CC BY
53
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СРЕДСТВАМИ ИЗДАТЕЛЬСКОГО МАРКЕТИНГА И PR
М.Н. Кобзева
Ключевые слова: кризис, антикризисный PR, книгоиздательство, падение спроса, тенденции.
Keywords: crisis, anti-recessionary PR, a publishing house, falling of demand, the tendency.
С 1992 года под воздействием целого ряда факторов общий товарооборот книжных изданий снизился по тиражам в 3,1 раза, по числу изданий - на 16,3%. При этом средняя розничная цена книги увеличилась примерно в 10 000 раз и составила 12% от уровня минимальной заработной платы.
Неудовлетворительное состояние отечественной бумагоделательной и полиграфической промышленности явилось, во-первых, следствием высокой конкуренции в отрасли, когда издательства в целях более высокого качества полиграфии печатали книги за границей, а, во-вторых, проявления общей тенденции снижения объемов выпуска книжной продукции, начиная с 1988 года. «В 1991 г. выпуск книг по отношению к 1988 г. составил 69% по числу названий, 90% по тиражу и 93% по объему. Если при значительном сокращении числа названий до 1992 г. удавалось сохранить выпуск книг по тиражу (а по некоторым разделам в 1991 г. уровень 1990 г. был даже превышен), то общий тираж книжной продукции сократился по сравнению с 1991 г. в три раза, общий объем - более чем в два раза» [URL]1.
Середина 90-х годов - роковой период для книгоиздания, так как именно в это время начинается распространение сети Интернет среди массового потребителя. Сейчас с каждым годом растет количество подключенных пользователей к Всемирной сети, появляется возможность бесплатного и оперативного получения информации, скачивания электронных книг, проведения свободного времени. С целью сокращения разрыва между Россией и развитыми странами в уровне распространения, производства и эффективности использования информационных продуктов и технологий принят и реализуется ряд основополагающих документов, разработаны соответствующие программы, среди которых Концепция государственной информационной политики, Концепция формирования информационного общества в России, Доктрина информационной безопасности РФ, Федеральная целевая программа «Электронная Россия» на 2002-2010 годы и др.
Постепенно расширяется рынок мобильных устройств для чтения электронных книг - текстов в цифровом носителе, которые существенно облегчают процесс получения книг через сеть или ПК, просмотра и их хранения в любое время и в огромном количестве. На данный момент электронные мобильные устройства находят своего покупателя, о чем свидетельствует их быстрое усовершенствование и постепенное снижение стоимости. Они компактнее книги любого распространенного формата, снабжены различными функциями, облегчающими чтение, хранение и передачу информации, и способны вмещать огромное количество электронных книг.
Активно развивается направление интегрированных информационных носителей - 3G, 4G полимедиа -строятся по принципу интеграции и конвергенции традиционных СМИ, Интернета и мобильного телефона [Кузьменкова, 2005]. Это позволяет в условиях дефицита времени быстро и малозатратно (а зачастую и бесплатно) получать информацию на любой вкус на свой персонифицированный источник информации (канал Интернет, мобильный телефон, КПК и т.д.), что для современного человека немаловажно. Я.Н. Засурский отмечает, что «наметился процесс перехода от традиционных СМИ к средствам индивидуальной, персонифицированной информации»2.
Но по-прежнему большинство издателей считают, что единственный способ функционирования в рыночной экономике - повышение цен на книги, мотивируя это тем, что на Западе и даже в Восточной Европе книги стоят еще дороже. Но при этом они не учитывают уровень жизни населения в нашей стране, особенно в отдаленных ее уголках, где крупные издательства уже обзаводятся собственными торговыми сетями в целях дополнительного сбыта своей продукции; не учитывают и многообразие причин, послуживших спаду спроса на книжную продукцию.
