CC BY
78
2. Лин А.А., Соколова С.В. Фармацевтический рынок: фундаментальные особенности. Статья 1, ч. 2 // Проблемы современной экономики. - 2012. - № 3 (43). - С. 322-325.
3. Лин А.А., Соколов Б.И., Слепнев Д.М. Фармацевтический рынок: производство лекарственных средств в России // Проблемы современной экономики. - 2013. - № 1 (45). - С. 191-194.
4. Лин А.А., Соколова С.В., Терехов М.Е. Фармацевтический рынок: коммерческий розничный сектор // Проблемы современной экономики. - 2013. - № 3 (47). - С. 378-382.
5. Лин А.А., Соколова С.В., Орлов А.С. Фармацевтический рынок: госпитальный сегмент // Проблемы современной экономики. - 2014. - № 1 (49). - С. 224-230.
6. Лин А.А., Соколов Б.И., Орлов А.С. Фармацевтический рынок: сегмент биологически активных добавок // Проблемы современной экономики. - 2014. - № 3 (51). - С. 297-302.
7. Лин А.А., Соколов Б.И., Орлов А.С. Фармацевтический рынок: сегмент клинических исследований лекарственных препаратов // Проблемы современной экономики. - 2015. - № 1 (53). - C. 288-293.
8. Лин А.А., Соколов Б.И., Орлов А.С. Фармацевтический рынок: реклама лекарственных препаратов // Проблемы современной экономики. - 2015. - № 2 (54). - C. 311-316.
9. Лин А.А., Соколов Б.И., Шестаков В.Н. Фармацевтический рынок: сектор научных исследований и разработок // Проблемы современной экономики. - 2015. - № 3 (55). - C. 327-331.
10. Лин А.А., Соколова С.В., Дельвиг-Каменская Т.Ю. Фармацевтический рынок: причины и количественная мера импорто-зависимости // Проблемы современной экономики. - 2015. - № 4 (55). - C. 273-277.
11. Лин А.А., Соколова С.В., Голант З.М. Фармацевтический рынок: модель поддержки экспорта лекарственных средств // Проблемы современной экономики. - 2016. - № 1 (56). - C. 162-165.
12. Лин А.А., Наркевич И.А., Орлов А.С. Международный опыт применения референтного ценообразования в качестве метода государственного регулирования цен на фармацевтическом рынке // Фармакоэкономика. - 2011. - Том 4. - №1. — С. 51.
13. Лукьянчук Е. Как работает система референтного ценообразования // Аптека (Украина). - 2012. - № 8 (829). - С. 4.
14. Омельяновский В.В. Готова ли Россия для внедрения национальной системы референтного ценообразования // Фармакоэкономика. - 2014. - Том 7. - № 4. - С. 36-41.
15. Орлов А.С. Референтное ценообразование как метод государственного регулирования цен на фармацевтическом рынке // Труды 14-й Международной научно-практической конференции «Интеграция экономики в систему мирохозяйственных связей», 27.10.09-29.10.09. - СПб.: СПбГПУ, 2009. - С. 380-381.
16. Орлов А.С. Совершенствование государственного регулирования цен на фармацевтическом рынке России: использование зарубежного опыта референтного ценообразования // Экономика и управление: научно-практический журнал. - 2014. -№ 2 (118). - С. 14-19.
17. Приказ Минздрава России от 13.02.2013 № 66 (ред. от 14.04.2015) «Об утверждении Стратегии лекарственного обеспечения населения Российской Федерации на период до 2025 года и плана ее реализации».
18. Соколов Б.И., Лин А.А., Орлов А.С. Фармацевтический рынок: структурные особенности в России // Проблемы современной экономики. -- 2012. - № 4 (44). - С. 336-341.
19. Соколов Б.И., Лин А.А., Терехов М.Е. Фармацевтический рынок: оптовое звено // Проблемы современной экономики. -2013. - № 2 (46). - С. 267-270.
20. Соколов Б.И., Лин А.А., Орлов А.С. Фармацевтический рынок: льготное лекарственное обеспечение // Проблемы современной экономики. - 2014. - № 2 (50). - С. 337-341.
21. Соколова С.В., Орлов А.С., Румянцева М.С. Фармацевтический рынок: государственные закупки лекарственных препаратов // Проблемы современной экономики. - 2013. - № 4 (48). - С. 345-349.
22. Соколова С.В., Лин А.А., Орлов А.С. Фармацевтический рынок: сегмент косметики // Проблемы современной экономики. - 2014. - № 4 (52). - С. 345-351.
