод капитализации доходов (стоимость бизнеса получают путем расчета текущей стоимости будущих доходов, которые принесет бизнес);
• метод дисконтированных денежных потоков с различными вариантами определения ставки дисконтирования (стоимость бизнеса определяют на основе текущей стоимости дохода, состоящего из прогнозируемых денежных потоков и остаточной стоимости (реверсии));
в) сравнительный подход:
• метод компании-аналога (стоимость бизнеса определяется с помощью ценового мультипликатора на основание данных о недавних сделках с аналогичным бизнесом);
• метод сделок (стоимость бизнеса оценивается на основании данных о текущих ценах на акции организаций-аналогов);
• метод отраслевых коэффициентов (стоимость бизнеса рассчитывается на основе рекомендуемых соотношений между ценой бизнеса и определенными финансовыми параметрами).
В табл. 2 представлены основные недостатки и достоинства применения представленных выше методов для оценки стоимости бизнеса медиаорганизации.
Таблица 2
Основные недостатки и достоинства различных методов оценки бизнеса медиаорганизаций
Наименование метода/подход Основной недостаток для оценки бизнеса медиаорганизаций Основное достоинство для оценки бизнеса медиаорганизаций
Затратный подход
Метод стоимости чистых активов Требуется корректировка статей баланса и приведение стоимости активов к реальным рыночным ценам, так как балансовая стоимость активов (в частности, основных средств — Метод всегда применим, так как даже в случае отсутствия других информационных баз доступен основной источник информации — бухгалтерский баланс организации и приложения к нему, где содержится
149
Продолжение табл. 2
Наименование метода/подход Основной недостаток для оценки бизнеса медиаорганизаций Основное достоинство для оценки бизнеса медиаорганизаций
полиграфических машин и оборудования) не соответствует рыночной вследствие инфляционных процессов и необъективности начисления амортизации информация об активах, стоимость которых лежит в основе расчетов
Метод ликвидационной стоимости Применяется преимущественно только в целях расчета стоимости бизнеса при ликвидации медиаорганизации (добровольном или в связи с банкротством). При определении ликвидационной стоимости объективность расчетов снижается за счет повышения заинтересованности третьих лиц, в частности, кредиторов, в оценке бизнеса Метод позволяет получить быстрый результат оценки в экстремальных условиях развития организации (ликвидация, реорганизация и т.п.). А также собственнику выгодно, что ликвидационная стоимость бизнеса может быть выше, чем его стоимость при продолжении деятельности
Доходный подход
Метод дисконтированных денежных потоков Метод невозможно применить к оценке убыточного бизнеса или к оценке активов организации, которые не способны генерировать денежные потоки Стоимость бизнеса, полученная с помощью этого метода, является наиболее реалистичной, так как метод использует показатель денежного потока, расчет которого позволяет соотнести притоки и оттоки денежных средств с учетом всех капиталовложений, начисленной амортизации, изменения в структуре собственных оборотных средств и т.п.
Метод капитализации доходов Метод используется для расчетов стоимости бизнеса, если потоки доходов в организации являются постоянными величинами или растут устойчивыми равномерными темпами, что для медиаорганизаций не является типичным Наиболее простой в расчетах метод из всех методов группы доходного подхода, при этом полученная стоимость бизнеса наиболее близка к его реальной рыночной стоимости
150
Окончание табл. 2
Наименование метода/подход Основной недостаток для оценки бизнеса медиаорганизаций Основное достоинство для оценки бизнеса медиаорганизаций
Сравнительный подход
Метод компании-аналога Метод применим только при наличии доступной разносторонней финансовой информации за несколько лет по большому числу организаций -аналогов При правильно выбранном аналоге (аналогах) наиболее вероятной величиной стоимости оцениваемого бизнеса является реальная цена продажи аналогичного бизнеса, зафиксированная рынком
Метод сделок (продаж) Наиболее оптимальная сфера применения данного метода - оценка 100%-го капитала, либо контрольного пакета акций. Таким образом, метод применим только для оценки бизнеса с акционерным капиталом В случае необходимости применения этого метода, информацию о ценах реальных сделок с акциями аналогичных медиаорганизаций не трудно найти в открытых источниках, публикующих сообщения о продажах пакетов акций на всероссийских аукционах, укрупненные балансы организаций-аналогов, сведения о размере уставных капиталов и видах выпущенных акций и т.п.
