CC BY
77
КОММУНИКАТИВНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: РЕКЛАМА, PR, БРЕНДИНГ, МЕДИА
УДК 070
DOI: 10.24411/2070-0695-2019-10307
А. Е. Колодкина
Новосибирский государственный университет,
Новосибирск
ПРОБЛЕМА ТИПОЛОГИИ РОССИЙСКОГО КОРПОРАТИВНОГО КИНО В УСЛОВИЯХ ПРОДВИЖЕНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ
В статье автором предпринята попытка разработать актуальную типологию аудиовизуальной корпоративной продукции по различным основаниям, учитывающую особенности данного вида видео в условиях продвижения и распространения в глобальной сети. Эмпирический материал статьи - 826 видео - номинантов крупнейшего конкурса корпоративного кино в России (АКМР) - позволяет установить особенности каждой типологической группы, выявить взаимосвязи между ними, а также определить, какая из предложенных автором типологий имеет наиболее важное значение в практической деятельности.
Ключевые слова: типология корпоративного видео, жанровые формы, интернет, продвижение.
Век интернет-технологий и цифровых медиа трудно представить себе без такого способа коммуникации, как видео. Согласно прогнозу Zenith, на потребление онлайн-видео в России к 2020 году пользователь будет в среднем тратить 102 минуты в день [1]. А популярный видеохостинг «YouTube» уже сегодня стал глобальной платформой, где каждый - автор, пользователь или бренд - может решить свои задачи [6].
В связи с такой тенденцией наблюдается все более растущий интерес у различных бизнес-компаний к созданию и использованию аудиовизуальной продукции, созданной по собственному заказу и не предназначенной для телевизионного эфира. Речь идет о корпоративном видео [в данной статье термины «корпоративное видео» и «корпоративное кино» являются синонимами -А. Е], а именно о совокупности уникальных аудиовизуальных произведений на заказ, созданных в различных жанровых формах с помощью выразительных средств кино- и экранного языка с определенной целью (или целями) воздействия на целевую аудиторию. Корпоративное кино может быть предназначено для сотрудников компании-заказчика, для групп лиц, связанных тем или иным образом с заказчиком или для широкой аудитории. Уже к 2014 году российские исследователи PR-коммуникаций начали активно обозначать преимущества и большой потенциал использования видео в PR [4. С. 23]. По результатам опроса, проведенного компанией HeadHunter в 2016 году, российские HR-специалисты наряду с традиционными эффективными инструментами продвижения HR-бренда начали активно прибегать также и к корпоративным видеороликам [11]. В 2017 году 52 % маркетологов по всему миру назвали видео самым эффективным видом коммуникации с точки зрения ROI [ROI - финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса - А. Е.], согласно исследованию Syndacast [22]. По данным Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа, рынок корпоративного видеопроизводства в России с 2012 года за пять лет вырос в два раза. В 2017 году объем рынка составил 17-20 млрд рублей [14].
На сегодняшний день корпоративное кино продолжает успешно развиваться в России и к настоящему времени занимает значимое место в российской медиакультуре. Период активного становления видеопроизводства по частному, корпоративному заказу в рыночных условиях приходится на 1990 - середину 2000-х годов [9]. С 2012 года можно говорить о новом, современном витке развития корпоративного кино в России в качестве инструмента воздействия как на внутреннюю аудиторию, так и на внешнюю [9]. Следует отметить, что основным каналом
распространения и продвижения корпоративного видео на современном этапе развития стал Интернет. Как полагает А. Мирошниченко, идея продвигать бренд и продукцию с помощью не рекламы, а собственного медийного контента получила новое развитие в эпоху Интернета, когда СМИ перестали быть монополистами в медийной сфере [12].
Немаловажным фактором, повлиявшим на то, что корпоративное кино начало активно выкладываться в сеть компаниями-заказчиками, стало появление возможности получения на видеохостингах и в социальных сетях аналитических данных по каждому опубликованному видеоролику: доступность метрик вовлеченности, статистики по охвату [комментарии, отметки «мне нравится», репосты, количество просмотров и переходов - А. Е] [5].
Благодаря такой платной опции, как таргетинг [настройка частотности показов видеоконтента для аудитории по разным критериям: демографические данные, интересы, ключевые слова и др. - А. Е.] стало возможно настраивать показ видео сообразно той или иной целевой аудитории. Сервис «Google AdWords» с марта 2017 года сделал доступными два новых показателя: «охват уникальных пользователей» и «время просмотра», что позволило располагать факторами, которые способствуют удержанию внимания аудитории [23]. Иными словами, данные метрики смогли наглядно продемонстрировать те параметры, которые ранее казались неизмеримыми: понравилось ли видео, смогло ли удержать внимание, какой отклик вызвало у целевой аудитории. В результате этого корпоративное кино все чаще стало не просто выкладываться на интернет-ресурсы заказчика или ограничиваться только показом на мероприятии, но и получать специальное продвижение в сети за отдельный бюджет. Это привело к тому, что корпоративное кино «слилось» с интернет-рекламой и всем онлайновым видеопотоком, обострив конкуренцию за просмотры.
Данный фактор актуализировал проблему отсутствия в России достаточно четкой и аргументированной типологии по различным основаниям, учитывающей особенности подобного вида аудиовизуальной продукции. Однако эта типология необходима для осмысления такого малоизученного в России феномена, как корпоративное кино. Первые западные исследования специфики и типологии корпоративного видео в разных странах были представлены еще в начале 2000-х годов и принадлежат Р. Дизаззо [28], Т. Хеллеру [29], Р. Прелингеру [30].
