CC BY
39
ЭКОНОМИКА
УДК 338.24
ПРОБЛЕМЫ КОРПОРАТИВНОГО МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ ТУРИСТИЧЕСКОГО КОМПЛЕКСА РОССИИ Атаров Николай Захарович, доктор экономических наук, профессор кафедры корпоративного управления и электронного бизнеса,
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
г. Москва
Джанджугазова Елена Александровна, доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой туризма, lena-itig@mail.ru,
Институт туризма и гостеприимства Филиал ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
г. Москва
В статье рассмотрен значительный потенциал в развитии теории и практики корпоративного управления конкурентоспособностью туристического комплекса России. Для его реализации обоснована необходимость решения ряда ключевых проблем и, прежде всего, системное представление туристического комплекса как объекта корпоративного управления, его организационных и экономических границ; повышение конкурентоспособности туристских организаций и инфраструктурных объектов комплекса; более полное отражение социальных и экономических показателей развития туристического комплекса России в федеральной и региональной статистике.
Ключевые слова: индустрия туризма, инфокоммуникационные системы,
конкурентоспособность, корпоративное стратегическое управление, туристический комплекс, рынок туристских услуг, туристские фирмы, системность управления, статистическая отчетность, стоимость туристских услуг.
The article considers the considerable potential in the development of theory and practice of corporate management of the Russian tourist complex’s competitiveness. Aiming at its implementation, the authors substantiate the need to solve a number of key problems and first
- a systemic presentation of tourist complex as an object of corporate management, its organizational and economic limits; higher competitiveness of tourist organisations and the complex’s infrastructure objects; a fuller reflection of social and economic indicators of the Russian tourist complex’s development in the federal and regional statistics.
Keywords: tourism industry, infocommunication systems, competitiveness, corporate strategic management, tourist complex, tourist services market, tourist companies, management systemacy, statistical reporting, tourist services costs.
Корпоративное управление сегодня - это реальность развития теории и практики управления экономики страны, важнейшими её секторами, эффективностью интеграционных процессов в области управления ресурсами и, прежде всего, финансовыми потоками. Уровень развития теории и практики корпоративного управления туризмом, его основным организационным и экономическим ядром - туристическим комплексом - на современном этапе имеет значительный потенциал. При этом особого внимания заслуживают вопросы повышения конкурентоспособности туристских организаций и инфраструктурных объектов комплекса.
Во-первых, сохраняется неоднозначное понимание самого термина «туристический комплекс», не определены организационные и экономические его границы [2. С. 6-12]. Во-вторых, большинство туристских организаций и инфраструктурных объектов туристического комплекса России характеризуется низкой конкурентоспособностью. В-третьих, туризм как интегрированная сфера экономической деятельности не получает достаточного отражения в статистической отчетности и имеет различные экономические и социальные характеристики.
В настоящее время общепризнано, что туристический сектор занимает одно из ведущих мест в социально-экономическом развитии мировой экономики и национальных экономик большинства стран. Так, в статотчёности «Туризм в цифрах. 2011 г.» (статистический сборник информационно-издательского центра «Статистика России») отмечается, что по оценкам Всемирной туристской организации при ООН (ЮНВТО), индустрия туризма (включая внутренний туризм) - крупнейшая по числу занятых рабочих мест в большинстве стран мира. В ней занято 8,3% всего работающего населения планеты. На туристический сектор приходится 3,6% мирового валового продукта, а с учетом сопутствующих отраслей - 10,4% мирового ВВП. В России объём экспорта туристских услуг по статье «поездки» составил 9 млрд. долл. США, а услуг гостиниц и других средств размещения - 111,74 млрд. руб [4. С. 3]. Естественно, в этих данных не учтены в полной мере доля затрат на услуги сопряженных видов транспорта и ряда других инфраструктурных видов экономической деятельности.
Более детальный анализ имеющейся официальной статистики, публикуемой в основных статистических сборниках Росстата [3, 4], показывает, что по ним трудно оценить вклад туристического комплекса в валовой внутренний продукт страны. Так, по
данным Федеральной службы государственной статистики «Росстат», динамика основных показателей деятельности туристских фирм Российской Федерации в 2002-2009 годы характеризуется данными табл.1.
Таблица 1 - Динамика основных показателей деятельности туристских фирм РФ
в 2002-2009 гг. *)
Еди- годы
Наименование показателя ница изме- рения 2002 2005 2007 2008 2009 2009 к 2002, в %
Число турфирм (на конец года) ед. 3345 5079 6639 6477 6897 206
Число реализованных туристских путевок всего тыс. 1639 4326 5819 4305 3696 226
из них гражданам России: по территории России 864 1378 1659 1030 830 96
по зарубежным странам 775 2748 4057 3183 2802 362
Стоимость реализованных турпутевок всего млн. 15511 76301 124133 117811 129557 835
из них гражданам России по территории России руб. 7005 13757 28761 17736 15558 222
по зарубежным странам 8506 52727 96307 9894 112958 1328
Число туристов, обслуженных турфирмами всего в том числе: тыс. 2820 5075 7721 7669 7080 251
граждане России (отправлено) чел. 2287 4396 7141 7470 6902 302
граждане др. стран (принято) 533 678 580 199 178 33
Число поездок иностранных граждан в Россию с целью туризма тыс. 2686 2251 2123 2168 2000 76
Число поездок граждан России за границу с целью туризма тыс. 4426 6405 9039 10822 9192 208
*) Составлено по данным: Российский статистический ежегодник. 2007 (с.302,303), 2009 (с.292,293) и 2010 (с.304,305): Стат. сб./ Росстат.
