CC BY
46
DOI: https://doi.org/10.23670/IRJ.2021.103.1.092
ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА УРОВНЕ УПРАВЛЯЮЩЕГО ЦЕНТРА
ПРОМЫШЛЕННОГО ХОЛДИНГА
Научная статья
Мусатов Б.В.1, Оботнина А.А.2' *
2 ORCID: 0000-0003-1901-8879;
1 2 Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, Москва, Россия
* Корреспондирующий автор (anjes16[at]mail.ru)
Аннотация
Создание эффективной службы маркетинга на уровне управляющего центра промышленного холдинга - важная организационная задача, выполнение которой позволит компании не только построить слаженно работающую единую систему внутреннего маркетинга, но и быть максимально эффективной на целевых рынках. Целью статьи является выработка рекомендаций, основанных на научно-теоретическом и практическом подходе, по построению организационной структуры службы маркетинга управляющего центра промышленного холдинга. Отдельное внимание отводится анализу примеров управления маркетинговой системой в крупных российских промышленных холдинговых компаниях, а также описанию задач централизованной службы маркетинга. Результаты исследования могут быть использованы руководством промышленных холдингов любого уровня при построении или реорганизации единой системы управления маркетингом внутри компании.
Ключевые слова: маркетинговая система, служба маркетинга, промышленный холдинг, управление маркетингом.
PRINCIPLES OF ORGANIZING OF THE MARKETING DEPARTMENT AT THE LEVEL OF THE MANAGEMENT COMPANY OF AN INDUSTRIAL HOLDING
Research article
Musatov B.V.1, Obotnina A.A. 2' *
2 ORCID: 0000-0003-1901-8879;
1 2 Plekhanov Russian University of Economics, Moscow, Russia
* Corresponding author (anjes16[at]mail.ru)
Abstract
Building an effective marketing department at the level of the management company of an industrial holding - an important organizational task, the implementation of which will allow the company not only to build a well-coordinated unified internal marketing system, but also to be maximally effective in target markets. The purpose of the article is to develop the most important recommendations based on a scientific, theoretical and practical approach for building the organizational structure of the marketing department of the managing company of an industrial holding. Special attention in the article is paid to the analysis of examples of marketing management system in large Russian industrial holding companies, as well as a description of the tasks of the marketing department of the management center. The research results can be used by the management of industrial holdings of any level to build or reorganize a unified marketing management system inside the company.
Keywords: marketing system, marketing department, industrial holding, marketing management.
Введение
В современных российских и зарубежных промышленных холдинговых компаниях наличие службы маркетинга, которая функционирует в организационной структуре компании как самостоятельная единица со своим регламентом, стратегией и функционалом, является одним из базовых условий успешности и конкурентоспособности холдинга на целевых рынках. В современных условиях высококонкурентных и волатильных рынков, глобализации хозяйственной деятельности холдинговых компаний всё большее значение в принятии управленческих решений со стороны высшего руководства промышленных холдингов приобретает маркетинговая концепция управления.
Исторически развитие маркетинга как системы управленческих рычагов, методов и отношений, увязывающих в единое целое основные хозяйственные функции по разработке, производству и сбыту продукции и услуг [1, С. 17], в структуре промышленных холдинговых компаний осуществлялось поэтапно. На начальных этапах развития рыночной экономики маркетинг, как правило, не рассматривался руководством промышленных холдингов в качестве самостоятельного организационного элемент компании. Впоследствии, с усложнением системы рыночных отношений, отдельные элементы маркетинговой деятельность стали выполнять специалисты сбытовых и коммерческих структур. И только начиная с конца 20 века можно наблюдать появление самостоятельных служб, департаментов или дирекций маркетинга (далее - служба маркетинга) в структуре ведущих промышленных холдингов России.
