CC BY
180
24 (210) - 2014
Вопросы экономики
УДК 339.138; 001.895
прорывное позиционирование инновационных продуктов и их инвестиционная
привлекательность
В.Ю. ПАШКУС,
доктор экономических наук, доцент кафедры экономической теории и экономической политики
Е-mail: pashkus@pisem. net Санкт-Петербургский государственный университет
Н.А. ПАШКУС, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и стратегического планирования Е-mail: nat_pashkus@mail.ru Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена
В работе предлагается новая методология выбора и сравнения инвестиционной привлекательности инновационных и псевдоинновационных продуктов, использующих современные маркетинговые подходы к позиционированию. С помощью предложен -ного инструмента инвесторы могут выявлять те инновационные и псевдоинновационные продукты, которые используют правильные для своей группы методы позиционирования и тем самым потенциально более успешны. Данная методика позволяет выявить такие стратегические области продвижения инновационных и псевдоинновационных продуктов различных типов, инвестируя в которые можно рассчитывать на более чем среднюю прибыль. Предложенный инструментарий позволяет инвесторам сравнивать потенциальные направления вложений в инновационном секторе экономики и понизить уровень инвестиционных рисков.
Ключевые слова: инновационный продукт, псевдоинновации, матрица «дизайн-технологии», продукты-генерики, продукты ««кич», высокотехно-
логичные продукты, прорывные продукты, SET-раз-рыв, матрица GE/McKinsey
Инвестиции в инновационные продукты всегда являются наиболее рискованными и опасными. Инвесторы, как правило, очень неохотно идут на осуществление вложений в новый инновационный продукт, рыночные перспективы которого на данной его стадии продвижения еще не ясны. Чаще всего доходность инвестиций от инновационных продуктов определяется эффективностью их продвижения на рынке и выбранной их производителем стратегией позиционирования. Тем самым совершенствование инструментов анализа инноваций с точки зрения их рыночного позиционирования позволит инвесторам снизить свои риски и повысить привлекательность инвестиционной деятельности в инновационной сфере.
Проблема инвестиционного предпочтения псевдоинноваций. В настоящее время инвесторы гораздо охотнее вкладывают средства в псевдоинновационные проекты. Псевдоинновации чаще всего продвигают крупные компании с большими капиталами и развитой маркетинговой инфраструктурой, что позволяет этим компаниям осуществлять грамотное рыночное продвижение своих «инновационных» продуктов. Необходимо отметить, что псевдоинновации гораздо быстрее приносят инвестору доход, так как у их производителей гораздо более низкие затраты на собственно разработку и хорошо отработаны навыки продвижения новых продуктов. Действительно, инновационные продукты продвигать существенно сложнее, так как свойства этих продуктов не до конца понятны маркетологам, в результате чего высок риск их неправильного позиционирования и выбора не той потенциальной потребительской аудитории, а значит, и их инвестиционная привлекательность невысока.
Таким образом, большинство инвесторов гораздо более охотно вкладывают средства в псевдоинновации. Они представляются более доходными в краткосрочной перспективе, менее затратными, менее рисковыми и гораздо более предсказуемыми [9]. По той же причине некоторые инвесторы склонны приобретать псевдоинновационные идеи менее сильных в конкурентном отношении фирм и далее самостоятельно осуществлять их выпуск, а не рисковать с вложениями в инновационные продукты неизвестных новаторов и разработчиков. В какой-то мере рост инвестиций в псевдоинновации также способствуют краткосрочному инновационному росту экономики, что поощряется государством, хотя и не дает возможности для перехода к устойчивому инновационному росту в долгосрочной перспективе.
Сложнее всего привлечь инвестиционные потоки малым инновационным фирмам, которых на рынке (особенно российском) большинство и которые значительно чаще продвигают настоящие инновационные продукты. В то же время эти фирмы, как правило, не обладают необходимыми навыками продвижения, не умеют правильно позиционировать свои продукты, их ресурсы очень ограничены, но часто привлечь инвесторов они не способны. Инвесторы предпочитают осуществлять вложения в крупные компании, у которых есть ресурсы, способности к продвижению и навыки
привлечения инвестиций, но эти компании больше склонны осуществлять выпуск псевдоинноваций. Значительная часть псевдоииноваций возникает из-за так называемого административного маркетинга, который зачастую имеет ярко выраженную коррупционную составляющую [3, с. 135-137]. Массовые псевдоинновации крайне негативно влияют на проводимую экономическую политику: обществу крайне не хватает средств для инновационного прорыва [8], в то время как значительная часть этих средств тратится на стимулирование производства подобных «обманок»1.
