CC BY
53УДК 659.4 Социологические науки
Шемякина Е.С., студентка 4 курса гуманитарного факультета, Пермский национальный исследовательский политехнический университет
ПРОАКТИВНЫЙ АНТИКРИЗИСНЫЙ PR В ИНТЕРНЕТЕ
Аннотация. В статье рассматривается важность использования проактивного подхода к антикризисному PR. На примере жилого комплекса «Гулливер» в городе Перми показано, как можно определять возможные кризисы, и предложены меры по их устранению при помощи интернета и современных информационных технологий.
Ключевые слова: репутация, кризис, антикризисное управление, проактивный антикризисный PR, интернет.
Abstract. The article describes an importance of usage the proactive way of crisis PR. It is shown how to define possible crises and some measures are proposed to eliminate of crises with help of the internet and modern informational technologies on the example of apartment complex «Gulliver» in city Perm.
Keywords: reputation, crisis, crisis management, proactive crisis PR, internet.
В условиях рыночной экономики компании часто стакиваются с различными кризисами, диктуемыми извне или появляющимися внутри системы. В любом случае кризисное состояние приводит к ослаблению системы, дисбалансу, разрушению отдельных элементов. Но при правильном антикризисном управлении ситуация стабилизируется, и компания становится способной выйти на новый этап развития [1].
Антикризисный менеджмент тесно связан с управлением рисками, он всегда предполагает оценку и учет всех возможных рисков при принятии решений, особенно в условиях появление кризисной ситуации в компании [2]. В числе основных угроз предприятию выделяют репутационный риск, а среди кризисов - репутационный кризис. Репутация представляет собой набор оценок, соответствующих устойчивому общественному мнению в некоторой группе людей. Таким образом, воздействие на общественное мнение такой группы через коммуникацию является основным инструментом снижения репутационного риска [3, с.12]. Поэтому в исследовании рассматривается коммуникационная составляющая антикризисного управления, а именно антикризисный PR.
Антикризисный РЯ (связи с общественностью в кризисных ситуациях) - это комплекс коммуникационных мер, направленных на быстрый выход из негативной ситуации и максимальное смягчение ее информационных последствий [4]. Антикризисный РЯ принято делить на два подхода: проактивный и реактивный.
Зачастую компании обращаются к специалистам по антикризисному РЯ, когда кризис уже наступил, и в СМИ пошла волна негативных публикаций. Специалисты могут защитить бизнес от подобной атаки (реактивный подход), хотя основная задача РЯ-специалиста - не спасать клиента, а предотвращать возможные угрозы заранее (проактивный подход). Одним из источников угроз для компании является интернет. Негативные статьи, отзывы и комментарии пользователей могут навредить репутации организации. Поэтому многие компании постепенно приходят к пониманию важности управления репутацией в интернете.
Управление репутацией в интернете представляет собой контроль и создание информационного пространства компании. Основная задача компании - создать положительное информационное поле, которое обеспечит лояльность аудитории к бренду. Таким образом, управление репутацией в интернете является одним из инструментов проактивного антикризисного РЯ. Грамотно управляя репутация до возникновения кризиса, компания может минимизировать или избежать негативных репутационных последствий кризиса [5].
Данное исследование ограничено выявлением возможных кризисных исследованием жилого комплекса «Гулливер» и разработкой мер по проактивному антикризисному РЯ проекта в интернете.
«Гулливер» - это строящийся жилой комплекс в центре Перми. Данный проект имеет несколько особенностей:
1. Застройка квартала № 179, который, по мнению некоторых СМИ, получил статус «заколдованного места», а также «занял своё место в почётном списке проектов-долгостроев», так как история застройки квартала длится уже более десяти лет.
2. Постройка самого большого жилого дома в Перми. В комплекс войдут 23 жилых дома переменной этажности, в том числе дом в 32 этажа.
Чтобы выявить возможные кризисы, связанные с застройкой комплекса, было проанализированы упоминания о жилом комплексе в интернете. Для этого проводился мониторинг СМИ и социальных медиа.