Метод отраслевых коэффициентов Такой метод практически не применяется отечественными оценщиками, так как в большинстве организаций отсутствует длительный мониторинг стоимости и финансовых показателей При наличии оперативной информации расчет стоимости бизнеса производится по простым формулам и дает достоверный результат
Все перечисленные выше методы в равной степени имеют право на существование, им присущ ряд достоинств, однако все эти методы не лишены и недостатков при применении в практике российских медиаорганизаций, в частности:
• учитывая сложность и многообразие полиграфической деятельности - трудность сбора информации и громоздкость расчетов;
• наличие большого количества корректировок, связанных с трудностью анализа российской бухгалтерской отчетности, а также данных управленческого учета;
151
• в условиях быстро меняющейся рыночной конъюнктуры медиаорганизаций - затруднение в применении доходных методов оценки в связи со сложностями долгосрочного планирования (свыше 5 лет);
• занижение стоимости чистых активов из-за применения бухгалтерской, а не рыночной оценки;
• отсутствие объективной и адекватной информационной базы для сравнения с организациями-аналогами.
Рассмотрим, какие из представленных методов лучше применить при оценке бизнеса российских медиаорганизаций.
Итак, для оценки стоимости бизнеса медиаорганизации необходимо располагать следующими данными:
1) информацией о медиаорганизации общего характера:
• данные о правах и сроках владения имуществом (документы о регистрации земли, иных объектов недвижимости и движимого имущества);
• устав юридического лица, устав акционерного общества, реестр акционеров, книги протоколов и т.п.;
• балансовый отчет с пояснениями и отчеты о финансовых результатах за предыдущие годы (прошедшие аудиоинформацию по счетам управленческого учета, бюджеты, прогнозы, бизнес-план организации, технико-экономические;
• обоснования инвестиционных проектов;
2) информацией о бизнесе и специфике деятельности медиаорганизации:
• характер, история и перспективы бизнеса;
• предыдущие сделки, касающиеся бизнеса, выгодных интересов в бизнесе, преференция, конвертируемые или другие ценные бумаги;
• патенты, изобретения, ноу-хау, товарные знаки, наименования или фирменные наименования, авторские права, базы данных и т.п.;
• сведения о конкурентах.
3) аналитической информацией на уровне вида экономической деятельности:
• характеристика и динамика видов деятельности, которые оказывают или могут оказывать воздействие на бизнес;
• экономические факторы, влияющие на бизнес;
• информация с рынков капитала (сделки на фондовом рынке, слияния и поглощения);
• рыночный спрос на продукцию;
• основные соотношения (пропорции, коэффициенты) у лидеров аналогичного вида деятельности;
152
• будущие конкуренты;
• мощность заказчиков и поставщиков;
• влияние потенциальных изменений в государственном законодательстве или в международных конвенциях.
После сбора и анализа всей необходимой информации встает вопрос о выборе оценочного подхода и конкретных методов оценки.
Для оценки бизнеса медиаорганизации в рамках затратного подхода рекомендуется применять метод стоимости чистых активов, так как медиаорганизации, как правило, обладают значительными материальными активами, в частности, полиграфическими машинами и оборудованием, а также деятельность таких организаций в большей степени зависит от количества и стоимости заключенных контрактов. Стоимость бизнеса в случае применения этого метода может быть представлена разницей рыночной стоимости активов организации и ее долговых обязательств в следующем порядке.
1. Оценивается недвижимое имущество организации по рыночной стоимости.
2. Определяется рыночная стоимость машин и оборудования.
3. Выявляются и оцениваются нематериальные активы.
4. Определяется рыночная стоимость финансовых вложений как долгосрочных, так и краткосрочных.
5. Товарно-материальные ценности переводятся в текущую
стоимость.
6. Оценивается дебиторская задолженность.
7. Оцениваются расходы будущих периодов.
8. Обязательства организации переводятся в текущую стоимость.
9. Определяется стоимость собственного капитала путем вычитания из рыночной стоимости суммы активов текущей стоимости всех обязательств.
Основной недостаток метода стоимости чистых активов заключается в том, что в процессе его применения возникает необходимость производить инфляционную корректировку. Цель такой корректировки - приведение ретроспективной информации за прошедшие периоды к сопоставимому виду (учет инфляционного изменения цен при составлении прогнозов денежных потоков и ставок дисконта). Простейшим способом корректировки является переоценка всех статей баланса по изменению курса рубля относительно курса более стабильной валюты.
Безусловным достоинством данного метода оценки, как и других методов затратного подхода, является возможность его применения при оценке практически любого бизнеса ввиду доступности информационно-аналитической базы для оценки.
153
Для оценки бизнеса медиаорганизаций в рамках доходного подхода рекомендуется использование метода дисконтированных денежных потоков, так как, в основном, потоки доходов и расходов у таких организаций носят сезонный характер.
Алгоритм оценки бизнеса методом дисконтированных денежных потоков может быть следующий.
1. Определение прогнозного периода. В международной оценочной практике средняя величина прогнозного периода составляет 510 лет, для России типичной величиной будет период длительностью 35 лет. Это реальный срок, на который можно сделать обоснованный прогноз.
2. Определение денежного потока от основной деятельности, на который могут претендовать кредиторы.