Наша статья представляет собой попытку предложить более полный структурированный вариант типологии российского корпоративного видео по различным основаниям. Научное обоснование типологизации корпоративного кино имеет значение не только для продюсеров, режиссеров, сценаристов, но и для заказчиков - маркетологов, PR-менеджеров, топ-менеджмента. Типология корпоративного кино позволит выделить конкретные жанрообразующие типы, исходя из определенных критериев и оснований. Следует отметить, что исследование затруднено тем, что дифференцировать жанрообразующие признаки корпоративного видео во всем его многообразии в Интернете не представляется возможным. В связи с этим будет логичным обратиться к крупнейшему российскому конкурсу корпоративного видео, учрежденному Ассоциацией директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (далее - конкурс АКМР). Конкурс, организованный профессиональным сообществом, выполняет важную функцию в отрасли, является своеобразным фильтром, с помощью которого происходит отбор лучших образцов индустрии из разных городов России. В период с 2012 по 2018 год в конкурсе было номинировано 826 аудиовизуальных произведений, которые включены в эмпирическую базу исследования.
Для того чтобы определить типологию современного корпоративного кино, необходимо обозначить типологии, которые предлагались практиками в предыдущие годы. Так, в 2006 году Д. Сулима назвал шесть типов корпоративного кино [24]:
- фильм-«фантом»;
- фильм-«лаковая картинка»;
- фильм-«инструкция»;
- фильм-«отчет»;
- фильм-«доверительный разговор»;
- фильм-«репортаж»
Следует отметить, что это одна из первых типологий, предложенных практиком. Очевидно, что она не отражает всего разнообразия корпоративного кино, которое есть на сегодняшний день.
В 2014 году режиссер Д. Богданов назвал следующие типы корпоративного кино [3]:
- корпоративный фильм;
- видео для выставок;
- учебный фильм;
- корпоративное телевидение;
- документальный фильм;
- корпоративный видеоарт;
- инфографика;
- мультимедийный журнал;
- корпоративная мультипликация.
В предложенной типологии автором были использованы различные классификационные основания, что, на наш взгляд, затрудняет понимание ключевого метода, которому автор следовал в процессе типологизации. Кроме того, можно предположить, что Д. Богданов ограничился только теми типами видео, в производстве которых принимал участие.
В 2016 году видеопродакшн «Облако» разработал блок-схему для определения типа корпоративного видео (рис. 1) [7].
£>облако
РЕКЛАМНЫЙ ИМИДЖЕВЫЙ КОРПОРАТИВНЫЙ
ПОСТАНОВОЧНЫЙ Рекламный ролик Имиджевый ролик Корпоративный ролик
АНИМАЦИОННЫЙ Анимационный рекламный ролик Анимационный имиджевый ролик Инфографика
РЕПОРТАЖНЫЙ Промо-ролик Отчетный ролик Презентационный ролик
Рис. 1. Типология видео для бизнеса
На наш взгляд, данная типология не совсем корректна в силу того, что не очевидны критерии, по которым имиджевое и корпоративное типы видео разделены на отдельные группы. Мы полагаем, что это связано с тем, что автор видит корреляционную связь «корпоративности» исключительно с внутренней аудиторией, а следовательно, и с соответствующим содержанием: съемки производства и сотрудников. Такой подход сужает понятие корпоративного видео и искажает его. Очевидно, что данная типология упрощает классификационное разнообразие и является только вспомогательным инструментом для заказчиков.
В 2017 году молодой практик А. Сыроватко определила три главных типа видео [25]:
- рекламные ролики;
- видеопрезентации;
- имиджевые ролики.
Однако такая типология, по мнению самого автора, необходима только для заказчиков и не отражает типологию по другим критериям, которые крайне важны с точки зрения производства. Также следует отметить, что в предложенную типологию вошли видео, предназначенные преимущественно для распространения в сети Интернет и ориентированные на широкую аудиторию.
В 2017 году исследователь В. А. Поляков выделил только один вид корпоративного кино -презентационный. В нем автор определил такие подвиды, как видеокаталог, технический фильм, анимированный рекламный ролик, видеофильм для выставок, клип, слайд-шоу [17. С. 341-343].
Таким образом, можно заключить, что существующие разрозненные типологизации либо уже устарели, либо основываются исключительно на личном профессиональном опыте их авторов. Также в данных типологиях не упоминается тот факт, что корпоративное кино обусловлено коммуникативными задачами заказчика и в известной степени им подчинено. В связи с этим рассмотрим более подробно актуальные задачи заказчика и далее определим основания для типологии.
Следует отметить, что исчерпывающий анализ задач заказчика затруднительно реализовать в силу разнообразия коммуникативных ситуаций. Но выделить основные группы задач представляется возможным.
В результате исследования эмпирической базы (826 аудиовизуальных произведений) мы получили четыре вида основных задач: обучение сотрудников, формирование корпоративной культуры, создание положительного образа компании, задачи по продвижению компании, услуги.
Категория задач обучение сотрудников является наиболее труднодоступной для анализа в силу того, что обучающее видео зачастую предназначено сугубо для внутренней аудитории. К данной группе мы отнесли задачи по повышению уровня квалификации сотрудников, информированию об особенностях профессии, разъяснению смыслов отдельных процессов, объяснению профессиональных задач. Предложенный ряд следует дополнить инструктажами по производственной безопасности и задачами по мотивации соблюдения подобных инструктажей.
