46УДК 332.1
Новосадов Сергей Александрович Novosadov Sergey Alexandrovich
к.э.н., доцент Ph. D., associate Professor Национальный исследовательский университет НИЯУ МИФИ,
филиал, г. Обнинск National research University MEPhI, branch, Obninsk
ПРОБЛЕМАКТИКА РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ В РЕГИОНАХ (НА ПРИМЕРЕ КАЛУЖСКОЙ ОБЛАСТИ)
PROBLEMS OF IMPLEMENTING THE CONCEPT OF TERRITORY MARKETING IN THE REGIONS (ON THE EXAMPLE OF THE KALUGA REGION)
Аннотация: Проблематика и актуальность представленной статьи очевидна, поскольку рассматривает пути и стратегии развития маркетинга территории регионов. Цель: Рассмотреть текущее состояние социально-экономической, туристической, инвестиционной привлекательности Калужского региона. Определить основные проблемные факторы, влияющие на развитие маркетинга территорий. Метод: Для анализа, применялись, статистические, табличные и экономико-математические метолы исследования. Результат: Полученные результаты свидетельствуют о комплексной проблематике, характерной для существующей экономики, вылившиеся в неспособности местных органов власти оптимально соотнести запросы жителей региона, бизнеса в развитие все инфраструктуры региона. Выводы: Органы государственной региональной власти, на сегодняшний момент, не выполняют главную задачу - повышение доступности граждан региона к качеству уровня жизни. И это не только проблема Калужской области, но и большинства регионов России.
Abstract: the problems And relevance of the presented article are obvious, since it considers the ways and strategies of marketing development in the regions. Purpose: to Consider the current state of socio-economic, tourist, and investment attractiveness of the Kaluga region. Identify the main problem factors that affect the development of marketing territories. Method: statistical, tabular, and economic-mathematical methods of research were used for the analysis. Result: the Obtained results indicate a complex problem characteristic of the existing economy, resulting in the inability of local authorities to optimally correlate the needs of residents of the region, businesses in the development of all the infrastructure of the region. Conclusions: At the moment, the regional state authorities do not fulfill the main task - to increase the accessibility of the region's citizens to the quality of life. This is not only a problem in the Kaluga region, but also in most regions of Russia.
Ключевые слова: маркетинг территории, туризм, инвестиции, уровень жизни, привлекательность, конкуренция, региональная политика
Keywords: territory marketing, tourism, investment, standard of living, attractiveness, competition, regional policy
Прежде чем перейдем к исследованию заявленной темы определимся с термином маркетинг территорий. Например, понятие территориальный маркетинг определяется как - «деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей юридических и физических лиц в услугах, которые создаются и представляются органами местной власти и другими ее институтами
в целях обеспечения развития и улучшения качества жизни населения в регионе» [1, с.13]. Поскольку маркетинг связан с рынком, основанном на предоставлении товаров/услуг для удовлетворения потребностей путем обмена то, при определении понятия «маркетинг территорий», будем опираться на принцип, ставящий главной целью территориального развития, комфорт и уровень жизни местных жителей.
В рамках нашего исследования под маркетингом территории, будем понимать как - «...деятельность институтов местных органов власти в сфере повышения конкурентоспособности территориальной инфраструктуры, для удовлетворения потребностей юридических лиц, а также запросов граждан данного региона, с целью повышения доступности их к качеству уровня жизни».
Немаловажным фактором, обеспечивающим эффективность маркетинга территорий, является его опора на теоретические аспекты пространственного размещения предприятий и организаций. Из существующих теорий, наиболее привлекательной считаем модель пространственного экономического равновесия. Она представляет собой синтез чистой и общей теорий с математическим отражением состояния инфраструктуры, межрегиональных рынков, миграции трудовых ресурсов, динамики цен и условий производства.
Более того, «.теория пространственного размещения предприятия наиболее тесно связана с концепцией квазикорпорации и регионального рынка. В условиях инновационного развития предприятий наиболее важными факторами являются состояние инфраструктуры, творческого климата, развития науки, культуры и образования, рынка интеллектуальной собственности, информатики» [2,с.167].
