CC BY
38
Родина В. В.
ПРИМЕНЕНИЕ СЕМАНТИЧЕСКОГО ДИФФЕРЕНЦИАЛА ДЛЯ ОЦЕНКИ КОНЦЕПТА «РОССИЙСКАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ»
У ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ
Аннотация. В данной статье раскрыты основные преимущества применения методов психосемантики в изучении концепта «российская промышленность». Произведен анализ семантического пространства концепта «российская промышленность», построенного на материале семантического дифференциала. В процессе исследования удалось зафиксировать коннотативные значения и получить групповое семантическое пространство, обозначающее представления респондентов о стереотипных характеристиках концепта «российская промышленность». Определены также целевые аудитории, приоритетные для проведения информационной кампании, и выявлены ключевые параметры ее контента, необходимые для изменения представления о данном концепте.
Ключевые слова. Промышленность, имидж, конкурентоспособность, СМИ, семантический дифференциал, целевые аудитории.
Rodina V.V.
APPLICATION OF THE METHOD OF SEMANTIC DIFFERENTIAL FOR EVALUATION OF THE CONCEPT "RUSSIAN INDUSTRY" AT TARGET AUDIENCE
Abstract. This article reveals the main advantages of using psychosemantics methods for evaluating of "the Russian industry" concept. The author analyzed the semantic space of "the Russian industry" concept, built on material of semantic differential. The study was able to fix the connotative meanings and get a group semantic space, indicating the submission of the stereotypical characteristics of the respondents "the Russian industry" concept. Target audiences are defined as priorities for the information campaign, and key parameters are identified for forming its content, necessary to change the presentation of this concept.
Keywords. Industry, image, competitiveness, mass media, semantic differential, target audience.
В условиях недостатка темпоральных и организационных ресурсов, эффективность государственной информационной политики зависит, прежде всего, от правильного выбора аудитории, которая станет приоритетным объектом влияния информационной политики. Характеристики аудитории и понимание ее отношения к предмету коммуникационной кампании позволит сформировать необходимый контент, который будет максимально точно отвечать целям и задачам продвижения российской промышленности. Следовательно, задача, стоящая перед коммуникантами, состоит в том, чтобы определить именно те ключевые параметры концепта «российская промышленность», которые необходимо вербализовать у приоритетной аудитории, а также подобрать такие коммуникативные коды, которые сформировали бы необходимый имидж на основе транслируемой информации.
ГРНТИ 19.00.00 © Родина В .В., 2016
Валерия Владимировна Родина - кандидат политических наук, референт заместителя Министра промышленности и торговли Российской Федерации.
Контактные данные для связи с автором: 109074, Москва, Китайгородский проезд, д. 7 (Russia, Moscow, Kitaygorodsky str., 7). Тел.: 8 (495) 632 88 88. E-mail: velnews@mail.ru.
Понимание особенностей аудитории в восприятии концепта и дифференциация механизмов проведения информационной кампании в значительной мере способствует повышению ее эффективности. Поэтому первый и важнейший этап в процессе анализа концепта - выявление семантических особенностей, имеющих общественное значение, вызывающих положительные или отрицательные эмоции, у различных аудиторий.
При исследовании семантики концепта «российская промышленность» автором был применен экспериментальный метод психолингвистики - семантический дифференциал - для построения семантического пространства заданного концепта. Этот метод позволяет выявить с математической точностью не только семантические закономерности, но и то, каким значением наделен или категори-зован тот или иной концепт в воспринимаемом социумом образе мира. Построение семантического пространства является эвристическим методом исследования индивидуальной системы значений и сознания субъекта, а также формой его модельного представления о мире. Построение семантического пространства представляет собой переход от языка, содержащего больший набор признаков описания, к более простому и емкому языку формализации, содержащему меньшее число категорий-факторов и выступающему своеобразным метаязыком по отношению к первому [1, с. 118].
По мнению ряда исследователей, используя метод семантического дифференциала, можно выявить глубинные, неосознаваемые характеристики сознания респондентов и получить количественные меры их оценки [2, с. 80]. Другими словами, он позволяет выявить, что человек действительно чувствует по поводу конкретного концепта, а не то, что он говорит об испытываемых им эмоциях. В свою очередь, релевантность данной проективной методики, прежде всего, основывается на том, что преодолевается внутренний самоконтроль респондента, нейтрализуется его стремление ответить «как надо» [2, с. 74]. Данную точку зрения разделяет и известный российский социолог А.И. Антонов: «Техника семантического дифференциала привлекает своей способностью снять самоконтроль Я, нейтрализовать активизацию защитной мотивации личности, возникающую при любом опросе» [3, с. 265]. При помощи семантического дифференциала информация переводится с когнитивного на аффективный уровень, где она закодирована не языковыми формами, а разнообразными ощущениями, что позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи в сознании людей. Выбор автором именно этого метода обусловлен тем, что методика семантического дифференциала позволяет при исследовании концепта выявить эмоциональное отношение к нему, не отягощенное рационализирующими мотивами. Выявление аффективного компонента аудитории позволяет прогнозировать ее реальное поведение.
