CC BY
72
ПРОБЛЕМА ВЫБОРА КАНАЛОВ СБЫТА
© Арсенидзе Н.А.*
Сибирский университет потребительской кооперации, г. Новосибирск
Статья посвящена актуальным проблемам выбора канала сбыта анализу степени изученности данной проблемы.
Одну из важнейших ролей в выборе канала сбыта играют характеристики рынка: емкость рынка, обширность территории, рассредоточен-ность потенциальных покупателей и привычки покупателей. Характеристики предприятия тоже играют немаловажную роль: размеры предприятия, его финансовые возможности, количество и подготовленность торговых представителей, опыт работы на рынке. Также не нужно забывать и о характеристиках самого товара: назначение товаров (потребительского или промышленного), физические и технические характеристики товара, степень новизны товара, широта ассортимента.
Исследуя проблематику выбора каналов сбыта, большинство авторов не уделяют этому вопросу достаточно внимания. Наиболее полный ответ на этот вопрос по сравнению с другими исследователями был дан в трудах И.А. Дубровина.
Так, он предлагает следующую последовательность выбора канала сбыта: оценка вариантов канала сбыта ^ оценка условий сбыта ^ определение целей формирования каналов сбыта ^ определение программы каналов сбыта ^ обеспечение кооперации в системе каналов сбыта ^ разработка стратегии каналов сбыта ^ оценка эффективности системы каналов сбыта [1, С. 281].
Исходным этапом в данном алгоритме выбора является оценка вариантов каналов сбыта с таким расчетом, чтобы проанализировать текущую ситуацию в канале (конкурентные возможности, ключевые тенденции и прибыльность), выявить нерациональные звенья и сосредоточить внимание на тех, которые обеспечивают эффективность конечных результатов. Значительная доля участников рынка занята локальными интересами: на улице, в микрорайоне, в конкретной части региона [1, С. 281].
Затем, целесообразно дать оценку условиям сбыта, получить потребительские оценки о способности альтернативных каналов, лучше обеспечивать их потребности в обслуживании и соответствие целей формирова-
* Ассистент кафедры Маркетинга
ния системы каналов сбыта общим целям маркетинга предприятия [1, С. 281].
При оценке вариантов каналов сбыта и условий сбыта необходимо учитывать специфику товара и возможности самого предприятия. Например, при сбыте товаров потребительского назначения используют длинные каналы (двух-, трехуровневые), при сбыте товаров промышленного назначения - более короткие (нулевого уровня, одноуровневые), особенно, если покупателей на рынке немного.
Если оценивать товары по физическим и техническим характеристикам, то скоропортящиеся товары требуют более короткого канала, также, как крупногабаритные, требующие больших расходов на транспортировку. Для того, чтобы свести свои расходы к минимуму, предприятия поставляют товары с помощью собственного транспорта, но в ограниченное число точек. Желательно использовать короткие каналы и при сбыте технически сложных товаров, которые требуют значительного послепродажного обслуживания и поддержки при эксплуатации. А для сбыта недорогих стандартных товаров (жевательной резинки, чипсов и т.п.) подходят максимально длинные каналы сбыта, т.к. это позволит предприятию уменьшить издержки.
Далее автор рекомендует определить цель формирования каналов сбыта на планируемый период: поиск новых рынков, более глубокая специализация продаж, освоение имеющихся рынков, отстаивание сложившегося сегмента, направленность действующего производства и сбыта [1, С. 281].
Он также считает, что важно сравнить относительные издержки и показатели прибыльности при альтернативных вариантах каналов и осуществить тестирование альтернативных вариантов на соответствие их стратегии и возможностям по продажам [1, С. 281].
Однако, несмотря на то, что автор указывает на важность сравнения издержек и показателей прибыльности, он не дает четкой системы показателей и методики сравнения.
На следующем этапе автор рекомендует разработать и реализовать программы для обеспечения максимального преимущества с одновременной минимизацией конфликтов с посредниками. А именно: поглощение конкурента, объединение частных сегментов потребителей, рационализация ассортимента, развитие сервиса дополнительных услуг, оказание технических консультаций, монтажные работы, расширение каналов сбыта, повышение качества поставок, накопление резервов, сокращение инвестиций в новые производства и увеличение мер по снижению затрат [1, С. 282].