В категорию задач формирование корпоративной культуры мы отнесли не только задачи по мотивации и адаптации сотрудников, но и те, которые должны быть направлены на сплочение коллектива, формирование корпоративного духа, повышение лояльности сотрудников к подразделениям, руководству, производимой продукции. Данные задачи ориентированы как для новичков в компании, так уже и на работающих сотрудников.
Создание положительного образа компании или поддержание существующего является одной из самых больших категорий задач. К ней мы относим конструирование выгодного компании образа в информационной среде, формирование лояльного отношения к бренду, профессии, создание позитивного восприятия у целевой аудитории сложного и опасного производства. К задачам также следует отнести информирование о деятельности компании, привлечение внимания и знакомство целевой аудитории как с компанией, так и с ее достижениями и перспективам развития.
Задачи по продвижению компании, услуги наиболее близки к задачам по формированию положительного образа, но в этой категории на первое место выдвигается скрытая ориентация на продажу или увеличение продаж, сбыта (опосредованно) в определенные сроки. Такие задачи актуальны для стимулирования клиентов компании, уже использующих ту или иную услугу, к покупке новой версии этой услуги или установке специального приложения. Также к данной группе задач мы отнесли видео, в которых компания-заказчик завуалирована или неочевидна для зрителя.
Распределив группы задач по количественному признаку, мы получили следующее соотношение, представленное на рис. 2.
■ обучение
I формирование корпоративной культуры
■ создание образа
■ продвижение компани, услуги, товара
Рис. 2. Задачи заказчика
Задачи
В ходе анализа мы обратили внимание на меняющуюся динамику задач (рис. 3). Можно убедиться, что с 2014 года наблюдается некоторое снижение количества видео по формированию корпоративной культуры. При этом категории задач по продвижению и формированию образа, наоборот, имеют положительную динамику и, по нашему прогнозу, продолжат рост.
Динамика задач
^ 8 а—о" 0— о -0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Обучение ^^—Корпоративная культура Образ ^^—Продвижение
Рис. 3. Динамика задач
Итак, мы выделили четыре основные группы коммуникативных задач заказчика. Ввиду сказанного выше нам кажется целесообразным разработать типологию корпоративного видео на основании целевой аудитории, поскольку становится видно четкое разделение задач на разные аудитории, а также выделить типологию: 1) по способу распространения в связи с тем, что видео может транслироваться на самых разнообразных площадках; 2) по производственной специфике и жанровой форме в связи с тем, что задачи заказчика значительно отличаются друг от друга по целям, содержанию, а следовательно и по способу реализации и выражения.
1. Типология на основании целевой аудитории
Данная типологическая группа формируется исходя из ориентации аудиовизуального произведения на ту или иную целевую аудиторию. Компания-заказчик, как правило, обозначает целевую или ключевую аудиторию до начала видепроизводственного процесса. Поэтому в нашем исследовании мы типологизировали видео, исходя из его явной, приоритетной аудитории. Так, нами были выделены следующие целевые группы, для которых создается видео:
- клиенты;
- партнеры;
- инвесторы;
общественность (СМИ, лидеры мнений, стейкхолдеры, местные жители в регионах присутствия, соискатели);
- государственный сектор (органы власти);
- сотрудники.
Проанализировав видео по типам аудитории, мы получили следующие количественные данные (рис. 4).
Можно заключить, что среди групп аудиторий современного корпоративного кино большинство относится к внешним или смежным аудиториям - 81 %, тогда как ко внутренней - 19 %.
2. Типология на основании способа распространения
Корпоративное кино на сегодняшний день распространяется практически по всем существующим каналам коммуникации, способным передавать аудиовизуальный сигнал. Однако следует учитывать тот факт, что с точки зрения исследования достаточно трудно выяснить, какой конкретно канал распространения (при условии, что их несколько) для заказчика был приоритетным.
Аудитории
■ Клиенты
■ Партнеры
■ Инвесторы
■ Общественность
■ Государственный сектор
■ Сотрудники
Рис. 4. Основные группы целевой аудитории корпоративного кино
Среди каналов распространения следует выделить:
собственные каналы и сети компании: 1) корпоративное телевидение, 2) Интранет, 3) мониторы и другие дисплей-устройства внутри компании или организации
- Интернет: 1) канал компании на видеохостинге (<^оиТиЬе», «Утео» и др.), 2) социальные сети («Вконтакте», «Одноклассники», «^асеЬоок», «Instagram), 3) мессенджеры (корпоративные чата, телеграм-каналы), 4) сайт компании
офлайн: 1) деловые мероприятия: выставки, конференции, 2) корпоративные праздники, 3) личная коммуникация 4) фестивали, конкурсы.
Такая типология имеет важное значение в практике видеопроизводства, так как от особенностей канала распространения зависят технические характеристики формата видео. Требования к формату видео для показа на кинопроекторе или на «^оиТиЬе», «Instagram» отличаются не только соотношением сторон экрана, но и кодеками. Кодек - это программа, которая сжимает при записи и распаковывает при воспроизведении мультимедийную информацию (аудио, видео, анимацию и др.) [27].
3. Типология на основании способа производства
Следует отметить, что в любом видеопроизводстве необходимы определенные технологические мощности, инструменты создания продукта, оборудование. По типу производства корпоративное кино можно разделить на четыре основных вида, представленных ниже.
Анимационный - для создания не требует наличия актеров, гримеров, операторов, художников-постановщиков. В работе самыми важными элементами будут специальные профессиональные компьютерные программы, а также такие специалисты, как сценарист, художник, аниматор, дизайнер.