Необходимо отметить, что широкая инвестиционная поддержка выпуска псевдоинноваций имеет и свою положительную сторону. Так, псевдоинновации зачастую продвигаются с помощью самых современных маркетинговых технологий, например таких как маркетинг впечатлений [10], что способствует развитию маркетингового инструментария. В то же время применение маркетингового инструментария, разработанного для продвижения и привлечения инвестиций для поддержки псевдоинновационных продуктов, к собственно инновационным требует некоторой коррекции в отношении базовых акцентов, на которых строится рыночная стратегия. Из-за того, что на уровне технологии продвижения особых различий между этими типами продуктов не делается, они могут не принести должных доходов ни их производителям, ни инвесторам. Это связано с неверным выбором рыночного сегмента инвестиционного продукта.
Кроме того, инвесторы очень настороженно относятся к нетехнологическим инновациям, а так как при продвижении производители редко учитывают их специфику, то шансы на рыночный успех таких продуктов не очень высоки, а, следовательно, и доходы по инвестициям. Тем самым для разных типов инновационных продуктов необходимо применять разные стратегии продвижения и делать акцент на разные рыночные факторы при позиционировании. От правильного выбора стратегии позиционирования будут зависеть успех инновационных продуктов и доходность инвестиционных вложений. Следовательно, разработка такой методики позиционирования, которая позволит инвесторам осуществлять отбор правильно позиционируемых
1 Сюда относятся, например, известные схемы получения статуса инновационной компании за счет «инновационных» винтиков и гаечек, что позволяет преодолеть порог в 40% инновационных компонент продукта.
инновационных продуктов с учетом их типа и особенностей продвижения, будет способствовать снижению инвестиционных рисков и повышению инвестиционной активности в инновационном секторе экономики.
Выбор стратегии позиционирования и инвестиционная привлекательность инновационных продуктов. Для правильного позиционирования инновационных продуктов и создания заинтересованности у потенциальных инвесторов необходимо определить те факторы, которые отвечают за рыночную идентификацию. Построение такой методики отбора рыночных факторов, которые позволят осуществить эффективное позиционирование инновационного продукта с учетом его специфики, может быть осуществлено с помощью инструментария, введенного Дж. Кейганом и Г. Вогелем [7, с. 52]. Построение такой методики позволит предоставить инвестору инструмент отбора потенциально менее рисковых и высокодоходных инноваций, которые правильно позиционируются на рынке с учетом специфики их рыночного восприятия. В соответствии с данным инструментарием все инновационные продукты могут быть разбиты на следующие категории:
— генерики, лежащие на перекрестье низкого уровня дизайна и низкого уровня технологий;
— продукты «кич», отличающиеся высоким уровнем дизайна при незначительной выраженности технологий (именно с точки зрения данной позиции обычно продвигают псевдоинновации);
— высокотехнологичные, отличающиеся низким уровнем дизайна при акценте на технологическую составляющую;
— прорывные продукты, в максимальной степени сочетающие технологии и стиль при продвижении, закрывающие SET-разрыв2.
Примером первых являются любые типовые продукты, не выделяющиеся среди конкурентов ничем, кроме низкой цены. Следовательно, эти продукты могут быть лидерами в определенных условиях, но, как правило, достигают лидирующей позиции за счет минимизации затрат на их выпуск и экономии на масштабе выпуска. При значительной относительной доле рынка эти продукты могут достичь рыночного успеха. Некоторые генерики
2 SET-разрыв возникает при одновременном «разрыве» в трех областях: общество (S — social), экономика (E — economic) и технологии (T — technological) [11].
