Проблемы использования маркетинга промышленными предприятиями России Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 658.8:334.71

ПРОБЛЕМЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ПРОМЫШЛЕННЫМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ РОССИИ

© А.Ю. Игнатов

В статье промышленная политика представлена как система методов на уровне государства, а также на уровне предприятий. Маркетинговый инструментарий показан важнейшим элементом системы методов воздействия на рынок, на показатели финансово-хозяйственной деятельности. Схематично отображено место маркетинга в системе промышленной политики.

Ключевые слова: промышленная политика; маркетинг; маркетинговая политика.

Одной из важнейших задач, стоящих перед Россией, является диверсификация экономики. Ее решение подразумевает развитие несырьевых отраслей, в которых российские предприятия способны конкурировать с ведущими мировыми корпорациями. Есть такие предприятия в таких отраслях промышленности, как космическая, гражданское и военное машиностроение, энергетическое машиностроение, ВПК. Российские промышленные предприятия могут занять достойное место в мировом разделении труда. Но этот потенциал еще нужно реализовать. А для этого во многих случаях требуется государственная поддержка. Система законодательных, административных, финансово-экономических решений, мер и действий по управлению развитием промышленности в соответствии с поставленными целями такого развития образует промышленную политику [1].

Проблемами промышленной политики занимались такие российские ученые и государственные деятели, как А.И. Татаркин, В.В. Ивантер, С.С. Сулакшин, В.Б. Исаков, А.В. Гребенкин, Е.М. Примаков, А.И. Амосов, Ю.П. Соловьев, В.Л. Макаров. Активное участие в разработке основ промышленной политики проявляли такие организации, как Торгово-промышленная палата, Российский союз промышленников и предпринимателей. Наиболее известной работой в этой области считается Концепция государственной промышленной политики России 2003 г., разработанная Торгово-промышленной палатой под председательством академика С.С. Сулакшина. Однако по настоящее время промышленная политика остается не регламентированной на законодательном уровне.

Промышленная политика реализуется как на государственном уровне, так и на уровне конкретных предприятий по трем основным направлениям - инновационному, инвестиционному и структурному. Исходя из этого мы можем определить промышленную политику как систему управления, включающую комплекс мер инновационного, инвестиционного и структурного направлений, способствующих достижению целей национальной экономики, развитию промышленности в соответствии с поставленными целями такого развития и реализуемых по отраслям народного хозяйства на уровнях государства, региона и отдельных предприятий. И в данном контексте успешность государственной промышленной политики напрямую зависит от навыков эффективного использования инструментов воздействия на рыночные отношения предприятиями. К таким инструментам, безусловно, относится маркетинг.

Россия заинтересована в росте отечественных промышленных предприятий до мирового уровня. Поэтому задачами государственной промышленной политики является продвижение интересов данных предприятий на международной арене, разработка государственных программ стимулирования внедрения высоких технологий. На уровне предприятий приоритетом является выход на рынки капитала, внедрение западных стандартов маркетингового управления, активное приглашение западных специалистов, консультантов для реструктуризации, обучение собственных кадров за рубежом. То есть цели использования маркетинга предприятиями соответствуют целям государственной промышленной политики - это экономический

рост предприятий, отрасли, промышленности в целом.

На рис. 1 показано, что цели государственной промышленной политики и маркетинговой политики предприятия взаимосвязаны и образуют единую систему, важным элементом которой является маркетинговая политика.

Основными экономическими и финансовыми результатами использования маркетинга промышленным предприятием являются:

- расширение рыночной доли фирмы и, следовательно, повышение рентабельности всей ее производственно-сбытовой деятельности;

- повышение отдачи основного капитала;

- ускорение оборачиваемости оборотных средств;

- более полная отдача от деятельности персонала фирмы, объединенного общностью маркетинговых целей и усилий в достижении поставленных целей;

- усиление бренда фирмы и, как следствие, добавочной стоимости продукта за

счет него, вследствие более полного и качественного удовлетворения покупательского спроса потребителей [2].