ПРИМЕНЕНИЕ СТРАТЕГИИ ПРОРЫВНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ В СФЕРЕ АГРОТУРИЗМА
Т.С. Красникова,
исполнительный директор ООО «Научные разработки»(г. Москва),
кандидат экономических наук
Н.А. Пашкус,
профессор кафедры отраслевой экономики и финансов Российского государственного педагогического университета
им А.И. Герцена (г. Санкт-Петербург), эксперт ООО «Научные разработки»(г. Москва),
доктор экономических наук nat_pashkus@mail.ru
В статье рассмотрены возможности, которые дает аппарат прорывного позиционирования для формирования эффективной стратегии продвижения объектов агротуризма как специфического вида туристического продукта, приобретающего в последнее время все большую популярность в мире. Рассмотрены примеры позиционирования по каждому классу (по модифицированной матрице Кейгана-Вогеля) и показаны пути ее применения в сфере агротуризма
Ключевые слова: агротуризм, маркетинг, маркетинг территории, туризм, туристские кластеры, туристский потенциал региона, стратегический маркетинг
УДК 334.38, 339.138 ББК 65.43, 65.290-2
Активное развитие туристических рынков порождает все страны, но уже имеющих определенное распространение в новые виды туризма. Одним из достаточно новых для нашей мире видов туризма можно считать агротуризм, с развитием
которого связано столько ожиданий в самых разнообразных регионах России, для которых характерна устойчивая сельскохозяйственная специализация.
Несмотря на новизну концепции и определенную терминологическую путаницу агротуризм привлекает внимание исследователей не только в Европе (например, М. Латтанци [1]) и США (например, С. Райан., К. де Борд, К. МакКеллан [2]), но и в России (например, В.И. Елагин [3], Л.В. Дубиничева и П.М. Советов [4]). Аг-ротуризм можно определить как вид туризма, предполагающий посещение туристами действующей фермы, агропредприятия или личного подсобного хозяйства, расположенного в сельской местности. Такое посещение может включать в себя ночевку в месте временного пребывания (туристский формат) или ограничиваться экскурсией. Таким образом, агротуризм может характеризоваться особыми местами размещения: гостевыми домами, расположенными на фермах или на приусадебных участках; заимками; агроотелями. Кроме того, агротуризму могут быть свойственны особые форматы экскурсионных мероприятий: экскурсии на ферму или действующее агропредприятие с целями образовательными, развлекательными, дегустационными и иными. Таким образом, высокий уровень развития сельского хозяйства на территории не является для агротуризма обязательным условием существования (более того, агротуризм чаще развивается в малых формах хозяйствования, а высокая продуктивность в сельском хозяйстве чаще достигается крупными предприятиями), однако наличие сельского хозяйства хотя бы в минимальных объемах для агротуризма требуется.
Отметим, что наличие агротуристической составляющей не только отлично влияет на продвижение территории, [5] но и приносит значительную прибавку к доходам региона. [6]
Важно заметить, что агротуризм, как и многие другие виды туризма, редко развивается в чистом виде: разные виды туризма часто развиваются совместно, что позволяет создавать комплексные туристические продукты, удовлетворяющие разноплановые запросы туристов.
Как справедливо отмечает С. Формика [7], наращивание числа музеев, количества маршрутов для пеших прогулок и/ или мест размещения на территории часто не обеспечивает повышение туристского потока и требуются активные действия по продвижению туристического продукта: продвижение объектов агротуризма зачастую ведется неразумно, интуитивно и без учета возможных стратегий. Инструментом, который позволил бы осуществить эффективное продвижение идеи агротуризма и разработать стратегию позиционирования для каждой привлекательной для него сельскохозяйственной территории, является концепция прорывного позиционирования, активно разрабатываемая и применяемая в последние 15 лет. [8; 9] Матрица позиционирования, построенная на основе карты Джонатана Кейгана и Крейга М. Вогеля [10, с. 6] (см. рис. 1), позволяет все агротерритории распределить в соответствии с доминирующими при их продвижении признаками, которые могут стать ключевыми факторами успеха или (при неверном фокусировании) стать причиной невнимания к агротерритории со стороны потенциальных потребителей и инвесторов.
к с;
0 О
•И о ГО -О
1 т
ч:
_о
I '
ш т о
о. -> -
Агротерритории, позиционируемые как «Кич»
«ПРОРЫВНЫЕ» агротерритории
Агротерритории, позиционируемые как «генерики»
Агротерритории, позиционируемые как
инновационные и высокотехнологичные
Низкий Высокий
Уровень технологий (новаций)
Рис. 1. Модифицированная карта позиционирования агротерритории или территории, имитирующей агросреду (по Кейгану и Вогелю)
С помощью модифицированной карты позиционирования (по Кейгану и Вогелю) можно выбрать успешные стратегии позиционирования (по каждому классу) для агротерриторий. Рыночное лидерство агротуристического объекта (или агротерритории в целом) обеспечивается за счет закрытия так называемого SET-разрыва ^ - социальные, Е - экономические, Т - технологические факторы). Реализация эффективного SET-разрыва может быть по-разному достигнута агротеррито-риями, использующими отличные друг от друга стратегические подходы к позиционированию. Тем самым выбор той или иной доминанты позиционирования определит тот набор SET-фак-торов, которые должны быть развиты с помощью выбранных атрибутов агрообъекта.