В настоящее время Калужская область — это устойчиво развивающийся регион, со сформированной экономической политикой, в основу которой положена идея создания благоприятного инвестиционного климата. Одним из приоритетных направлений заявленной экономической политики является кластерное направление. Сейчас на территории региона созданы крупные кластерные объединения: автомобильной промышленности; фармацевтической индустрии; кластеры композитных материалов; 1Т, ядерные кластеры и приступили к созданию образовательного кластера. Не менее важным является развитие агропромышленного и туристического кластеров.
Как видно со стороны местных органов власти, с позиции организационно-управленческой деятельности, прилагаются большие усилия по развитию региона. Однако анализ социально-экономического развития области по оценке результатов статистического исследования по Калужской области выделил, помимо благоприятных факторов и некоторые проблемный точки, а именно:
- за 2019 год крупными и средними промышленными предприятиями региона отгружено продукции на 6,6% больше чем в предыдущем году. По сути если вычесть уровень официальной инфляции (4,2%), то получится скорее не рост, а стагнация промышленности;
- данные по объему работ, выполненных по виду деятельности «Строительство», показывают отрицательную динамику, в -18%;
- розничный товарооборот по крупным и средним предприятиям по темпам роста снизился на 8,5%. Соответственно и темп роста объема платных услуг сократился на 7,8%;
- прибыль прибыльных организаций возросла в среднем на 17%, однако темпы роста прибыли снизились на 2,1%;
- положительную динамику показывает значение индекса потребительских цен, который на товары и услуги снизился на 1,9%, а на промышленную продукцию, соответственно на 5,3%;
- средняя заработная плата составила 45119,8 рублей (методику подсчёта надо менять), однако реально располагаемые денежные доходы населения уменьшились на 1,2%, и это при низком уровне безработицы - 0,20%;
- одним из важных социально-экономических показателей является демографический показатель. Так вот регион по-прежнему вымирает, поскольку за 2019 год показатель смертности перекрывает показатель рождаемости на 3,8 тыс. человек [3].
Исходя из того, что показатель темпа роста привлечения инвестиций на 2019 год увеличился на 6,5%, приходится констатировать, что потенциал привлечения инвестиций и, в частности иностранных, исчерпывается. При усердии местных органов власти, по обеспечению строительства промышленных кластерных площадок, кстати, за счёт бюджета, стало очень сложно быть инвестиционно привлекательным. Как ни странно, одним из сдерживающих факторов, является показатель численности работающих. За 2019 год, он почти оказался таким же, как и прошлый. А это серьезный сигнал, поскольку практика жизни показывает, что, если недалеко о действующего предприятия появляется новое, и уровень зарплаты отличается более, чем на 2 тыс. руб., это дает основанию части персонала увольняться и устраиваться на новую работу.
Одной из альтернатив, промышленному развитию, маркетинга территории предлагает, развивать различные виды туристической деятельности, при том, что Калужская земля располагает потенциальными территориями и имеет свою неповторимую историческую память. В Стратегии социально-экономического развития Калужской области до 2030 года, утвержденной постановлением Правительства Калужской области от 29.06.2009 N 250, отмечено: "Одним из потенциалов развития Калужской области как "региона нового развития" является туризм.
Обладая богатой историей, многовековыми традициями и живописными природными ландшафтами, область имеет возможности развития туризма различных форм: от делового, культурно-познавательного, религиозного до агротуризма и спортивного туризма с активными формами отдыха. Предопределяющими факторами успешного развития туризма в Калужской области являются близость столицы Российской Федерации, генерирующей мощный поток туристов, и наличие инновационных ядер, способных обеспечить конкурентоспособность туристско-рекреационного направления и его динамичное развитие". Объем туристского потока в период с 2014 по 2020 год в среднем за год будет увеличиваться на 12% и к 2020 году достигнет 4 млн. человек [4,5].
Для оценки выполняемости прогнозных значений обратимся к данным национального туристического рейтинга и статистике, предоставленной порталом органов власти Калужской области [6]. Основные данные отражены в таблице 1.
