CC BY
162
ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ СЕТЕЙ И ОРГАНИЗАЦИЯ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ
В ИНТЕРНЕТЕ
Известно, что одной из основных движущих сил глобализации является экспансия технологий. Движущая сила технологий проявляется путем взаимного и быстрого проникновения современных технологических решений, ноу-хау, проектов, научных исследований большинства стран. В процессах и методах организации купли-продажи все большее развитие получает электронная торговля, виртуальные процедуры оказания торговых услуг (1! •
Расширение применения индивидуального подхода к потребителям, определяемое общей тенденцией поиска частных решений в удовлетворении потребностей, все активнее воздействует на процесс преобразования характера отношений между производителями и потребителями. Результатом таких преобразований является переход от классического монолога массового маркетинга непосредственно к диалогу с покупателем.
Факторами, оказавшими наибольшее влияние на переход отношений в новое качество, являются: 1) повсеместное внедрение компьютерных технологий, программного обеспечения, а также Интернет-технологий; 2) возможность автоматизации
^^^ Кизим Анатолий Александрович,
кандидат экономических наук, ж щ доцент кафедры мировой эконо-
Я Е мики Куб ГУ. Окончил экономи-
* > ческий факультет Кубанского
государственного университета (Краснодар) в 1982 г. Область научных исследований: логистика, производство, транспорт. Среди известных работ: 1. Глобальные логистические системы (Учеб. пособ. СПб., 2001 г. в соавторстве). 2. Транспорт и логистика: организация, планирование сервисных услуг ( Монография. 2002 г.). 3. Основы предпринимательской логистики (Учеб. пособие. Краснодар, 2003).
всех процедур взаимодействия с потребителями и последующего автоматического анализа и использования полученной информации; 3) возможность персонализации процедур взаимодействия с клиентами; 4) решение проблем дефицита времени потребителей и нехватки информации для принятия ими решения о покупке; 5) возможность приобретения товаров и оплаты за них прямо через Интернет.
Коммуникативная политика, проводимая в Интернете, — это курс действий компании, направленный на планирование и осуществление взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [2].
Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида: 1) коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке (нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара); 2) коммуникации, связанные с продвижением товара.
Наряду с Интернетом, для достижения эффективного взаимодействия при разработке новых товаров широкое распространение получили такие системы, как Интранет и Экстранет. Интранет (Intranet) представляет собой информационную среду, основанную на ^¿-технологиях, пользователями которой являются сотрудники компании. В принципе, его можно рассматривать как целостную информационную инфраструктуру компании, включающую средства организации докумен-
тооборота, корпоративную информационную систему, базы данных и т.д. Экстранет (Extranet) является распределенной информационной средой, объединяющей все филиалы компании, ее партнеров и клиентов. Можно сказать, что Экстранет более открытая система, чем Интранет. Еще раз подчеркнем, что технологии и инструментальные средства, используемые для создания сетей Интранет и Экстранет, в принципе аналогичны тем, которые используются в сети Интернет. Принципиальное отличие состоит в числе объединяемых ими участников. Интранет — это исключительно внутренняя информационная среда компании. Экстранет наряду с сотрудниками компании объединяет и ее партнеров.
Интернет же представляет собой глобальную мировую информационную систему. Понятие Интернет может также быть определено как: а) информационная компьютерная система, состоящая из совокупности отдельных информационных компьютерных сетей, объединенных на основе единого межсетевого протокола, б) информационное пространство, в) среда обитания субъектов общества, г) совокупность информационных общественных отношений в виртуальной среде [3].
Коммуникации второго вида ориентированы в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи. Механизм продвижения
приводится в действие с помощью комплексного инструментария, включающего рекламу, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов. В таблице представлены наиболее часто используемые инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете.
Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов, чья функция состоит в достижении цели продвижения товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети, — к ним относятся создание и продвижение собственного И^б-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете.