Можно привести отрывок из публикации в журнале «Деньги» от ИД «Коммерсантъ» за 2003 год с мнениями уважаемых людей в книжном бизнесе по выходу из сложившегося кризиса: «Владимир Драбкин, главный редактор журнала, руководитель ИМЦ “Альвис”: Средняя цена книги в России - $2,25, из них $0,07 (3%) достается автору, $0,67 (30%) остается в типографии (бумага и печать), $0,38 (17%) - доля издателя, $0,34 (15%) уходит оптовику и, наконец, $0,79 (35%) - розничному торговцу. Средняя цена книги в США -$13, из них автору достается $0,65 (5%), типографии $0,67 (5%), издательству $3,9 (30%), оптовику $2,6 (20%), рознице $5,2 (40%) <...> Юрий Майсурадзе, самый известный в России и признанный в этом
1 По материалам сайта http://www.hi-edu.ru/e-books/HB/10-1.htm
2 Узарова С. Ясен Засурский: «Идет персонификация в средствах массовой коммуникации» // ТелеЦЕНТР. 2006. № 2.
качестве на западе эксперт по книжному рынку, один из авторов книги “Книжный рынок России”: “Разумеется, подсчеты эти весьма приблизительны <...> А суть проблемы в том, что при примерном равенстве затрат на типографию в России и за границей нынешний уровень доходов от реализации не позволяет российским издателям формировать более обширный издательский портфель, торговле -развиваться. Автор тоже не имеет особого стимула - вспомним, что Пушкин писал за деньги, причем немалые. На самом деле, если считать по конкретному типу книги, расчеты могут получиться несколько иными, но сути дела это не меняет”. Георгий Лямин, ген. директор книготорговой компании “ТОП-КНИГА” (Новосибирск): “Я объездил достаточно много стран и, честно говоря, был очень удивлен, когда ознакомился с книжным рынком Восточной Европы, которая лишь немного опережает Россию по уровню доходов на душу населения: цены там европейские. Еще более я удивился, побывав в Казахстане. Цены на книги там раза в два выше, чем в России, и казахский книжный рынок развивается куда активнее российского. Твердо уверен, что повышение цен - это единственно возможный путь выхода из кризиса. Даже если количество покупателей снизится - в чем я сомневаюсь, - доходы издателей и торговли все равно увеличатся. Только тогда рынок и начнет развиваться. Собственно, введение НДС на книгоиздание в 2002 году стало невольным экспериментом. Книги подорожали на 20-40%, однако покупать меньше не стали”»3.
В настоящее время кризисную ситуацию в книгоиздании осознают и власти, но подходят к ее разрешению осторожно. Так, одним из информационных поводов для обсуждения сложившейся ситуации стала презентация «Национальной программы поддержки и развития чтения» в рамках I Санкт-Петербургского международного книжного салона (24-26.11.2006), которая была одобрена как государственная и запланированная на конец 2006-начало 2007 годов. Данные, приводимые на мероприятии, неутешительные: по данным «Роспечати», объем российского книжного рынка составил в 2005 году $1,53 млрд. Всего было издано 95 тыс. 498 книг и брошюр с различными названиями, то есть больше, чем в 2004 году на 7,2%. Но при этом суммарный тираж издаваемых книг и брошюр в 2005 году уменьшился по отношению к 2004 году на 2,5%, продолжив тенденцию предшествующего года [Чубаха, иКЬ]. Но все-таки эти меры не столь полномасштабны, как, может быть, хотелось издателям. Политика государственного протекционизма по отношению к культуре и книжному делу как ее части, предполагает нахождение оптимального сочетания государственного и рыночного регулирования, позволяющего согласовывать интересы общества, развитие духовной культуры с интересами частного предпринимательства в книжном деле.
И все-таки обсуждение подобных вопросов на государственном уровне дает надежду на благоприятный исход дела. Например, со слов Антуана Галлимара, обладателя старейшего издательства, ясно, что во Франции государство помогает отдельным издательствам лишь в том случае, если требуется поддержка перевода (переводчика) или поддержка конкретного издания. В решении остальных вопросов, в том числе и в ситуации кризиса, следует рассчитывать только на себя [Шульпяков, иКЬ].
По масштабу произошедшую революцию в области 1Т и последовавший за ней кризис в книгоиздании можно сравнить с переходом от рукописной книги к печатной. Данный общемировой кризис можно охарактеризовать как кризис на макроуровне, который не может не отражаться на работе книжных издательств конкретной страны.