3. Обоснование применения ставки дисконтирования. Ставка дисконтирования - это норма сложного процента, которая применяется при пересчете в определенный момент времени стоимости денежных потоков, возникающих в результате деятельности организации.
В западной практике для расчета ставки дисконтирования применяются следующие методы:
1) метод куммулятивного построения;
2) метод выделения;
3) метод мониторинга.
Однако при экспресс-оценке бизнеса медиаорганизаций допускается установление ставки дисконтирования на уровне среднерыночной.
4. Расчет стоимости реверсии (остаточной стоимости бизнеса при прекращении поступления денежных потоков), например, на основе принятия допущений относительно изменения стоимости бизнеса за период владения
Таким образом, стоимость бизнеса, рассчитанная методом дисконтированных денежных потоков, равна сумме текущей стоимости прогнозируемых денежных потоков и текущей стоимости реверсии.
Основным недостатком данного метода является то, что с его помощью невозможно оценить активы бизнеса, не способные генерировать денежные потоки, а также метод не применим для оценки убыточного бизнеса.
Достоинство метода заключается в возможности его использования для оценки любого функционирующего бизнеса с положительными денежными потоками.
Особую трудность представляет использование методов сравнительного подхода при оценке бизнеса отечественных медиаорганизаций, что, прежде всего, связано с отсутствием достаточного коли-
154
чества и качества информации для сравнения. Поэтому наиболее реальным к применению для оценки бизнеса медиаорганизаций в нашей стране считается метод компании-аналога. Этот метод основан на использовании цен, сформированных открытым рынком, и предполагает, что сходные организации имеют достаточно близкое соотношение между ценой и важнейшими финансовыми показателями, такими, как прибыль, денежный поток, уровень дивидендов, выручка от реализации, мощность производства, стоимость активов. Такое соотношение называется мультипликатором.
Примерами мультипликаторов могут являться следующие соотношения.
1. Цена/прибыль; цена/денежный поток.
2. Цена/дивиденды.
3. Цена/выручка от продаж; цена/физический объем производства.
4. Цена/стоимость активов.
Заключение о стоимости бизнеса в зависимости от конкретной ситуации может быть сделано на основе любого мультипликатора, либо различных их сочетаний.
Основным недостатком данного метода, как упоминалось выше, является недостаточное количество источников получения качественной информации относительно аналогов для сравнения. Необходимо учитывать, что такие организации должны не только осуществлять один вид деятельности с оцениваемой, но и должны быть проданы не так давно по отношению к сроку продажи объекта оценки. При этом компании-аналоги не должны быть вовлечены в процесс поглощения, поскольку это искажает их реальную цену.
Важным достоинством метода компании-аналога является то, что стоимость бизнеса, полученная с его помощью, наиболее реально отражает рыночную цену купли-продажи медиаорганизации, поскольку при расчете используется информация об объективно сложившихся на рынке ценах на аналогичный бизнес.
Итак, управление современной медиаорганизацией не может эффективно осуществляться без оценочной деятельности, ведь определение стоимости бизнеса имеет значение не только для целей заключения сделок купли-продажи экономических субъектов или инвестиций в бизнес и т.п., но стоимость организации является также оценкой эффективности управления в целом.
Таким образом, при оценке стоимости медиаорганизации необходимо ориентироваться на широко используемую в практике западных оценщиков концепцию управления бизнесом, основанную на стоимостном подходе. При этом подходе в качестве основных критериев принятия управленческих решений используют показатели: рыноч-
155
ная стоимость бизнеса, добавленная стоимость бизнеса, денежные потоки, риски, цена капитала. В то же время в нашей стране за основу оценки стоимости бизнеса берутся показатели рентабельности и чистой прибыли, которые не отражают достоверную рыночную стоимость объекта оценки. Только точно определенная стоимость бизнеса является самой объективной мерой оценки деятельности любой организации, в том числе медиаорганизации.
Библиографический список
1. Федеральный закон от 29 июля 1998 г. № 135-ФЗ «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» (ред. от 08.03.2015) // СПС «Консультант Плюс: Версия Проф».
2. Астраханцева И.А. Финансовое моделирование стоимости компании в неопределенных экономических условиях // Фундаментальные исследования. - 2011. - №4. - С. 154-160.
3. Барташевич Н.И. Методические подходы к оценке стоимости организаций // Инновационное развитие экономики. - 2014. - № 1. -С. 22-25.
4. Коупленд Т, Колер Дж, Мурин М. Стоимость компаний: оценка и управление: пер. с англ., 3-е изд. - М.: Олимп-Бизнес. - 2008. -576 с.
5. Экономика и управление недвижимостью: учебник / под общ. ред. П.Г. Грабового. 3-е изд., перераб. и доп. - М: Проспект. -2013. - 848 с.
156