По запросам «ЖК Гулливер» и «Жилой комплекс Гулливер» было найдено 22
публикации в СМИ (рис.1).
[ИМЯ КАТЕГОРИИ]
[ИМЯ КАТЕГОРИИ] 4,5%
Получен разрешена строитель 41%
Начало строительства 50%
Рис.1. Мониторинг СМИ
Большая часть публикаций (91%) является нейтральной по тональности, так как несет в себе объективную, безоценочную информацию (получение разрешения на строительство и торжественное начало строительства). Только 2 публикации (9%) являются положительными по тональности. Одна из них описывает уникальность подобного проекта для города («Гулливер с зелёным сердцем» - газета «Новый Компаньон»), другая показывает интерес общественности к застройке («Будущий жилой комплекс в квартале №179 обрел собственное имя» - газета «Московский комсомолец. Пермь»).
В социальных медиа широкий резонанс получила новость о торжественном начале строительства комплекса. 13 сообществ в социальной сети «ВКонтакте» опубликовали информацию о мероприятии. Из них в двух крупных городских сообществах («Мой город Пермь» и «Пермь активная») разгорелись бурные обсуждения по поводу застройки квартала. Исходя из сообщений пользователей в социальных медиа были выявлены следующие проблемные темы:
• «Аура» квартала, место бывшей психиатрической больницы - «более 100 лет здесь была психобольница-вероятно,аура там не очень»;
• Экология - «Липы жалко»;
• Отсутствие школ и детских садов - «А где школа? в таких домах будут жить я думаю не пенсионеры»;
• Отсутствие парковок - «У-ух, сколько парковочных мест-то. Каждому жильцу можно свой автопарк заводить)»;
• «Муравейник» или планирование застройки - «У девелоперов и архитекторов беда с чувством прекрасного и планированием. Кроме как «натыкать палок в середине квартала» ни на что больше ума не хватает»;
• Транспортный коллапс - «Ул. революции и куйбышева в этом квартале очень загружены, если построят такое количество зданий- значит там будет транспортный коллапс».
В ходе анализа упоминаний ЖК «Гулливер» в интернете было выявлено, что одним из важных факторов, влияющих на репутацию всего комплекса, является его местонахождение, а именно квартал № 179. Таким образом, было необходимо проанализировать текущее отношение общественности к кварталу.
Исходя из этой цели был проведен СМИ и социальных медиа по ключевой фразе «квартал 179 Пермь». Результатами стали 206 материалов в СМИ с 2005 по 2015 годы. На протяжении десяти лет общественность волновали несколько вопросов, связанных с застройкой района:
• Этажность застройки («Проверка на высотность» - градозащитник Денис Галицкий направил в контролирующие органы жалобу в отношении застройки квартала №179);
• Защита экологии (жители города говорят о важности сохранения вековых дубов, растущих на территории квартала);
• Создание парка для жителей города («Европа против джунглей» - жители города высказались против высотной застройки и предложили построить на этом месте парк).
В социальных медиа было найдено 32 публикации (рис. 2).
Общественное Персоны
Рис. 2. Мониторинг социальных медиа
38% материалов - новостные сообщения, которые носят объективный характер. 34% публикаций являются негативными к действующей пермской власти, обвиняя губернатора края в лоббировании проектов застройщика. В 13% публикаций квартал упоминается в качестве варианта для размещения Пермской художественной галереи. 6% публикаций содержат упоминания среди авторитетных лиц: бывшего губернатора Пермского края Олега Чиркунова и действующего главы города Перми Игоря Сапко. В 9% публикаций содержится мнение общественности:
• «Пермь - это 179 квартал страны» (Владимир Прохоров);
• «А почему бы здесь зоопарк не построить?» (Александр Соснин);
• «А по-моему судебные дела вокруг квартала на Революции будут продолжаться до тех пор, пока не будет решения построить на месте бывшей психбольницы что-то доброе для ВСЕХ горожан. И приезжих. На месте бывшей психиатрической невероятно плохая энергетика, выработанная годами...Как можно умиротворить территорию? Оставить корпус медакадемии, квартал превратить в парк. Зеленые лужайки для пикников, клумбы и газоны. Скульптуры. Фонтанчики. Вложить любовь посадками, уходом за зелью. А природа-то спасет место» (Марина Вяткина).