Все эти факторы заставляют издателей вести более активную маркетинговую, рекламную и РЯ политику. Все сложнее становится выживать издательствам, не желающим учитывать новые реалии развития информационного общества. Особенно страдают небольшие компании, которые не в состоянии вводить инновационные решения, требующие капиталовложений.
Помимо общемировой тенденции снижения спроса на книжную продукцию, которую издательствам приходится преодолевать, время от времени они испытывают на себе и другие кризисы, вызванные различными факторами. Кризисы таких масштабов рассматривают как кризисы на микроуровне. К ним можно отнести как природные катаклизмы, так и различные ЧП компаний: утечка информации, нарушение авторских прав автора, корпоративные конфликты, ложная информация и другие негативные события, информация о которых может попасть к целевой аудитории посредством СМИ, что, как правило, влечет за собой спад продаж и снижение репутации. Поэтому начиная с 90-х годов и по настоящий момент для любой бизнес-компании, в том числе и для издательства, остро встал вопрос как об экономических антикризисных мерах, так и об антикризисных РЯ-технологиях, способных, во-первых, помочь компании своевременно отреагировать на изменения в рыночных условиях и перестроить свой бизнес, и, во-вторых, в случае ЧП достойно и с минимальными затратами выйти из кризисной ситуации. Таким образом, создание отделов РЯ-служб в крупных издательствах, интеграция маркетинговых методов с РЯ-технологиями стали необходимой частью функционирования современных компаний.
Сейчас российское издательское дело прочно стало на рыночные рельсы и уже не для кого не секрет, что издательство - это прежде всего бизнес. И функционирует он по финансово-экономическим законам в условиях жесткой конкуренции. Как считает И. Алешина, РЯ в России начал формироваться тогда, когда страна перешла к рыночной экономике [Калиберда, 2004, с. ].
В рамках преодоления как сложившегося кризиса на макроуровне, так и время от времени возникающих кризисов на микроуровне, издателями все больше внимания уделяется антикризисному управлению
3 Строчный вклад // «Деньги» («Коммерсантъ»). - 10Л0.2003._http://www.top-kшga.m/company/pressnews_detail.php
компанией и антикризисному PR. Эти два направления деятельности компании неразрывны между собой, так как имеют общую цель - выйти из затруднительной ситуации, проще говоря, из кризиса. Первое разрешает проблему с экономической и финансовой сферы, второе - с общественно-коммуникативной. Известный специалист в области PR Ховард Чейз впервые ввел в оборот понятие «проблемный менеджмент» и определил следующим образом: «Это способность правильно понимать, мобилизовывать и управлять всеми функциями стратегического и политического планирования и всеми навыками в области Public Relashwns для достижения единственной цели: значимого участия в создании общественной политики, которая влияет на судьбу организации и отдельных людей» [Уткин, Баяндаев, Баяндаева, 2001, с. 230].
Менеджеры по связям с общественностью принимают непосредственное участие в управлении проблемами, вызванными кризисными событиями или ситуациями. Антикризисный PR является одной из основных составляющих их сферы деятельности, задачей которого является умение предотвращать эти кризисы и организовывать эффективную коммуникацию со стейкхолдерами издательства, как во время кризиса, так и в мирное время, тем самым поддерживая имидж и деловую репутацию компании.
Таким образом, насыщение рынка массовой книги, дифференциация спроса, появление конкурирующих носителей информации, тенденция спада объемов продаж обязывают издателей усилить внимание к качеству подготовки и выпуска серьезной (не однодневной) литературы, репутации издательства, открытию новых имен, новым методам преподнесения книги потенциальным покупателям и т.д.
В связи с этим уже многие издатели вводят в свой бизнес инновационные решения, реализуют антикризисную программу управления компанией. Обычная штамповка книг по плановому выпуску признается по меньшей мере недальновидной политикой. Расширяется ассортимент книг, используются различные новшества в их производстве. Делается ставка на создание бренда из автора, тем самым облегчается дальнейший сбыт его продукции. Успешность проекта по продвижению книги во многом зависит от сотрудничества между собой нескольких сфер бизнеса: кинокомпаний, издательств, фирм по разработке компьютерных игр и т.п. По коммерчески успешному фильму издается книга, по книге -снимается фильм. Идет борьба буквально за каждого покупателя.
