CC BY
123
Section 13. Philology and linguistics
Kutuza Natalya Valerijvna, Odessa 1.1. Mechnicov National University, candidate of philological sciences, associate professor, the Faculty of Philology
E-mail: kutuza@i.ua
Principles of drafting of associative dictionary of advertisement slogans as newest direction of lexicography
Abstract: The article is sanctified to principles of drafting of associative dictionary, where incentive were established slogans of political, commercial and social advertisement as completed text fragments, that was proof of the relevance of evaluation methods and associative experiment. The mentioned dictionary is the first attempt of compiling dictionaries of this type, that determines its “pilot”, approbation character.
Keywords: advertisement, slogan, psycholinguistic experiment, associative dictionary, estimation, influence.
Кутуза Наталья Валерьевна, Одесский национальный университет имени И. И. Мечникова,
кандидат филологических наук, доцент, филологический факультет
E-mail: kutuza@i.ua
Принципы составления ассоциативного словаря рекламных слоганов как новейшее направление лексикографии
Аннотация: Статья посвящена принципам составления ассоциативного словаря, где стимулами стали слоганы политической, коммерческой и социальной рекламы как завершённые текстовые фрагменты, доказав актуальность методики оценивания и ассоциативного эксперимента. Вышеуказанный словарь является первой попыткой составления словарей такого типа, что обуславливает его «пилотный», апробационный характер.
Ключевые слова: реклама, слоган, психолингвистический експеримент, ассоциативный словарь, оценка, воздействие.
Функционирование в разных СМИ большого количества рекламных текстов приводит к их редуцированному восприятию, поэтому на сегодняшний день дифференциация рекламного сообщения, его способность «пробиться» через информационный шум, привлечь внимание и запомнится, требует тщательного анализа воздействующих констант. Актуальными в таком случае становятся ассоциативные словари, отражающие психосемантические особенности лексем, ментальный лексикон носителей языка и т. д. Они дают возможность определённым образом спрогнозировать нужные и избежать нежелательных ассоциаций при восприятии лексем, входящих в структуру рекламного текста, слогана. Но, помимо ассоциативных словарей, важны и различные виды экспериментов, методы тестирования рекламных текстов. На этом акцентируют внимание многие учёные, утверждая, что релевантным в рекламной деятельности является предтестирование и посттестирование рекламных материалов, которое в основном используется в рамках экспериментальных методов психолингвистики. А в частности эти методы направлены на реконструкцию процессов восприятия информации, её активизацию, понятность текстов, способность информации
вызывать доверие и др. В качестве инструментария исследования используются методы наблюдения, интервью, психофизиологические методы, метод ассоциативного эксперимента, контент-анализ и т. д. [10, 201], но в большинстве случаев сведения, полученные таким образом, исключительно теоретические, т. е. содержат описание экспериментов без предоставления практических результатов (см. работы С. Адамова, С. Елшанского, А. Кармина, А. Киселевой, И. Морозовой, А. Назайкина и др.) или частичных выводов (работы А. Громовой, И. Стернина, Е. Барашовой, С. Трифоновой), что редуцирует практическую ценность сделанных исследований. Исходя из этого, актуальность нашей статьи, где представлено детальное описание методики проведения психолингвистических экспериментов и их результаты, которые стали основой «Краткого ассоциативного словаря рекламных слоганов» [7], считаем обоснованным.
Целью нашей статьи является рассмотрение результатов психолингвистических экспериментов как основы ассоциативного словаря рекламных слоганов, что можно квалифицировать как новейшее направление в лексикографии. В свою очередь, достижение цели предполагает решение ряда таких задач: исследо-
140
Секция 13. Филология и лингвистика
вать особенности восприятия рекламных обращений, доказать важность аналитической реконструкции слогана как ведущего элемента рекламного обращения, описать результаты ассоциативного эксперимента и оценивания, где стимулами стали слоганы коммерческой, политической и социальной рекламы, что даст возможность выявить эффективность/неэф-фективность ассоциативного содержания слоганов.
Обеспечить влияние рекламного сообщения можно при условии совпадения кодированной и некодированной информации, где прогнозированность ассоциативных связей значительно расширяет возможности воздействия на аудиторию, усиливая эмоциональный вектор направления. Это акцентирует на важности проведения ассоциативных экспериментов, которые позволяют выявить ассоциации, «обходя фильтры разума» [11], определить субъективные семантические поля и связи между ними, что, в свою очередь, упрощает анализ соответствия/несоответ-ствия кодированной и декодированной информации. На релевантности психолингвистических методов исследования акцентирует и С. В. Мартинек: «Каждый раз учёные говорят о том, что предложенные лингвистами гипотезы, и, в частности, результаты, полученные путём лингвистической интроспекции, должны проходить экспериментальную проверку, а поэтому возрастает значение психолингвистических методов исследования» [8, 7]. Результаты ассоциативных экспериментов дают основания «не только осознать механизмы глубинных процессов информационной обработки, а и определить адекватные пути конструирования ретиальных контекстов, которые воздействуют на поведение национальной аудитории, а таким образом, происходит формирование определённых констант в плоскостях национального и аксиосистем-ного сознания» [1, 5].
По нашему мнению, для исследования воздействия и эффективности рекламного сообщения самыми эффективными и репрезентативными являются слоганы, потому как именно слоган «концентрирует» основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одной фразе, которая легко внедряется в сознание потребителя, воздействует на психические структуры человека как на сознательном, так и несознательном уровне [12, 99-100], является компрессией смысла, информации всей рекламной или политической кампании в целом и рекламного текста в частности. Слоганы характеризуются высокой степенью персеверации (повторяемости) сравнительно с собственно рекламными текстами, а таким образом,
к слоганам должны предъявляться повышенные требования, а именно тщательный отбор слов с соответственным позитивным ассоциативным ореолом (фоном, полем), который бы усиливал их эффект.
На важности ассоциативного тестирования рекламного текста, слогана акцентируют многие учёные (С. Адамов, С. Елшанский, А. Киселёва, И. Морозова), на проведении холл-теста — учёный А. Кармин, утверждая, что холл-тест, кроме других задач, решает и такую, как «выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганов, текстов, рекламных изображений и др.» [2, 426].
Таким образом, актуальность проведения экспериментального исследования слоганов (политических, коммерческих и социальных) не подвергается сомнениям, потому что реципиент воспринимает слоган, текст гештальтированно, как определённую целостность, а не каждое слово отдельно, дискретно. Другими словами, при «столкновении» с новыми явлениями и ситуациями мы опираемся на сложившиеся ранее в нашей памяти схемы, фреймы и «подгоняем» их под эти схемы [2, 268], которые называют гештальтами. Гештальт — это «целостная структура, в которую наш разум связывает воспринимаемые или мыслимые образы» [там же]. А единицы восприятия имеют тенденцию сохранять свою цельность, сопротивляясь разрывам [9, 61].
Итак, исследования такого плана считаем необходимым, потому как выявление ассоциативного ореола (поля) слоганов даст возможность определить актуальные интенсификаторы позитивного восприятия и воздействия и избегать негативных ассоциаций, которые «рассеивают» негативное воздействие на весь рекламный текст, рекламную/социальную кампанию или политическую партию/блок, товар/фирму/ус-лугу/учреждение, что нивелирует запланированную цель рекламиста.
Предлагаемые материалы являются результатом подтверждения гипотезы целостного восприятия слоганов с соответствующим ассоциированием и оцениванием [см. 4; 5; 6], что послужило основой «Краткого ассоциативного словаря рекламных слоганов» [7], имеет «пилотный», апробированный характер и является первой попыткой составления словарей такого направления, т. е. новейшей лексикографии.
Отметим, что наш ассоциативный эксперимент (где стимулами стали политические и коммерческие слоганы как наиболее частотные во всех СМИ) проводился в 2007 г. после выборов в Верховный Со-
141
Section 13. Philology and linguistics
вет Украины 2006 г. и перед досрочными выборами 2007 г., что позволило получить более-менее «чистые» ассоциации, потому как во время выборов из-за большого количества рекламных блоков общество воспринимает такую информацию редуцированно, негативно. Ассоциативный эксперимент, где стимулами стали социальные слоганы, проводился в начале 2009 г. в период увеличения количества такой рекламы в связи с экономическим кризисом. В этот период спрос на коммерческую рекламу значительно упал, вследствие чего освободились рекламные площади, и чтобы удержать за собой эти рекламные носители, рекламные агентства вынуждены были изготовлять социальную рекламу.
Респондентами проведённого нами ассоциативного эксперимента в основном выступали студенты и молодые преподаватели Одесского национального университета имени И. И. Мечникова, возраст которых 17-27 лет (87%), возраст остальных социальных слоёв — 38-54 (13%). Родной язык реципиентов — украинский, но преимущественно реципиенты были представлены билингвами. В процессе подготовительного этапа проведения основного эксперимента пробной группе респондентов (19 человек) предлагались анкеты, которые содержали 100 слоганов-стимулов (34 политических и 66 коммерческих), но первые результаты показали, что на слоганы-стимулы, которые были расположены в конце анкеты, респонденты из-за усталости и перегрузки информацией не давали ассоциаций и оценок. Поэтому в процессе непосредственного экспериментирования для увеличения числа респондентов (всего 141 человек) и, учитывая удобство обработки анкет, эти слоганы были разделены таким образом: 38 человек получили анкеты с 16 политическими и 30 коммерческими слоганами, 30 человек — с 18 политическими и 29 коммерческими (7 ранее обработанных на подготовительном этапе слоганов коммерческой рекламы не вошли в анкету из-за нехватки места), отдельной группе респондентов (54 студента Одесского национального университета имени И. И. Мечникова, возраст которых 19-23 года) были предложены только социальные слоганы (36 позиций), которые имели чёткую адресную ориентацию на соответствующую возрастную группу. В анкетах нужно было оценить слоган позитивно или негативно, обозначив + или — (т. е. был использован фактор «оценка» семантического дифференциала Ч. Осгуда), и записать 1-2 ассоциации, которые возникли первыми. Общее количество респондентов эксперимента, где стимулами выступали
коммерческие и политические слоганы, — 87 человек. Отбор слоганов произведён за частотностью их представления в СМИ. Политические слоганы предлагались без указания на партию, чтобы личное отношение к определённому политическому направлению не влияло на его оценивание, исключением стали слоганы, где эргоним (название партии/блока) являлся составляющей текста. Анкеты содержали слоганы на украинском языке, но были включены и несколько наиболее частотных русскоязычных слоганов политической рекламы, которые выступают принципиальной иллюстрацией избирательной программы определённых партий, а также небольшое количество русскоязычных слоганов социальной рекламы. Респондентам предлагалось записывать ассоциации на все слоганы на украинском языке, но русскоязычные и небольшое количество английских ассоциаций также вошли в словарь, поскольку они иллюстрируют специфику характеристики восприятия и оценки и часто выступают как прецедентные феномены, зафиксированные в памяти именно таким языком. Сохранены и некоторые лексемы сниженной стилистики, что свидетельствует, как правило, о максимально негативном полюсе оценки или же о максимальной дисоциированности информанта от реалий, которые он оценивает.
Проиллюстрируем на примере социального слогана результаты эксперимента, где сначала указано общее количество информантов, которые принимали участие в эксперименте, далее общее количество полученных реакций на этот стимул, количество повторяющихся реакций. Следующие показатели, которые подаются через две косые линии, — это количество однокомпонентных, двухкомпонентных и многокомпонентных реакций. Далее поданы результаты оценивания слогана и количество случаев отсутствия оценки.
Люблю тебя,моя Одесса! (54/74/26//56/10/8):
« + » (33), « — » (10), « +/- » (3), (нет ассоциаций — 7, нет оценки — 7); патрютизм (8); море (7); сонце (3); пафос (2); роздратування (2); серце (2); акацй; батьтвщина; безграмоттсть; брутвка; втер; гордкть; гумор; diM; дороге; Дюк; жемчужна; жит-тя; захист; кайф!; крата; люди; мкто; морвокзал; набридло; нав’язливкть; нав’язування; Одеса; пляж; посмшки...; примтив; рiдне; самовпевнетсть; стандарт; тополц украiнофобiя; Утёсов; шовiнiзм; брудне мкто; Потьомктсьт сходи (2); готель «Пассаж»; море (тричД; «Потёмкинская лестница»; рiдне мкто; свобода (двiчi); стереотипне звернення; тов-
142
Секция 13. Филология и лингвистика
стий посадовець; любое до мкта; плакат на зупинках; любое до рiдного мкта; патрктизм до рiдного краю; без картинки не сприймаеться; слоган, який впливае на шоземщв; те, що апрiорi вiдомо} мой город, мой дом.
Таким образом, проведённый експеримент показал такие результаты (приводим некоторые итоги, более подробнее [см. 7]):
1) ассоциации на слоган-стимул возникают не только в виде одного слова (приблизительно 75%), а и в виде словосочетаний и даже предложений (25%);
2) каждый слоган вызывает как отрицательные, так и положительные ассоциации и оценки; только у 18% слоганов превалировала положительная оценка, что объясняется наличием в составе слоганов положительных лексем, соответственно у 82% — преобладала негативная оценка;
3) респонденты задают вопросы, что именно рекламируется, или дают оценки типа не понятно и др.; этот факт указывает на неэффективность слогана, свидетельствует об отсутствии чёткой ассоциативной связи между слоганом и рекламируемым объектом;
4) фиксируем и графические реакции (как смссообщения) и компьютерные знаки:),;
5) 2,5% ассоциаций аллюзивного характера: лозунги советских времён, цитаты из кинофильмов, мультфильмов, стихотворений, названий фильмов, слова из песен, имена литературных героев и исторических личностей, т. е. определённые фоновые знания потребителя актуализуруются при восприятии слогана, содержащего слово, словосочетание, которые способствуют активации таких ассоциативных связей;
6) имеются и реакции, которые представляют собственный слоган респондента, часто ритмизованный и с юмористическим эффектом;
7) респонденты узнают рекламу, сюжет рекламных роликов, жанры агитационных материалов и дают ассоциации именно на них; некоторые ассоциации свидетельствуют о «рекламном» мышлении личности, «человеке рекламном» [3, 193], т. е. реципиенты записывают ассоциации, которые репрезентируют клише из рекламного ролика или печатной рекламы;
8) фиксируем 60% онимных ассоциаций на слоганы-стимулы, чаще всего это фамилии политиков, хотя слоган и не содержал никаких онимных компонентов,
в частности распознают, какой партии принадлежит слоган-стимул, подавая фамилии лидеров этих партий.
Итак, слоганы определённым образом активизируют и выявляют лингвоментальные характеристики реципиентов, что иллюстрируют результаты проведённого ассоциативного эксперимента и оценивания. Результаты эксперимента дают возможность утверждать, что большая часть кодированной рекламистами и декодированной реципиентами информации не совпадает. В частности это вызвано употреблением в слоганах лексем с диффузной семантикой, с негативным значением (в основном в политической и социальной рекламе), чрезмерным и нецелесообразным использованием варваризмов, экзотизмов, терминов (в основном в коммерческой рекламе), которые провоцируют или негативную реакцию, продуцируя сенсовую редукцию и усложняя (а иногда — делая невозможным понимание такого текста), что, в свою очередь, свидетельствует о важности тщательного продуманного отбора вербальных элементов слоганов.
Считаем, что слоганы требуют дальнейшего детального психолингвистического исследования, в первую очередь, проведения ассоциативных экспериментов с оцениванием, которые дадут возможность выявить ассоциативное поле конкретного слогана и доказать/опровергнуть их эффективность. Реакции, получены в результате эксперимента, помогут выявить воздействующие и эффективные константы в структуре слоганов, предотвратить возникновение негативных ассоциаций, а также выявить наличие/от-сутствие ассоциативной связи слогана с предлагаемыми товарами/услугами и идеями политических партий, социальных институтов и т. д. Проведение эксперимента продолжилось в конце 2012 г. — начале 2013 г., где стимулами стали 164 слогана (64 коммерческих, 66 политических и 34 социальных), которые были разделены на 4 варианта анкет, и представлены 200 респондентам. В настоящее время идёт обработка полученных результатов, которые значительно расширят сведения не только об актуальных составляющих ментального лексикона и аксиологической систематики информантов, а и про общие стратегии восприятия целостного текста.