Проведенный анализ публикаций показывает, что данный проект интересует не только абстрактную широкую общественность, но и конкретную городскую власть.
Исходя из полученных данных, можно сказать, что тема застройки квартала № 179 жилым комплексом «Гулливер» вызывает неоднозначный интерес у жителей Перми. Основные темы, волнующие жителей: этажность застройки (возможный «муравейник»), отсутствие парковок, проезды на главные улицы, отсутствие необходимого количества детских садов и школ, создание общественного парка, защита экологии. Пока общественное мнение по данному вопросу проявляется только в латентной форме. В связи с этим, необходимо проводить проактивные антикризисные меры, чтобы общественное мнение не приняло вид активного и стихийного.
После выявления возможных кризисных тем, необходимо планомерно проводить антикризисные меры, которые помогут сформировать положительное информационное поле и в дальнейшем поспособствуют увеличению лояльности среди пользователей. Предлагается проводить следующие меры: — Улучшение собственного сайта
Текущий сайт не располагает информацией о тех проблемных моментах, которые беспокоят широкую общественность. Чтобы пользователи стали более лояльны к компании и ее проекту, необходимо говорить со своей аудиторией и говорить на понятном для нее языке. Во-первых, необходимо предоставить пользователям информацию о планируемых парковках, детских садах, общественном парке. Для этого лучше всего использовать лист «Вопрос-ответ», где будут расположены ответы на вопросы общественности. Во-вторых, сайту не хватает живой коммуникации. Сейчас он представляет больше собой безличную карточку проекта. Для того чтобы человек чувствовал, что может обратиться к компании в любое время и получить помощь, необходимо предложить пользователю почту, на которую он сможешь писать 24 часа в сутки или онлайн консультант, который будет принимать письма. Кроме того необходимо позаботиться не только о внутреннем наполнении сайта, но и о его внешней стороне. Сайт отображается только по запросу «жилой комплекс Гулливер», а по запросу «квартал 179» появляется действующий сайт проекта 2013 года, который вводит в заблуждение пользователей. Таким образом, необходимо оптимизировать сайт под все возможные ключевые слова.
— Создание собственных площадок в социальных сетях Официальные сообщества в социальных сетях «ВКонтакте» и «Facebook» станут тем инструментом, который поможет клиенту пройти все стадии (модель AIDA) и принять нужное нам решение в отношении покупки жилья. Поэтому сообщество должно отвечать на все вопросы клиента, которые будут возникают у него на той или иной стадии.
Ключевые сообщения — это ответ на незаданные вопросы аудитории. Это те идеи, которые будут транслироваться в каждом сообщении, публикуемом от лица компании. От степени их проработки во многом зависит конечный исход коммуникаций. Предлагается следующий перечень ключевых сообщений:
• ЖК «Гулливер» — это жильё класса «комфорт», которое полностью удовлетворит функциональные и эстетические потребности любой семьи.
Эта идея соответствует запросам той аудитории, которая ищет новое жильё, потому что чувствует потребность в расширении жилплощади и / или в улучшении условий. В рамках этой идеи можно будет раскрывать такие темы, как внутренняя и внешняя красота жилья (от планировки квартир до вида из окна), инфраструктура комплекса, архитектурная концепция места и т.д.
• Квартира в ЖК «Гулливер» — это отличное вложение средств, которое обязательно окупится.
Эта идея будет транслироваться на аудиторию, которая ищет жильё как средство для вложения денег. Причём как в целях сбережения средств, так и для будущего там проживания (например, детей собственников).
• Компания «Кортрос» — это «заботливый хозяин», который беспокоится не только о комфорте жильцов, но и о благосостоянии города.
Поскольку процесс застройки квартала № 179 интересен потенциальным покупателям и городской общественности, необходимо поддерживать имидж компании «Кортрос» как компании, которая заботится об экологии городского пространства (влиянии на облик города, удобстве для горожан, новых возможностях для жителей и т.д.). Также в рамках взаимодействия с городской общественностью нужно будет выдерживать баланс: проявлять участие, но не допускать ситуации, когда компания спрашивает у людей мнение по каждому вопросу. Кроме того, необходимо будет либо внимательно отслеживать, либо заранее заручиться поддержкой у общественных деятелей, неравнодушных к теме строительства и ЖКХ.
• Процесс строительства ЖК «Гулливер» проходит в штатном режиме и соответствует всем нормам.
Эта идея важна для тех, кто уже приобрёл квартиру в комплексе. При помощи комплекса мероприятий и регулярных отчётов мы будем снижать градус напряжённости среди людей, купивших жильё. Кроме того, к моменту сдачи проекта будет сформировано отдельное комьюнити для жильцов, где они уже будут обсуждать свои внутренние бытовые вопросы.
— Использование SERM
SERM (Search Engine Reputation Management) - один из современных способов PR-технологий, который представляет собой манипулирование интернет-контентом, в частности раскрутка и продвижение информативных площадок, написание пресс-релизов, статей и отзывов с целью создания положительного или отрицательного образа компании или персоны в интернете.
Основная задача SERM - вытеснение всех негативных отзывов с первых позиций поисковой выдачи. Самый удобный для этого способ - публикация большого количества положительной информации. Подобное делается через:
• Повышение сервиса обслуживания, что может привлечь клиентов и подтолкнуть их оставлять о компании хорошие отзывы.
• Активность в социальных сетях — создание тематических групп, где будут вестись обсуждения, а вы сможете их контролировать и фильтровать ненужные комментарии.
• Выпуск пресс-релизов и другие виды PR-активностей, направленных на рост репутации и благоприятного имиджа компании.
— Работа со СМИ Для того чтобы жилой комплекс создавал положительное информационное поле, необходимо создавать его с помощью собственных публикаций. Необходимо постоянно освещать в прессе свои успехи и достижения, чтобы жители города чувствовали, что стройка идет, застройщику можно доверять. Более того, необходимо создавать те информационные поводы, которые были бы интересны пермякам и затрагивали их интересы, определенные ранее. Например, такими темами могут стать посадка новых деревьев в будущем парке внутри квартала или первая забитая свая в новый детский сад на территории квартала. Необходимо постоянно подогревать интерес общественности к застройке и делиться общими успехами.
Таким образом, используя вышеперечисленные меры, мы сможем предупредить возможные кризисы и обеспечить лояльность своей целевой аудитории.
Библиографический список
1. Авдошина З.А. Антикризисное управление: сущность, диагностика, методики [Электронный ресурс]. - URL: http://www.cfin.ru/management/antirecessionary_managment. shtml (дата обращения 18.12.2015).
2. Евграфова И.Ю., Красникова И.О. Антикризисное управление [Электронный ресурс]. - URL: http://www.e-reading.club/bookreader.php/100264/Evgrafova -
Antikrizisnoe upravlenie. Shpargalka.html (дата обращения 20.12.2015).
3. Файншмидт, Е.А. Антикризисный PR / Е.А. Файншмидт - М.: Москва, 2013, 102 с.
4. COMagency Антикризисный PR [Электронный ресурс]. - URL: http://comagency.ru/ anticrizisny-pr (дата обращения 21.12.2015).
5. Мониторинг репутации в интернете для предприятий малого и среднего бизнеса [Электронный ресурс]. - URL: http://reputazzi.com/monitoring-reputazii-v-internete-dlya-predpriyatiy-malogo-i-srednego-biznesa/ (дата обращения 21.12.2015)
