CC BY
75ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ: ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ
Исаев Александр Аркадьевич,
д. э. н., профессор кафедры международного маркетинга и торговли, Владивостокский государственный
университет экономики и сервиса (690014, г. Владивосток, ул. Гоголя, д. 41)
isaevalex@list.ru
Изложены основные положения биоинформационной психологии (киборг-психология, биоквантовая психология). Предложена авторская трактовка понятий «чувства», «эмоции» с позиции биоинформационной психологии. Выявлены три закона взаимодействия биоквантов и два закона иррационального мышления. Предложена авторская трактовка механизма принятия решения о покупке на иррациональном уровне. Выявлены основные законы принятия решения о покупке на иррациональном уровне.
Ключевые слова: биоинформационная психология; биоквант; эмоции; иррациональное мышление; продажи.
В условиях рынка существует неразрывная связь между объемами продаж (денежными средствами, которые получает продавец от продажи товаров) и принятием решения покупателей о покупке товаров данного производителя. Из этого вытекает, что обеспечение необходимого объема продаж требует прежде всего изучения соответствующих психических процессов, протекающих при выборе покупателем того или иного товара в условиях рыночной конкуренции; выявления факторов принятия решения о покупке товаров. При этом необходимо учитывать, что принятие решения о покупке товаров протекает как на рацио-нальном,так и на иррациональном уровне.
До недавнего времени одной из наименее изученных областей в психологии являлась психология бессознательного. Однако последние два десятилетия были отмечены рядом значительных достижениями в этой области, одним из которых является создание принципиально нового направления — биоинформационной психологии (киборг-психологии, биоквантовой психологии). Речь о на-
уке, содержанием которой являются программы (законы), определяющие психическую деятельность человека [1].
Дело в том, что уже один факт существования как условных, так и безусловных рефлексов не может не наводить на мысль о запрограммированном характере реакций человека на раздражители. На мысль о существовании некоего компьютера, который посредством биоинформационных сигналов управляет как ментальной, так и физической деятельностью человека. Соответственно, мышлением и поведением.
В основе биоинформационной психологии лежит представление о человеке как о сложной кибернетической органо-информацион-ной системе, функционирующей на основе определенных программ. Причем, как врожденных,
Личность человека
так и приобретаемых в процессе жизни. Основными элементами такой системы являются: 1) личность человека (собственно субъект отражения окружающего мира, который непосредственно видит, слышит, думает, радуется, страдает и т. д.); 2) органическое тело человека (включая головной мозг как приемник-передатчик биоинформационных сигналов); 3) биоинформационные сигналы в виде движущихся микрочастиц (биоквантов, пси-квантов), обеспечивающие взаимодействие двух вышеназванных элементов системы (рис. 1).
В процессе жизни человека его головной мозг генерирует те или иные сигналы (пси-кванты), несущие информацию об окружающем мире, выбранных моделях поведения. Получив такую инфор-
Головной мозг
Рис. 1. Схема взаимодействия личности человека и головного мозга
мацию, личность человека, на основании соответствующего программного обеспечения, дает головному мозгу команду, как следует вести себя в той или иной ситуации. Таким образом, опираясь на знания о программах человека, передавая ему соответствующую информацию, можно управлять как ментальной, так и физической деятельностью человека.
Одна из особенностей программного обеспечения человека заключается в том, что все программы состоят из архетипов (извечных понятий), с которыми люди связаны с момента появления человека как вида (объекты, процессы, чувства, эмоции, команды и т. д.). Причем каждый архетип имеет свой персональный материальный носитель информации (пси-квант или группа пси-квантов), обладающий уникальными частотными характеристиками. Присутствие в программах архетипов значительно упрощает задачу управления человеком,поскольку сводит все многообразие информации в программном обеспечении человека к относительно небольшому количеству «шаблонных» схем.
Взаимодействие пси-квантов в биоинформационном пространстве протекает помимо воли человека и подчиняется трем основным законам.
1. Закон образования «семьи» (ассоциации) пси-квантов.
Если длительное время в биоинформационном пространстве пси-квант «А» соседствует с пси-квантом «Б», то это ведет к образованию «семьи» (ассоциации), состоящей из этих пси-квантов.
2. Закон распада «семьи» пси-квантов.
Со временем, подобно распаду ядер атомов на нуклоны, ассоциации пси-квантов, возникших в про-
цессе жизни человека, самопроизвольно распадаются на пси-кванты (более мелкие ассоциации пси-квантов).
3. Закон притяжения пси-квантов.
