CC BY
42DOI: 10.24412/2071-3762-2023-6312-8-13
ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦИФРОВОЙ ЭКОСИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ТРАНСПОРТНО-ЛОГИСТИЧЕСКОГО РЫНКА
Кайфеджан Диана Погосовна,
преподаватель кафедры «Маркетинг и торговое дело», Кубанский государственный университет; 3500540, г. Краснодар, Россия, ул. Ставропольская, 149 dsp_06@mail.ru
В статье обозначены проблемы в области цифрового маркетинга, которые позволяет преодолеть экосистемный подход. Проанализирован современный транспортно-логистический рынок и выделены типы игроков на нем. Целью статьи является определение проблем и возможностей формирования цифровой экосистемы маркетинга транспортно-логистической компании. Цель предопределила решение следующих задач: выявление проблемы создания маркетинговой экосистемы компании, функционирующей в условиях цифровой экономики; анализ тенденций развития транспортно-логистического рынка; выявление факторов, оказывающих воздействие на выбор маркетинговых стратегий и инструментов их реализации, обусловленных внутренней и внешней средой компаний.
Ключевые слова: цифровая экосистема маркетинга; рынок транспортно-логистических услуг; конкурентное преимущество; факторы внешней и внутренней среды.
Стратегия государственной национальной политики Российской Федерации ставит целевую установку на преодоление технологического отставания страны, развитие отраслей экономики с высокой добавленной стоимостью, а значит, роль транспорта должна существенно вырасти. Не менее серьезный вызов для транспортно-логи-стической системы связан с задачами по использованию цифровых технологий в отрасли [1].
Увеличение объемов перевозок и прибыли транспортно-логистиче-ских компаний базируется на удовлетворении потребностей потребителей транспортных услуг. Конкурентоспособность отрасли определяется предоставлением транспортного обслуживания, соответствующего ожиданиям клиентов. В последнее время возросла роль цифровой трансформации экосистемы маркетинга транспорт-но-логистического рынка [2]. Это связано с характерными особенностями развития транспортно-логи-стического рынка, в основе которых лежит многокомпонентная работа логистических компаний,
включающая обеспечение различных способов доставки, интеграции мобильных приложений с внутренними сервисами компании. В практической деятельности эффективность работы по обозначенным направлениям осуществляется путем привлечения индустриальных партнеров, что в определенной степени усложняет процесс построения эффективной маркетинговой экосистемы.
Принципиальным отличием цифровой маркетинговой экосистемы от традиционной системы маркетинга является структура, состоящая их двух частей — постоянной и переменной. Цифровая экосистема маркетинга предполагает постоянное обновление (эволюцию) маркетинговых инструментов, форматов и механик. Эко-системный подход к разработке маркетинговых систем может применяться к компаниям или отраслям бизнеса, характеризующимся большим количеством партнеров, дистрибьюторов, поставщиков совместно использующих современные цифровые платформы
и находящиеся в одной бизнес-среде для создания потребительской ценности. Рынок транспорт-но-логистических услуг подходит под перечисленные характеристики, что актуализирует вопросы формирования цифровой экосистемы маркетинга в деятельности транспортной компании.
Развитие российского транс-портно-логистического рынка происходит в условиях колебаний экономической активности и под воздействием, как драйверов роста рынка, так и сдерживающих факторов. Перечислим некоторые из них. Так, в 2022 году себестоимость транспортировки выросла на 10—12 %. Также на 60 % увеличилась стоимость обслуживания грузовой техники. Вместе с тем, способствующий развитию логистических услуг российских рынок интернет-торговли является одним из самых быстрорастущих по росту розничных онлайн-про-даж в 2022 году. Объем рынка интернет-торговли в сегменте B2C составил 5,7 трлн руб. в 2022 году, что на 38% больше, чем в предыдущем периоде. Средний чек
составил 2 010 руб., что на 16% меньше значения за предыдущий период*. Это обусловливается макроэкономической нестабильностью и повышением ценовой чувствительности большинства потребителей.