Так, для агротуристических объектов-«генериков», необходимо осуществлять продвижение исходя из социальной и экономической составляющей, так как фактор технологий для них незначителен. Точнее технологическая составляющая этих агротерриторий обычно является уже хорошо отработанной и типичной для этой группы.
Для агротерриторий-«кич» продвижение будет основываться на приоритете социальных и технологических факторов. Здесь, наоборот, экономическая составляющая уже в некотором роде отработана, так как она определяет принадлежность агротерритории к данной группе. Без высокой ценности агротуристического объекта для потенциальных потребителей он не только не будет доминировать в глобальном окружении, но и не сможет добиться сколь угодно малой степени известности.
Для высокотехнологических агрообъектов акцент при продвижении должен делаться на социальную и экономическую составляющие, так как фактор технологий определяет причастность их к названной группе. Поэтому при дальнейшем продвижении он может быть менее значимым.
Для прорывных агротерриторий акцент должен делаться на экономическую и технологическую компоненты, так как социальная лежит в основе их активной маркетинговой стратегии. Тем самым, социальный фактор обеспечивает «стилистическую уникальность» прорывного агрообъекта и дает ему возможность выделиться в глобальном окружении. Однако достичь лидирующей позиции в соответствии с данной стратегией можно только за счет акцента на экономическую и технологическую составляющие.
В результате подобного представления характеристик SET-разрыва применение стандартных методик рыночного позиционирования агротерриторий, например, модифицированной методики ОЕ/МсК^еу [11, с. 212-221], дает разную картину представления доминирующих и проигрышных позиций для разных типов аргообъектов.
Прорывное позиционирование объектов агротуризма: тер-ритории-«генерики». Первая группа агротерриторий относится к территориям-«генерикам» (низкий уровень стиля/дизайна, низкие (или типичные) демонстрируемые технологии), продвижение которых, как правило, основано на использовании при позиционировании лидерства по издержкам (или сфокусированного лидерства по издержкам) как базовых стратегий (по Портеру). Для агротуристических объектов-«генериков» области победителей и промежуточных могут быть интерпретированы следующим образом (см. рис. 2).
Присоединив- I Удачный шийся к моде 1 I модный объект I
Присоединив- I шийся к моде 2
Дойная корова
J
-►х
Рис. 2. Матрица позиционирования агротуристических территорий-»генериков», использующих стратегию прорывного позиционирования
У
Для агротерриторий-«генериков» показатели конкурентоспособности и привлекательности агрообъекта будут учитывать его социальную и экономическую ориентацию. Для этих агро-объектов область, соответствующая победителю № 1 по матрице МсК^еу, может быть названа «звездой» по аналогии с матрицей ВСО. Эта область будет соответствовать лидерству агротерритории в глобальном окружении, достигнутому за счет типизации основных привлекательных факторов объекта и формирования максимально комфортных условий для потенциальных туристов, которым при прочих равных интереснее, удобнее и дешевле приезжать и делать вложения именно в этот агрообъект. В качестве «звезды»-«генерика» можно привести в пример эльзасский город Нидерморшвир, специализирующийся на гастрономическом и агротуризме. Почти в каждом доме в историческом центре города (а город ведет свою историю с 1148 года) находится винодельня с дегустационным залом (и, как правило, минигостиницей для желающих «проникнуться духом Винной дороги Эльзаса»). Такая специализация позволяет привлекать массу туристов (в основном из соседних регионов Германии и Франции), которые хотят как поучаствовать в процессе приготовления вина и выращивания винограда, так и продегустировать готовый продукт. Позиция «звезды» могла бы привести к прорывному позиционированию, но это потребовало бы значительных инвестиций и активного строительства, что могло бы убить «ауру места».
«Дойная корова» - это удачный вариант развития стратегии продвижения по данному типу агротуристических объектов, так как их могут долгое время посещать (или использовать в качестве операционной базы для путешествий или отдыха) люди с более консервативными потребительскими предпочтениями. Этот тип рыночной позиции заменяет победителя № 3 в классической матрице МсК^еу.
Позиция «удачный модный объект» как рыночная позиция предполагает, что агротуристический объект смог встроиться в существующий сильный тренд. Позиция будет обеспечивать лидерство за счет низких издержек туристов на поиск информации и посещение агрообъекта, пока существует спрос основного тренда.