Парадигма маркетинга - это удовлетворение потребностей клиента [2]. Но видеть главную цель предприятия в удовлетворении нужд покупателя - не было бы истиной. Цель использования маркетинга предполагает качественный и количественный рост ассортимента, увеличение сбыта и, как правило, прибыли предприятия. Прибыль является конечной целью использования маркетинга. Эти результаты ведут к повышению конкурентоспособности продукции, предприятия, отрасли и страны в целом. Таким образом, маркетинг следует рассматривать как бизнес в целом, а не отдельную функцию. К примеру, Питер Друкер считал маркетинг настолько основательным, что его нельзя считать отдельной функцией: это весь бизнес, взятый с точки зрения его конечного результата, т. е. покупателя [3].

Рис. 1. Взаимосвязь и единство целей промышленной политики государства и маркетинговой политики предприятия

Тем самым результаты эффективного использования маркетинга на предприятии совпадают с целями промышленной политики на государственном уровне в отношении конкретной отрасли. В результате предприятие имеет больше финансовых ресурсов для развития, как и имеет их государство посредством увеличения налогооблагаемой базы и, соответственно, ростом поступлений в бюджет. В итоге цели государственной промышленной политики и маркетинговой политики предприятия во многом идентичны - развитие предприятия, отрасли и, как следствие, промышленности в целом. Таким образом, маркетинговая политика является важнейшим методом промышленной политики предприятия и составной частью единой системы промышленной политики, включающей макро- и микроуровни (рис. 2).

В результате исследования нескольких предприятий Воронежской области (отрасль машиностроения), а также анализа финансовых показателей деятельности ведущих российских предприятий сделан вывод о проблемах эффективного использования маркетинговых инструментов промышленными предприятиями. Это характерно не только для Воронежской области, но и для России в целом.

Увеличение затрат на элементы маркетингового инструментария сами по себе не приводят к улучшению финансовых резуль-

татов. Расходы на маркетинговые коммуникации и исследования дадут положительный эффект при наличии следующих условий:

1) оргструктура предприятия должна ориентироваться на маркетинговую идеологию от высших руководящих должностей до рядовых сотрудников [4];

2) благоприятные условия внешней среды, включая эффективную государственную промышленную политику.

К примеру, проведен анализ эффективности использования маркетингового инструментария на примере наиболее затратной части элемента маркетинговых коммуникаций - рекламе. Анализ проведен на основе сравнения данных финансово-хозяйственной деятельности передовых предприятий отрасли с данными промышленных предприятий Воронежской области (отрасль машиностроения). При прочих равных условиях между расходами на использование отдельных инструментов маркетинга (например, реклама) и финансовыми результатами предприятия наблюдается непосредственная зависимость.

Так, к примеру, при увеличении коммерческих расходов ОАО «АвтоВаз» (основная доля из которых - расходы на рекламу) на 15 % в 2007 г. по сравнению с 2006 г. (они составили около 5 млн руб.) реализация автомобилей выросла на 30 %.

Рис. 2. Система методов промышленной политики на макро и микроуровнях

Данный эффект наблюдается и у других представителей отрасли, как российских -ОАО «КАМАЗ», «ИжАвто», «Липецкий

трактор», так и иностранных - «№88ап», «Тоуо1а».

Необходимо отметить, что у всех перечисленных предприятий коммерческие расходы (куда включены расходы на маркетинговые коммуникации - основную затратную часть расходов на маркетинг) составляют не менее 5 % общей структуры затрат, тогда как по Воронежской области этот показатель колеблется от 0,3 до 4 %. Данный факт говорит о том, что руководство среднестатистического российского промышленного предприятия по прежнему не верит в маркетинг и не умеет эффективно использовать его инструменты.

В ходе проведенного анализа ведущих мировых и российских промышленных предприятий сделаны следующие выводы:

1) все предприятия использовали оргструктуру и производственную идеологию, ориентированную на рынок, на маркетинг;

2) предприятия избегали таких типичных ошибок маркетинга для промышленных предприятий, как ориентация на продукт, а не на покупателя, излишняя вера в известность своей марки и товаров;

3) предприятия выделяют достаточно средств на элементы маркетингового инструментария, такие как реклама, связи с общественностью, маркетинговые исследования, брендинг, интернет-маркетинг, директ-маркетинг;

4) предприятия применяют маркетинговый инструментарий с учетом специфики промышленного рынка.