когда-то были высокотехнологичными продуктами или продуктами «кич», могли быть даже прорывными, но со временем технологии этих продуктов стали привычными, элитарность продукта ослабла в силу широкого набора удовлетворяющих потребителя субститутов, а прорывная идея изжила себя или же также стала типичной. Тем самым генерики могут представлять собой в выигрышном варианте «дойных коров» (т.е., как и аналогичная группа продуктов по матрице БКГ, будут приносить прибыли больше, чем тратится на их поддержание на рынке, их покупают по старой памяти), а в проигрышном — слабеющих «собак» (нишевой продукт, приносящий небольшой доход). Для генериков тоже существуют свои победители, но лидерство тут исключительно опирается на массовость, и чаще всего их лидерство недолговечно, хотя существуют и исключения. В то же время для инвесторов они могут оказаться привлекательными, особенно если осуществлять кратковременные инвестиции.
Продукты «кич» продвигаются в основном на идее, заложенной в основу этих продуктов. Чаще всего эти продукты ничего исключительного собой не представляют, но идея их продвижения на рынок обе спечивает их исключительный выбор [1, с. 144]. Например, существует коктейль «Лошадиный спер-мосидр» (Horse sperm cider или The Hoihoi Tatea) [12]. Он стоит 20 долл., хотя по вкусу совершенно отвратителен. Потребители уверены, что данный напиток позволяет им попасть в исключительную группу «крутых ребят», причастность к которой делает их значительно сексуальнее и привлекательнее.
Лидерство продуктов «кич» основано на правильном преподнесении продукта и убеждении потенциальных потребителей, что только с этим продуктом они сами станут исключительными. Инвесторы часто склонны финансировать подобные проекты, так как в случае успеха они гарантируют быструю и высокую прибыль. В соответствии с данным подходом обычно продвигаются псевдоинновации, именно эта стратегия позволяет обосновать исключительность такого продукта и сформировать причастность к ней потребителей. На основе тех же подходов строится и обращение к потенциальному инвестору, что позволяет сформировать его максимальную заинтересованность проектом, что в сочетании с возможностью получения быстрой прибыли от инвестиций обеспечивает самый высокий прирост инвестиций данного типа.
Высокотехнологичные продукты обычно редко ориентированы на широкий рынок, технологии в них являются определяющим фактором. Они сделаны для узкого сегмента знатоков, которые понимают технологическую исключительность продукта. Тем самым для этих продуктов надо правильно выбрать свой рынок, тогда они смогут достичь устойчивого лидерства и обеспечить рост и высокую конкурентоспособность компаний их создателей. Например, технология безопасности транспортного движения, предложенная ЗАО «НПП «Системные технологии» [13] или технологии 3D-дисплеев (японской корпорации Nitto Denko или немецкой компании SAX3D). Возможно достижение этими продуктами лидирующих позиций и на широком рынке, но тогда потребительская аудитория все равно фильтруется по принципу приверженности к передовым технологиям, и эта аудитория готова платить за возможность использования этих передовых технологий раньше других. Привлечение инвесторов к продуктам данной группы осуществляется на основе их технологической исключительности.
Что же касается прорывных продуктов, то они достигают лидирующих позиций только при соединении идеи продвижения, наличия исключительной технологии, делающей продукт уникальным, и правильной ценовой ориентации продукта, так как он не может быть дешевым, что в сознании потребителя нехарактерно для уникальных продуктов. Примером эффективного использования прорывной стратегии является продукция компании Apple. Это удивительный пример продвижения, сделавший дефект продукции основой ее уникальности. Компании Apple удалось создать ощущение у потребителей, что они покупают премиальный продукт, олицетворяющий качество и статус [5].
Для прорывных продуктов важно учитывать все факторы разрыва, отставание хотя бы по одному из них будет означать для них уход из лидирующей позиции. Прорывная идея может быть заложена и в обращение к потенциальным инвесторам, что позволит привлечь большие средства, чем при ориентации исключительно на технологические свойства продукта. Инвестиционный риск по ним меньше, а генерируемые ими доходы могут оказаться значительно выше инвестиций в технологические продукты.