Позиция города «корова на час» предполагает, что его посещают или к нему обращаются по старой памяти, но сама привлекательность агрообъекта кратковременна, что не дает ему возможности достичь устойчивого конкурентного преимущества. Какое-то время агротуристические объекты таких территорий будут приносить доход, как и «дойные коровы», и доход по ним будет превосходить затраты на развитие и продвижение агротерритории, но этот временной интервал может быть недолгим.
«Присоединившиеся к моде» ориентированы на экономически выгодное для потребителей агротуристического объекта посещение или проживание в сельскохозяйственном месте, попавшем в текущий модный тренд. Однако положение таких агротуристических объектов устойчиво настолько, насколько устойчива мода. При этом положение первого («корова на час») чуть лучше, чем второго («присоединившийся к моде»), но привлекательность обоих этих объектов может рассматриваться только в краткосрочной перспективе. Хорошим примером такого позиционирования может быть небольшой итальянский городок Серра-Сан-Бруно, находящийся в регионе Калабрия (область Вибо-Валенсия). Исторически основой экономики в данном районе были добыча руды, добыча и обработка камня, заготовка древесины и сельскохозяйственное производство. Потому совсем не удивительно, что городок Серра-Сан-Бруно продвигается как туристический (а скорее, агротуристический) объект. Один из главных продуктов города - грибы, которые, кстати, изображены и на гербе города, а также активно предлагаются туристам. Вместе с тем по настоящему модным местом данный городок пока не стал и продвигается достаточно слабо (что не позволяет ему претендовать на «выигрышные» позиции).
Отметим, что наличие агроресурсов, транспортной доступности и относительная близость к крупным городам не всегда делает территорию успешной. Примером не очень процветающего «генерика» на данном рынке (склонного к позиции «Про-
игравший №1») могут служить город Гдов Псковской области и близлежащие деревни. В этих местах жители Северо-Западного региона (в основном Санкт-Петербурга и Ленинградской области), уставшие от городской суеты, склонны покупать дома, используемые как дачи в летнее время, или снимать дома или комнаты у хозяев в удаленных деревнях. Эта агротерритория является скорее депрессивной и не совсем безопасной, что не способствует развитию ее туристической привлекательности, несмотря на явные экологические, природные и сельскохозяйственные преимущества.
Использование данной стратегии («генерик») не так просто, как может показаться на первый взгляд: ключевые факторы успеха можно имитировать; лояльность основывается на ценовых факторах; воспринимаемое качество услуги неустойчиво.
Прорывное позиционирование объектов агротуризма: территории, позиционируемые как высокотехнологичные. При продвижении агротерриторий можно сфокусироваться на технологиях (как непосредственно сельскохозяйственных, так и комплиментарных к нему, т.е. пищевых, рекреационных и пр.). Такие агротерритории попадают в следующую позицию и позиционируются как высокотехнологичные. Отметим, что элементы стиля (дизайна) в этом случае связаны исключительно с технологиями и не являются определяющими в процессе позиционирования. Для высокотехнологичных агротуристических объектов матрица позиционирования будет несколько иной (см. рис. 3).
Дикая кошка
Проигравший I
№ 2 I
Проигравший I
I
Нишевая
звезда
Звезда
Дойная корова
"►X
Рис. 3. Матрица позиционирования высокотехнологичных агротуристических объектов, использующих технологию прорывного позиционирования
Для этих агротерриторий высокий уровень развития сельскохозяйственных технологий являются определяющим фактором, поэтому при правильном технологическом или инновационном позиционировании сельскохозяйственной территории и выборе основной целевой аудитории такой объект способен занять лидирующее положение в глобальной среде среди других инновационных агротуристических хозяйств. Такие правильно позиционированные агротуристические хозяйства проходят последовательно стадии «дикой кошки» и «нишевой звезды» и способны в результате достичь лидирующего положения и стать устойчивой инновационной «звездой», показательным хозяйством, таким как хозяйства французского Грасса недалеко от Канн.
«Дикая кошка» в данной интерпретации, также как и аналогичные агротуристические объекты в матрице ВСО, является захватчиком ресурсов. Эти агрообъекты требуют огромных затрат на продвижение и проведение различных рекламных мероприятий, продвигающих технологические изготовления местных продуктов и само место отдыха, обучения и приобщения к показательной сельской жизни. В то время результаты этих мероприятий на стадии продвижения агротуристическо-го объекта и его сельскохозяйственных продуктов не ясны, и следовательно высоки инвестиционные риски. Если выбранная стратегия продвижения окажется удачной, то «дикая кошка» может стать «нишевой звездой».