В настоящий момент лидеры отрасли превращаются в вертикально-интегрированные компании по цепочке издательство - типография - торговая сеть.
По мнению аналитиков РБК, процесс слияний и поглощений на российском книжном рынке уже начался. Притом, что в России работает около шести тысяч издательств, на текущий момент существует более десяти крупных издательских групп: ИГ «АСТ», «Росмэн», «Эксмо-пресс», холдинг «Олма Медиа Групп»... Все они образовались путем поглощения более мелких участников рынка. В частности, в Петербурге из крупных, оставшихся независимыми, издательств можно назвать разве что «Амфору», «Лениздат» и ИД «Крылов», при этом москвичи порой предпочитают содержать в культурной столице не по одной, а по две и больше дочерние фирмы.
Параллельно происходит постепенная скупка торговых сетей, и не только в Петербурге. Например, «в прошлом году московская издательская группа АСТ, развивающая собственную сеть книжных магазинов «Буква», объявила о покупке 74,5% акций ОАО «Тамбовкнига», насчитывающего в Тамбовской области 13 магазинов. При этом в ближайшие годы компания намерена расширить ее до 18 торговых точек»4.
Приобретаются и типографии. По данным ФАПМК, на начало 2006 года в государственной и муниципальной собственности оставалось 15,4% предприятий полиграфической промышленности России. Эта доля имеет сильную тенденцию к уменьшению. И, в частности, по словам президента конвента «Интерпрескон» (ежегодный съезд писателей и поклонников фантастики) и главного редактора ОАО «Лениздат» (100%-е государственное предприятие) Александра Сидоровича, ожидается, что в достаточно обозримом будущем здание «Лениздата», включающее типографский комплекс, будет государством продано.
«Сегодня есть десять издательств, которые могут закрыть своей продукцией весь рынок. У них прошел этап накопления капитала, и его необходимо вкладывать. Издательства начали формироваться как вертикально интегрированные холдинги, стали инвестировать в полиграфию и розничные сети. Это самые богатые агенты рынка», - считает холдинг-директор ТД «Библио-Г лобус» Борис Есенькин [Чубаха, URL].
В сфере антикризисного PR организуются масштабные PR-компании, отдельной целью которых становится пропаганда чтения. Проводятся акции на уровне регионов, городов. Так, иркутский медиахолдинг «АС Байкал ТВ» организовывал акцию «Подари книги детям!», в 2006 г. Московский Дом книги - «Читать - это модно!», предпринимается попытка и московскими властями возродить интерес к книге.
Наблюдается тенденция межотраслевого сотрудничества по продвижению книг. Достаточно вспомнить ставшие уже банальными примеры издания книг по вышедшим и пользующимся успехом фильмам, и наоборот. Например, фильм «Дьявол носит Prada» был снят на основе романа Лорен Вайсбергер. Примером, когда книга была выпущена по серии фильмов может быть издание книги А. Плахова и Е. Плаховой о финском режиссере «Аки Каурисмяки. Последник романтик. Фильмы, интервью, сценарии,
4 Чубаха И. Издатели уходят в тираж // ИА «Акс-реальный сектор». [Электронный ресурс]. URL: http:// aksnews.ru. 29.11.2006.
рассказ». М. : Нов. лит. обозрение, 2006. Помимо сотрудничества с кинокомпаниями, издательства налаживают связи с кафе, клубами по интересам.
Информационная эпоха порождает новые пути и новые решения в маркетинге. «Одним из самых новых факторов маркетинговых коммуникаций стал бренд-менеджмент в кибер-пространстве» [Овчаренко, 2004, с. 280] - считает А.Н. Овчаренко. В настоящее время широко распространено PR-продвижение книг в Интернете, например, через авторские блоги, обладающие возможностью интерактивного общения. Например, блог Лены Лениной, Дмитрия Горчева, Сергея Лукьяненко. В читальных залах сети «заседают» Виктор Шендерович, Демьян Кудрявцев и другие писатели.