Четыре позиции продуктов, соответствующих шкале «технологии-дизайн», требуют существенно разных подходов к рыночному позиционированию.
Более того, типичные области приоритетного инвестирования при рыночном продвижении для этих групп продуктов будут задаваться по-разному.
Итак, рассматривая классификацию продуктов по Дж. Кейгану и Г. Вогелю, необходимо отметить, что из трех измерений факторов, обеспечивающих рыночное лидерство и составляющих SET-разрыв, для разных групп продуктов важно концентрировать внимание на разных комбинациях этих факторов.
Так, для генериков необходимо осуществлять позиционирование исходя из социальной и экономической составляющих, так как фактор технологий для них практически незначителен, точнее, технологическая составляющая этих продуктов обычно хорошо проработана и типична для их рынка. Для продуктов «кич» продвижение будет основываться на приоритете социальных и технологических факторов, так как экономическая составляющая определяет его принадлежность к данной группе продуктов и без высокого уровня ее развития невозможно не только доминировать на этих рынках, но и добиться сколь угодно малой степени узнавания продуктов данного типа. Для высокотехнологичных продуктов акцент при продвижении должен делаться на социальную и экономическую составляющие, так как фактор технологий определяет причастность продуктов к данной группе (и поэтому при анализе может быть не столь уж и значимым). Для прорывных продуктов акцент должен делаться на экономической и технологической составляющих, так как социальная компонента лежит в основе их активной маркетинговой стратегии. Тем самым социальный фактор обеспечивает «стилистическую уникальность» прорывного продукта и дает ему возможность выделиться на рынке. Однако достичь лидирующей позиции в соответствии с данной стратегией прорывной продукт может только за счет акцента на экономическую и технологическую составляющие.
В результате подобного представления характеристик SET-разрыва применение стандартных методик рыночного позиционирования продуктов, например методики GE/McKinsey, даст разную картину представления доминирующих позиций для разных типов продуктов.
Интерпретация областей победителей и промежуточных для продуктов-генериков представлена на рис. 1.
Для генериков показатели конкурентоспособности и привлекательности рынка будут учитывать
Присоединившийся к моде 1
Удачный на модном рынке
J
Присоединившийся к моде 2
Звезда
}
Дойная корова
}
Корова на час
100%
Рис. 1. Матрица позиционирования продуктов-генериков на рынке
Дикая кошка
Нишевая
звезда
}
Звезда
}
Дойная корова
}
Корова на час
100%
>Х
Рис. 2. Матрица позиционирования высокотехнологичных продуктов на рынке
их социальную и экономическую ориентацию. Отметим, что конкуренция в современной экономике приобретает новые черты [2, с. 151]. Для этих продуктов область, соответствующая победителю № 1 по матрице МсЮ^еу, может быть названа «звездой» по аналогии с матрицей БКГ. Эта область будет соответствовать лидерству продукта на рынке, достигнутому компанией за счет экономии на масштабах производства. Производитель такого лидера способен удерживать данную позицию за счет низкой цены на свой продукт. «Дойная корова» — это удачный вариант развития стратегии продвижения по данному типу продуктов, так как эти продукты, возможно, долгое время будут покупать потребители с более консервативными потребительскими предпочтениями. Этот тип рыночной позиции заменяет победителя № 3 в классической матрице МсЮ^еу.
Позиция «удачный на модном рынке» как рыночная позиция предполагает, что компания смогла встроиться в существующий высокий спрос на некую востребованную группу продуктов. Позиция
будет обеспечивать лидерство за счет низких издержек, до тех пор пока существует спрос, и он не начинает идти на убыль. Позиция «корова на час» покупается по старой памяти, но сам рынок — кратко живущий, что не дает возможности достичь на нем устойчивого конкурентного преимущества. Какое-то время такие продукты будут приносить доход, как и «дойные коровы», доход по ним будет превосходить затраты на их поддержание на рынке, но этот временной интервал может быть недолгим. «Присоединившиеся к моде» ориентированы на выпуск востребованных сегодня продуктов по низкой цене, но их положение устойчиво настолько, насколько устойчив спрос, при этом положение первого чуть лучше, чем второго, но оба они могут рассматриваться только в краткосрочной перспективе.