Выделение маркетинга в самостоятельную организационную единицу холдинга потребовало определения структуры маркетинговой службы, её задач, функций, компетенций. Для крупных промышленных холдингов, состоящих из множества предприятий со своими специалистами и/или отделами по маркетингу, достаточно сложным оказался вопрос построения единой системы управления маркетинговой деятельностью как на уровне корпоративной структуры холдинга в целом, так и на уровне управляющего центра. Данная задача осложнилась недостаточно полной проработанностью вопроса в научной литературе. Тема промышленного маркетинга глубоко разрабатывалась как российскими, так и зарубежными специалистами: С. Миннет, Ф. Уэбстер, Г. Хардинг, Ы.М. Акимова, И.В. Бойчук, Н.В. Бурбело, М. Вачевський, Ю. Злоби, А.В. Зозулев, О.И. Карпенко, М.Е. Кунявский, Г.С. Колодий, В. Крикавский, Н. Лавров, В.П. Нечаев, В. Николайчук, В.П. Пилипчук, А.А. Старостина, А.С. Телетов, Ы.В. Филимоненко, О.У Юлдашева и другие. В то время как вопрос организации системы маркетинга в многоуровневых корпоративных
структурах и прежде всего на уроне управляющего центра холдинговой компании изучался лишь фрагментарно и преимущественно в диссертационных работах С.А. Кирилина [1], И.В. Кузнецовой [2], А.А. Старикова [3], И.О. Флисюка [4].
Целью настоящей статьи является выработка рекомендаций, основанных на научно-теоретическом и практическом подходе, по построению организационной структуры службы маркетинга управляющего центра в рамках единой маркетинговой системы промышленного холдинга.
Основная часть
Как это было отмечено выше, маркетинговая концепция управления все более активно применяется высшим менеджментом ведущих промышленных холдингов в стратегическом и тактическом управлении компанией. Анализ органов управления крупнейших российских промышленных холдинговых структур показывает, что руководители по маркетингу все чаще входят в состав членов правления, которое является коллегиальным исполнительным органом холдинга, осуществляющим руководство его текущей деятельностью [5]:
■ В члены правления энергетической компании ПАО «Газпром» входит начальник департамента 314 [6] (примечание: департамент 314 ПАО «Газпром» - департамент маркетинга, переработки газа и жидких углеродов);
■ Членом правления нефтяной компании ПАО «Газпром нефть» является заместитель генерального директора по корпоративным коммуникациям (отвечает за информационную политику, внешние и внутренние коммуникации, маркетинг, социальные и благотворительные проекты) [7];
■ В состав правления нефтехимической компании ПАО «СИБУР Холдинг» входит исполнительный директор, в компетенциях которого находятся такие сферы, как маркетинг и продажи, обеспечение производства, инновации и развитие бизнеса [8]
В ряде других промышленных холдингах руководители, ответственные за маркетинг всей холдинговой структуры, входят в состав высшего менеджмента: у производителя фосфорных удобрений и высокосортного фосфатного сырья ПАО «ФосАгро» в состав руководства входит заместитель генерального директора по продажам и маркетингу [9], у производителя подвижного состава для рельсового транспорта АО «Трансмашхолдинг» - директор по стратегическому маркетингу [10], у сталелитейной и горнодобывающей компании ПАО «Северсталь» - директор по маркетингу и улучшению клиентского опыта [11].
Таким образом, мы можем видеть, что управляющий центр ряда ведущих российских промышленных холдингов концентрирует в себе и управляющий центр маркетинговой деятельности всей холдинговой структуры. Далее рассмотрим наиболее существенные вопросы в области организации службы маркетинга управляющей компании промышленных холдинговых структур.
В целях эффективной реализации единой маркетинговой стратегии промышленного холдинга важным организационным компонентом является создание на уровне управляющей компании службы маркетинга как стратегического центра маркетингового управления и единого координирующего органа маркетинговой деятельности структурных (дочерних) предприятий холдинга. В основные функции службы маркетинга управляющего центра должны входить следующие:
1) стратегический маркетинг;
2) координирование выполнения основных стратегических положений, целей и задач маркетинговой деятельности холдинга на уровне оперативного маркетинга, реализуемого структурными предприятиями холдинга.
Системный контроль таких направлений, как реализация утверждённых на уровне управляющего центра единой маркетинговой стратегии, маркетинговых планов и маркетингового бюджета, а также соблюдение принципов единого корпоративного стиля в рамках рекламно-маркетинговых мероприятий и поддержание единой маркетинговой информационной системы, - являются базовыми задачами службы маркетинга управляющего центра.