Постановочный - подразумевает длительную подготовку до съемки: проведение кастинга, подбор съемочных локаций, реквизита, костюмов, светового и другого оборудования, строительство декораций. Особое внимание уделяется соответствию утвержденному сценарию.
Документальный - создается без заранее проведенной подготовки. Принято считать, что для репортажного видео не требуется режиссер, актеры, декорации. Это действительно так, но в корпоративном кино часто используется и такая технология, как постановочный репортаж. Его характерной особенностью является то, что для репортажных съемок проводится масштабная подготовка. Например, сотрудникам выдается новая рабочая форма, каски и оборудование, готовятся съемочные локации. На площадках в кадре с сотрудниками взаимодействует режиссер или продюсер.
Комбинированный - используется и графика, и репортажные съемки, и постановочные съемки. Данный способ производства встречается чаще всего в комбинациях: постановочно-репортажный фильм, документально-постановочный и др.
Также с точки зрения производства корпоративное кино можно разделить на такие составляющие, как наличие или отсутствие закадрового текста, графики (титры, пэкшот, плашки, 2D- и 3D-объекты), архивных материалов, музыкального и дикторского озвучания, интерьерных или экстерьерные съемок; количество локаций, натурных или павильонных съемок, экспедиций (командировки к местам съемок); использование тех или иных технических средств для съемки (камера, квадрокоптер, оптика, световое оборудование и проч.).
4. Типология на основании жанровой формы
Очевидно, что жанровые формы корпоративного кино наиболее тесно связаны с задачами заказчика. Фильмы могут решать сразу несколько задач, что приводит к размытию межтиповых границ, существенно усложняя исследование. Например, тот или иной тип аудиовизуального произведения, попадающий в группу HR-фильмов, может решать задачи и по формированию корпоративной культуры внутри коллектива, и по формированию положительного образа компании-работодателя во внешней среде. Однако определить виды корпоративного кино по ряду устойчивых, повторяющихся признаков представляется возможным. Для этого требуется обратиться к таким жанрообразующим признакам, как функция [какую задачу или задачи видео решает - А. Е.], метод [специфика создания - А. Е.] и предмет [специфика темы, содержания видео - А. Е.] [8]. Полученный результат позволил нам выделить шесть основных групп жанровых форм (типов) корпоративного кино. Также мы смогли определить устоявшиеся жанровые подтипы каждой из выделенных групп:
1. Обучающие фильмы
Фильмы данной группы решают задачи, направленные на обучение. К данной группе видео мы отнесли такие подтипы, как учебный фильм, лекции, мастер-классы для персонала, фильмы-инструкции (например, алгоритм действия сотрудника для решения спорных ситуаций с клиентом, правила техники безопасности и пр.) и др.
Поскольку материал обучающего видео должен быть понят и усвоен, его отличает наглядная подача материала и образность. Оно выстроено таким образом, чтобы воздействовать на визуальную, звуковую, ассоциативную и другие виды памяти зрителя. В частности, достаточно часто видео созданы с помощью яркой и эффектной анимированной инфографики или мультипликации, задача которых наглядно объяснить сложные процессы и сформировать визуальные образы, направленные на лучшее усвоение материала. Для неанимированных видео характерно привлечение ведущего, который является еще и сюжетообразующим звеном в произведении. Также в обучающем видео достаточно часто в учебных целях используется постановочный метод съемки. Так, лауреатом АКМР 2016 года стало видео «Правила поведения в офисе Шелл», в котором снимались сами сотрудники в различных игровых юмористических немых сценах [18]. Вся сопровождающая и поясняющая информация давалась с помощью инфографики. При этом нередко сотрудникам заранее даются фразы, которые нужно проговорить «на камеру», для того чтобы четко и понятно донести смысл сообщения в ущерб естественности. Обучающее видео должно постоянно удерживать внимание зрителя и предлагать нестандартные творческие решения, поддерживающие интерес к аудиальному и визуальному ряду. Важно соблюдать баланс между эффектностью и задачами видео.
2. Информационно-презентационные фильмы
Необходимость в таких фильмах может быть спланированной или ситуационной. Например, поводом к созданию подобных видео может быть событие как внутри компании, например, юбилей или запуск нового производства, так и мероприятие вне ее стен, например, конференция или выставка. Так, презентационное видео о внедрении системы «Agile» в Сбербанке было ориентировано в первую очередь на акционеров компании, а не на широкую внутреннюю аудиторию [20]. К данной категории корпоративного кино следует отнести фильмы, презентующие не только состоявшиеся, но и будущие инвестиционные проекты. Например, в 2015 году номинантом стала видеопрезентация с инфографикой запланированного строительства многофункционального центра на месте пустыря в Краснодаре [10]. Нередки случаи использования только анимационной графики без документальных или постановочных съемок.
Специфика содержания информационно-презентационных фильмов и их способов реализации заключается в том, что фильмам в данной категории свойственно отсутствие явной сюжетной линии. В ходе анализа нам удалось выявить, что в большинстве информационно-презентационных видео присутствуют схожие тематические блоки: история в цифрах, современное состояние, достижения, планы на будущее. Для визуального ряда характерны такие сцены-инструменты, как съемки совещаний и других рабочих процессов в коллективе, «проходки» сотрудников по офису, крупные планы лиц сотрудников, рукопожатия, улыбки, пролеты или проезды над зданием компании, съемка производственных линий и продукции, графические и анимационные заставки.