Для высокотехнологичных продуктов матрица позиционирования будет несколько иной (рис. 2).
Для этих продуктов высокий уровень развития технологий является определяющим фактором, поэтому, если компания-производитель смогла определить для себя тот рынок, на котором следует продвигать свой продукт, обладающий уникальными технологическими характеристиками, то он способен занять лидирующее рыночное положение. Именно такие продукты, рынок которых определен верно, проходят последовательно стадии «дикой кошки» и «нишевой звезды» и способны в результате достичь лидирующего положения и стать «звездой».
«Дикая кошка» в данной интерпретации, так же, как и аналогичные продукты в матрице БКГ, является захватчиком ресурсов, продуктом, в отношении которого допустимо использование агрессивной рекламы, судьба которого на рынке пока непонятна и, следовательно, инвестиционные риски высоки. Если выбранная стратегия продвижения окажется удачной, то «дикая кошка» может стать «нишевой звездой». В случае высокотехнологичных продуктов молодая звезда, соответствующая лидирующему рыночному положению, но высоким затратам на его поддержание, будет лидером на некотором сегменте рынка, потребности которого этот продукт способен удовлетворить в максимальной степени. Для дальнейшего успешного продвижения необходимо
7х"
33
у
у
преодолеть так называемую пропасть (по терминологии Дж. Мура) между потребителями-новаторами и массовым рынком [6, с. 50-51]. В случае, когда этот продукт сможет быть продвинут на широкую потребительскую аудиторию и лидировать на широком технологическом рынке или создать собственный (возможно, специфический) рынок, он станет «звездой» в классическом понимании и будет наиболее привлекателен для инвесторов.
Состоявшаяся звезда при снижении привлекательности рынка и ослаблении внимания к продуктам данной группы может обеспечить переход в позицию «дойная корова», которая будет в течение определенного периода приносить компании устойчивую прибыль, превосходящую расходы на удержание рыночной позиции. Фактически «дойная корова» для высокотехнологичных продуктов является нишевой позицией. Этот продукт покупают именно те потребители, которые воспринимают ценность его технологических отличий или отдельных удобных качеств даже в сравнении с более новыми и модными сегодня продуктами конкурентов. Инвестиции в эту позицию осуществляются только очень избирательно.
«Корова на час» представляет собой присоединившихся к технологическому лидеру уже на стадии ослабевания привлекательности его рынка, т.е. позиции продуктов, являющихся результатом так называемого технологического (инновационного) копирования, которое часто используется китайскими производителями. В этом случае компании не тратят усилий и не делают больших затрат на собственно разработки, а копируют технологический продукт конкурента, когда он становится уже широко доступным и может быть досконально изучен на предмет составляющих его технологических отличий. В этой позиции продукт будет приносить компании и инвестору приемлемую прибыль в течение не очень длительного времени, так как сам рынок уже затухает. Однако эти продукты могут быть позиционированы и как генерики, т.е. в процессе технологического копирования создается продукт с новыми свойствами, в частности он производится с гораздо меньшими затратами, пусть и теряет часть своих качественных характеристик. В этом случае он будет позиционироваться уже на другом рынке, и как генерик он может быть
У
более долговременной. Инвестиции в этом случае могут быть значительно привлекательнее.
Отметим, что у продуктов, попадающих как минимум в две позиции (штучный продукт и проигравший №№ 2), может быть достаточно интересная судьба: из высокотехнологичных товаров за счет применения так называемой технологии инновационного копирования продукт может перейти на выигрышные позиции в качестве продукта-генерика или продукта «кич». Такую технологию хорошо освоили в Китае и странах Юго-Восточной Азии [4].
Для продуктов «кич» матрица позиционирования будет иметь несколько отличные позиции (рис. 3).
Так, «дикая кошка» для данной группы представляет собой продукт, идея продвижения которого уже сформирована, но собственно продвижение которого еще не осуществлено. Они не обладают технологическими отличиями, их новизна заключается в концепции представления продукта на эксклюзивном рынке, для которого продукт будет представляться или предлагаться к использованию нетиповым образом. Их выгодно инвестировать, так как они обеспечивают кратковременный, но значительный доход.