В целях максимизации эффективности маркетинговой деятельности промышленного холдинга, повышения значимости деятельности маркетинговой службы среди основных подразделений компании, а также наиболее полного учёта результатов работы маркетинговой службы в управленческих решениях, рекомендуется включение лица, ответственного за единую маркетинговую систему холдинга, или в члены правления или в состав высшего менеджмента холдинговой компании.
Достаточно часто можно наблюдать совмещение одним руководящим лицом функций в области маркетинга с функциями продаж и сбыта. Наиболее эффективным будет разграничение данных функций между разными руководителями и их дальнейшее плотное взаимодействие в принятии стратегических и тактических решений. Приведём примеры эффективного взаимодействия маркетинговой и коммерческой службы в рамках одной компании:
- в коммерческий департамент на регулярной основе поступают данные из службы маркетинга касательно рыночного анализа ценовых сегментов, предложения по оптовым ценам на продукцию, динамике спроса в целевых продуктовых категориях, активности конкурентов и прочие результаты маркетинговых исследований, которые призваны помочь сотрудникам коммерческих служб более эффективно организовывать сбыт продукции;
- служба маркетинга организует выставочные мероприятия, участие в конференциях и форумах, в которые активно вовлекаются представители коммерческой службы и других департаментов в целях продвижения продукции и услуг своей компании;
- создаваемая на уровне холдинговой компании централизованная система маркетинговой информации призвана оперативно обеспечивать все подразделения холдинга необходимыми маркетинговыми материалами и рекламно-информационной продукцией.
В научной литературе организационные структуры управления маркетингом, как правило, классифицируются по следующим основным типам: функциональная, товарная, рыночная, географическая, матричная и смешанная формы. Применительно к организации централизованной системы управления маркетингом на уровне управляющего центра
промышленного холдинга наиболее эффективными и распространенными типами, как показал проведённый анализ крупных российских промышленных холдинговых структур, являются товарная и функциональная модель.
Применение товарной модели организации и управления маркетингом в промышленных холдингах обусловлена спецификой выпускаемой продукции и услуг (это, как правило, достаточно ёмкие товарные категории, каждая из которых имеет свою специфику производства и продвижения) и бизнес-структурой компании (деление на дивизионы, дирекции и блоки в соответствие с основными продуктовыми категориями). Товарная организационная структура службы маркетинга управляющего центра широко применяется крупными вертикально-интегрированными промышленным холдингам, бизнес-модель которых состоит из укрупненных продуктовых сегментов с большим числом подведомственных операционных компаний. Каждый из данных продуктовых сегментов требует узкоспециализированных специалистов по маркетингу, особого подхода в области контроля маркетинговой деятельности структурных предприятий в рамках каждого бизнес-направления, а также организации рекламно-маркетинговых активностей, которые направлены на разные целевые сегменты покупателей. Например, у ПАО «Газпром» более четырех ключевых бизнес-блоков [6]:
1. добыча нефти, газового конденсата, газа;
2. переработки газа и жидких углеродов;
3. использование газа, его подземное хранение и транспортировка;
4. импортозамещение технологий).
У ПАО «Газпром нефть» два укрупненных бизнес-направления [7]:
1. разведка и добыча;
2. логистика, переработка и сбыт.
Аналогично и у ПАО «СИБУР Холдинг» [8]:
1. базовые полимеры;
2. пластики, эластомеры и органический синтез.
Функциональная модель (по функциям маркетинговой деятельности) организации службы маркетинга может быть применена в промышленных холдингах с достаточно однородными (например, по назначению и/или рынкам сбыта) продуктовыми сегментами, а также холдинговых компаниях с малым числом структурных предприятий. При использовании данной модели основными подразделениями маркетинговой службы управляющего центра, как правило, являются следующие: маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации, реклама и PR, маркетинговое бюджетирование и контроль.
В качестве примера реализации функциональной модели организации службы маркетинга можно рассмотреть АО «Трансмашхолдинг», для которого основным бизнес-сегментом является подвижной состав и сопутствующее ему продукты (двигатели, прочие компоненты, сервис и технологии) [10]. Для данного промышленного холдинга с одним укрупненным бизнес-сегментом наиболее эффективным будет построение службы маркетинга с использованием функциональной модели.