Монтаж выполнен в динамичном темпоритме, аудиальная часть достаточно однообразная -одноуровневая музыкальная структура (один-два трека, смонтированные в стык) без шумов, «лайфов», сменяющаяся записями интервью (необязательный критерий). В данную категорию могут попадать видео с развитием параллельной сюжетной линии, делающей логичными и вытекающими друг из друга разрозненные информационно-презентационные составляющие. Например, в корпоративном видео для РЖД посредством сюжета, в котором мальчика играл в железную дорогу, разъяснялась специфика работы РДЖ. Логистика, а также преимущества этой компании для бизнеса [19].
Фильмы в этой категории могут быть созданы как в парадигме удержания внимания, так и в парадигме первого знакомства с компанией, технологией или продукцией.
3. HR-фильмы
К этой категории следует отнести фильмы, которые решают задачи по формированию корпоративной культуры, обучению, презентации и формированию образа компании, организации или учреждения на рынке труда и сотрудников, в ней работающих, повышают престижность профессии, рассказывают о карьерном пути для тех, кто еще только планирует трудоустроиться в компанию или прийти на стажировку. В таких фильмах особым образом акцентируются технологии компании, ее уникальность, значимость по аналогии с презентационными фильмам. Или же, наоборот, подчеркивается особая философия компании и ее ценности. Однако все перечисленные выше параметры не существуют в отрыве от контекста трудоустройства и привлечения новых сотрудников, инвесторов и партнеров в компанию. На данном основании мы выделили фильмы в отдельную группу. Предметом повествования, так или иначе, в явном или не явном виде в кадре является сама компания-работодатель или ее образ. Например, аудиовизуальное произведение для компании «АгроТерра», на первый взгляд напоминающее информационно-презентационное и документально-постановочное кино (см. след. пункт), было создано для формирования положительного имиджа компании как лидера-работодателя среди сельскохозяйственных компаний [15].
4. Документально-постановочные фильмы
Данная группа фильмов наиболее универсальна и может применяться для решения практически всех выявленных нами категорий задач. В этой типологической группе материалом съемки, как правило, являются подлинные события, реальные люди и истории. Для фильмов данной категории характерны такие названия, как: «Северсталь: симфония партнерства», «Как воевали плотины: гидроэнергетика в 1941-1945 годах», «Норильский никель. 80 лет в российской Арктике», «Преображение территории ЗИЛ», «20 лет успеха». Не исключается постановочная реконструкция исторических событий или художественная постановка с сотрудниками или актерами.
Документально-постановочные фильмы включают в себя разнообразный и широкий круг тем. Презентационный посыл в таких фильмах присутствует в отдельной части, чаще всего во второй части или в самом финале или максимально «мягко», естественно включен в драматическое повествование. Например, в фильме «Первая городская: открытая книга» презентационный блок мягко «вынесен» за пределы общего повествования с помощью монтажных и сюжетных переходов [16].
Также к этому типу мы относим фильмы о территориях - городах, регионах, районах области. Специфика подобных фильмов заключается в скрытом сюжетном включении презентации коммерческой компании-заказчика или, к примеру, руководства региона.
Все большая популярность наблюдается у таких форм документально-постановочного кино, как фильм-портрет сотрудника [13], [21]. Имплицитность продвижения делает жанр портретной зарисовки одним из самых востребованных видео.
5. Научно-популярные (познавательные) фильмы
Первоочередные задачи, которые данные фильмы способны решить, это задачи по продвижению. К таким фильмам относятся экранные произведения, чей формат напоминает формат информационно-познавательных, образовательных телевизионных фильмов с использованием различных художественных приемов. Методы и формы подачи информации в подобных фильмах схожи с научно-популярными фильмами телеканала «Discovery Channel», принадлежащего американской компании «Discovery Communication Inc.» [например, программа «Как это работает» - А. Е.].
В таких фильмах может раскрываться история решения трудной научной задачи, показ и пояснение всех этапов наукоемкого или специфического промышленного производства, демонстрация работы сложного механизма и проч. Специфичны и названия подобного кино: «Danone: История моих изобретений», «Теория большого тока»; фильмы «О перспективах энергетики России», «О мастерах ручного труда», «Жиры. Очевидное. Невероятное» и др. Для таких фильмов характерна журналистская подача, непостановочные интервью, «лайфы» (натурные звуки), нагнетающая музыкальная структура до кульминации и торжественно-приподнятая в развязке, конфликтный сюжет. Презентационный блок вынесен за рамки основного повествования или отсутствует полностью.
Следует отметить, что в 2014 году именно просветительский фильм «Как купить дешевый билет на самолет» был специально «продвинут» в Интернете для широкой аудитории — видео набрало более миллиона просмотров [2].
6. Художественно-постановочные фильмы
Данная группа фильмов наиболее труднозатратна в производстве и предназначена для решения задач по формированию образа компании, продвижению. Такие фильмы отличает лаконичность, эмоциональность высказывания, постановочные съемки, сюжет, творческие решения художника-постановщика. Специфика данных видео заключается в том, что принадлежность картины той или иной компании становится очевидна зрителю только к моменту пэкшота или финальной сцены, до этого времени в фильме могут присутствовать только косвенные отсылки к бренду. Так, к примеру, видео о школе танцев содержит ярко выраженный рекламный посыл, однако оно ориентировано не на прямую, а на опосредованную продажу - на продвижение образа компании, корпоративных ценностей и ее философии [26]. Видео может быть ориентировано как на сотрудников, так и на зрителей, не связанных напрямую с компанией и ее услугами.
В данных фильмах наиболее ярко и полно могут быть реализованы кинематографические подходы в создании экранных образов, монтажных переходов и в построении кадра.
Рассматривая жанровые формы и типы корпоративного кино, мы пришли к выводу, что в нем прослеживаются тенденции к усложнению экранно-выразительных средств; происходит процесс сближения с кинематографическими и журналистскими принципами подачи видео; наблюдается адаптация корпоративного кино под канал распространения - Интернет. Можно предположить, что корпоративное кино в дальнейшем все в большей степени будет использовать методы кино- и экранного языка выразительности.
Как мы уже отметили выше, выявленные в ходе исследования виды жанровых форм корпоративного видео могут решать сразу несколько задач. Представим таблицу соответствия задач и выявленных устоявшихся видов жанровых форм и типов с указанием, какие жанровые виды корпоративных фильмов в наибольшей степени соответствуют различным группам задач (табл. 2).
В результате типологизации на основании жанровой формы, и учитывая то, что группы задач по формированию образа и продвижению имеют положительную динамику роста (см. рис. 3), можно предположить, что HR-фильмы, а также документально-постановочные, научно-популярные, художественно-постановочные фильмы на сегодняшний день наиболее востребованы и обладают высоким потенциалом к продвижению и распространению в Интернете. В то время как обучающие видео и фильмы по корпоративной культуре ограничены преимущественно внутренней аудиторией и в значительно меньшей степени актуальны для широкого распространения.
С полученными результатами проведенной типологизации корпоративной аудиовизуальной продукции можно ознакомиться в табл. 3.
Для определения типов корпоративного кино в условиях продвижения в Интернете, на наш взгляд, более всего оптимальна типология на основании жанровой формы в связи с тем, что остальные типологии имеют сравнительно высокий уровень погрешности и в значительно большей степени зависят от множества дополнительных факторов.
Таблица 2
Задачи, типы жанровых форм и подтипы корпоративных фильмов
Лекции, мастер-классы, инструктажи
Г 1 Флэшглоб, видеоотчет, видео о
НН-фильмы ^^^^^^ команде
Корпоративная культура
Формирование образа
Фильм-визитка о компании, технологии, производстве
Исторический фильм о компании, городе, фильм к юбилею, фильм-портрет, социальный фильм (о социальной ответственности компании)
г-1 П родвижен яе Ь Г Ч Научно-популярное
\
Журналистское расследование, информационно-просветительский фильм
Художественная зарисовка
Художественно-постановочное
Таблица 3
Сводная таблица типологий по различным основаниям
Типология на основании целевой аудитории Типология на основании способа распространения Типология на основании способа производства: Типология на основании жанровой формы
Внешняя и смежная - клиенты; - партнеры; - инвесторы; - общественность - государственный сектор Внутренняя сотрудники - собственные каналы и сети компании; - интернет; - офлайн - анимационный; - постановочный; - документальны - комбинированный - обучающее; - информационно-презентационное; - HR-видео; - документально-постановочное; - научно-популярное; - художественно-постановочное
Список литературы
1. Аналитический отчет Online Video Forecasts, 2018. URL: https://www.zenithmedia.com/ online-video-viewing-to-exceed-an-hour-a-day-in-2018/, (дата обращения: 14.11.2018).
2. Аэрофлот: «Как купить дешевый билет на самолет». URL: https://www.youtube.com/ watch?v=C3mOuiTiKkY (дата обращения: 02.03.2016).
3. Богданов Д. Корпоративное видеопроизводство. Инструкция по применению, 2015. URL: http://rivelty.ru/primenenie/section-2 (дата обращения: 02.02.2016).
4. Бузинова А. А. Визуальный PR-текст в управлении публичными коммуникациями : автореф. канд филол. наук: 10.01.10. СПб., 2014. 27 с.
5. Вконтакте. Статистика по рекламным записям. URL: https://vk.com/faq12135 (дата обращения:10.04.2018).
6. Второй по популярности после «Первого канала»: подробный обзор аудитории ро ссийского YouTube // Sostav.ru, 2018. URL: https://www.sostav.ru/publication/vtoroj-po-populyarnosti-posle-pervogo-kanala-podrobnyj-obzor-auditorii-rossijskogo-youtube-2018-34539.html (дата обращения: 22.12.2018)
7. Классификация видео для бизнеса. URL: https://medium.com/облако-production/klassvideo-7eb140b6c842 (дата обращения: 29.07.2017)
8. Колесниченко А. В. Прикладная журналистика. М.: Изд-во Московского ун-та, 2008. URL: https://libmir.com/book/148528/read (дата обращения: 29.07.2018).
9. Колодкина А. Е. Трансформация корпоративного кино в России // Медиаскоп. МГУ им. М. В. Ломоносова, 2018. Вып. № 2. URL: http://www.mediascope.ru/2440 (дата обращения: 29.09.2018).
10. Краснодар. Жемчужина Кубани. URL: https://www.youtube.com/watch?v=e35O9hSFRvg&f eature=youtu.be, (дата обращения 23.08.2018).
11. Лапочкина А. HR-брендинг: с чего начать? // HR-портал, 2017. URL: http://hr-portal.ru/ blog/hr-brending-s-chego-nachat (дата обращения: 23.04.2017)
12. Мирошниченко А. Как корпорации становятся медиа // Sostav.ru 2013. URL: http://www. sostav.ru/publication/kakkorporatsii-stanovyatsya-media-5473.html, (дата обращения: 19.02.2017).