Характерной чертой российского транспортно-логистического рынка является построение сложных схем организационно-экономического взаимодействия с привлечением большого количества индустриальных партнеров. Так, например, компания может использовать партнерские пункты выдачи заказов (ПВЗ) или заемный транспорт. При этом требования к логистическим операторам постоянно повышаются. Транс-портно-логистическим компаниям необходимо развивать дополнительные направления своей деятельности, кроме транспортировки грузов. Именно обозначенная особенность в работе транспорт-ныхкомпаний(многокомпонент-ность и сложность процессов) обусловливают выбор экосистем-ного подхода при формировании маркетинговой системы. Первоначально создание бизнес-экосистем с целью управления экономической деятельностью субъектов применялось к рыночным структурам, а также бизнес-сообществам. Однако результатом развития экосистемного подхода является применение данного метода не только к деятельности экономических субъектов, объединенных в рамках одного отраслевого рынка, но и для построения маркетинговых систем внутри отдельной компании. В этом случае формирование экосистемы маркетинга транспортно-логистической компании обусловливается следующими факторами (рис.1).
Перечисленные факторы представлены по категориям и сгруппированы по природе их возникновения (рыночные, цифровые, организационно-экономические). С учетом воздействия цифровиза-ции и использования большого количества каналов маркетинговых коммуникаций,инструментов, механик и форматов продвижения целесообразно применять экоси-стемный подход в управлении маркетингом транспортно-логи-стической компании. Проблемы в области цифрового маркетинга, которые позволяет преодолеть экосистемный подход, представлены на рисунке 2.
Основной проблемой является разрозненность каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций. Выделенная проблема характерна в целом для современного уровня развития цифрового маркетинга, заключается в вариа-
ции методов продвижения и механик внутри отдельных каналов коммуникаций, что требует высокого уровня компетентности для решения узконаправленных профессиональных задач. Так, например, в рамках социальных медиа, как отдельного коммуникационного канала, предусмотрены разные стратегии и тактики проведения рекламных кампаний.
Вместе с особенностями сИд^а-инструментов усложняет в значительной степени построение системы маркетинга специфика деятельности логистической компании, которая проявляется в дифференциации транспортно-логи-стического продукта, что требует проработки коммуникационной кампании по каждой отдельной услуге. Отдельно следует выделить проблему отсутствия в современной системе С/д/О-маркетин-га индустриальных стандартов
Факторы, обусловливающие формирование экосистемы маркетинга транспортно-логистической компании
Рыночные факторы
Организационно-экономические факторы
1
Информационно-технологические факторы
X
• комбинированные схемы ^ партнерства;
• развитие омниканальности (расширение каналов доставки)
• появление новых игроков рынка;
• турбулентное состояние . рынка логистики.
• усложнение структуры л логистических компаний;
• многокомпонентность работы логистической компании;
• изменение КР1;
• акцент на удержание низкой стоимости
ч. доставки.
' внедрение автоматизированных систем (АС) для мониторинга; ' АС маршрутизации; ' внедрение TMS (автоматизация грузоперевозок); ' геомониторинг.
Рис.1. Факторы, обусловливающие формирование экосистемы маркетинга транспортно-логистической компании
( Разрозненность каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций )
( Отсутствие индустриальных стандартов и единой методики оценки эффективности ]
( Комбинированные схемы партнерства )
( Большое количество сервисов, онлайн-площадок, индустриальных посредников )
Рис.2. Проблемы в области цифрового маркетинга, которые позволяют преодолеть экосистемный подход
* Интернет-торговля в России 2022. Data Insight. Дата выхода Март 2023. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https https://datainsight.ru (дата обращения: 10.06.2023).
и унифицированной методики оценки эффективности. Большое количество онлайн-сервисов и площадок, функционирующих в качестве посредников между компанией (рекламодателем) и каналом размещения рекламы, способствуют развитию комбинированных схем партнерства. Генерация потока целевых клиентов с помощью цифровой экосистемы усложняется высококонкурентной средой транспортно-логисти-ческого рынка, а также большим количеством компаний, функционирующих как на B2B, так и В2С рынке.
