Проблемы и специфика управления брендом компании в регионе Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Е.В. КОНЕВСКАЯ,

ГОУ ВПО «Орловский государственный университет».

Тел. 8-920-080-10-61; [email protected]

ПРОБЛЕМЫ И СПЕЦИФИКА УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ КОМПАНИИ В РЕГИОНЕ

В статье рассматриваются особенности процесса управления брендом с учетом специфики региональных условий. Определены и ранжированы факторы, формирующие концепцию сильного бренда на каждом из этапов реализации общей стратегии деятельности предприятия. Предложена модель по созданию регионального бренда.

Ключевые слова: бренд, стратегия бренда, концепция брендинга, продвижение, управление брендом.

В современной российской экономике значимость проблем формирования, управления и продвижения брендов во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Этому также способствует интенсивное развитие НТП в областях, связанных с вводом, хранением и воспроизведением различных видов информации; кроме того, в области связи постоянно появляются новые возможности для рекламного информирования и установления рекламных коммуникаций. Так, большинство руководителей и собственников российских компаний пришли к осознанию важности создания и продвижения на рынок собственного бренда, который может обеспечить компании устойчивые позиции в жестких условиях конкуренции с производителями аналогичных товаров и услуг.

Управление брендом представляет собой процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься деятельность персонала, ответственного за создание индивидуальных черт бренда, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости1.

Одной из важнейших задач управления брендом в отечественных фирмах является оценка рыночных позиций марки на региональном рынке, которая предполагает анализ осведомленности потребителей о фирменной марке, их отношения к марке, возможностей переключения на другие (конкурирующие) марки товаров. При этом специалисты отмечают, что для того, чтобы лучше понять природу процесса привлечения потребителей, определить место торговой марки в ее товарной группе, требуется большая исследовательская база данных, сформированная в конкретном регионе.

Важнейшая задача управления торговыми марками в регионах связана с разработкой общей политики управления торговой маркой. Предприятие, являясь открытой системой, испытывает на себе влияние факторов как внешней, так и внутренней среды, которые в равной степени необходимо учитывать при создании сильного регионального бренда.

Первичными факторами, формирующим концепцию сильного регионального бренда, в современных условиях становятся внутриорганизационные факторы (на базе высокого уровня финансового потенциала предприятия). Вторичными выступают факторы социально-экономического положения регионов, являющиеся, по сути, инструментом повышения «силы» бренда, но не инструментом его формирования2.

Таким образом, на каждом этапе формирования и продвижения регионального бренда следует выделять показатели, которые отражают сущностное содержание создаваемого бренда, а также элементы внешней среды3.

На этапе формирования общей стратегии бренда в регионе необходимо учиты-

__вать факторы внешней среды региона, к которым относятся показатели местораспо-

© Е.В. Коневская

ЭКОНОМИКА

ложения региона; уровень конкуренции; уровень удовлетворения потребностей региона в товаре за счет собственного производства; показатели объема и структуры экспорта/импорта продукции.

На эффективность продвижения бренда также будут влиять такие специфические факторы, как показатели структуры населения региона: половозрастной состав, численность, темп прироста, плотность, уровень урбанизации территории, миграция и оседлость, а также показатели, отражающие объем и структуру доходов и расходов населения. К ним относятся: среднедушевой денежный доход; среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работающих; социальная дифференциация; индекс потребительских цен.

При создании отдельных компонентов регионального бренда и их продвижении в первую очередь анализируются социально-культурные показатели, такие как лингвистические и содержательные критерии выделения бренда, религиозная принадлежность, национальные традиции, традиции потребления товара, особенности восприятия рекламных обращений населением.

На основе учета вышеперечисленных факторов специалисты прогнозируют целесообразность выхода на конкретный региональный рынок и оценивают реальные перспективы развития.

В дальнейшем при формировании долгосрочной концепции оптимального управления брендом необходимо анализировать ряд тенденций в регионе: динамику изменения внешней среды региона; динамику изменения показателей структуры населения; динамику изменения показателей объема и структуры доходов и расходов населения; динамику изменения показателей уровня цен на продукцию.

Для расширения занимаемого сегмента потребительского рынка и приобретения устойчивых позиций в регионе компании должны регулярно проводить оценку нормы возврата инвестиций в марку, а также формировать соответствующую брендинговую культуру.