13. Настоящие истории. URL: http://corpmedia.ru/konkursy/ezhegodnyy-konkurs-luchshee-korporativnoe (дата обращения 28.09.2018)
14. О корпоративном кино в России, 2018. URL: https://www.youtube.com/ watch?v=lxy2FBQCQDY (дата обращения: 20.12.2018).
15. Оркестр. Агротерра. URL: https://www.youtube.com/watch?v=hLBS18Ip1Ow (дата обращения: 12.08.2018).
16. Открытая книга. Первая городская. URL: http://corpmedia.ru/konkursy/ezhegodnyy-konkurs-luchshee-korporativnoe-video/nominanty/2016/ (дата обращения: 03.04.2018).
17. Поляков В. А., Романов А. А. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебник и практикум для академического бакалавриата. М. : Изд-во Юрайт, 2017. 502 с.
18. Правила поведения в офисе Шелл. URL: https://www.youtube.com/ watch?v=NjAfZ3r9nHE&feature=youtu.be&cid=social_20150604_23752814&adbid= 606418730030120961&adbpl=tw&adbpr=196529242 (дата обращения 23.08.2018).
19. РЖД. Логистика. URL: https://www.youtube.com/watch?v=cgqi09zN3LE&feature=youtu.be (дата обращения 23.08.2017).
20. Сбербанк. Система работы Agile. URL: https://vimeo.com/223671955 (дата обращения 23.08.2018).
21. Солнечный город. Привет URL: https://vimeo.com/224627440 (дата обращения 28.09.2018)
22. Солодухина О. Видеомаркетинг по карману // Cossa, 2017. URL: http://www.cossa.ru/ trends/174529/ (дата обращения: 07.09.2017).
23. Справка Google. Как настроить таргетинг в видеокампаниях. URL: https://support.google. com/adwords/answer/7131506 (дата обращения: 12.04.2018).
24. Сулима Д. Корпоративное кино // Рекламодатель: теория и практика, 2006. URL: http:// www.sostav.ru/articles/2006/08/09/mark2/ (дата обращения: 06.09.2012).
25. Сыроватко А. Видеомаркетинг: три главных формата брендированных видеороликов // Cossa, 2017. URL: http://www.cossa.ru/trends/161159/ (дата обращения: 29.05.2017).
26. Танцуй. URL: https://vimeo.com/82527133 (дата обращения: 14.07.2016).
27. Что такое формат видео? URL: https://www.movavi.ru/support/how-to/what-video-format-is-the-best.html (дата обращения: 14.06.2018)
28. DiZazzo R. Corporate Media Production. Focal Press, 2004. 264 p
29. Heller Т. Pouvoir et création dans l'audiovisuel d'entreprise // Communication & Organisation, 1999. № 15. URL: https://communicationorganisation.revues.org/2219 (дата обращения: 23.07.2018).
30. Prelinger R. The field guide to sponsored films. California : National Film Preservation Foundation San Francisco, 2006. 140 p.
THE PROBLEM OF THE TYPOLOGY OF RUSSIAN CORPORATE VIDEO IN THE CONDITIONS OF PROMOTION ON THE INTERNET
Kolodkina A. E., Novosibirsk State University, Novosibirsk, [email protected]
In the article the author attempts to develop a clear and relevant typology of audiovisual corporate products on various grounds, taking into account the features of this type of video in terms ofpromotion and distribution in the global network. The empirical material of the article-826 video nominees of the largest competition of corporate cinema in Russia (AKMR) - allows to establish the features of each typological group, to identify the relationship between them, as well as to determine which of the typologies proposed by the author is the most important in practice. As a result of the study, we identified 4 typologies on various grounds. Considering the genre forms and types of corporate cinema, we came to the conclusion that there are tendencies to complicate the screen-expressive means; there is a process of rapprochement with the cinematic and journalistic principles of video; there is an adaptation of corporate cinema under the distribution channel - the Internet. It can be assumed that corporate cinema in the future will increasingly use the methods of film and screen language of expression.To determine the types of corporate video in terms of promotion on the Internet, in our opinion, the most optimal typology is based on the genre form due to the fact that other typologies largely depend on many additional factors.
Key words: typology of corporate video, genre forms, Internet, promotion
References
1. Analiticheskij otchet Online Video Forecasts (2018). [Analytical report Online Video Forecasts], available at: https://www.zenithmedia.com/online-video-viewing-to-exceed-an-hour-a-day-in-2018/, accessed 14.11.2018. (In Russ.).
2. Aeroflot: «Kak kupit'deshevyj bilet na samolet» [Aeroflot: "How to buy a cheap plane ticket"], available at: https://www.youtube.com/watch?v=C3mOuiTiKkY accessed 02.03.2016. (In Russ.).
3. Bogdanov, D. (2015). Korporativnoe videoproizvodstvo. Instruktsiyapoprimeneniyu [Corporate video production. Instruction for use], available at: http://rivelty.ru/primenenie/section-2, accessed 02.02.2016. (In Russ.).
4. Buzinova, A. A. (2014). Vizualnii PRtekst v upravlenii publichnimi kommunikaciyami? avtoref. kandfilol. nauk [Visual PR-text in the management of public communications, abstract of candidate of philological Sciences]. SPb., 27 p. (In Russ.).
5. Vkontakte. Statistika po reklamnym zapisyam [Vkontakte. Advertising records statistics], available at: https://vk.com/faq12135, accessed 10.04.2018. (In Russ.).