В случае высокотехнологичных агротерриторий «молодая звезда», соответствующая лидирующему положению, но требующая высоких затрат на поддержание объекта, будет лидером на некотором туристическом сегменте, потребности которого агропредприятие способно удовлетворить в максимальной
Y
степени. В случае когда этот агротуристический объект сможет создать глобальный бренд и лидировать в сфере сельскохозяйственных технологий, он станет «звездой» в классическом понимании и будет наиболее привлекателен для инвесторов и всех групп агротуристов, стремящихся посетить уникальное хозяйство.
«Состоявшаяся звезда» при снижении привлекательности агротерритории и ослаблении внимания к сельскохозяйственным технологическим и инновационным методикам ведения хозяйства может перейти в позицию «дойная корова», которая будет в течение определенного времени приносить агротерритории устойчивую прибыль, превосходящую расходы на ее поддержание. Фактически «дойная корова» для высокотехнологичных агротуристических территорий является «нишевой» позицией. Эта агротуристическая территория посещается или инвестируется в соответствии с воспринимаемой ценностью ее технологических отличий в ведении сельскохозяйственной деятельности. Инвестиции в такие агротерритории осуществляются очень избирательно.
«Корова на час» представляет собой присоединившихся к лидеру в сфере сельскохозяйственных технологий уже на стадии ослабевания привлекательности лидера, т.е. копируется стратегия лидера. В этом случае агротуристический объект использует удачные идеи и не тратятся усилия на создание собственной идентичности, копируя стратегию лидера, идентичность которого уже сама находится под сомнением. В этой позиции агротуристический объект может приносить его создателям или инвесторам приемлемую прибыль в течение не очень длительного времени, так как привлекательность выбранного атрибута сельскохозяйственных инноваций уже затухает.
Однако такие агротуристические объекты могут быть успешно позиционированы как «генерики» или как «кич», в атрибутах которых новизна сельскохозяйственных технологий является только мнимой. В этом случае позиционирование может быть значительно более удачным, а его позиция более долговременной.
У агротерритории, попадающей как минимум в две позиции («Штучный» агрообъект и «Проигравший № 2»), может быть достаточно интересная судьба: из высокотехнологичных агротерриторий за счет копирования эффективной стратегии лидера они могут перейти на выигрышные позиции в качестве «генерика» или «кич».
Необходимо отметить, что при инновационной ориентации хозяйства агронаправленность зачастую является лишь одной из основных составляющих позиционирования объекта или территории, на которой он располагается. Чаще всего к такой ориентации добавляется выраженная образовательно-просветительская специализация и очень часто дополняется краеведческая, этнографическая, культурная, историческая или археологическая компонента; иногда это может быть обучение технологиям или знакомство с опытом, необходимым для обустройства сельской или загородной жизни и быта (например, ландшафтные технологии).
Прорывное позиционирование объектов агротуризма: территории, позиционируемые как «кич». Гораздо более оригинальным представляется позиционирование агротерритории как «кич», продвижение которого основывается на какой-либо идее (и следовательно высоком уровне стиля (дизайна) и низком уровне демонстрируемых технологий). Французский философ и социолог Жан Бодрийяр утверждал, что кич - это прежде всего псевдообъект, стереотип и копия, основанная на «эстетике симуляции» и массовой культуре [12, с. 144]. Такие агротерри-тоии делают ставку на воображаемые различия: их новизна заключается в эксклюзивной концепции подачи услуги. Для агротуристических объектов категории «кич» матрица позиционирования будет иметь следующие позиции (см. рис. 4).
«Дикая кошка» для данной группы представляет собой аг-рохозяйство, идея которого уже сформирована, и все предпосылки для развития его привлекательности имеются, но продвижение или развитие привлекательности пока не осуществлено. Такие агротуристические объекты не обладают выраженной уникальностью используемых сельскохозяйственных техно-
логий, но новизна их заключается в концепции представления агрохозяйства как эксклюзивного и уникального, и эти объекты будут «подаваться» нетиповым образом. Инвестиционные проекты таких агротерриторий могут быть высоко доходными, правда, возможно, в кратковременный период.
Y
Дикая кошка
Молодая звезда
Переходный № 1
Звезда
-►х
Рис. 4. Матрица позиционирования для агротуристических объектов категории «кич», использующих стратегию прорывного позиционирования
Если идея продвижения такой агротерритории сработает, то она может стать «молодой звездой», т.е. начнет лидировать на определенном сегменте рынка агротуризма, в результате у этого объекта возникнет определенная доля почитателей, он станет модным в определенных кругах. Если агротуристический объект войдет в широкую моду у экзальтированной публики, стремящейся к сельскому отдыху и способной выступить лидером мнений, то он имеет все шансы стать «классической звездой». Когда такая «звезда» теряет рыночную привлекательность, то удержать ее позиции на рынке агротуризма почти невозможно. Очень многие агротерритории, когда-либо бывшие модными, утеряв свою привлекательность, стали для большинства потенциальных потребителей просто сельскохозяйственным местом без выраженных привлекательных отличий.