Приведенные данные показывают, что на рынке туристских услуг России более чем в два раза увеличилось число отечественных операторов-туристских фирм (рост 206%) и количество реализованных туристских путёвок (226%). Однако масштабность и эффективность деятельности турфирм изменились незначительно. Число реализованных путёвок на одну турфирму увеличилось с 490 в 2002 г. до 538 в 2009 г. (110%). При этом на внутреннем рынке России значение этого показателя уменьшилось с 258 в 2002 г. до 120 в 2009 г., а на зарубежном рынке, соответственно, увеличилось с 232 до 406 путёвок. Работа отечественных турфирм преимущественно переориентирована на обслуживание туристического рынка зарубежных стран. Еще убедительнее характеризуется эта динамика по изменению данных числа поездок иностранных граждан в Россию (въездной
туризм) и граждан России за границу (выездной туризм). Так, если общее число поездок иностранных граждан в Россию с целью туризма уменьшилось с 2686 тыс. в 2002 г. до 2000 тыс. в 2009 г., то число поездок граждан России за границу с целью туризма увеличилось более чем в два раза, с 4426 тыс. в 2002 г. до 9192 тыс. поездок в 2009 г. При этом значительный вклад в обслуживание зарубежного туристического рынка сделали отечественные турфирмы. Число граждан, обслуженных турфирмами России для поездки за границу, увеличилось с 2287тыс. человек в 2002 г. до 6902 - в 2009 г. Соответственно, на одну турфирму среднее число отправленных возросло с 683 до 1001 человек. В то же время число принятых в Россию граждан других стран уменьшилось с 533 до 178 тыс. человек, или со 159 до 26 человек в среднем на одну турфирму.
Рост экономического показателя деятельности турфирм «стоимость реализованных путёвок» в млн. рублей за анализируемый период выглядит впечатляющим, с 15511 в 2002 г. до 129557 в 2009 г. (835%), так как его величина представлена в текущих ценах. В сопоставимых ценах 2002 года с учётом индекса потребительских цен на услуги в сфере туризма и отдыха [4. С. 35] этот рост составляет 281%, в три раза меньше. При этом гражданам России по территории Российской Федерации реальная стоимость предоставленных туристских услуг сократилась с 7005 млн. рублей в 2002 г. до 5231 млн. рублей в 2009 г. (-25%), а по зарубежным странам, её величина выросла с 8506 до 37982 млн. рублей (447%), соответственно.
В представленных статистических данных Росстата имеется ещё ряд экономических показателей, характеризующих результаты деятельности сферы туризма, развития отдельных видов её деятельности и их организаций. Например, такие как объёмы платных туристских и гостиничных услуг населению; объёмы инвестиций в основной капитал гостиниц, туристских агентств и организаций, осуществляющих деятельность гостиниц и другие [4. С. 33, 36]. Однако имеющиеся данные не позволяют дать системный анализ вклада этой важной сферы деятельности в целом и отдельных её видов в обобщающие показатели социально- экономического развития страны.
Это прежде всего потому, что в статистике пока не находят в полной мере отражение основные виды экономической деятельности, формирующие туристический комплекс России. А не имея достоверной информации обо всех затратах и результатах их деятельности, обеспечивающих основной спектр туристских услуг на внутреннем и зарубежных рынках, нельзя осуществить эффективное корпоративное управление его конкурентоспособностью.
В этой связи при всей сложности представления туристического комплекса как единой упорядоченной организационной и управленческой системы и невозможности определения точных количественных оценок по экономическому вкладу самой туристской индустрии и сопряженных с ней отраслей в региональный и общий ВВП, важно, с одной стороны, туристический комплекс рассматривать как интегрированную систему; с другой стороны, обеспечить его структурирование по взаимосвязанным видам экономической деятельности с определенной степенью агрегирования.