Если идея продвижения продукта сработает, то он становится «молодой звездой», т.е. начинает лидировать на определенном узком сегменте элитной группы потребительского рынка, которая считает использование подобных «уникальных» продуктов показателем их состоятельности. Если данный продукт входит в широкую моду у экзальтированной публики, то он становится классической звездой. Когда такая звезда теряет рыночную привлекательность, то производителю незачем поддерживать ее далее, так что он обычно уходит из данной позиции. В то же время есть другие компании, которые видят
Дикая кошка
Молодая звезда
}
Переходный № 1
Звезда
}
Корова на час
\
Переходный I
№ 2 I
100%
значительно более удачным, а его позиция
Рис. 3. Матрица позиционирования для продуктов «кич»
У
состоятельность лидера «кич» и пытаются присоединиться к данному рынку. В результате, возникает «корова на час», продукт, который способен генерировать ресурсы в течение короткого интервала времени, пока отдельные представители элитарного рынка бывшей звезды еще желают приобретать этот продукт, но скоро их внимание переметнется на другой модный продукт. «Корова на час» позиционируется на чуть отличной потребительской аудитории, но с прежней идеей. Так как эта целевая группа не столь состоятельна, как первичная, преуспевание в позиции кратковременно. Для этой группы продуктов возможны краткосрочные инвестиции.
В случае дальнейшей утраты рыночной привлекательности или снижения конкурентного статуса продукты «кич» попадают в группы «переходных», которые сами по себе неустойчивы. Эти продукты требуют новой маркетинговой идеи или ее коррекции в соответствии со спецификой выбранного потребительского сегмента. «Переходный № 1» несколько лучше в силу более высокой привлекательности рынка, для «переходного № 2» требуется уже искать новый рынок, так как продвинуть его, как планировалось, не удалось. Если эти продукты не удастся продвинуть в лидирующую зону, то они перейдут в области проигравших, что для продуктов «кич» означает абсолютный крах составляющей их идеи. Инвестировать проигравших «кич» не имеет никакого смысла.
Для прорывных продуктов матрица также будет сильно отличаться от уже рассмотренных (рис. 4).
Отличие матрицы позиционирования для прорывного продукта заключается прежде всего в том, что у нее больше проигрышных позиций, которые при реализации другой стратегии могли бы обеспечить некоторый успех на рынке, но будучи не в состоянии закрыть SET-разрыв, как прорывные абсолютно несостоятельны. Инвестировать проигрышные прорывные продукты нецелесообразно.
Позиция «дикая кошка» в данном случае замещается позицией «латентный или несостоявшийся прорывной», что означает наличие прорывной идеи продвижения и технологических (инновационных или социально востребованных) свойств продукта или же выбор неверной прорывной идеи. Если идея была состоятельной, то продукт может стать «прорывным лидером» при полном закрытии SET-
Латентный или несостоявшийся прорывной
1ШШ
ш
жж
ШШШ
Псевдопрорывной
\
тШШж
Прорывной лидер
)
Псевдо дойная корова
]
Корова на час
100%
Рис. 4. Матрица позиционирования для прорывных продуктов
разрыва и при определенной «слабине» отдельных составляющих продукта (чаще всего технологического новшества), т.е. он станет «псевдопрорывным». Псевдоинновационные продукты часто попадают в позицию «псевдопрорывных», так как при недостаточной новизне технологий не могут обеспечить SET-разрыва по всем трем направлениям. Эти продукты очень привлекательны для инвестора, так как могут обеспечить высокий доход в ближайшей перспективе.
Ослабление привлекательности рынка для прорывного продукта будет означать переход в область «псевдодойных коров», которые для внешнего мира кажутся высокоприбыльными, но на самом деле на их удержание на рынке требуется осуществление постоянных значительных затрат. Тем самым как привлекательная составляющая продуктового портфеля эти товары будут несостоятельны. «Коровы на час» здесь представляют продукты конкурентов, которые пытаются присоединиться к кажущемуся прибыльным рынку, на самом деле уже утрачивающему свою привлекательность, поэтому эксплуатация данной позиции оказывается кратковременной и не очень доходной.