Многие агротерритории, стремящиеся к лидерству, берут на вооружение стратегию «лидера-кич». В результате удачного использования этой стратегии возникает «корова на час» - агротуристический объект, который способен генерировать ресурсы в течение короткого интервала времени, пока мода на его стилистику существует. «Корова на час» позиционируется на чуть отличной потребительской аудитории, но с прежней идеей; правда, преуспевание в этой позиции кратковременно. Например: не ферма страусов, а ондатровая ферма, не в Ленинградской области, а на Алтае.
В случае дальнейшей утраты рыночной привлекательности или снижения конкурентного статуса агротуристического объект «кич» попадает в группы «переходных», которые сами по себе неустойчивы. Эти агрохозяйства нуждаются в новой маркетинговой идее или значительной коррекции имиджа. В качестве «Переходного № 1» можно привести французский город Сульц (Сульц-О-Рен) в Эльзасе. На первый взгляд, у данного города масса «ключевых факторов успеха»: долгая история (основан в 667 году), большое число успешных сельскохозяйственных объектов и культурная составляющая - Сульц известен прежде всего как место проживания Ж.Ш. де Геккерн Дантеса (где он одно время был мэром города). Одной из достопримечательностей этого эльзасского городка является музей Пушкина. Но из-за неправильного позиционирования Сульц (в том числе и как объект агротуризма) не особенно преуспел.
С точки зрения стратегии «Переходный № 1» несколько лучше в силу более высокой привлекательности объекта; для «переходного № 2» требуется уже искать новые идеи продвижения. Если эти агротерритории не удастся продвинуть в лидирующую зону, то они уйдут в область проигравших, что для «кич» означает абсолютный крах составляющей их основной идеи.
Отметим, что для продвижения территорий-»кич» (как и для высокотехнологичных территорий) зачастую применяются не совсем стандартные инструменты маркетинга: разнообразные инструменты партизанского маркетинга, маркетинга впечатлений, событийного маркетинга [13; 14]. Но необходимо учитывать, что такое продвижение требует скоординированных усилий по
2 1 0
созданию репутации, имиджа и, в перспективе, бренда. Тем более что такое продвижение требует создания специфического образа в сознании потребителей, разработки специфических параметров воспринимаемого качества и создания на их основе привлекательного образа (мифа). Поэтому такие территории-»кич» продвигаются, как правило, по совокупности факторов (где агротуристическая составляющая является комплементарным фактором, усиливающим имидж или бренд), а фокусом выступают различные культурные факторы [15; 16].
Прорывное позиционирование объектов агротуризма: прорывные территории. Однако только позиционирование агротер-ритории как прорывной позволяет получить дополнительную «ценность», за счет чего и достичь устойчивого лидерства в области агротуризма. Отметим, что для прорывного позиционирования почти всегда активно используется культурная (или культурно-просветительская) составляющая, позволяющая улучшить имиджевые показатели. Для прорывных агротурис-тических объектов матрица также будет сильно отличаться от уже рассмотренных ранее (см. рис. 5). Y
Латентный или несостоявшийся прорывной
Псевдопрорывной
Прорывной I лидер
Псевдо- I дойная корова!
Корова на час
"►X
Рис. 5. Матрица позиционирования агротуристических объектов, позиционируемых как прорывные
Отличие матрицы позиционирования для агротуристичес-кого объекта, развивающего прорывную идею, заключается прежде всего в том, что у нее больше проигрышных позиций (причем при значительных вложениях), которые при реализации другой стратегии могли бы обеспечить некоторый успех. Тем самым позиционирование в прорывном кластере само по себе более рискованно. Агрохозяйство, стремящееся создать прорывной агротуристический объект, при неспособности закрыть SET-разрыв стремительно теряет свои позиции на аг-ротуристическом рынке.
Позиция «дикая кошка» в данном случае замещается «латентным или несостоявшимся прорывным», что означает наличие прорывной идеи продвижения и социально востребованных сельскохозяйственных технологий и инноваций. Однако SET-разрыв по каким-то причинам не преодолен. В принципе возможна ситуация, когда выбор целевой аудитории и прорывной идеи был изначально неверен (в данном случае может помочь перепозиционирование).
Если идея была состоятельна, то агротерритория может стать «прорывным лидером», но это произойдет только при полном закрытии SET-разрыва. При определенной «слабости» отдельных атрибутов агротерритория станет «псевдопрорывной». Псевдоинновационные агротерритории становятся таковыми при недостаточной новизне технологических атрибутов, которые не могут обеспечить SET-разрыв по всем трем направлениям.