По словам прозаика Татьяны Набатниковой, аудиокниги уже переживали пик популярности, когда президент в прошлом году заявил, что предпочитает слушать аудиокниги5. Сейчас они продолжают пользоваться популярностью у современного читателя, который постоянно ощущает дефицит свободного времени. В дополнение к этому выпускаются мобил-буки - электронные носители информации в формате скейч-карт - для чтения с мобильного телефона или коммуникатора. Новыми решениями в продуктовой линейке являются книги, выпускающиеся по принципу «книга+аудиодиск», «книга+другой полезный товар», «замаскированная» книга. В сфере образования, например, уже выходят электронные версии учебников по географии в дополнение к обычной книге. На диске представлены дополнительные сведения в виде викторин, фильмов. По мнению учителей, вовлечение визуальных рецепторов благоприятно скажется на процессе запоминания6.
Появились варианты электронной бумаги. «Seiko Epson Corporation» разрабатывает электронную бумагу, а «Libra Vitalis» намерена выпускать книги. «И эта технология позволяет экрану с разрешением 170 пикселей обеспечивать качество печати, газет и видеть текст под любым углом даже при ярком освещении. То есть, вот в этот пластиковый экран как бы закачивается все, что вы хотите»7, - говорит профессор, доктор социологических наук, заместитель генерального директора Международного пресс-клуба М.П. Бочаров.
Книжные интернет-магазины стали уже распространенным явлением. Российские крупные издательские центры быстро осознали важность использования в своем бизнесе новейшего технического средства передачи информации. Для некоторых компаний оперативность получения различных сообщений, почти мгновенная связь с клиентом и другие возможности Интернета стали вполне привычным делом. Из книжных интернет-магазинов стоит отметить Barnes&Noble и Amazon.com (США), Eyrolles.com (Франция), «Бумеранг», «Азон», «Библион» (Россия).
Единственным решением, которое помогло бы избавить издателей от беспокойства по поводу несанкционированного прочтения книг в Интернете, и обеспечивающего стабильный доход от продажи книг, - это заимствование европейского опыта продаж электронных книг через Интернет. Например, Фредерик Форсайт, автор таких известных романов как «День шакала» и «Псы войны» вслед за Стивеном Кингом решил опубликовать свою новую книгу в Интернете. Сам Форсайт говорит, что подобный способ опубликования своих произведений интересен для него как профессионального автора. Надо сказать, что Форсайт далеко не первый, кому пришло в голову осуществить публикацию своей книги в Интернете. Самый известный пример - публикация Стивеном Кингом романа «Растение». Роман начал выходить на личном сайте Кинга. Первая часть «Растения» была выложена бесплатно, однако каждому пользователю предлагалось перевести на личный счет Кинга 1 доллар. Автор заявил, что если условие выполнят хотя бы 75% читателей, то он продолжит публикацию, что в конечном счете, и произошло. Как сообщают в офисе Кинга, на сегодняшний день предложением воспользовалось 150 тыс. человек. Прибыль от этого мероприятия подсчитать нетрудно. А окрыленный успехом Кинг занялся написанием следующих глав. Ранее Стивен Кинг опубликовал на своем сайте рассказ, за который предложил читателям также добровольно заплатить по 1 доллару. В результате этот рассказ принес Стивену Кингу более 475 тысяч долларов, тогда как за публикацию этого рассказа в каком-либо журнале едва ли смог бы получить более 10 тыс. долларов. Издатели и книготорговцы же сейчас кусают локти: такое положение вещей их, естественно, не устраивает, и они срочно осваивают новый вид бизнеса - электронную литературу. Например, на сайте электронного издательства iPublish.com, созданного крупнейшим медиахолдингом мира Time Warner, уже появилось приличное количество электронных книг. Пользователи могут скачать книги на свой компьютер или специальные устройства - eBooks. О такой же инициативе сообщили и другие крупные компании: издательский дом Random House и лидер мировой книготорговли Barnes&Noble.
Любопытно, что в России эти идеи тоже нашли свое воплощение. Интернет-магазин, занимающийся продажей электронных книжных копий, открыла компания «Электронная книга», РLATI.RU, ЭлектроБук.Ру, Web-книга. Правда, сайтов не так много, как хотелось бы, но они постоянно пополняются новыми книгами и переводами. Ценовая политика на настоящий момент такова: за книгу компании берут по 5-15 руб. за скачивание8.
5 По материалам программы «Тем временем» // ТК «Культура». 27.11.2006.