Перечисленные проблемы указывают на необходимость трансформации традиционного подхода к формированию маркетинговых систем транспортно-логисти-ческих компаний и применение экосистемного подхода. Кроме того, воздействие маркетинговых проблем дополняется характерными особенностями транспорт-но-логистического рынка, среди которых:
1. Высокая доля аутсорсинга. В период с 2021 года доля аутсорсинга в логистике растет, в частности, по следующим направлениям: обработка заказов (рост на 20%), хранение товара на складе (рост на 15%), обработка возвратов. Особая роль в формировании структуры рынка логистических услуг отведена транспортно-ло-гистическим посредникам. Об этом свидетельствует анализ современного состояния рынка логистики по выполненным операциям и процедурам. Динамичное развитие электронной коммерции способствует формированию отдельной ниши логистического рынка, обслуживающей интернет-торговлю, а также новых форм организационно-экономических отношений, имеющих зна-
чение при проектировании системы маркетинга.
2. Комбинированные схемы партнерства. Рассмотрим вариант структуры транспортно-логи-стического рынка, характеризующий его современное состояние и представленный в виде блок-схемы (рис.3).
Трансформация организационно-экономических отношений, появление новых рыночных субъектов под влиянием факторов внешней среды, способствует образованию нового варианта структуры транспортно-логистического рынка с выделением первой и последней мили транспортно-логисти-ческой цепи. С точки зрения формирования ценностного предложения на рынке логистических услуг следует оценить место и роль компании в рамках цепочки создания ценности.
Исходя из большого перечня возможных дополнительных услуг, оказываемых в процессе транспортировки, следует более точно определить, что является составляющей базового продукта, а что входит в дополнительные услуги, а также возможно ли выделение уровня «индивидуальные» услуги. С этой точки зрения необходимо обратиться к теоретическим основам дифференциации основного предложения с целью повышения потребительской ценности.
Продавец
Расширенное предложение включает базовый продукт с возможностью выбора дополнительных услуг или включающий весь набор дополнительных услуг. К дополнительным услугам, чаще всего предоставляемым в рамках расширенного предложения, следует отнести: возможность выбрать день доставки, доставку к точному времени, бесконтактную доставку, оплату при доставке, срочную доставку, возможность в процессе доставки поменять адрес и др.
Развитие интернет-торговли способствует появлению новых типов игроков рынка, которые представлены в таблице 1 с целью изучения особенностей текущего состояния транспортно-ло-гистического рынка.
Далее представлены данные по структуре грузооборота в период с 2015 по 2021 год по видам транспорта по Российской Федерации (табл. 2).
Очевидно, что наибольшая доля в общей структуре грузооборота наблюдается по трубопроводному транспорту (46,5%), на втором месте — железнодорожный транспорт (46,3%). Положительная динамика в 2021 году сохранилась по автомобильному транспорту (5%) и по водному транспорту (2%).
Также рассмотрим структуру транспортно-логистического рынка, представленную в рамках
Первая миля
Сортировочный центр
Рис.3.Структура транспортно-логистического рынка
Таблица 1
Типы игроков современного рынка транспортно-логистических услуг*
Типы игроков Компании Функциональная направленность
Федеральные службы доставки Boxberry, СДЭК, DPD Компании доставляют большие объемы заказов по всей территории России.
Службы, специализирующиеся на определенном методе доставки 5Post, Boxberry, PickPoint, Hermes, СберЛогистика Компании используют новые форматы доставки и места расположения (ПВЗ и постаматы).
Логистические операторы, которые специализируются на доставке до двери. B2CPL, Dalli Service, DPD в России, Dostavka.Guru, Logsis, Pony Express. Метод доставка до двери востребован у потребителей. Особенно данный формат актуален для таких товаров как товары премиум-класса, крупногабаритные товары или срочная доставка.
Логистические системы, основанные на сервисах такси Гетт, Ситимобил, Яндекс. Применяется две модели: • используется таксопарк с большим штатом сотрудников; • модель «короткая миля» с наличием промежуточной точки.
Короткая миля (доставка с промежуточной точкой) ВкусВилл, Самокат, Ozon.Express, Яндекс.Лавка. Предполагает наличие промежуточных складов в виде офлайн-магазинов, ПВЗ, постаматов.