Ослабление привлекательности прорывного агротуристи-ческого объекта будет означать переход в область «псевдодойных коров», которые кажутся высоко привлекательными, но на самом деле поддержание их на высоком уровне требует постоянных значительных затрат. Тем самым такие агротуристичес-кие объекты приносят своим регионам размещения гораздо менее значительные доходы, а за поддержание притока к ним туристов приходится постоянно бороться с другими привлекательными направлениями, и эти затраты себя не очень оправдывают. «Коровы на час» представляют собой агротуристичес-кие объекты конкурентов, которые пытаются присоединиться к кажущейся привлекательной стратегии продвижения на агро-
туристическом рынке, на самом деле уже утрачивающей свою актуальность, поэтому эксплуатация данной позиции оказывается кратковременной и не очень эффективной.
Одним из показательных примеров прорывной территории, основанной на использовании различных видов туризма, которая буквально возродилась за последние 20 лет, является французский Эльзас. Этот регион, еще недавно находившийся в предкризисном положении (из-за изменений в глобальном разделении труда и утери наиболее доходных отраслей), в настоящее время считается процветающим. С одной стороны, неповторимый стиль Эльзаса, тщательно культивируемый и активно продвигаемый (в том числе и со стороны государства), а с другой - новейшие агротехнологии и создают базу для процветания региона. Отметим, что в Эльзасе активно развивается современная инфраструктура, которая делает даже кратковременное посещение региона таким приятным.
Регион реализует программы возрождения редких видов животных и птиц, исторически проживающих на этой территории, и превратил репродукционные станции в еще один ключевой фактор своего позиционирования. Здесь ведется активная пропаганда сохранения природы, на этих станциях воссоздается исконная окружающая среда Эльзаса, культурная идентичность которого уже не мыслима без возрожденных тут животных и птиц.
Многие города и населенные пункты Эльзаса имеют свою выраженную индивидуальность: какие-то эффективно используют стратегию прорывного позиционирования (например, Кольмар, Эгисхайм, Рибовиль, Рекивир и др.), некоторые - стратегии высокотехнологичных территорий или территорий-«кич» (например, Селеста или Сульц) и даже «генериков» (Нидермор-швир), но в целом весь регион экономически успешен.
Понятно, что в регионе с подобной специализацией имеется значительное число агротуристических объектов. В частности, около Эгисхайма существует грибное хозяйство, где можно узнать много нового о производстве и использовании полезных свойств местных грибов, посмотреть на работу фермы, попробовать грибную продукцию, а также посетить грибной магазинчик, декорированный в грибном стиле и торгующий местными грибными продуктами питания, фигурками, рисунками и всевозможными грибными сувенирами. Сравнение сопоставимых территорий (французского Эгисхайма и итальянского Серра-Сан-Бруно) наглядно демонстрирует, насколько эффективным является правильная реализация прорывной идеи.
Чем более уникальные впечатления может получить человек от посещения и отдыха в конкретной агротерритории, чем более для него ценно длительное или временное проживание здесь, тем больше он готов заплатить за местные сельскохозяйственные продукты и полученные «впечатления». Агротерритория как прорывной объект инвестиций воспринимается как место, где вложения в размещенные тут сельскохозяйственные объекты приносят прибыль значительно превышающую среднюю. При этом инвесторы тоже могут подпадать под влияние образа агротерритории и будут более склонны вкладывать средства в объекты агротуризма, расположенные на данной территории.
Заключение. Развитие агротуризма является перспективным направлением современного туристического рынка, а стратегия прорывного позиционирования способна обеспечить высокую привлекательность объектов агротуризма. Применение стратегии прорывного позиционирования в сфере агротуризма требует учета всех типов SET-факторов и оценки выигрышных позиций исходя из особенностей выбранной стратегии продвижения. В данном случае удачное прорывное позиционирование территории или позиционирование «кич» реализуется для агротерриторий, которые применяют агротуристическую направленность в комплексе с исторической, культурной, экологической и др. специализацией территории. Само по себе позиционирование объекта агротуризма как прорывного или модного объекта, относящегося к классу «кич», более рискованно и требует креативной идеи. Развитие же агротуризма в соответствии со стратегией продвижения «генерик» или высокотехнологичного показательного аграрного хозяйства обычно
21 1
не приносит массового притока туристов, а способно только обеспечить устойчивое развитие сельскохозяйственной территории и создать для нее дополнительный источник дохода в долгосрочной перспективе. Надеемся, что использование
взвешенного подхода к продвижению агротуристических объектов в России позволит активно развивать туризм в регионах и повысит эффективность туристического кластера экономики страны, что особенно важно в настоящее время.
Литература
1. Lattanzi M. Creating Successful Agritourism Activities for your Farm. - South Deerfield, MA: Community Involved in Sustaining Agriculture (CISA), 2005. - 36 р.