6 По материалам программы «События московской недели» // ТВЦ, 15.10.2006.
7 По материалам круглого стола «Связи с общественностью в системе массовых телекоммуникаций: книги, фильмы, музыка, продвинутый Интернет» в рамках фестиваля «Дни РЯ в Москве» от 3.03.2006.
63 http://www.homepc.rU/news/2000/9/21/1080/
Итак, в результате анализа современных инновационных решений в рамках инновационного подхода выделяются следующие тенденции:
1. Внедрение новых маркетинговых решений, за исключением «книги в довесок к другому товару». Сегодня можно приобрести книги, снабженные аудиодисками, тематическими и функциональными подкреплениями (например, книги в комплекте со специальным «липучим» маркером для закладок, подарочные и тематические экземпляры на любой вкус, аудиокниги, «аудиокнига+печатная книга»).
2. Реструктуризация бизнеса: выпуск аудиокниг, «книг» для мобильных устройств считывания и хранения информации (скейч-карт для мобильных телефонов, коммуникаторов).
3. Превращение лидеров отрасли в вертикально-интегрированные компании по цепочке издательство ^ типография ^ торговая сеть. Наблюдается высокий уровень концентрации.
4. Расширение собственной дистрибьюторской базы. Так, издательство «АСТ», владеющее сетью магазинов «Буква», выкупило 74,5% акций ОАО «Тамбовкнига», владеющего 13 магазинами.
5. Распространение межотраслевого сотрудничества по продвижению книг. Успешность проекта по продвижению книги во многом зависит от сотрудничества между собой нескольких сфер бизнеса: кинокомпаний, издательств, фирм по разработке компьютерных игр, сувенирной продукции, фарфоровых и других заводов и т.п. По коммерчески успешному фильму издается книга, по книге - снимается фильм.
6. Появление издательств и торговых компаний, специализирующихся на торговле электронными книгами по приемлемым ценам за скачивание. («Электронная книга», РLATI.RU, ЭлектроБук.Ру и др.).
Таким образом, современные мировые экономические и технологические процессы дают новый импульс для развития книгоиздательства, а вместе с ним и издательскому PR. При этом уже в недалеком будущем перед издателями вполне может возникнуть необходимость создания и внедрения новых разработок и PR-технологий для работы с сетью Интернет и новыми способами распространения и потребления книжной продукции.
Литература
Уткип Э.А., Баяпдаев В.В.,Баяндаева М.Л. Управление связями с обществеппостью. PR. М., 2001.
Бем Х., Хаард Г., Шульц Г., Верпер И. Маркетинг и управление в книгоиздательстве. М., 1993.
Валдайцев С.В. Антикризисное управление па основе инноваций. М., 2005.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты. 400 приемов, 200 учебных задач, 20 практических приложений. СПб., 2002.
Демип Ю.М. Бизнес-PR. М., 2003.
Информационная эпоха : Мир - Россия - Урал. Тез. VII междунар. научно-практ. копф. Екатеринбург, 2004.
Калиберда Е.Г. Связи с обществеппостью : вводный курс. М., 2004.
Кузьменкова М.А. Интегрированные коммуникации в системе связей с обществеппостью : дис ... капд. филол. паук. М., 2005.
Овчарепко А.Н. Г лобализация рекламных коммуникаций в информационную эпоху. // Информационная эпоха : Мир - Россия -Урал. Тез. VII междунар. научно-практ. конф. Екатеринбург, 2004.
Узарова С. Ясеп Засурский : «Идет персонификация в средствах массовой коммуникации» // ТелеЦЕНТР. 2006. № 2.
Уткип Э.А., Баяпдаев В.В., Баяпдаева М.Л. Управление связями с обществеппостью. PR. М., 2001.
Чубаха И. Издатели уходят в тираж // ИА «Акс-реальный сектор». [Электронный ресурс]. URL: http:// aksnews.ru. 29.11.2006.
Шарков Ф.И. Паблик рилейшпз : Учеб. пособие. М., 2005.
Шульпяков Г. 70 лет с полным правом // НГ Ex Libris. 6.12.2001.
Эриашвили Н.Д. Книгоиздательство : менеджмент и маркетинг. М., 1998.