Специализированные службы доставки Деловые Линии, ПЭК, Логистическая компания «Стриж», «Главная Доставка». Компании работают с доставкой товарных категорий, которые требуют определенных условий.
Доставка с температурным режимом Delivery Club, Яндекс Еда, BIOCARD, Unicom - Cargo. Актуально для медицинских товаров, продуктов питания, косметики.
Доставка опасных грузов Грузовичкоф, «Лидер Спец Транс», "ТРАНСКОД", FESCO. Компании обладают специальным оборудованием и лицензиями.
* Логистика последней мили. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https:// datainsight.ru/ (дата обращения: 25.04.2023).
Таблица 2
Структура грузооборота по видам транспорта по Российской Федерации*
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Транспорт - всего 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
в том числе:
железнодорожный 45,2 45,1 45,5 46,1 45,8 47,2 46,3
воздушный 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,2
автомобильный 4,8 4,8 4,6 4,6 4,9 5,0 5,0
водный транспорт 2,0 2,1 2,1 1,9 1,9 2,0 2,0
трубопроводный 47,9 47,9 47,7 47,3 47,3 45,7 46,5
* Грузооборот по видам транспорта в России. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://rosstat.gov.ru/statistics/transport (дата обращения: 10.06.2023).
совместного доклада БСй и Комитета по логистике ТПП России. Указанный подход позволяет определить основные сегменты и игроков рынка транспортно-ло-гистических услуг, которые, по мнению авторского коллектива доклада, состоят из пяти макросегментов:
1. Инфраструктура и активы (склады, порты, терминалы, ж/д пути, подвижной состав т.д.).
2.Транспортировка грузов различными видами транспорта (2РЦ.
З.Экспедирование(базовые 3Р£-сервисы).
4. Контрактная логистика (комплексные 3Р£-сервисы).
5.Интегрированная логистика (4РЦ.
Создание отличительных особенностей с учетом цифровизации бизнес-процессов и экономики в целом направлено на формирование нематериальных факторов в виде уникальных компетенций компании, выгодно отличающих предложения компании от аналогичных предложений конкурентов. Формирование нематериальных факторов основывается на аккумулировании информационно-интеллектуальных факторов из
разных структурно-функциональных подразделений (маркетинг, логистика, финансы, производство, НИОКР, управление человеческими ресурсами и другое).
Необходимо подчеркнуть, что вопросы формирования конкурентного преимущества логистической услуги на основе отличительных особенностей не получили достаточного содержательного и функционального обоснования в научной и учебной литературе. Это в свою очередь определяет актуальность проведения исследования, затрагивающего проблемы дифференциации логистической
услуги и разработки продуктового предложения, обладающего повышенной потребительской ценностью. Следует выявить, какие именно параметры являются для потребителей наиболее значимыми в современных рыночных условиях.
После изучения сущности и специфики маркетинга рынков логистических услуг, а также анализа инструментов организации взаимодействия перейдем к вопросам формирования экосистемы маркетинга рынка транспорт-но-логистических услуг, визуализация которой представлена на рисунке 4.
В исследовании разработана обобщенная экосистема управления маркетингом рынка транспортно-логистических услуг, элементами которой являются: 1.Субъект: участники рынка транспортно-логистических услуг, представленные федеральными службами доставками, транспортными компаниями, фулфилмент-операторами. 2.Объект: рыночное поведение логистических компаний (функциональные маркетинговые стратегии, способы создания ценности, стратегия конкурентного позиционирования). 3.Инструменты маркетинга, применяемые в рамках модели ре^огтапсе-маркетинга, которые состоят из двух частей:
♦ основные инструменты, участвующие в создании ценности (элементы маркетингового комплекса, действующие в рамках омниканальности);
♦ комплементарные инструменты, содействующие созданию ценности: СЯМ-мар-кетинг как бизнес-подход и ПО, клиентский сервис.
Вместе с тем, отметим, что интеллектуальные активы в увеличе-
нии стоимости конечного продукта или логистического предложения, в особенности на уровне 6PL, играют ключевую роль. Во-первых, активное распространение таких технологий, как Big Data, роботизация, искусственный интеллект (AI), интернет вещей (/o7), оптическое распознавание (OCR) позволяет сформировать единое информационное пространство и «бесшовное» взаимодействие с клиентами. Однако эффективное использование перечисленных технологий невозможно без наличия большого и системного опыта провайдера. Во-вторых, существует необходимость взаимодействовать с потребителями на всех этапах воронки продаж, поэтому следует соблюдать единый технологический уровень всех подсистем управления.