Чем больше удельная масса ассоциации пси-квантов (средняя масса комплекса одних и тех же пси-квантов), тем больше сила притяжения между пси-квантами, образующими данную ассоциацию. Тем продолжительней «жизнь» такой ассоциации; тем труднее разрушить такую ассоциацию.
Необходимо учитывать, что на уровне бессознательного существуют свои законы мышления, своя логика. На бессознательном уровне мышление человека напоминает мышление животного, т. е. речь о примитивном, алогичном (с позиции формальной логики) мышлении. Например, при идентификации «своих», вывод «свой» в конкретном случае формируется не на основе логически обоснованных доводов, а путем использования таких признаков идентифицируемого, как раскраска, запах, форма тела, принадлежность к определенной группе и т. д.
Существуют два основных закона иррационального мышления.
1. Закон семьи.
На бессознательном уровне всех членов одной «семьи» пси-квантов личность человека воспринимает как один и тот же пси-квант. Другими словами, на бессознательном уровне для личности человека все члены одной ассоциации «на одно лицо». В частности, этим законом объясняется влияние образов из художественной рекламы (которые сами по себе никакого отношения к рекламируемому товару не имеют) на принятие решения о покупке товара.
2. Закон выбора союзников.
Если состав членов одной «семьи» пси-квантов не соответствует составу членов другой «семьи», то в процессе мышления личность человека отдает предпочтение такой «семье», у которой удельная масса «семьи» пси-квантов больше. На этом законе базируется вся психотехника. В частности, когда путем многократного повторения соответствующей установки можно разрывать даже врожденные рефлекторные связи.
Одну из ключевых позиций в жизни человека занимают чувства и эмоции.
Биоинформационная психология рассматривает чувства как зашифрованную информацию о том,насколько правильной является выбранная модель поведения человека в данной ситуации. Так, чувство боли, возникающее при поднесении руки к открытому огню, есть не что иное как зашифрованная информация «модель поведения неверная». Кстати, мысль о том, что чувства имеют информационную природу, не нова. Например, еще в «Аналитической психологии» Карл Густав Юнг упоминал психологов, которые считали, что чувство — это «незаконченная», «ущербная», «хромая» мысль [2].
Как и чувства, эмоции имеют биоинформационную природу. Биоинформационная психология рассматривает эмоции как зашифрованную информацию о том, какие чувства при контактах человека с данным объектом доминировали, — положительные или отрицательные. Если чувства были преимущественно положительные, то и эмоции, связанные с данным объектом, будут положительными. И наоборот.
А. Исаев. Принятие решения о покупке: эмоциональный аспект
Причем, представители большинства психологических школ сходятся в том, что психически здоровый человек запрограммирован на совершение лишь таких действий, которые ведут к возникновению у него положительных эмоций. В частности, о том, что «эмоции образуют основную мо-тивационную систему», пишет и Кэррол Е. Изард в «Эмоциях человека» [3].
Одним из направлений биоинформационной психологии в сфере принятия решения о покупке товаров является эмоциональная теория продаж, которая состоит из следующих основных законов.
1. В контексте удовлетворения конкретной потребности покупатель устремляется к тем товарам, которые вызывают у него более сильные эмоции в сравнении с товарами-конкурентами.
В первом приближении механизм принятие решения о покупке имеет следующий вид (рис. 2).
Изучение процессов принятия решения о покупке объясняет введение в научный оборот такого понятия как «потребительная привлекательность товара», под которым понимается способность товара привлекать к себе внимание покупателя в контексте выбора наилучшего варианта из всех представленных товаров на рынке. Чем выше потребительная привлекательность данного товара, тем сильнее желание покупателя приобрести данный товар.
В качестве показателя потребительной привлекательности предлагается использовать коэффициент потребительной привлекательности товара (Кппт), который можно рассчитать по следующей формуле: Кппт = ИЭ/Ц, где ИЭ — уровень интегрированных эмоций,
балл.; Ц — цена товара, руб. Чем выше коэффициент потребительной привлекательности данного товара, тем выше уровень эмоций, связанных с данным товарам, и тем сильнее желание у покупателей приобрести именно этот товар.
2. Биоинформационные сигналы, вызывающие у потребителя однородные эмоции (положительные или отрицательные), связанные с различными характеристиками товара (направлениями деятельности предприятия), объединяются в один, более сильный, биоинформационный сигнал (эмоцию).
Чем больше положительных эмоций вызывают различные характеристики товара(направления деятельности предприятия), тем больше интегральная («итоговая») положительная эмоция, связанная у покупателя с данным товаром (предприятием), и тем больше у потребителя стремление приобрести данный товар по сравнению с товарами-конкурентами.