Таким образом, рассмотренные различия основных областей матриц позиционирования для инновационных продуктов разных групп позволяют более осмысленно выбрать стратегию продвижения на рынок или осуществить выбор направления инвестиций. В случае же несостоятельности предпринятой стратегии можно попробовать продвижение в другом статусе в контексте плоскости «технологии-дизайн», что может обеспечить продукту лучшие рыночные показатели. С помощью данного инструмента потенциальные инвесторы смогут отбирать те инновационные продукты, чьи
7х"
35
шансы успешного рыночного продвижения выше, т.е. те, по которым будет ниже потенциальный риск и выше ожидаемая доходность.
Список литературы
1. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция, Республика, 2006. 269 с.
2 . Булина А.О. Трансформация институтов в Новой экономике // Маркетинг МВА. Маркетинговое управление предприятием. 2013. Т. 8. № 3. С.148-166.
3. Ермаков Ю.В., Кирилловская А.А. Развитие инновационного потенциала: государственная поддержка и псевдоинновации // Маркетинг МВА. Маркетинговое управление предприятием. 2013. Т. 7. № 2. С. 127-141.
4. Завадский М. Копирайт с китайской спецификой // Эксперт. 2009. № 35.
5 . Марфицин А. 3 составляющие маркетинговой стратегии Apple, которые сделали ее успешной. URL: http://macradar.ru/apple/3-sostavlyayushhie-marketingovoj-strategii-apple-kotorye-sdelali-ee-us-peshnoj.
6.МурДж.А. Внутри торнадо. Стратегии развития, успеха и выживания на гиперрастущих рынках. СПб: BestBusinessBooks, 2010. 296 с.
7. Пашкус В.Ю., Пашкус Н.А., Грегова Е. Продвижение в условиях Новой экономики: от создания
инновационных продуктов к стратегии «прорывного» позиционирования // Стратегический менеджмент. 2012. № 1. С. 44-58.
8. Рыбаков Ф. Промышленность Санкт-Петербурга и вызовы XXI века // Региональная экономика: теория и практика. 2012. № 11. С. 2-6.
9 . Старобинская Н.М. Управление маркетингом: учеб. пособие. СПб: РГПУ им. А.И. Герцена, 2010. 127 с.
10. Чеснокова М.С., Кирилловская А.А. Современные инструменты маркетинга в Новой экономике: маркетинг впечатлений // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. 2013. Т. 6. Вып. 1. С. 159-171.
11. Cagan J., Vogel C.M. Creating Breakthrough Products. Innovation from Product Planning to Program Approval. FT Press, 2001. 336 р.
12 . New Zealand Pub Serves Shots of Apple-Flavored Horse Semen. URL: http://www.odditycentral. com/news/new-zealand-pub-serves-shots-of-apple-flavored-horse-semen . html .
13. Pashkus V., Pashkus N., Bulina A. New Economy and Business Process Reengineering in the Public Transport Security System. Factors of corporate prosperity in the local and global environment through the lens of 2013, proceedings of the 7th International Scientific Conference. Prague, University of Economics, 2013,pp. 474-483.
Issues on economics
BREAKTHROUGH POSITIONING OF INNOVATION PRODUCTS AND THEIR INVESTMENT ATTRACTIVENESS
Vadim Iu. PASHKUS, Nataliia A. PASHKUS
Abstract
The article deals with the new methodology of a choice and comparison of investment attractiveness of the innovation and pseudo-innovation products, which use the modern marketing approaches to positioning The authors point out that by means of the offered instrument investors can identify those innovation and pseudo-innovation products which use appropriate positioning methods for their group
and therefore they potentially bring more success . The article substantiates that this technique allows identifying such strategic areas of advance of different innovation and pseudo-innovation products, investing in which can guarantee more than average profit The offered instruments allow investors to compare the potential directions of investments in innovation sector of economy and allow reducing the level of investment risks .