Список литературы:
1. Асощативний словник украшсько!' рекламно! лексики/упоряд.: Т. Ю. Ковалевська, Г. Д. Сологуб, О. В. Став-ченко. - Одеса: Астропринт, 2001.
2. Кармин А. С. Психология рекламы. - СПб.: Изд. ДНК, 2004.
143
Section 13. Philology and linguistics
3. Краско Т. И. Психология рекламы. - Харьков: Студцентр, 2002.
4. Кутуза Н. В. Асощативне поле комерцшних слогашв: експериментальне дослiдження//Записки з укра!нського мовознавства. - Одеса: Астропринт, 2009. - Вип. 18. - С. 110-118.
5. Кутуза Н. В. Асощативш ефекти сощально! реклами//Дiалог: Мед^студи. - Одеса: Астропринт, 2009. -Вип. 9. - С. 145-154.
6. Кутуза Н. В. Роль асощативного експерименту в досл!дженш полггичних слогашв//Культура народов Причерноморья. - Симферополь: Крым, 2008. - № 137, Т. 1. - С. 347-350.
7. Кутуза Н. В., Ковалевська Т. Ю. Короткий асощативний словник рекламних слоганiв. - Одеса: Астропринт, 2011.
8. Мартшек С. Украшський асоцiативний словник: у 2 т. - Т. 1: Вщ стимулу до реакцй. - Л^в: Видавничий центр ЛНУ iменi 1вана Франка, 2007.
9. Слобин Д. Психолингвистика//Д. Слобин, Дж. Грин. Психолингвистика. - М.: Прогресс, 1976.- С. 19-220.
10. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. - М.: Оникс, 2007.
11. Фрумкина Р. Устами младенцев... [Электронный ресурс]/Р. Фрумкина. - Режим доступа: http://www. archive.1september.ru/rus/1997
12. Шарков Ф. И., Родионов А. А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампанш. - М.: Академический Проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007.
Masharipova Nargiza Otaxonovna, Urgench State University, master student, the Faculty of Foreign Languages
E-mail: narziss_0787@mail.ru Yuldasheva Zaynab Komilovna Urgench State University, master student, the Faculty of Foreign Languages
E-mail: zaynab.yuldasheva.87@mail.ru
Proverbs and sayings as reflection of people’s perception of the world
Abstract: The article is devoted to the significance of proverbs and sayings in people's life and also the analysis of Uzbek proverbs and sayings with the English proverbs and their equivalents with other languages. There are given some Uzbek proverbs and sayings which are common use in people's speech and their comparison with the English language.
Keywords: specific features, culture's perception, own identity signs, comparison of proverbs, social history, unrelated languages
Proverbs and sayings of different cultures have a lot in common, but besides there are specific features, characterizing the color of some original national culture, its centuries-old history. Proverbs and sayings contain deep sense and national wisdom, which have roots far in the past. They reflect people’s way of thinking and perception of the world. They are considered to be “codes” of culture, its specific laconic and witty language. Combined with other sources, they could show us unknown side of the ‘story’, how different aspects of life were and are reflected in people’s mind, what is “considered important in a culture’s perception of its micro world and thus remembered and transmitted, how are the ‘others’ perceived, how is the ‘anger’ and fear of the difficult times articulated and, as psychologists would say, compensated through that articulation. As Dr. PanosKaragiorgos says, “Proverbs contain
keen observations of everyday life, constitute popular philosophy of life, and provide an insight into human behavior and character. They survived thanks to their brevity, their rhyme and rhythm which delighted the ear and helped the memory”.
We can see culture, traditions and history of the nation, to learn what is kind and evil and feel what a nice means for developing of man’s moral values and cultural level can proverbs and sayings be.
In this article the most attention is paid to the translation of Uzbek proverbs and sayings into the English language, mainly the proverbs and sayings from the great dictionary “Devoni lug'otit turk” by Mahmud al-Kashgari have been analysed. Here are given some examples:
Uzbek form: “ Qush qanoti bilan, er oti bilan”. English form: “The bird (reaches its goal) by wing (and similarly) the man (reaches his goal) by horse”. [2,87-88]
144