Следующим, по мнению автора, идет этап обеспечения кооперации в системе каналов сбыта, но автор не уделяет особого внимания этому этапу
и, не раскрывая сущности данного этапа, переходит к следующему - разработке стратегии каналов сбыта.
Автор предлагает наиболее распространенные стратегии сбыта: проталкивания, вытаскивания и принуждения.
Стратегия проталкивания предполагает навязывание создания запасов товаров у покупателя и посредника. Для этого используются различные методы стимулирования продаж (скидки, конкурсы, премии, рекламные мероприятия).
Стратегия вытаскивания предусматривает убеждение покупателя прийти в точку продажи и «вытащить» товар из канала сбыта за счет различных купонов и скидок.
Принуждение предполагает, что сначала формируют новый спрос, который повлечет «массовый интерес». В итоге покупатели ищут товар в магазине, магазины обращаются к оптовикам, а те - к изготовителям [1, С. 282].
Одновременно анализируются факторы, влияющие на оценку выбора каналов сбыта: тип рынка, особенности и доходность товара (потребительские или промышленные); этапы процесса совершения покупки (от незнания до информированности, восприятия, понимания и вовлеченности покупателя); этап жизненного цикла (особенно велики усилия продвижения на этапах внедрения и роста); затраты (чем короче канал, тем выше затраты производителей, которые берут на себя основную долю расходов по сбыту); особенности товара (чем проще, конструктивнее товар, тем длиннее может быть канал сбыта) [1, С. 282-283].
Вышеназванный анализ факторов также требует четкой систематизации количественных и качественных показателей, так, например, при анализе этапа жизненного цикла товара можно сравнивать стоимость рекламных и промо-акций в различных каналах сбыта на этапе внедрения, зрелости, спада.
Далее, по мнению автора, на данном этапе уточняются направление, длина и ширина, селективность, интенсивность, эксклюзивность каналов сбыта, объем товарооборота, ассортиментный минимум каждого из них, уточняется система правовых отношений. Целесообразно учесть стратегию сбыта у конкурентов, в том числе их количество, занимаемую долю на сегментах рынка смежных экономических интересов, их поведение, среднюю доходность, объем продаж, ассортимент, деловые отношения. После этого, по мнению автора, важно определить структуру и возможные варианты рациональной кооперации системы каналов сбыта, которые обосновываются оценкой эффективности их функционирования [1, С. 283].
Необходимо анализировать особенности рынка, где предполагается осуществить сбыт продукции, его региональное размещение, емкость, возможные сегменты целевых потребителей, тенденции спроса, наличие
цикличности в потреблении и деловой активности, традиционных каналов и, наконец, самое главное - особенности в поведении потребителей. Результаты анализа рынка сопоставляются с потенциальными возможностями самого предприятия, чтобы ответить на вопросы, по силам ли переломить ситуацию в свою пользу, что для этого надо предпринять, какие будут последствия и как они скажутся на деятельности предприятия [1, С. 283].
Выявляя возможные варианты сбыта, необходимо пользоваться объективными критериями оценки оптовых и розничных покупателей с позиции продаж предлагаемого ассортимента. Важным критерием отбора является номенклатура приобретаемых товаров, которые должны полностью удовлетворять требованиям потребителей по комплексным и индивидуальным параметрам [1, С. 285].
Сбытовая сеть оптовых и розничных покупателей является одним из ключевых показателей, определяющих их способность удовлетворять требования сбыта к цене, срокам и объемам поставок. При рассредоточении покупателей на значительной территории предпочтительнее посредники, особенно при наличии сети продаж, которые определяют частоту, стоимость закупок и требования к товарам [1, С. 286].
Не последнюю роль в выборе покупателя играет его заинтересованность в предлагаемом товаре и коммуникационные возможности. Необходимость этого критерия определяется, прежде всего, возможностями продвижения товара среди покупателей в сравнении с другими по уровню цен или имиджу товарной марки [1, С. 286].
При оценке оптового покупателя важным является состояние его инфраструктуры: склады, емкости холодильных камер, условия и требования к поставкам (возврат и замена товара, оплата сотрудничества). Дополнительными специфичными характеристиками выбора розничных покупателей являются оборот и товарный ассортимент, связь с целевыми рынками, продолжительность партнерства, объем закупок, имидж [1, С. 286].
Безусловно, нельзя отрицать важность состояния инфраструктуры, т.к. может быть нехватка складских помещений, может быть морально устаревшее складское оборудование, в регионе могут быть не развиты транспортные пути сообщения, т.е. то, что усложнит работу клиента.
Планирование каналов сбыта предполагает определение технологии продаж и хранения товаров для реализации. Выбор технологии продаж предусматривает оценку потенциального клиента, организацию встречи с ним, демонстрацию товара, формулировку коммерческих, согласование условий сделки, заключение контракта, непосредственно сделку купли-продажи. Система выполнения работ должна функционировать на более высоком уровне в сравнении с конкурентами. Иначе невозможно обеспечить не только растущую, но и стабильную клиентуру [1, С. 286].
Понятие «уровень обслуживания» включает форму представления товара и качество исполнения заказов, готовность пойти навстречу клиенту. Ассортимент должен быть разнообразнее, иначе можно оказаться в положении, когда традиционный рынок заполнен стандартными товарами, мало отличимыми друг от друга [1, С. 286].
При выборе розничного торгового предприятия как участника канала сбыта, определяющим может быть метод продаж, т.к. специфика продажи некоторых товаров неприемлема для самообслуживания и т.п.
После выбора канала сбыта необходимо постоянно отслеживать характер его функционирования с использованием системы специальных показателей, в том числе состояние товарного и торгового запасов на складе. В качестве базы для эффективности функционирования каналов сбыта целесообразно по каждому потребителю принять нормативы следующих показателей: объем продаж, издержки обращения, задолженность, рекламации, частота закупок, характер выкладки, стимулы сбыта и межличностные отношения партнеров [1, С. 286].
Еще один из вариантов выбора наиболее эффективного канала сбыта предложила Н.Н. Павлова. Она предлагает выбирать канал сбыта с помощью расчетов его рентабельности по формуле [4, С. 223]:
Рентабельность канала сбыта = Доход - Издержки сбыта /Издержки сбыта
Но автором не даются разъяснения по данным показателям. Например, что именно входит в понятие «издержки сбыта»?
В совершенствовании уровня продаж и обслуживания при организации каналов сбыта, значительную пользу оказывает разработка на предприятии собственных стандартов качества. В данном случае стандарт обслуживания выражает кодекс поведения предприятия, его философию, желание открыто и ясно изложить программу своих действий. Чем дороже предлагаемый товар, тем выше должен быть уровень обслуживания. Если предприятие не способно на это, лучше изготавливать и продавать безликий, дешевый товар и удовлетворяться посредственными результатами [1, С. 287].
Выбор канала сбыта предполагает сложный процесс выбора и требует детализации этапов и разработки системы показателей для оценки эффективности выбранных каналов.
Список литературы:
1. Дубровин И.А. Маркетинг продовольственных товаров: учебник. -М.: КолосС, 2008. - 406 с.
2. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд./ Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2008. - 702 с.
3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие/ Под. ред. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 272 с.
4. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: Учебник для бизнес-школ. - М.: Норма, 2005. - 384 с.
МАРКЕТИНГ В ОБРАЗОВАНИИ: ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ (ПО МАТЕРИАЛАМ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ)
© Гладких Ю.А.*
Гуманитарный университет, г. Екатеринбург
В данной статье рассмотрены особенности маркетинга в образовательной сфере. По результатам маркетингового исследования предложены рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности факультета негосударственного высшего образовательного учреждения.
Сегодня на рынке образования наблюдается высокий уровень конкуренции среди высших негосударственных образовательных учреждений. Негосударственные вузы, прежде всего, ставят перед собой цель - дать качественное образование в современных условиях.
В условиях конкуренции ВУЗам необходима система маркетингового управления.
Для сферы образования применение маркетинга представляется актуальным, научно обоснованным способом обеспечения успешной деятельности образовательного учреждения, так как внедрение маркетинга в область образования способно оказать благотворное воздействие как на специалистов образования, так и на потребителей их продукции - абитуриентов, школьников, студентов, слушателей [1].
Основополагающий принцип маркетинга образовательных услуг сфокусирован в его философии и ставит в центр внимания не нужды производителя товаров и услуг, а запросы и нужды потребителя. Но это не смогло бы воплотиться в жизнь, если бы на реализацию этого базисного принципа не были нацелены остальные принципы маркетинга. Выделим наиболее устоявшиеся из них [2].
Сосредоточение ресурсов вуза на предоставлении таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах регионального рынка.
* Преподаватель