Keywords: innovation product, pseudo-innovation, design technology matrix, generic products, kitch products, hi-tech products, breakthrough products, SET gap, GE/McKinsey matrix
References
1. Baudrillard, Jean. Obshchestvo potrebleniia. Ego mify i struktury [The consumer society: myths and structures]. Moscow, Kul'turnaia revoliutsiia, Respub-lika Publ., 2006, 269 p.
2. Bulina A.O. Transformatsiia institutov v Novoi ekonomike [Transformation of institutions in the New economy]. Marketing MVA. Marketingovoe up-ravlenie predpriiatiem -MBA marketing. Journal of company marketing management, 2013, vol. 8, no. 3, pp.148-166.
3. Ermakov Iu.V., Kirillovskaia A.A. Razvitie inno-vatsionnogo potentsiala: gosudarstvennaia podderzhka i psevdoinnovatsii [Innovation potential development: state support and pseudo-innovations]. Marketing MVA. Marketingovoe upravlenie predpriiatiem — MBA marketing. Journal of company marketing management, 2013, vol. 7, no. 2, pp. 127-141.
4. Zavadskii M. Kopirait s kitaiskoi spetsifikoi [Copyright with Chinese local context]. Ekspert—Expert, 2009, no. 35.
5. Marfitsin A. 3 sostavliaiushchie marketingovoi strategii Apple, kotorye sdelali ee uspeshnoi [Three components of the Apple marketing strategy, which made it successful]. Available at: http://macradar.ru/ apple/3-sostavlyayushhie-marketingovoj-strategii-ap-ple-kotorye-sdelali-ee-uspeshnoj. (In Russ.)
6. Moor J.A. Vnutri tornado. Strategii razvitiia, uspekha i vyzhivaniia na giperrastushchikh rynkakh [Inside of the tornado. Strategies of development, success and survival in hypergrowing markets]. St. Petersburg, BestBusinessBooks Publ., 2010, 296 p.
7. Pashkus V.Iu., Pashkus N.A., Gregova E. Prod-vizhenie v usloviiakh Novoi ekonomiki: ot sozdaniia innovatsionnykh produktov k strategii «proryvnogo» pozitsionirovaniia [Advancement in the New Economy: from the innovation product creation to the
strategy of breakthrough positioning]. Strategicheskii menedzhment — Strategic management, 2012, no. 1, pp.44-58.
8. Rybakov F. Promyshlennost' Sankt-Peterburga i vyzovy XXI veka [St. Petersburg industry and the challenges of the XXI century]. Regional'naia ekonomika: teoriia i praktika — Regional economics: theory and practice, 2012, no. 11, pp. 2-6.
9. Starobinskaia N.M. Upravlenie marketingom, uchebnoeposobie [Marketing management: a textbook]. St. Petersburg, Herzen RSPU Publ., 2010, 127 p.
10. Chesnokova M.S., Kirillovskaia A.A. Sovre-mennye instrumenty marketinga v Novoi ekonomike: marketing vpechatlenii [Modern marketing tools in the New Economy: marketing of impressions]. Marketing MVA. Marketingovoe upravlenie predpriiatiem -MBA marketing. Journal of company marketing management, 2013, vol. 6, issue 1, pp. 159-171.
11. Cagan J., Vogel C.M. Creating Breakthrough Products. Innovation from Product Planning to Program Approval. FT Press, 2001, 336 p.
12 . New Zealand Pub Serves Shots of Apple-Flavored Horse Semen . Available at: http://www.oddityc-entral.com/news/new-zealand-pub-serves-shots-of-ap-ple-flavored-horse-semen . html .
13. Pashkus V., Pashkus N., Bulina A. [New Economy and Business Process Reengineering in the Public Transport Security System. Factors of corporate prosperity in the local and global environment through the lens of 2013]. [Proc. ofthe 7th International Sc. Conf.]. Prague, University of Economics, 2013, pp.474-483.
Vadim Iu. PASHKUS
Saint Petersburg State University, St. Petersburg, Russian Federation pashkus@pisem . net Nataliia A. PASHKUS
Herzen State Pedagogical University of Russia, St. Petersburg, Russian Federation nat_pashkus@mail.ru
ФИНАНСОВАЯ АНАЛИТИКА
проблемы и решения 37