Таблица 1
Развитие внутреннего и въездного туризма на территории
Калужской области
№ Наименование показателя Ед. изм. 2014 2015 2016 2017 2020 прогно з
1 Общий объем туристического потока тыс. чел. 2 205, 1 1 999, 7 2 284,4 2 440,8 3108,8
2 Численность лиц, размещенных в коллективных средствах размещения - всего чел. 423 031 520 036 452 147 525 17 1 -
3 Количество объектов аграрного туризма (средств размещения субъектов аграрного туризма) ед. 573 592 603 605 -
4 Объем платных туристских услуг, оказанных населению млн. руб. 625,8 622,0 819,0 808,5 1029,8
По данным приведенным в таблице, темпы прироста количества общего потока туристов за 2017-2016 года составил 6,8%, а по отношению к 2014 году составил 10,6%. Если условно взять средний темп прироста за 4 года, то он составит около (10,6%+6,8%/2) 8,7%.
Экстраполяция значений до 2020 года показывает прогнозный показатель общего количества потока туристов порядка 3,1млн. чел. Объем платных туристских услуг, оказанных населению, составит порядка - 1029,8 млн. руб.
Не стоит забывать о непредсказуемых рисках и факторах, которые могут оказать существенные влияние на выполнения целевых показателей. Одним из них и явилась пандемия коронавируса, которая внесла свои коррективы, во всю экономическую и социальную жизнь в стране и, в частности, в индустрию туризма.
Отсюда вывод, что стратегия развития туристического бизнеса в рамках социально-экономического развития региона, идет не с теми темпами, которые ожидались. В связи с этим и учетом низкой платежеспособностью, населения, ухудшающейся демографической ситуацией, приходится рассчитывать, исключительно на туристов из «богатых» регионов и иностранных граждан.
В рамках рассмотренных проблемных факторов, влияющих на развитие маркетинга территорий и туристический бизнес, можно выявить следующие группы:
1. Экономические: отсутствие необходимых, банковских кредитных линий с доступными процентными ставками, позволяющими инвесторам окупать инвестиции в объекты туристско-рекреационного комплекса в приемлемые для инвесторов сроки; по-прежнему слабый уровень платежеспособности большей
части населения, заставляющий семьям с низким уровнем дохода, отказываться от туристического отдыха; высокая стоимость проживания, питания, транспортного и другого туристского обслуживания.
2. Инфраструктурные: недостаточная развитость туристской инфраструктуры; нехватка средств, для размещения объектов высокого уровня досуга; не качественное состояние многих туристских и рекреационных объектов показа и использования.
3. Организационно-управленческие: отсутствие единого стратегического понимания на уровне органа власти решения проблем маркетинга территорий; невысокое качество обслуживания в большинстве секторах туристской индустрии вследствие недостатка профессиональных кадров; недостаточно активное продвижение туристского продукта Калужской области на межрегиональном и мировом уровнях.
Из всех перечисленных групп проблем, исходя из создавшейся политической, социальной, экономической обстановке в регионе и стране, наиболее эффективным инструментом решения, на наш взгляд, будет развитие деятельности в направление формирования единой парадигмы туристской индустрии и активизация информационно-коммуникационного продвижения туристского продукта. В рамках статьи представлен сравнительный анализ существующих институтов развития Калужского региона (см. табл.2).
Таблица 2
Сравнение институтов развития Калужской области
Институт развития Калужской области Маркетинговые функции Особенности ведения деятельности
Агентство регионального развития Содействие в организации контактов иностранных инвесторов и российских организаций с органами власти КО Организация разработки маркетинговых стратегий региона и маркетинговых планов Продвижение региональных инвестиционных программ и проектов Организация мероприятий (конференции и т.д.) Разработка и реализация проектов формирования социально-привлекательного имиджа КО Сбор и обработка данных маркетинговых исследований Мониторинг и оценка эффективности маркетинговых программ маркетинговой стратегии региона Рекламно-информационная деятельность Ориентация на крупный бизнес и транснациональн ые корпорации
IIIМеждународная научно-практическая конференция
Продолжение таблицы 2
Агентство инновационног о развития Формирование инновационного имиджа КО Проведение маркетинговых исследований рынка Организация мероприятий (конференции и т.д.) Информационное сопровождение субъектов малого бизнеса и инновационных предприятий Продвижение продукции малых и инновационных предприятий и проектов на региональных и зарубежных рынках Ориентация на инновационные производства
Агентство развития бизнеса Проведение маркетинговых исследований рынка Информационное сопровождение субъектов малого и среднего бизнеса Организация мероприятий (конференции и т.д.) Разработка бизнес-планов для субъектов предпринимательской деятельности Изготовление информационно-справочных материалов Подготовка презентаций проектов Размещение информации в СМИ Рекламная деятельность, распространение сувенирной продукции Создание и модернизация сайтов Информирование потенциальных инвесторов о преимуществах КО Ориентация на малый и средний бизнес
Агентство по развитию туризма Проведение маркетинговых исследований в сфере туризма Организация мероприятий (конференции и т.д.) Содействие продвижению объектов туристической индустрии КО на региональных и зарубежных рынках Подготовка презентаций и докладов по развитию субъектов предпринимательской деятельности в сфере туризма Разработка бизнес-планов для субъектов предпринимательской деятельности в сфере туризма Издание полиграфической продукции Рекламная деятельность Организация и проведение фестивалей Ориентация на привлечение туристов
Корпорация развития Калужской области Оказание маркетинговых, информационных, телекоммуникационных услуг резидентам индустриальных парков Проведение мероприятий по повышению инвестиционной привлекательности области Проведение форумов, семинаров, конференций по предмету экономического развития региона Ориентация на развитие индустриальных парков
По данным таблицы, можно предварительно сделать вывод, что маркетинговые функции осуществляют все из представленных институтов развития, однако при этом они имеют разные ключевые аудитории, хотя в некоторых случаях довольно близкие. Например, если субъект малого предпринимательства начинает реализовывать инновационную деятельность, то он подпадает, как под программы Агентства развития бизнеса, так и под
программы Агентства инновационного развития. Таким образом два института развития могут быть направлены на помощь в развитии и продвижение одного и того же субъекта предпринимательской деятельности, что на взгляд автора является примером дублирования функций агентств, что ведет за собой ненужные траты бюджета. Тем не менее, стоит отметить, что политика маркетинга территорий региона имеет довольно узкую направленность, ориентированную на крупных инвесторов и транснациональные корпорации.
Однако это потенциал, как было сказано выше, начинает исчерпываться. Необходимо взаимоувязать в единое целое, основные факторы, влияющие на развитие маркетинга территории и выстроить сбалансированную политику социально-экономического развитие региона, без перекоса в ту или иную конъюнктурную сторону. Для этого, необходимо, и это уже начинает осуществляться, в программе развития, выработать стратегические критерии (индикаторы), наиболее полно отражающие конечные цели и задачи развития маркетинга территории. Пример такого подхода изображен не рисунке1.
Наличие определенных групп индикаторов по направлениям маркетинга территории, позволит более целенаправленно направлять бюджетные средства и упростит контроль, за их использованием, а самое главное работой существующих институтов развития.
Развитие туризма:
- Увеличение количества российских туристов в 2021 году в сравнении с 2020 годом, %.
- Увеличение количества зарубежных туристов в 2021 году в сравнении с 2020 годом, %.
- Рост доходов от туризма в структуре ВРП региона в 2021 году в сравнении с 2020 годом, %.
Рост инвестиций:
- Прирост инвестиций в основной капитал в 2021 году в сравнении с 2020 годом, млн. руб.
- Прирост иностранных инвестиций в 2021 году в сравнении с 2020 годом, млн. дол. США.
- Увеличение доли прямых иностранных инвестиций в общем объеме иностранных инвестиций в 2021 году в сравнении с 2020 годом, %.
Рис. 1. Индикаторы эффективности системы маркетинга территорий
Второе направления, мы считаем, имеет, на современном этапе большие перспективы. Это относится, ко всем направлениям маркетинга территорий. А
Улучшение качества жизни:
- Прирост реальных располагаемых доходов населения в 2021 году в сравнении с 2020 годом, %
- Доля населения с денежными доходами ниже региональной величины прожиточного минимума от общей численности населения в 2021 году в сравнении с 2020 годом, %
Известность региона:
- Увеличение количества общероссийских мероприятий на территории Калуги и области в 2021 году в сравнении с 2020 годом, %.