Наличие хорошо разработанного традиционного брэнда может также значительно облегчить задачу построения эффективной политики взаимодействия в Интернете, однако не исключено, что для достижения максимальной эффективности коммуникаций в Интернете потребуется создать новый брэнд или трансформировать существующий, сделав его интерактивным.
\Veb-cam компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете [4]. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики, (вебсайт предоставляет компании широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность заключается в дополнительном сервисе для пользователей: давать информацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание,
Таблица
Основные инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете
Реклама Стимулирование сбыта Связи с общественностью
Web-сайт компании Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи Публикации материалов на \УеЬ-сайте компании
Баннерная, текстовая реклама и реклама, использующая возможности средств мультимедиа Премии, призы и подарки Публикации материалов и новостей в СМИ Интернета, на специализированных и тематических сайтах
Регистрация сайта в каталогах и индексация сайта поисковыми системами Пробные образцы, демонстрационные версии Проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в Интернете
Реклама при помощи электронной почты Купоны Участие в конференциях
Реклама в списках рассылки, конференциях и на досках объявлений Скидки Спонсорство
продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания.
Таким образом, Web-сайт является одним из главных элементов системы маркетинга в Интернете и требует наибольшего внимания со стороны маркетинговой службы фирмы. С точки зрения маркетинга, Web-cгм^ — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой — все это зависит от выбранной модели бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, от типа сегментов целевой аудитории и возможности контактировать с ней тем либо иным способом.
Общая блок-схема построения И^Л-сайта предусматривает четыре этапа.
Первый этап — определение целей и путей их достижения, проведение маркетинговых исследований, разработка плана необходимых мероприятий. Этот этап имеет основополагающее значение, поскольку от полученных на нем данных и принятых на их основе решений будет зависеть эффективность построенной системы и ее жизнеспособность в целом.
Вторым этапом является реализация \Veb-сайта. На нем должны быть решены такие вопросы, как выбор места размещения сервера, выбор поставщика услуг Интернета, разработан дизайн сервера и его структура, произведено его первоначальное информационное наполнение, рассмотрены вопросы совмещения с существующей информационной системой предприятия, и, после проведения предварительного тестирования, ^¿-сервер может быть размещен в Интернете.
После этого требуется решить вопрос привлечения на него пользователей — текущих и потен-
циальных клиентов фирмы. Поэтому третьим этапом является проведение комплекса мероприятий по привлечению посетителей на сервер. Данный этап подразумевает использование всех видов рекламы в Интернете: от размещения баннеров до использования списков рассылки и участия в телеконференциях.
Указанные три этапа завершает четвертый — подведение итогов на основе сравнения полученных результатов с запланированными в разрезе установленных ранее критериев.
При правильном подходе к построению бизнеса с использованием Интернета, он будет продолжать совершенствоваться и развиваться. Так, после подведения первых итогов возможна корректировка общих целей и задач, что может повлечь за собой пересмотр вопросов первого этапа программы маркетинга. В случае недостаточной отдачи от Web-сервера по причине неудачной, с точки зрения конечного пользователя, реализации его дизайна или небольшого количества посетителей необходимо вернуться ко второму или третьему этапу для проведения соответствующих корректировок и исправлений. Значительные изменения в первоначальные планы может вносить и сама среда Интернета, высокая динамика развития которой требует постоянного совершенствования используемых методов и средств. Таким образом, построение программы маркетинга на основе Web-сервера является итерационным процессом, движущимся вместе с развитием Интернета.
Литература
1. Кизим A.A. Основы предпринимательской логистики: Учеб. пособие. Краснодар, 2003.
2. Успенский И.В. Интернет-Маркетинг. Учебник. — СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.
3. Малахов С. В. Гражданско-правовое регулирование отношений в глобальной компьютерной сети Интернет.: автореф. дис... канд. юридич. наук. - М., 2001. — 23 с.
4. Кизим A.A., Токарев К.В. Оценка целесообразности создания Интернет-представительства (веб-сайта) промышленной корпорации / Материалы международной научно-практической конференции, г. Туапсе, 2003 г.