В начале данного исследования автор провел «пилотаж» с целью составления ассоциативных рядов на словосочетание «российская промышленность» с использованием метода ассоциативного эксперимента [4]. В результате него был выявлен набор дескрипторов - пересекающихся ассоциаций, из чего были составлены семантические пары для изучения представлений о концепте «российская промышленность». Выделенные списки дескрипторов были обработаны, некоторые были дополнены антонимами и объединены в бланк семантического дифференциала. Результатом этого этапа стало построение матрицы сходства (расстояний) анализируемого концепта. Данный этап исследования необходим для определения правомерности использования семантических пар в предстоящем психолингвистическом эксперименте. Так как метод семантического дифференциала представляет собой комбинацию процедур шкалирования [5, с. 92] и метода контролируемых ассоциаций, включение в комплексное исследование свободного ассоциативного эксперимента является закономерным этапом, цель которого адекватна поставленным экспериментальным задачам [6, с. 207]. Кроме того, проведение семантического дифференциала в совокупности с ассоциативным экспериментом позволяет определить не только содержание и особенности стереотипизированного образа, закрепленного в языковой картине мира, но и определить «отношение субъекта к миру вещей, социальному окружению» [7, с. 92].
В исследовании принимали участие 773 человека. Структура выборки следующая: респонденты женского пола - 397, мужского пола - 396; имеющие принадлежность к промышленной сфере - 310, не имеющие такой принадлежности - 463; имеющие среднее профессиональное образование - 218, высшее образование - 522, ученую степень - 33; входящие в младшую возрастную группу (средний возраст 27,98) - 565, в старшую возрастную группу (средний возраст 52,68) - 199. Исследование проводилось весной 2016 г. в России. Для диагностики отношения к концепту «российская промышленность» каждому участнику эксперимента необходимо было сначала заполнить анкету - ответить на
вопросы, касающиеся информации о респонденте (пол, возраст, образование, принадлежность к промышленному сектору), затем последовательно описать свое отношение к предлагаемым 15 антони-мичным шкалам (30 параметрам) [8], как это показано в таблице 1. В рамках исследования были использованы опросные листы и специальная on-line программа (https://anketolog.ru/primvox). В результате было определено усредненное представление о российской промышленности в виде средних индексов восприятия концепта (таблица 2).
Таблица 1
Оценочная шкала семантического дифференциала
1 Хорошая 2 1 0 -1 -2 Плохая
2 Развитая 2 1 0 -1 -2 Отсталая
3 Сильная 2 1 0 -1 -2 Слабая
4 Крупная 2 1 0 -1 -2 Малая
5 Сложная 2 1 0 -1 -2 Простая
6 Безопасная 2 1 0 -1 -2 Аварийная
7 Богатая 2 1 0 -1 -2 Бедная
8 Экологичная 2 1 0 -1 -2 Вредная
9 Военная 2 1 0 -1 -2 Гражданская
10 Самостоятельная 2 1 0 -1 -2 Зависимая
11 Качественная 2 1 0 -1 -2 Сомнительная
12 Российская 2 1 0 -1 -2 Советская
13 Отечественная 2 1 0 -1 -2 Иностранная
14 Сырьевая 2 1 0 -1 -2 Перерабатывающая
15 Государственная 2 1 0 -1 -2 Частная
Таблица 2
Средние индексы концепта «российская промышленность»
Дескрипт Средний индекс Дескрипт Средний индекс
Военная 1,07 Советская 0,43
Сырьевая 0,89 Аварийная 0,22
Крупная 0,82 Хорошая 0,22
Вредная 0,75 Отсталая 0,17
Государственная 0,62 Бедная 0,05
Сложная 0,55 Слабая 0,03
Зависимая 0,46 Сомнительная 0,008
Отечественная 0,46
В восприятии концепта содержатся как положительные оценки, так и отрицательные, также они содержат разную степень интенсивности. Таким образом, можно заключить, что главенствующее значение на формирование стереотипного портрета российской промышленности оказывают преобладающие в социуме представления, что российская промышленность: военная, сырьевая, крупная, вредная и государственная. То есть, нами получена усредненная картина представлений о концепте «российская промышленность», не отягощенная индивидуальными пристрастиями. Далее анализировалось восприятие российской промышленности в зависимости от особенностей аудитории.