В ходе проведенного исследования промышленных предприятий (отрасль машиностроения) Воронежской области сгруппированы основные проблемы использования маркетинговых инструментов, с которыми сталкиваются производители.

Причины неэффективного использования маркетингового инструментария промышленными предприятиями (отрасль машиностроения) распределим по следующим группам:

1) проблемы использования маркетинга в виду специфики промышленного рынка;

2) проблемы негативного влияния внешней среды;

3) внутрифирменные проблемы, в т. ч. работа маркетинговых служб и отдельных маркетологов.

К первой группе проблем отнесем следующие:

- высокая зависимость маркетинга от других бизнес-функций, определяющая его эффективность;

- сложность продукта. Главным препятствием для формирования истинной ориентации промышленного предприятия на маркетинг остается ее преимущественное внимание к продукту, инжинирингу, производству и технической стороне дела;

- специфика отношений покупателя и продавца: взаимозависимость и знания в области товара [5];

- сложность процесса закупки. Сложность заключается в том, что согласовать маркетинговую стратегию компании с покупательским поведением значительно труднее, чем на потребительском рынке [6].

Ко второй группе проблем отнесем внешние проблемы использования маркетинга:

- «переходное» состояние российской экономики;

- принявшая характер проблемы всеобщих неплатежей огромная взаимозадол-женность участников производства и рыночных отношений, приводящая к искажению характера рыночных отношений и снижающая возможности применения маркетинга и его эффективность;

- высокий уровень монополизации производства и рынка, унаследованный от социалистической экономики СССР;

- неустойчивость отечественной экономики, кризисное состояние инвестиционной политики, которые сужают горизонт стратегического планирования своей деятельности предприятиям, усиливают неопределенность их рыночного и в целом хозяйственного положения;

- острый недостаток опытных специа-листов-рыночников;

- несовершенство институциональной среды (в настоящее время в РФ отсутствует долговременная государственная стратегия промышленной политики как в целом, так и в отдельных отраслях);

- отсутствие эффективной конкуренции внутри страны;

- нерациональная архитектура инновационной системы;

- экономически нецелесообразная организационная структура большинства крупных промышленных предприятий;

- низкий уровень инновационной активности управленцев в промышленности;

- проблема мирового экономического кризиса;

- в результате проведенного анализа финансово-хозяйственной деятельности в промышленности (отрасль машиностроения) следует вывод о невысокой ее эффективности, о чем говорит низкая рентабельность производства. Ее причинами являются высокий уровень расходов на ресурсное обеспечение, малая доля добавленной стоимости продукции, в т. ч. стоимости бренда;

- по уровню качества продукция воронежских предприятий уступает конкурентам

из развитых стран, но конкурентоспособна с отечественными производителями, остается на низком уровне послепродажное обслуживание, не достаточно эффективно используется промышленный дизайн;

- проблемы финансовой системы;

- тяжелая демографическая ситуация;

- низкая доля участия малого бизнеса в большинстве федеральных и областных целевых программ;

- проблема структурных диспропорции и низкой эластичности предложения;

- проблема отсутствия навыков адаптации новых рыночных субъектов к меняющимся условиям.

К третьей группе проблем отнесем внутрифирменные. В нашем исследовании они разделены на три основных вида: структурные, управленческие, кадровые (табл. 1).

Таблица 1

Классификация проблем эффективной работы маркетологов

Внутрифирменные проблемы использования маркетинга российскими производителями

Структурные

Управленческие

Кадровые

1. Структура предприятия ориентирована на сбытовую, производственную концепцию, а не маркетинговую идеологию (рис. 3).

2. Отсутствует адекватная задачам маркетинга система внутреннего учета информации (торговая статистика, анализ клиентской базы, структура себестоимости).

3. Формальный характер созда-

ния служб (отделов) маркетинга, вследствие чего эти службы не наделяются должными правами и нередко ограничиваются информационно-консультативной и

рекламной деятельностью.

4. Выделение руководством явно

недостаточных средств для организации и ведения полномасштабной маркетинговой деятельности, приносящей высокие результаты________________________

1. Нет возможности управлять продуктом.

2. Нет возможности управлять маркетингом комплексно, задействуя все элементы маркетинга.

3. Проблемы с внедрением эффективной системы маркетингового управления из-за низкого качества планирования, отсутствия оперативной системы учета, немобильности управленческих структур.

4. Отсутствие четких продуманных программ применения маркетинга, в силу чего он зачастую используется стихийно, в зависимости от предпочтений руководства, а не реальных потребностей фирмы.

5. Отсутствие стратегического планирова-

ния работы фирмы, что приводит к утрате перспективы, доминированию текущей,

рутинной работы, которая является малоперспективной

1. Низкая квалификация кадров и, как следствие, низкая производительность труда.

2. Отсутствие стимулов идти в производство - уход в продажи и финансы, что влечет потерю полученных знаний в области маркетинга.

3. Выбор специалистов широкого профиля вместо узкопрофильных специалистов, на которых давно перешли западные фирмы.

4. Массовая миграция специалистов из отрасли в отрасль и, как следствие, потеря отраслевых знаний.

5. Психологическая неподготовленность использования маркетинга руководящего состава.

6. Низкий уровень мотивации работников к инновационной деятельности

Рис. 3. Оргструктура предприятия, в котором отдел маркетинга подчинен коммерческому директору и занимается только сбытовыми функциями

Рис. 4. Организационные структуры успешных иностранных представителей отрасли

На рис. 3 приведена оргструктура типичных представителей промышленных предприятий России. Отметим, что оргструктуры ведущих предприятий как в России, так и в зарубежных странах отличаются тем, что по значимости служба маркетинга стоит на первом месте среди всех остальных служб и вся деятельность предприятия пронизана идеологией маркетинга (рис. 4).

Особо стоит отметить, что данная оргструктура более эффективна, когда высшее руководство предприятия является «главным маркетинговым мозгом». Руководитель, как и все предприятие, должен быть приверженцем маркетинговой идеологии. Однако положительного отношения к маркетингу, его философии и даже наличия маркетинговой программы действий еще недостаточно, чтобы маркетинг превратился в активную, действенную силу. Сотрудники фирмы, особенно ее руководящий состав, должны быть способны реализовывать принципы маркетинга в практической деятельности фирмы, преодолевать равнодушие или открытое сопротивление, вдохновлять и поддерживать усилия сторонников маркетинга [2, 4].

Вклад службы маркетинга в достижение экономических и финансовых целей предприятия - это составная часть общего вклада всех его служб, в первую очередь проектноконструкторской и производственной, использующих маркетинг. Таким образом, маркетинг самым активным образом способствует решению финансово-экономических

задач предприятия, отрасли, промышленности в целом и должен рассматриваться как набор инструментов, образующих метод в единой системе промышленной политики.

1. Татаркин А.И., Романова О.А. Промышленная политика и механизмы ее реализации: системный подход // Экономика региона. 2007. № 3.

2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М., 2008.

3. Друкер П.М. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. М., 1998.

4. Шведова И.А., Кузнецова Т.Е. Книга директора по маркетингу производственного предприятия. СПб., 2008.

5. Юлдашева О. У. Промышленный маркетинг: теория и практика. URL:http://enbv.narod.ru/ text/Econom/marketing/prom_marketing/index. html (дата обращения: 14.09.2009).

6. Уэбстер Фр. Основы промышленного маркетинга. М., 2005.

Поступила в редакцию 17.09.2009 г.

Ignatov A.Yu. Problems of marketing usage by the industrial enterprises of Russia. In the article an industrial policy is presented as a system of methods at the level of the state, and also at the level of enterprises. A marketing tool is shown as the major element of the system of methods of affecting the market, on financially-economic performance indicators. A marketing place is schematically represented in the system of industrial policy.

Key words: industrial policy; marketing; marketing policy.