- Увеличение количества упоминаний региона в СМИ в 2021 году в сравнении с 2020 годом, число упоминаний
поскольку это область IT- технологий, то в меру можно говорить и о цифровом маркетинге территорий. Обозначим лишь некоторые направления:
- виртуальные экскурсии - активное распространение получили широкоугольные панорамы, 3D карты при помощи технологий WebGL, позволяющие увидеть клиентам всю полноту предлагаемого для посещения маркетингового продукта;
- брендирование - основой для брендирования Калужской области, должны выступать ее разноплановость и развитие сразу нескольких направлений. Бренд Калужской области - это идея гармоничного, комплексного развития региона, доступная каждому жителю и созданная во благо всего населения.
Имеет смысл выделить и другие направления развития, по которым проводится и должно проводиться брендирование например: экономическое (автомобильный, фармацевтический кластер), научно-исследовательских центров, занимающихся решением проблем в области медицины, филиалов крупных заводов; строительное (в области активно ведется добыча песка и изготовление цемента); природно-экологическое; корпоративное (присутствие в области крупных мировых корпораций, таких как Вольксваген, Самсунг, Рено, Лафарж и др.); научно-интеллектуальное и т.д.
- бренд-атлас - это руководство, содержащее перечни брендообразующих направлений, иллюстрирующие объекты, товары, памятники, учреждения, представителей флоры и фауны; а также исторические и современные персонажи, связанных с территорией.
Калужская область обладает огромным потенциалом, необходимым для брендирования, однако этот потенциал далеко не весь реализован.
Однако в заключении хотелось бы особенно заострить внимание, на важный факт. К сожалению, при всем разностороннем подходе в решении стратегических целей и задач маркетинга территорий, исходя из того определения, который мы дали в начале статьи, органы государственной региональной власти, на сегодняшний момент, не выполняют главную задачу -повышение доступности граждан региона к качеству уровня жизни. И это не только проблема Калужской области, но и большинства регионов России. С нашей точки зрения выход из данного положения, можно найти, опираясь на другой вид многофункциональной системы - квазигосударство, предполагающую децентрализованную национальную экономику, взаимодействия с федеральными органами власти и поддержания тесных экономических отношений с другими регионами федерации. Однако это не вписывается в существующую либерально-рыночную парадигму формирования экономики страны.
Библиографический список:
1. Солдатова Е.В. Имидж территории: сущность и инструменты формирования / Е.В. Солдатова // Известия Академии управления: теория, стратегии, инновации. 2016. № 3. С. 12 - 16.47.
2. Новосадов С.А. Человекономика как новый этап развития общественно-экономических отношений: монография. - М.: Издательство НИЯУ МИФИ, 2020. - 167 с.
3. Основные показатели социально-экономического развития муниципального образования «Город Калуга» и Калужской области, за 20142019гг. [Электронный ресурса-URL: https://www.kaluga-gov.rub (дата обращения: 30.06.20).
4. Об утверждении государственной программы Калужской области "Развитие туризма в Калужской области" (с изменениями на 14 декабря 2018 года), [Электронный ресурс].- URL: http://docs.cntd.ru/document/446244848(дата обращения: 02.07.20).
5. О внесении изменений в постановление Правительства Калужской области от 31.12.2013 N 767 "Об утверждении государственной программы Калужской области "Развитие туризма в Калужской области" (в ред. постановлений Правительства Калужской области от 15.04.2014 N 243, от 17.10.2014 N 615, от 31.12.2014 N 836, от 02.07.2015 N 354, от 15.01.2016 N 9, от 18.03.2016 N 174, от 03.03.2017 N 100, от 20.03.2017 N 143, от 07.07.2017 N 393, от 25.10.2017 N 600, от 26.02.2018 N 117, от 08.08.2018 N 478), [Электронный ресурс].- URL: http://docs.cntd.ru/document/550303064 (дата обращения: 02.07.20).
6. Информационный портал городской управы Калужской области, [Электронный ресурс] URL: https ://www. kaluga- gov.ru (дата обращения: 25.06.20)
© С.А. Новосадов, 2020