Данные анализировались по всей выборке по следующему общему плану: проводился факторный анализ методом максимального правдоподобия с последующим варимакс-вращением с нормализацией Кайзера; вычислялись факторные оценки как новые переменные для всей выборки; подвыборки сравнивались по вычисленным факторным оценкам с использованием параметрического T-критерия Стьюдента или / и непараметрических (ранговых) аналогов. Обработка результатов проводилась методами математико-статистического анализа данных с использованием статистического пакета SPSS. Результаты факторного анализа данных представлены в таблице 3. Для каждого фактора указан номер (№) и наименования пунктов, имеющих максимальные по модулю факторные нагрузки (ФН). Факторам присвоены названия, объединяющие по смыслу входящие в них пункты. Рядом с названием фактора в скобках указан процент суммарной дисперсии для этого фактора [6, с. 58].
Таблица 3
Факторный анализ концепта «российская промышленность»
Фактор % дисперсии Переменная фактора Факторная нагрузка
Ф1 Фактор Силы 20,979 Развитая 0,775
Сильная 0,760
Хорошая 0,745
Крупная 0,562
Богатая 0,506
Сложная 0,456
Ф2 Фактор Технологичности 14,008 Безопасная 0,715
Экологичная 0,660
Самостоятельная 0,545
Качественная 0,516
Ф3 Фактор Государства 6,764 Советская 0,482
Военная 0,481
Сырьевая 0,474
Государственная 0,382
Для удобства организации исследования автор использовал структурный подход для интерпретации результатов, основываясь на том, что для всех групп выделяются общие семантические универсалии, однако степень их выраженности варьируется в зависимости от аудитории. Математическая обработка результатов позволила сократить число переменных таким образом, чтобы были выявлены наиболее информативные и важные для дифференциации шкал данные. Иными словами, факторный анализ позволил выделить три независимых конструкта, индикаторами которых выступают пучки взаимосвязанных исходных признаков. В результате факторизации исходных данных были получены результаты, согласно которым размерность пространства (количество факторов) составило 3 ортогональных фактора. Поскольку факторы - это критерии восприятия того или иного исследуемого явления, автор интерпретировал сгруппированные характеристики следующим образом: Ф1 - фактор силы, Ф2 - фактор технологичности, Ф3 - фактор государства. Максимальный процент дисперсии наблюдается у первого фактора.
Исследование показало, что семантические поля концепта «промышленность» имеют свои особенности в зависимости от изменения параметров выборки, например, по полу и возрасту, образованию и принадлежности к промышленному сектору. В частности, как показал анализ, половые различия при восприятии концепта «российская промышленность» статистически достоверны только по Ф1 (сила). При этом, у женщин выраженность фактора силы статистически значимо выше, чем у мужчин. Более глубокий анализ подтвердил статистически достоверные различия восприятия концепта «российская промышленность» у мужчин и женщин только по Ф1 (сила) и показал, что для Ф2 и Ф3 статистические различия недостоверны.
Кроме того, нами анализировалась зависимость влияния факторов от принадлежности аудитории к сектору промышленности. Анализ показал, что статистические различия по этому признаку недостоверны. Выраженность факторов анализировалась и для разных возрастных групп. Зависимость от возрастных особенностей аудитории опять выявила статистически значимый результат только для Ф1 (сила). Углубленный анализ подтвердил статистически достоверные различия восприятия концепта «российская промышленность» у разных возрастных групп по Ф1 (сила) и показал, что фактор Ф2 (технологичность) лишь немного не достигает статистической достоверности.
Также нами было установлено, что младшая возрастная группа положительно оценивает Ф1, а старшая возрастная группа, напротив, отрицательно. Далее выявлялись связи между факторами и уровнем образования аудитории с использованием однофакторного дисперсионного анализа. Он показал, что зависимость от образования респондента присутствует в каждом факторе. Связь факторных оценок и образования статистически достоверна для каждого из факторов. Производились множественные (парные) сравнения средних. Это позволило определить, являются ли различия статистически достоверными для каждой пары средних. Как показал анализ, респонденты, имеющие среднее образование, положительно оценивают Ф1 (сила) и Ф2 (технологичность), при этом выражают отрицатель-
ное отношение к Ф3 (государство). Респонденты, имеющие высшее образование и ученую степень, напротив, высказывают отрицательные оценки в отношении Ф1 (сила) и Ф2 (технологичность). Ф3 (государство) у этой группы респондентов имеет положительные коннотации.