Таким образом, в процессе управления брендом с учетом региональной специфики компании должны реализовывать следующие принципы продвижения марки:

- наличие обмена информацией между производителями и потребителями;

- ориентированность на целевой рынок;

- образование четкой концепции продукта;

- создание дизайна продукта, соответствующего представлениям целевой аудитории.

На наш взгляд, модель реализации работ по созданию бренда в регионе должна включать следующие этапы: 1. Поиск, обоснование и подтвер-

ждение уникальных свойств товара, производимого в регионе (оформление предложения, удобство восприятия). 2. «Определение эффективной упаковки» (использование современных средств IT, участие в межрегиональных, национальных и международных мероприятиях, разработка имени бренда, обоснованного с юридической и маркетинговой точек зрения). 3. Формирование адекватного восприятия бренда (разработка промо-ушн-акций, рекламы, PR-акций, создание и контроль процесса поддержки рекламной кампании). 4. Достижение благожелательного восприятия со стороны выбранного (целевого) сегмента заинтересованных организаций (постоянство условий бизнес-проектов, возможность реализации дополнительных льгот при долгосрочном сотрудничестве). 5. Поддержка имиджа региона, формирование и развитие бренда (доказательство совпадения интересов населения региона и программ развития, историчность процессов, расширение номенклатурного ряда товаров, потребляемых в регионе).

Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брендинга на региональном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что: 1) общий уровень распознания брендов у российских потребителей невелик; 2) вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее неизвестных; 3) у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми исключениями); 4) для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в СМИ и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем влияние рекламы будет уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей; 5) для российских потребителей важна «пер-сонифицированность» бренда, т.е. использование известных личностей для его продвижения.

У качественных российских товаров есть перспективы стать региональными и отечественными брендами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брендинга на российском потребительском рынке:

1) Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа "марочного управления" (brand management), скептическое отношение некоторых российских руководителей к существующим тех-

нологиям брендинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на региональном рынке.

2) Нехватка средств на маркетинг и тот факт, что расходы на рекламу и создание брендов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брендов.

3) Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип "первополь-зования" товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок.

4) Некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты "Белочка", печенье "Земляничное", овсяные хлопья "Геркулес" и т.п.). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затруд-

няет идентификацию их товарных марок на рынке.

Еще одной трудностью управления брендом в пределах региона является тот факт, что многие российские производители ориентируются не на формирование долгосрочных отношений со своими потребителями, а на разовые или кратковременные контакты. В России отсутствует структурированная система образования в области бренд-менеджмента, поэтому нередко у топ-менеджеров складывается неполное понимание специфики бренда как маркетингового инструмента. Итогом этого является отсутствие целостной концепции бренда и ориентация на краткосрочные финансовые показатели при оценке эффективности бренда.

Таким образом, комплексная работа по управлению брендом должна реализовываться в виде создания единой региональной системы формирования, разработки, продвижения и институали-зации брендов и ориентироваться на специфику потребителя, сформированную под влиянием социально-культурной и экономической среды региона. В таких условиях необходимы нестандартные подходы к разработке и созданию системы управления региональными брендами, все звенья которой должны быть ориентированы на решение новых задач и повышение эффективности регионального управления. Это позволит не только создавать эффективные бренды, способные решать локальные стратегические цели отдельно взятой компании, но и повысить коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность региона.

Примечания

1 Захарычев, Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей [Электронный ресурс]// Сайт: www.mavriz.ru Режим доступа к ресурсу: http://www.mavriz.rU/articles/2004/5/3467.html

2 Нелепов А. Ю. Практика управления региональным брендом в маркетинговой стратегии предприятий пищевой промышленности: Препринт доклада / А. Ю. Нелепов. - Волгоград: ВолгГТУ, 2007.

3 Фомина Е. В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга / Е. В. Фомина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 1(45).

E.V. KONEVSKAYA

COMPANY'S BRAND MANAGEMENT IN A REGION: PROBLEMS AND SPECIFICITY.

In the article the peculiarities of brand management are considered in accordance with the specificity of the regional conditions.

There are identified and ranked the factors that form the concept of realization of the firm's common strategy..

The model of the regional brand-building is suggested in the article.

Key words: brand, brand strategy, branding concept, brand promotion, brand management.