В функциональной модели также может быть использован смешанный подход, когда в рамках одного функционального подразделения службы маркетинга область задач специалистов формируется исходя из ключевых бизнес-направлений компании. Чаще всего это реализуется применительно к отделу маркетинговых исследований, в котором специалисты осуществляют исследования целевых, закреплённых за ними рыночных или товарных сегментов.
Заключение
Таким образом, в целях успешной рыночной деятельности и высокой конкурентоспособности промышленной холдинговой компании руководству холдинга следует достаточно внимательно подойти к выстраиванию организационной системы маркетинга. Особое внимание необходимо уделить вопросу централизации управления и контроля маркетинговой деятельности структурных предприятий путём создания эффективной службы маркетинга на уровне управляющего центра.
Служба маркетинга управляющего центра - это уровень стратегического маркетинга. В её компетенции могут входить: контроль выполнения предприятиями холдинга утверждённых управляющим центром единой маркетинговой стратегии, маркетинговых планов, маркетингового бюджета, а также соблюдение принципов единого корпоративного стиля в рамках рекламно-маркетинговых мероприятий и поддержание единой маркетинговой информационной среды.
Организационно служба маркетинга управляющего центра может быть построена с опорой на ключевые товарные (продуктовые) направления холдинга и по функциональному принципу. Первая модель характерна для крупных вертикально-интегрированных промышленных холдингов, вторая - для средних и малых вертикально- и горизонтально-интегрированных холдинговых структур с достаточно однородными продуктовыми сегментами и бизнес-направлениями.
Создание эффективной (как с точки зрения организации, так и с точки зрения кадрового потенциала) службы маркетинга на уровне управляющего центра и введение руководителя, ответственного за маркетинговую систему холдинга, в состав правления или высшего менеджмента позволит промышленной холдинговой компании успешно работать на целевых рынках, выходить в новые высокомаржинальные сегменты и своевременно реагировать на изменение рыночной ситуации.
Конфликт интересов Conflict of Interest
Не указан. None declared.
Список литературы / References
1. Кирилин С.А. Влияние маркетинговой деятельности на развитие промышленного предприятия и повышение его эффективности / С.А. Кирилин: автореферат дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / АНО ВПО Центросоюза РФ "Российский университет кооперации" - Москва, 2009. - 22 с.
2. Кузнецова И.В. Формирование маркетинговой стратегии управления холдингами / И.В. Кузнецова: автореферат дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Воронеж. гос. ун-т. - Воронеж, 2009. - 24 с.
3. Стариков А.А. Интегрированный маркетинг как основа совершенствования системы управления машиностроительным холдингом / А.А. Стариков: автореферат дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Рос. эконом. акад. им. Г.В. Плеханова. - Москва, 2006. - 25 с
4. Флисюк И.О. Организационно-экономическая концепция создания вертикально интегрированной компании на основе маркетингового подхода / И.О. Флисюк: автореферат дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / С.-Петерб. ун-т экономики и финансов. - Санкт-Петербург, 2007. - 21 с.
5. Положение о Правлении ПАО «Газпром»: Официальный сайт [Электронный ресурс] / ПАО «Газпром». - 20032020 - URL: https://www.gazprom.ru/ (дата обращения: 11.11.2020)
6. ПАО «Газпром»: Официальный сайт [Электронный ресурс] / ПАО «Газпром». - 2003-2020 - URL: https://www.gazprom.ru/ (дата обращения: 11.11.2020)
7. ПАО «Газпром нефть»: Официальный сайт [Электронный ресурс] / ПАО «Газпром нефть». - 2006-2020 - URL: https://www.gazprom-neft.ru/ (дата обращения: 12.11.2020)
8. ПАО «СИБУР Холдинг»: Официальный сайт [Электронный ресурс] / ПАО «СИБУР Холдинг». - URL: https://www.sibur.ru/ (дата обращения: 12.11.2020)
9. ПАО «ФосАгро»: Официальный сайт [Электронный ресурс] / Группа компаний ФосАгро - 2001-2020 - URL: https://www.phosagro.ru/ (дата обращения: 12.11.2020)
10. АО «Трансмашхолдинг»: Официальный сайт [Электронный ресурс] / «Трансмашхолдинг» - 2004-2020 - URL: https://www.tmholding.ru/ (дата обращения: 11.11.2020)
11. ПАО «Северсталь»: Официальный сайт [Электронный ресурс] / ПАО «Северсталь» - 2020 - URL: https://www.severstal.com/ (дата обращения: 11.11.2020)
Список литературы на английском языке / References in English
1. Kirilin S.A. Vlijanie marketingovoj dejatel'nosti na razvitie promyshlennogo predprijatija i povyshenie ego jeffektivnosti [The influence of marketing activities on the development of an industrial enterprise and increasing its efficiency] / S.A. Kirilin: author's abstracts dis. ... of PhD in Economics: 08.00.05 / ANO VPO Centrosojuza RF "Rossijskij universitet kooperacii" -Moskva, 2009. - 22 p. [in Russian]
2. Kuznecova I.V Formirovanie marketingovoj strategii upravlenija holdingami [Formation of a marketing strategy for managing holdings] / I.V Kuznecova: author's abstracts dis. ... of PhD in Economics: 08.00.05 / Voronezhskij gosudarstvennyj universitet. - Voronezh, 2009. - 24 p. [in Russian]
3. Starikov A.A. Integrirovannyj marketing kak osnova sovershenstvovanija sistemy upravlenija mashinostroitel'nym holdingom [Integrated marketing as the basis for improving the management system of a machine-building holding] / A.A. Starikov: author's abstracts dis. ... of PhD in Economics: 08.00.05 / Rossijskaja jekonomicheskaja akademija imeni G.V Plehanova. - Moskva, 2006. - 25 р. [in Russian]
4. Flisjuk I.O. Organizacionno-jekonomicheskaja koncepcija sozdanija vertikal'no integrirovannoj kompanii na osnove marketingovogo podhoda [Organizational and economic concept of creating a vertically integrated company based on a marketing approach] / I.O. Flisjuk: author's abstracts dis. ... of PhD in Economics: 08.00.05 / Sankt-Peterburgskij universitet jekonomiki i finansov. - Sankt-Peterburg, 2007. - 21 р. [in Russian]
5. Polozhenie o Pravlenii PAO «Gazprom»: Oficial'nyj sajt [Regulations on the Management Committee of PJSC Gazprom: Official website] [Electronic resource] / PAO «Gazprom». - 2003-2020 - URL: https://www.gazprom.ru/ (accessed: 11.11.2020) [in Russian]
6. PAO «Gazprom»: Oficial'nyj sajt [Gazprom PJSC: Official website] [Electronic resource] / PAO «Gazprom». - 20032020 - URL: https://www.gazprom.ru/ (accessed: 11.11.2020) [in Russian]
7. PAO «Gazprom neft'»: Oficial'nyj sajt [Gazprom Neft PJSC: Official website] [Electronic resource] / PAO «Gazprom neft'». - 2006-2020 - URL: https://www.gazprom-neft.ru/ (accessed: 12.11.2020) [in Russian]
8. PAO «SIBUR Holding»: Oficial'nyj sajt [SIBUR Holding PJSC: Official site] [Electronic resource] / PAO «SIBUR Holding». - URL: https://www.sibur.ru/ (accessed: 12.11.2020) [in Russian]
9. PAO «FosAgro»: Oficial'nyj sajt [PhosAgro Group of Companies: Official site] [Electronic resource] / PAO «FosAgro» - 2001-2020 - URL: https://www.phosagro.ru/ (accessed: 12.11.2020) [in Russian]
10. AO «Transmashholding»: Oficial'nyj sajt [TMH International: Official site] [Electronic resource] / AO «Transmashholding» - 2004-2020 - URL: https://www.tmholding.ru/ (accessed: 11.11.2020) [in Russian]
11. PAO «Severstal'»: Oficial'nyj sajt [PAO Severstal: Official site] [Electronic resource] / PAO «Severstal'» - 2020 - URL: https://www.severstal.com/ (accessed: 11.11.2020) [in Russian]