Для подготовки информационной кампании по продвижению российской промышленности с учетом дифференцированности мнений аудиторий необходимо оценить, как трансформируется представление о концепте «российская промышленность» при сочетании в выборке различных целевых групп. Для этого нами был проведен многофакторный анализ. В частности, сравнивались мужчины младшей и старшей возрастной группы, имеющие среднее образование. Анализ показал, что различия статистически достоверны. Кроме того, был добавлен дополнительный вид анализа, который подтвердил статистические различия. Сравнение показало, что мужчины старшей возрастной группы негативно воспринимают Ф1 (сила) концепта «российская промышленность», в то время как младшая аудитория склонна к его положительной оценке. Сравнение оценок женщин младшей и старшей возрастной группы, имеющих среднее образование, показало, что статистически достоверные различия у данных групп не обнаружены.
Результаты итогового исследования в данной выборке представлены на рисунке. Он показывает, что существуют различия в восприятии только по Ф1 (сила), при этом отрицательные значения обнаружены только у мужчин старшей возрастной группы. Аналогичное сравнение было проведено для мужчин старшей и младшей возрастной группы, имеющих высшее образование. Статистически достоверные различия у данных групп не обнаружены. Аналогичный результат получен и для женщин старшей и младшей возрастной группы, имеющих высшее образование.
|=с
гц О
Рис. Среднее значение фактора в зависимости от пола, возраста и образования
Итак, при обобщении параметров концепта «российская промышленность» заметна изменчивость и интенсивность выраженности выделенных факторов. В семантической структуре представлений о российской промышленности было выделено три фактора: фактор силы, фактор технологий, фактор государства. При этом фактор силы имеет ведущее значение и оказывает большее влияние на категоризацию концепта «российская промышленность». На основании веса дисперсий факторов можно заключить, что фактор силы лежит в основе ядра данного концепта. Переменные именно этого фактора необходимо использовать для вербализации концепта «российская промышленность». Влияние других факторов меньшее: они имеют слабую побуждающую силу и осуществляют меньшее влияние на концепт.
Исследование показало, что отношение к промышленности у разных аудиторий имеет как общие черты, так и заметные различия: существуют уровневые различия между выборками, различающимися по возрасту, полу и уровню образования. При этом половые и возрастные характеристики аудито-
рии дифференцированы только в отношении лишь фактора силы. По остальным факторам статистически достоверных различий не наблюдается. Это свидетельствует о том, что наполнение имиджевой матрицы концепта «российская промышленность» должно, прежде всего, проходить по первому фактору - фактору силы, поскольку он обладает максимальной дисперсией и имеет различия в восприятии практически в каждой выборке. При этом мужская аудитория более пессимистично оценивает концепт «российская промышленность» по фактору «сила», чем женская. Так же, как и аудитория старшей возрастной группы негативно оценивает семантические универсалии, входящие в фактор силы данного концепта. Как показало исследование, молодое поколение склонно к более позитивному взгляду на характеристики российской промышленности, объединенные в фактор силы.
Исследование выявило, что причастность к промышленной сфере не оказывает никакого влияния на восприятие факторов. Это свидетельствует о том, что информационная политика по формированию концепта «российская промышленность» может быть универсальна для таких аудиторий. Анализ показал разное содержание семантических пространств для испытуемых в зависимости от уровня образования. Так, фактор силы положительно оценивает только аудитория со средним образованием. Отрицательные характеристики возрастают в зависимости от уровня образования. Аудитория, обладающая ученой степенью, показывает высокую долю негатива. Аналогичная ситуация наблюдается относительно фактора технологичности. Таким образом, результаты исследования показали, что дифференциация отношения к промышленности проходит, прежде всего, по уровню образования аудитории. Она разделена принципиально на две категории: среднее профессиональное и высшее. Выборка по ученой степени демонстрирует аналогичные результаты, только с более высокой степенью интенсивности.
Все изложенное позволяет лучше представить «портрет» российской промышленности, который сформировался на пересечении данных факторов и особенностей аудиторий. Самые предвзятые оценки к концепту «российская промышленность» выявлены среди респондентов, имеющих высшее образование. В целом мужчины гораздо критичнее оценивают концепт «российская промышленность» по фактору «сила», причем с возрастом данные негативные оценки возрастают. