CC BY
56
УДК 342.55
Алиева С.В.1 Долгова И.В.2
ПРИМЕНЕНИЕ ТЕХНОлОГИй МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАлА
в совершенствовании кадрового потенциала государственной службы
Аннотация. В статье рассматривается проблема повышения эффективности деятельности государственной службы на основе применения новых кадровых технологий. В этом направлении наиболее перспективным представляется совершенствование кадрового потенциала государственной службы на основе маркетинга. Предлагаемое авторами определение понятия «маркетинг персонала» раскрывает его сущность как инструмента, способствующего привлечению и удержанию специалистов с необходимыми ключевыми навыками. Раскрыты ключевые функции и преимущества маркетинга персонала в обеспечении рекрутинга конкурентоспособных сотрудников и их дальнейшего развития.
Ключевые слова: кадровый потенциал, технологии совершенствования, маркетинг персонала, государственная служба
Aliyeva S.
Dolgova I.
APPLICATION OF PERSONNEL MARKETING TECHNOLOGIES IN IMPROVING THE STAFF POTENTIAL OF THE CIVIL SERVICE
Abstract. The paper considers the problem of improving the efficiency of public service through the use of new human resource technologies. In this direction, the most promising is the improvement of personnel potential of public service on the basis of marketing. The definition of the concept of "personnel marketing" proposed by the authors reveals its essence as a tool that helps to attract and retain professionals with the necessary key skills. The key functions and advantages of personnel marketing in ensuring the recruitment of competitive staff and its further development are revealed.
Keywords: personnel potential, improvement technologies, personnel marketing, civil service
В современных условиях реформирования государственной гражданской службы кадровый потенциал является одним из главных факторов обеспечения ее результативной деятельности, однако осознание необходимости создания новой системы работы с персоналом, в том числе внедрение новых кадровых технологий, направленных на развитие и обновле-
ние кадрового состава государственной службы, происходит достаточно медленно. Также редко наблюдается практическое применение инновационных подходов к управлению персоналом с целью формирования высокопрофессионального корпуса государственных служащих, поэтому на государственной гражданской службе необходимо внедрение совре-
1 Алиева Светлана Викторовна, доктор социологических наук, профессор, заведующий кафедрой менеджмента и предпринимательского права, Северо-Кавказский институт-филиал РАНХиГС, г. Пятигорск, Российская Федерация, e-mail: svet_al55@mail.ru
Svetlana Aliyeva, Doctor of Social Science, Professor, Head of the Department of Management and Business Law, North-Caucasian Institute, Branch of RANEPA, Pyatigorsk, Russian Federation, e-mail: svet_al55@mail.ru
2 Долгова Ирина Владимировна, кандидат социологических наук, доцент кафедры менеджмента и предпринимательского права, Северо-Кавказский институт-филиал РАНХиГС, г. Пятигорск, Российская Федерация, e-mail: orhid1@yandex.ru
Irina Dolgova, Ph.D in Sociology, Associate Professor, Department of Management and Business Law, North-Caucasian Institute, Branch of RANEPA, Pyatigorsk, Russian Federation, e-mail: orhid1@yandex.ru
менных управленческих технологий, одной из которых является маркетинг персонала.
В настоящее время в научной литературе представлено ограниченное количество исследований, посвященных применению маркетинга в управлении кадровым потенциалом государственной службы, что свидетельствует об актуальности данной темы.
Определение термина «кадровый потенциал» до сих пор находится в дискуссионном поле, поэтому наблюдается разнообразие подходов к его пониманию.
В самом общем понимании кадровый потенциал означает наличие возможностей и способностей работников организации выполнять определенные функции для обеспечения эффективной работы организации.
В.Г. Игнатов определяет кадровый потенциал как «совокупные способности персонала организации, которые позволяют ей преимущества в достижении стратегических целей»
[1, с. 76].
Более содержательно раскрыта сущность кадрового потенциала авторами В.И. Козачок, Л. А. Пашиным: «Кадровый потенциал - это национальное достояние России, гарант ее развития как правового, демократического, социального государства. Поэтому проблема кадров, их формирования, развития и рационального использования - одна из самых актуальных проблем государственного управления» [2, с. 34].
Авторы Е.В. Слепцова и С.С. Олейник считают, что кадровый потенциал государственных служащих должны обладать таким набором характеристик, которые позволят реализовать стратегические задачи развития российского общества и обеспечить успех его реформирования [3].
Специфика содержания работы в сфере государственной гражданской службы обуславливает отличительные особенности кадрового потенциала, что закреплено в ряде законов (Федеральным законом от 27.07.2004 № 9-ФЗ «О государственной гражданской службе Российской Федерации»; Федеральным законом от 27.05.2003 № 58-ФЗ «О системе государственной службы Российской Федерации»; Указом Президента Российской Федерации от 19.11.2003 № 1336 «О федеральной про-
грамме «Реформирование государственной службы Российской Федерации») и нашло отражение в должностных регламентах [4; 5; 6]. Следовательно, кадровый потенциал органов государственной власти можно определить как наличие кадров государственной службы, обладающих необходимыми компетенциями, готовых к исполнению государственных функций в соответствии с должностными регламентами.
Процесс развития кадрового потенциала государственных служащих обусловливает выработку профессиональных компетенций и личностных характеристик, в дальнейшем необходимых для квалифицированного исполнения должностных обязанностей.
В этом направлении наиболее перспективным решением является проведение совершенствования кадрового потенциала государственной службы на основе маркетинга. В большинстве случаев маркетинг персонала рассматривают как управленческую деятельность, направленную на создание рабочих мест с целью привлечения и удержания наиболее профессиональных работников, соответствующих требованиям организации и обеспечивающих ее эффективность.
Растущий интерес к маркетингу персонала государственной службы связан с имиджевыми потерями государственной гражданской службы в связи с чередой коррупционных скандалов, прогремевших в последние годы, а также со сложившейся в целом негативной репутацией этой профессиональной сферы.
Благодаря такой информации, часто необоснованно воспроизводится негативный образ государственного служащего, который не проявляет интереса к проблемам простого человека, в основном заинтересован в личном обогащении и не мотивирован на достижение результативности труда. Таким образом, создается непривлекательный имидж чиновника, который распространяется на всю государственную службу. В результате, несмотря на то, что сформирован перечень требований к государственному служащему, изданы законы, направленные на их профессиональное развитие, на государственную службу приходят не всегда самые компетентные и эффективные соискатели. Кроме того, недостаточно
принять ценных специалистов, важно еще их вовлечь в работу и в дальнейшем удержать.
Поэтому необходимо разрушить такой стереотип в том числе, с помощью применения маркетингового подхода к управлению кадровыми процессами.
В основе понятия «маркетинг персонала» лежит родовое понятие «маркетинг». Один из ведущих экспертов по маркетингу Ф. Котлер определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена» [7, с. 21]. Вместе с тем, термин «маркетинг» может рассматриваться и как способ исследования, используемый в различных науках, и как способ обеспечения организации высокопрофессиональными кадрами через представление качественной и своевременной информации. Однако применительно к такому сложному объекту, как кадры, данное понятие сформировалось еще не до конца.
В частности, А.Я. Кибанов интерпретирует маркетинг персонала как инструмент анализа рынка труда, позволяющий обеспечить организации наиболее эффективное «покрытие потребностей в персонале» [8, с. 68]. Аналогичных взглядов придерживается А.В. Железцов, рассматривающий маркетинг как технологию обеспечения организации персоналом, соответствующим ее количественным и качественным потребностям [9, с. 53]. Близкую позицию демонстрирует Е.Л. Богданова, отмечая направленность маркетинга на долговременное обеспечение организации кадровыми ресурсами, при этом делается акцент на эквивалентность обмена между работодателем и кандидатами на вакансию [10, с. 17].
Более широкий взгляд обнаруживает Ю.А. Масалова, подчеркивающая управленческий характер маркетинговой деятельности по созданию рабочих мест с целью привлечения и удержания наиболее профессиональных работников, соответствующих требованиям организации и обеспечивающих ее эффективность [11, с. 49].
Анализ существующих определений показывает понимание роли маркетинга в формировании кадрового потенциала, позволяющего решать конкретные стратегические и, соответственно, оперативные задачи, стоящие
перед организацией, в том числе и органами государственной власти.
Влияние маркетинга персонала на деятельность организации отмечается также в работах В.В. Чащина и М.В. Рожковой. По их мнению, маркетинг персонала является одним из важнейших ресурсов, повышающих гибкость и адаптивность к изменяющимся условиям работы организации [12, с. 262].
Вместе с тем, в работе А.С. Сагояна можно обнаружить и иную точку зрения. Автор считает, что «маркетинг персонала призван грамотно мотивировать различные категории сотрудников к эффективному труду на благо организации за счет повышения их вовлеченности в цели компании, что позволяет использовать здоровый энтузиазм, нематериальные стимулы помимо материальных, а, соответственно, рационально использовать финансовые резервы компаний, повышая их потенциал в плане устойчивости к трансформациям рынка» [13, с. 55].