2. Ryan S., De Bord K. and McClellan K. Agritourism in Pennsylvania: An Industry Assessment. - California University of Pennsylvania, 2006. - 22 p.
3. Елагин В.И. Агротуризм как одно из перспективных направлений социального развития сельских территорий Нижегородской области // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. - 2012. - № 7. — С. 85-89.
4. Дубиничева Л.В., Советов П.М. Агротуризм в развитии сельских территорий // Проблемы развития территории. - 2009. -№ 2. - С. 48-55.
5. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, Питер, 2005. - 382 с.
6. Экономическая политика. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Под ред. А.Н. Лякина. - М.: Юрайт, 2015. - 432 c.
7. Formica S. Destination attractiveness as a function of supply and demand interaction. Unpublished doctoral dissertation. - Blacksburg: Virginia Polytechnic Institute and State University, 2000. - 203 р.
8. Cagan J., Vogel C.M. Creating Breakthrough Products. Revealing the Secrets that Drive Global Innovation. - 2nd еd. - FT Press, 2012. - 416 р.
9. Старобинская Н.М. Менеджмент: учебно-методический комплекс. - СПб.: РГПУ им. А.И. Герцена, 2007. - 133 с.
10. Cagan J., Vogel C.M. Creating Breakthrough Products. Innovation from Product Planning to Program Approval. - FT Press, 2001. - 336 р.
11. Пашкус В.Ю. Конкурентоспособность общественного сектора и Новая экономика: Вызовы времени. - Саарбрюккен: LAP. 2012. - 240 с.
12. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. - М.: Культурная революция, Республика, 2006. - 269 с.
13. Чеснокова М.С., Кирилловская А.А. Маркетинг впечатлений как инструмент маркетинга в Новой экономике // Маркетинг взаимодействия и технологии пространственно-системной экономики. Материалы международной научно-практической конференции. - СПб.: СПбГЭУ, 2015. - С. 166-172.
14. Старобинская Н.М. Управление маркетингом: Учебное пособие. - СПб.: РГПУ им. А.И. Герцена, 2010. - 127 с.
15. Пашкус М.В. Особенности привлечения инвестиций на российский арт-рынок: от использования концепций управления общественным сектором до фандрайзинга // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. - 2014. - Т. 5. - № 2. -С. 130-145.
16. Пашкус В.Ю., Булина А.О. Экономика и культура: креативная экономика, государственное регулирование и подходы к оценке бренда территории // Региональная экономика: теория и практика. - 2014. - № 35. - С. 39-47.
СОВРЕМЕННЫЙ ПРОФИЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИя КАК ФАКТОР
повышения конкурентоспособности на предприятиях индустрии
ГОСТЕПРИИМСТВА И ТУРИЗМА
Е.Д.Горяева,
аспирант кафедры гостиничного и туристического бизнеса Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова (г. Москва)
kkaterinova@mail.ru
В статье рассмотрены аспекты применения стратегического управления, показана важность его внедрения на предприятиях индустрии гостеприимства и туризма. Основной акцент делается на повышении конкурентного преимущества предприятия индустрии гостеприимства и туризма в современных условиях. Отражены проблемы развития гостиничного и туристического бизнеса в России, а также перечислены предложения по улучшению деятельности гостиничного предприятия, носящие рекомендательный характер.
Ключевые слова: стратегическое управление, индустрия гостеприимства, конкурентное преимущество, тенденции, проблемы развития
ББК 65.43 УДК 640.4
Стратегическое управление является областью исследования, включающей в себя процесс определения фирмой своей миссии, видения, целей и задач, а также разработки и реализации стратегии на различных уровнях управленческой иерархии компании. Целью механизма управления предприятиями на основе стратегических задач является создание и сохранение конкурентного преимущества компании, обеспечение устойчивости на фоне быстро изменяющихся внешних и внутренних факторов воздействия. Актуальность формирования и внедрения стратегии, способной адаптироваться в кризисных ситуациях, заключается в понимании компаниями своей ниши 21 2
на рынке, определении важнейших показателей деятельности и обеспечении целостного представления об организации.
Основа стратегического управления может быть связана с работами Сунь Биня («Искусство войны», 360-325 гг. до н.э.) и Карла фон Клаузевица («О войне», 1832 г.). Согласно Сунь Биню, именно расчеты лежат в основе победных военных ситуаций1. Карл фон Клаузевиц рассматривал стратегию как «вариацию основ» в военных ситуациях. По словам фон Клаузевица, стратегия была «открытой и творческой» в ситуации хаоса и дезорганизации2. Формирование стратегии учитывает различные маневры и сценарии, а также относящиеся к ним расчеты3.