Выше уже шла речь об особенностях «примитивного», иррационального мышления, характерного для области бессознательного.
В русле такого мышления личность человека рассматривает как сам товар, так и другие объекты, ассоциирующиеся с ним, как одно и то же. Именно этим объясняется влияние на принятие решения о покупке товара не только эмоций, вызываемых характеристиками товара, но и тех эмоций, которые вызываются «образами сопровождения» товара (лицо, непосредственно продающее товар; место реализации; рекламные образы и т. д.).
Необходимо учитывать, что на подсознательном уровне такие понятия, как «предприятие», «товар, произведенный данным предприятием» и «руководитель предприятия» воспринимаются потребителем как одно и то же. Таким образом, на принятие эмоционального (иррационального) решения о покупке товара, оказывают влияние эмоции, которые вызываются всеми направлениями деятельности предприятия, которое произвело данный товар (культура управления, кадровая политика, рекламная деятельность и т. д.).
В частности, существованием этого закона объясняется интерес
Рис. 2. Механизм принятия решения о покупке
руководителем предприятии к деятельности по формированию позитивного имиджа предприятия путем участия в решении социальных проблем (ЯЯ-деятель-ность). Дело в том, что положительные эмоции, вызванные у потребителя как реакция на участие предприятия в решении социальных проблем (т. е. речь идет об эмоциях, «приклеенных» к данному предприятию), автоматически «приклеиваются» и к товару, произведенному данным предприятием. Вследствие этого у потребителя возникает желание приобрести товар, произведенныи данным предприятием.
В свою очередь уровень интегрированных эмоций(ИЭ)можно рассчитать по формуле:
ИЭ = а х Э + Ь х Э ,
тов пр*
где
Этов — уровень эмоций, вызываемых исключительно данным товаром, балл.;
Эп — уровень эмоций, вызываемых предприятием, которое произвело данный товар (речь об имидже предприятия), балл.; а и Ь — коэффициенты значимости («весовые коэффициенты») эмоций, вызываемых исключительно данным товаром, и эмоций, вызываемых предприятием, которое произвело данный товар, соответственно; при этом: а + Ь = 1,0.
3. Биоинформационные сигналы, вызывающие у покупателя противоположные эмоции, нейтрализуют друг друга.
При этом «победителем» оказывается более сильная эмоция (положительная или отрицательная). Например, негативные эмоции, вызванные одиозной рекламой товара, неопрятным видом продавца, игнорированием руководителями предприятия необходимости участия в решении социальных проблем и т. д., могут привести
к отказу от покупки самого товара, несмотря на его высокие потребительные характеристики.
4. Со временем уровень эмоций покупателя, связанных с данным товаром, уменьшается (причем это относится, как к положительным, так и к отрицательным эмоциям).
В частности, для восстановления уровня положительных эмоций продавцу необходимо реализовать такие промоакции, которые бы вели к увеличению уровня положительных эмоций.
Эмоциональная теория продаж может быть использована в бизнес-инжиниринге при решении задач самого широкого спектра: начиная разработкой эффективных рекламных технологий и заканчивая оценкой конкурентоспособности товара (предприятия).
ИСТОЧНИКИ
1. ИсаевА.А. Биоквантовая психология. Владивосток, Изд-во ВГУЭС, 2013.
2. Junge C.G. Analytical psychology: Its Theory and Practice. The Tavistock Lectures. London a. Henley, 1968.
3. Izard C.E. Human emotions. New York, Plenum Press, 1977.
Decision to Bye: Emotional Aspect Isaev Aleksandr Arkadyevich,
Doctor of Economics, Professor of International Marketing and Trade Department of Vladivostok State University of Economics and Service; 41, Gogol street, Vladivostok, 690014, Russia (isaevalex@list.ru)
The main provisions of bioinformatics psychology (bio-quantum psychology, cyborg-psychology) are presented. The author's interpretation of the concepts of «feelings», «emotion» through bioin-formatics psychology is given. Three laws of bio-quantum interaction and two laws of irrational thinking are identified. An original mechanism of decision to purchase on an irrational level is given. The basic laws of purchase decision on an irrational level are identified.
Keywords: bioinformatics psychology; bio-quantum; emotion; irrational thinking; sale. REFERENCES
1. Isaev, A.A. (2013) Bio-quantum psychology. Vladivostok, State University of Economics and ServicePubl., 2013.
2. Junge, C.G. (1968) Analytical psychology: Its Theory and Practice. The Tavistock Lectures. London a. Henley, 1968.
3. Izard, C.E. (1977) Human emotions. New York, Plenum Press, 1977.