Поскольку в систему маркетинга входит разработка маркетингового комплекса, а также создание потребительской ценности, нами применяется подход дифференциации предложения, под которым понимается наделение основного предложения отличительными преимуществами. Отличительные особенности логистической
услуги могут быть выражены в виде дополнительных услуг (срочность доставки, оплата при доставке и т.д.), которые в свою очередь может предложить компания, обладающая профессиональными компетенциями. Исходя из этого, разработка конкурентного преимущества возможна при дифференциации логистической услуги (представленной на втором уровне товара в реальном исполнении) такими дополнительными услугами как: доставка в выходные дни, страхование заказа/товара/груза, контроль местоположения, срочная доставка, выбор интервала времени доставки, выбор точного времени доставки, упаковка заказа/товара/груза, подъем на этаж тяжелых грузов, возможность изменения адреса в процессе доставки, оплата при доставке.
Существенное влияние на рынок транспортно-логистических услуг оказывают факторы внешней среды, к которым можно отнести повышение уровня конкуренции, появление новых рыночных ниш и игроков, развитие цифровых технологий, высокая степень дифференциации предложений на
Инструменты маркетинга
Внешняя среда маркетинга
Рис. 4. Экосистема маркетингового управления рынка транспортно-логистических. услуг
рынке. Существование перечисленных факторов обусловило изменение подхода компаний к продуктам как к возможности удовлетворения потребностей.
Таким образом, комплекс маркетинга логистической компании представляет собой совокупность традиционных элементов (4P) с применением цифровых техно-
логий для более качественного взаимодействия с целевыми потребителями и в рамках performance-модели. В период цифровизации рынка логистических услуг, когда изменения происходят в инструментарии реализации стратегий конкурентоспособности предприятий, ориентация на маркетинговое управление имеет ключевое
значение. Понимание понятия конъюнктуры в рамках системы маркетинговой системы сводится к рыночной или маркетинговой ситуации, характеризующейся совокупностью причин и факторов, оказывающих влияние на субъекты логистического рынка — компании, контрагенты, различные виды посредников.
ИСТОЧНИКИ
1. КалининаН. Н. Перспективные направления развития транспортной инфраструктуры как фактора безопасности и устойчивого экономического роста // Экономика устойчивого развития. 2020. № 2 (42). С. 92—97.
2. Воронов А. А. Индекс качества услуг как показатель уровня сервиса транспортного обслуживания // Практический маркетинг. 2022. № 2 (299). С. 31-37.
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-6312-8-13
Problems in Forming Digital Marketing Ecosystem of Transport and Logistics Market Kayfejan Diana Pogosovna,
Lecturer, Marketing and Trade Business Department, Kuban State University; 149 Stavropolskaya St., Krasnodar, Russia, 3500540
The article identifies the problems in the field of the digital marketing, which the ecosystem approach allows to overcome. The modern transport and logistics market is analyzed and the types of players in it are highlighted. The aim of the article is to identify the problems and opportunities for the formation of a digital marketing ecosystem of a transport and logistics company. The purpose predetermined the solution of the following tasks: identification of the problem in creating a company marketing ecosystem operating in the digital economy; trends analysis in the transport and logistics market development; identification of factors that affect the choice of marketing strategies and tools for their implementation, conditioned by the internal and external environment of companies.
Keywords: digital marketing ecosystem; transport and logistics service market; competitive advantage; external and internal environment factors.
REFERENCES
1. Kalinina, N. N.; Popova, T. S.; Ttchukachin, A. B. (2020) Promising Directions of Transport Infrastructure Development as a Factor of Security and Sustainable Economic Growth. Economics of Sustainable Development, 2020, no. 2, pp. 92—97.
2. Voronov, A. A. (2022) Service Quality Index as an Indicator of the Transport Service Level. Practical marketing, 2022, no. 2, pp. 31-37.