Учет принципа системности формирования и развитии туристического комплекса обусловливает необходимость обеспечения системного стратегического подхода к проблемам корпоративного управления его конкурентоспособностью. В его основе, исходя из теории системности, по мнению Клейнера Г.Б. [1], должно быть положено рассмотрение функционирования четырех различных подсистем, непосредственно связанных с компаниями - корпорациями, формирующими туристический комплекс: внутренней среды корпорации; внешней среды, включая акционеров - аутсайдеров; границы компании; самой компании в целом. В качестве самостоятельных подсистем могут выступать прошлое и будущее компании. Эти подсистемы связаны между собой и управление ими в настоящее время осуществляется: для внутренней среды компании -системой корпоративного менеджмента; для внешней среды - системой корпоративного управления и корпоративного маркетинга; для границы компании - системой управления безопасностью и развитием компании. В системе корпоративно-стратегического управления каждая из указанных подсистем должна иметь адекватное представительство в механизмах принятия решений, ориентированных на достижение в долгосрочной перспективе баланса давления внутренних сил и внешних на руководство компании. Только при этих условиях возможно согласование интересов, прав и ответственности всех участников обеспечения социальной ответственности корпорации и корпоративного гражданства [1. С. 6].
Поэтому, рассмотрение туристического комплекса как сложной природной и социально-экономической системы, состоящей из хозяйственных субъектов, ориентированных на вовлечение в общественный оборот разнообразных туристско-рекреационных ресурсов, объектов национального и исторического наследия России и ее регионов, определяет необходимость совершенствования механизмов корпоративностратегического управления формированием спроса и предложения всего спектра туристских услуг. Приоритетами в решении этой проблемы должно быть повышение конкурентоспособности самих туристско-природных ресурсов путем комплексности их
использования, охраны и воспроизводства; базовых хозяйствующих субъектов туристско-оздоровительной специализации и сервисного обслуживания за счет формирования корпоративных структур и эффективного частного и государственного партнерства; сопутствующих дорожной, транспортной, энергетической и других инфраструктур, обеспечивающих доступность, привлекательность и высокое качество туристских объектов и услуг.
Для определения спроса и предложения на услуги туристического комплекса в целом и его базовых видов экономической деятельности, прогнозирования необходимых ресурсов для их функционирования и развития, оценки экономических и социальных результатов, а также других аспектов анализа необходимо системное структурирование туристического комплекса. При решении этих проблем целесообразно, как отмечает А.О. Овчаров, основываясь на классификационном перечне туристских услуг, одобренном статистической комиссией ООН, осуществить дезагрегирование туристического комплекса с выделением следующих типичных для туризма отраслей [2. С. 16-22]:
- коллективные средства размещения;
- предприятия общественного питания при коллективных средствах размещения;
- железнодорожный пассажирский транспорт;
- водный пассажирский транспорт;
- воздушный пассажирский транспорт;
- туристские фирмы;
- экскурсионные услуги;
- прочие рекреационные услуги.
Применение более высокой или более низкой степени агрегирования позволяет в рамках системы национальных счетов оценить спрос и предложения на соответствующие туристские услуги и оценить долю отдельных видов экономической деятельности туристской продукции, а также туристического комплекса в ВВП страны.
Решение этой проблемы будет способствовать совершенствованию системы показателей статистической отчетности по развитию туристического сектора, а также более достоверной оценке конкурентоспособности отдельных видов туристских услуг (видов деятельности) и туристического комплекса России в целом.
С позиции повышения конкурентоспособности туристического комплекса, его базовых видов экономической деятельности и их организаций на современном этапе важной подсистемой стратегического корпоративного управления является управление
инновационным потенциалом развития. Это обусловлено тем, что, во-первых, все более внедряются процессы инфокоммуникационного управления бизнесом; во-вторых, корпорации вообще, в том числе туристического комплекса, сегодня интенсивно формируют и реализуют инфокоммуникационную среду, разрабатывают основные элементы, 1Т-технологии и инфокоммуникационные системы. Решение этой проблемы требует приоритета государственной политики, а также совершенствования механизмов взаимодействия организационно-управленческих структур туристического комплекса, его организации с владельцами знаний, новых технологий и информационнокоммуникационных средств. Важной задачей при этом является формирование техноструктуры предприятия, соответствующей по уровню развития отраслевым, общегосударственным и международным стандартам.
Рассмотренные проблемы приобретают особую актуальность в связи с реализацией Федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)». Успешное привлечение прогнозируемых инвестиций в объеме 332 млрд. рублей, около 70% которых предполагается за счет частных источников финансирования, эффективное их направление по приоритетам развития важнейших видов туризма в разрезе страны в целом и ее регионов определяет необходимость системного представления туристического комплекса, более достоверной оценки конкурентоспособности его услуг. Это позволит реализовать эффективное корпоративное стратегическое управление с учетом внутренней и внешней бизнес-среды его функционирования.
Литература
1. Клейнер Г.Б. Развитие теории экономических систем и её применение в корпоративном и стратегическом управлении / Принтер # WP/2010/269. М.: ЦЭМИ РАН, 2010. 59 с .(Рус).
2. Овчаров А.О. Туристический комплекс России: тенденции, риски, перспективы. М: ИНФРА-М, 2011. 280 с. - (научная мысль).
3. Российский статистический ежегодник 2009 и 2010: стат. сб/Росстат 2009 и 2010.
4. Туризм в цифрах. 2011: Стат. сб./ИИЦ «Статистика России», Федеральное агенство по туризму». М.:ИИЦ «Статистика России», 2011. 39 с.