6. Vtoroj po populyarnosti posle «Pervogo kanala»: podrobnyj obzor auditorii rossijskogo YouTube (2018). [Second most popular after Channel One: A detailed overview of the Russian YouTube]. Sostav. ru [Sostav.ru], available at: https://www.sostav.ru/publication/vtoroj-po-populyarnosti-posle-pervogo-kanala-podrobnyj-obzor-auditorii-rossijskogo-youtube-2018-34539.html, accessed 22.12.2018. (In Russ.).
7. Klassifikaciya video dlya biznesa [Business video classification], available at: https://medium. com/o6naKO-production/klassvideo-7eb140b6c842, accessed 29.07.2017. (In Russ.).
8. Kolesnichenko, A. V. (2008). Prikladnaya jurnalistika [Applied journalism], available at: https://libmir.com/book/148528/read, accessed 29.07.2018. (In Russ.).
9. Kolodkina, A. E. (2018). Transformaciya korporativnogo kino v Rossii [Transformation of corporate video in Russia]. Mediaskop [Mediascope], Vol. № 2, available at: http://www.mediascope. ru/2440, accessed 29.09.2018. (In Russ.).
10. Krasnodar. ZHemchuzhina Kubani [Krasnodar. Pearl of Kuban] available at: https://www. youtube.com/watch?v=e35O9hSFRvg&feature=youtu.be, accessed 23.08.2018. (In Russ.).
11. Lapochkina, A. (2018). HR-brending: s chego nachat'? [HR branding: where to start?]. HR-portal [HR-portal], available at: http://hr-portal.ru/blog/hr-brending-s-chego-nachat, accessed 23.04.2017. (In Russ.).
12. Miroshnichenko, A. (2013). Kak korporacii stanovyatsya media [How corporations become media]. Sostav.ru [Sostav.ru], available at: http://www.sostav.ru/publication/kakkorporatsii-stanovyatsya-media-5473.html, accessed 19.02.2017. (In Russ.).
13. Nastoyashchie istorii [Real stories], available at: http://corpmedia.ru/konkursy/ezhegodnyy-konkurs-luchshee-korporativnoe, accessed 28.09.2018. (In Russ.).
14. O korporativnom kino v Rossii (2018) [About corporate cinema in Russia], available at: https:// www.youtube.com/watch?v=lxy2FBQCQDY, accessed 20.12.2018. (In Russ.).
15. Orkestr. Agoroterra [Orchestra. Agoroterra], available at: https://www.youtube.com/ watch?v=hLBS18Ip1Ow, accessed 12.08.2018. (In Russ.).
16. Otkrytaya kniga. Pervaya gorodskaya. [An open book. The first city.], available at: http:// corpmedia.ru/konkursy/ezhegodnyy-konkurs-luchshee-korporativnoe-video/nominanty/2016/, accessed 03.04.2019. (In Russ.).
17. Polyakov, V. A. (2017). Razrabotka i tehnologii proizvodstva reklamnogo produkta [Development and production technologies of advertising product]. M.: Yurait, 502 p. (In Russ.).
18. Pravilapovedeniya v ofise SHell [The rules of conduct in the office of Shell] available at: https:// www.youtube.com/watch?v=NjAfZ3r9nHE&feature=youtu.be&cid=social_20150604_23752814 &adbid=606418730030120961&adbpl=tw&adbpr= 196529242, accessed 23.08.2018. (In Russ.).
19. RZHD. Logistika [Railways. Logistics], available at: https://www.youtube.com/ watch?v=cgqi09zN3LE&feature=youtu.be, accessed 23.08.2017. (In Russ.).
20. Sberbank. Sistema raboty Agile [Sberbank. Sistema raboty Agile], available at: https://vimeo. com/223671955, accessed 23.08.2018. (In Russ.).
21. Solnechnyj gorod «Privet» [Sun City "Hello"], available at: https://vimeo.com/224627440, accessed 28.09.2018. (In Russ.).
22. Soloduhina O. Videomarketing po karmanu (2017). [Affordable Video Marketing]. Cossa [Cossa], available at: http://www.cossa.ru/trends/174529/, accessed 07.09.2017. (In Russ.).
23. Spravka Google. Kak nastroit' targeting v videokampaniyah [Google Help. How to target video campaigns], available at: https://support.google.com/adwords/answer/7131506, accessed 12.04.2018. (In Russ.).
24. Sulima, D. (2006). Korporativnoe kino [Corporate cinema]. Reklamodatel': teoriya ipraktika [Advertiser: theory and practice], available at: http://www.sostav.ru/articles/2006/08/09/mark2/, accessed 06.09.2012. (In Russ.).
25. Syrovatko, A. (2017). Videomarketing: tri glavnyh formata brendirovannyh videorolikov [Video marketing: three main formats of branded videos]. Cossa [Cossa], available at: http://www.cossa.ru/ trends/161159/, accessed 29.05.2017.
26. Tancuj [Alma de la danza Dance], available at: https://vimeo.com/82527133, accessed 14.07.2016.
27. CHto takoe format video? [What is a video format?], available at: https://www.movavi.ru/ support/how-to/what-video-format-is-the-best.html , accessed: 14.06.2018.
28. DiZazzo, R. (2004). Corporate Media Production. Focal Press, 264 p.
29. Heller, Т. (1999). Pouvoir et création dans l'audiovisuel d'entreprise. Communication & Organisation, № 15. available at: https://communicationorganisation.revues.org/2219, accessed 23.07.2018.
30. Prelinger, R. (2006). The field guide to sponsored films. California: National Film Preservation Foundation San Francisco, 140 p.
Колодкина Алина Евгеньевна - преподаватель Новосибирского государственного университета, директор компании по продвижению контента «SmartUnicorn».