Как можно заметить, различные интерпретации данного понятия отражают сущность маркетинга персонала с точки зрения рыночных отношений. В классическом маркетинге концептуальные элементы представлены в виде таких категорий, как продукты и услуги, продающиеся на рынке, тогда в маркетинге персонала аналогичные категории - персонал и рабочие места.
Применительно к кадровому потенциалу государственной службы понятие «маркетинг» характеризуется как инструмент, способствующий привлечению и удержанию специалистов с необходимыми ключевыми навыками, и обеспечивающий повышение эффективности функционирования органов государственной службы. Иными словами, маркетинг персонала представляет собой технологию управленческой деятельности, позволяющей обнаруживать и удовлетворять потребности в персонале, обеспечивать возможности для его дальнейшего развития.
К числу очевидных преимуществ маркетинга персонала можно отнести следующие: - привлечение большего числа соискателей на рабочие места в организацию, демонстрирующую надежный бренд работодателя и предоставляющую информацию о
прогрессе в их деятельности на пути к достижению целей;
- развитие эффективных коммуникаций в коллективе путем проведения мероприятий по поводу важных событий, празднования знаменательных дат, разработки планов и оценки результатов деятельности команд;
- вовлеченность сотрудников в деятельность организации, способствующая повышению лояльность и доверие к ее руководству;
- поступление в организацию работников, разделяющих ценности и миссию компании, что обеспечивает формирование общих ценностей и улучшает психологический климат внутри коллектива, создает комфортную среду;
- определение проблем, связанных со снижением эффективности труда государственных служащих и т.п.
Несмотря на неполный перечень преимуществ маркетинга персонала, можно сделать вывод о том, что данный вид маркетинга способствует планомерности кадровой работы организации, создавая стратегические ориентиры, которые находят отражение в кадровой политике; обеспечивает создание конкурентоспособного кадрового потенциала организации в контексте трансформаций ее внутренней и внешней среды, дающее возможность достигать своих целей в долгосрочной перспективе.
Практическое применение маркетинга в решении кадровых вопросов характеризует процесс планового, регулярного отслеживания и сбора данных по состоянию кадров, степени и интенсивности влияния на них внешних и внутренних факторов, а также работу с результатами маркетинговых исследований, с последующим хранением, дальнейшим использованием, возможно, распространением в целях повышения общей эффективности деятельности организации.
Маркетинг персонала часто используется для создания баз данных, необходимых руководству. Также следует отметить, что эта технология может эффективно применяться для оптимизации различных процессов в организациях. Она уже прошла фазу апробации в
коммерческих организациях и успешно может применяться на государственной службе.
Нередко сущность маркетинга понимается поверхностно, в результате в организации либо ничего не меняется, либо не происходит никаких положительных изменений. Если сотрудники службы управления персоналом имеют искаженное представление о роли и функциях маркетинга в развитии кадрового потенциала, они воспринимают эту "новомодную затею" руководства без энтузиазма, и либо затрудняют работу дополнительной нагрузкой, либо не понимают важности сбора и аккумулирования актуальной информации.
Рассмотрим функции маркетинга персонала, чтобы в дальнейшем применять их в направлении совершенствования кадрового потенциала.
Под функцией принято понимать направление действий для решения определенной задачи. В таком случае функция маркетинга представляет собой комплекс специализированных задач, которые направлены на оптимизацию кадровых процессов за счет применения инструментов маркетинга. Также следует иметь в виду, что традиционные функции маркетинга, исползуемые в сфере производства для продвижения товаров и услуг, применительно к управлению персоналом должны быть адаптированы под конкретные задачи.
Ключевые функции маркетинга персонала следующие: маркетинговые исследования; маркетинговые коммуникации; мотивация и стимулирование; расстановка кадров и формирование лояльности [14, с. 6].
В ходе маркетинговых исследований реализуются три этапа: разработка проекта исследования, сбор информации, ее анализ и интерпретация. Содержание каждого этапа конкретизируется в соответствии с целями маркетинга и уровнем принятия управленческих решений.
Процесс организации маркетинга предполагает установление объекта, определение правил и принципов поиска, сбора данных и, соответственно, их накопления.
Маркетинговые коммуникации применительно к персоналу заключаются в установлении различных контактов с целью построения связей внутри организации между руководс-
твом и персоналом, а также с внешним рынком труда, чтобы обеспечить удовлетворение потребности в кадрах. Коммуникации, помимо осуществления взаимосвязей, предназначены для стимулирования занятости, создания имиджа работодателя. Следует заметить, что маркетинговые коммуникации разрабатываются для конкретных сегментов рынка труда, что позволяет оптимально распределять кадровые ресурсы организации.
Функция привлечения представляет собой деятельность, связанную с поиском кадровов на внешнем рынке для закрытия вакансий и распространением информации о том, какие бонусы предлагает организация будущим работникам, а также о требованиях к ним. Как можно видеть, эта функция непосредственно связана с коммуникативной и одновременно выполняет функцию создания позитивного имиджа работодателя.
Расстановка кадров после приема основана на позиционировании персонала с помощью РЯ, под которым понимают процесс поиска такой позиции для персонала в организации, которая будет выгодно отличать его от других работников. Вместе с тем, следует иметь в виду, что эта функция во многом основана на эмоциональных особенностях и субъективных факторах руководителя, а потому не гарантирует определения точной позиции работника, поскольку не всегда увязывается с его компетенциями и выбранными критериями.
Еще одна функция, которую выполняет маркетинг персонала - это формирование лояльности сотрудников. Термин лояльность означает верность организации, корректное отношение к ней, благожелательность и толерантность по отношению к ее структуре. Ее значимость очень высока, поскольку сотрудник, преданный организации, в большей степени проникнут ее принципами, и демонстрирует вовлеченность в ее дела. В противном случае, наблюдается текучесть кадров и отвле-
ченность от целей, что приносит организации экономический и моральный ущерб. В связи с этим возникает необходимость повышения лояльности за счет выстраивания системы взаимоотношений сотрудников и персонала.
Обобщая сказанное, можно утверждать, что, говоря о кадровом потенциале государственной службы, нужно понимать, что речь идет не о текущем располагаемом потенциале, а об оптимальном, необходимом и достаточном для результативного проведения реформ. Именно поэтому необходимо осуществлять регулярный мониторинг состояния кадрового потенциала государственных служащих, проводить корректирующие мероприятия, уделять больше внимания привлечению в организацию талантливых специалистов, развивать их профессиональные компетенции, вовлекать их в деятельность и работать над их удержанием.
Совершенствование кадрового потенциала государственной службы означает улучшение ее кадрового обеспечения, изменение его состояния и качественных характеристик, таким образом, чтобы эффективно выполнялись задачи этого органа управления. Наиболее перспективным решением является проведение совершенствования кадрового потенциала государственной службы на основе маркетинга.
Маркетинг персонала, лежащий в основе стратегического управления персоналом, способствует рекрутингу конкурентоспособного кадрового потенциала с учетом трансформаций внешней и внутренней среды организации и обеспечивает ей достижение долгосрочных целей.
Таким образом, в практическом применении маркетинг персонала дает возможность организации организовать мониторинг и сбор данных о состоянии кадрового потенциала, оценить силу влияния на него факторов деловой среды, использовать результаты маркетинговых исследований для повышения эффективности государственной службы.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИй СПИСОК
1. Игнатов В.Г. Профессионализм в системе государственной службы / [Игнатов В.Г., Ал-бастова Л.Н., Белолипецкий В.К. и др.; науч. ред. Волков Ю. Г.]. Ростов на Дону: Изд-во Северо-Кавказского научного центра высшей школы, 1997. 255 с.
2. Игнатова Т.В., Козачок В.И., Пашин Л.А. Диагностика регионального состава кадрового потенциала государственных гражданских служащих // Среднерусский вестник обществен-
ных наук. 2015. №6, том 10. С. 34; URL: https://orel.ranepa.ru/upload/iblock/905/ignatovayv_ kozachokvi_pashinla.pdf
3. Слепцова Е.В., Олейник С.С. Кадровый потенциал государственной службы в современных условиях // Экономика и бизнес: теория и практика. 2017. №2; URL: https://cyberleninka.ru/ article/n/kadrovyy-potentsial-gosudarstvennoy-sluzhby-v-sovremennyh-usloviyah
4. Федеральный закон от 27 июля 2004 г. № 79-ФЗ «О государственной гражданской службе Российской Федерации» // Собрание законодательства Российской Федерации. 2004. № 31. Ст. 3215.
5. Федеральный закон от 27.05.2003 № 58-ФЗ «О системе государственной службы Российской Федерации»; URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_42413/
6. Указ Президента Российской Федерации от 19.11.2003 № 1336 «О федеральной программе «Реформирование государственной службы Российской Федерации»; URL: https://base. garant.ru/195051/.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с английского. М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. 656 с.
8. Кибанов А.Я. Управление персоналом организации: стратегия, маркетинг, интернационализация/ А.Я. Кибанов., И.Б. Дуракова. М.: НИЦ ИНФА-М, 2020. 301 с.
9. Железцов А.В Маркетинг персонала. Оценка трудовой деятельности // Маркетинг. 2002. № 2. С. 53-64.
10. Богданова Е.Л. Маркетинговая концепция организации персонал-менеджмента и конкурентоспособной рабочей силы / Е.Л. Богданова; С.-Петерб. ун-т экономики и финансов. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та экономики и финансов, 1996. 96 с.
11. Масалова Ю.А. Маркетинг персонала: учебное пособие для вузов/ под. ред. Ю.А. Масало-ва. М.: Изд-во Юрайт, 2021. 321 с.
12. Чащин В.В., Рожкова М.В. Маркетинг персонала: актуальные проблемы и практические приложения [Электронный ресурс] // Экономика: вчера, сегодня, завтра. 2016. № 9. С. 262-271. URL: https://elibrary.ru/download/elibrary_27531153_60413186.pdf
13. Сагоян А.С. Маркетинг персонала: основные вопросы и актуальность внедрения // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). 2017. 2 (58). С. 55-58.
14. Валишин Е.Н. Маркетинг персонала как инструмент управления персоналом в современных условиях [Электронный ресурс] // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: Экономика и право. 2017. №01. С. 6-10; URL: http://www.nauteh-journal. ru/files/eca0c268-1 ef6-44df-a132-914975d8f191
BIBLIOGRAPHIC LIST
1. Ignatov V.G. Professionalism in the system of public service / [Ignatov V.G., Albastova L.N.,
Belolipetsky V.K. and others; Scientific ed. Volkov Yu.G.]. Rostov on Don: Publishing House of the North Caucasian Scientific Center of Higher Education, 1997. 255 P.
2. Ignatova T.V., Kozachok V.I., Pashin L.A. Diagnosis of the regional composition of the personnel
potential of state civil servants // Central Russian Bulletin of Social Sciences. 2015. №6. Volume 10, p. 34; URL: https://orel.ranepa.ru/upload/iblock/905/ignatovayv_kozachokvi_pashinla.pdf
3. SleptsovaE.V., Oleinik S.S. Personnel potential of public service in modern conditions // Economics
and business: theory and practice. 2017. No. 2; URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kadrovyy-potentsial-gosudarstvennoy-sluzhby-v-sovremennyh-usloviyah
4. Federal Law of July 27, 2004 № 79-FZ "On the State Civil Service of the Russian Federation" //
Collection of Legislation of the Russian Federation. 2004. No. 31. Art. 3215.
5. Federal Law of May 27, 2003 N 58-FZ "On the system of public service of the Russian Federation";
URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_42413/
6. Decree of the President of the Russian Federation of November 19, 2003 № 1336 "On the federal
program "Reforming the civil service of the Russian Federation"; URL: https://base.garant. ru/195051/.
7. Kotler F. Fundamentals of marketing. Short course: Per. from English. M.: Williams Publishing
House, 2007. 656 P.
8. Kibanov A.Ya. Personnel management of an organization: strategy, marketing, internationalization.
/ A. Kibanov., I.B. Durakova. M.: NITs INFA-M, 2020. 301 P.
9. Zheleztsov A.V. Personnel marketing. Evaluation of labor activity // Marketing. 2002. No. 2. P.
53-64.
10. Bogdanova E.L. Marketing concept of organization of personnel management and competitive labor force / E. L. Bogdanova; St. Petersburg. University of Economics and Finance. St. Petersburg: Publishing House of St. Petersburg. University of Economics and Finance, 1996. 96 P.
11. Masalova Yu.A. Personnel marketing: textbook for universities / under. ed. Yu.A. Masalova. M.: Yurait Publishing House, 2021. 321 P.
12. Chashchin V. V., Rozhkova M.V. Personnel Marketing: Actual Problems and Practical Applications [Electronic resource] // Economics: Yesterday, Today, Tomorrow. 2016. No. 9. P. 262-271. URL: https://elibrary.ru/download/elibrary_27531153_60413186.pdf
13. Sagoyan A.S. Personnel marketing: main issues and relevance of implementation // Bulletin of the Rostov State University of Economics (RINH). 2017. 2(58). P. 55-58.
14. Valishin E.N. Personnel marketing as a tool for personnel management in modern conditions [Electronic resource] // Modern science: actual problems of theory and practice. Series: Economics and Law. 2017. No. 01. P. 6-10; URL: http://www.nauteh-journal.ru/files/eca0c268-1ef6-44df-a132-914975d8f191
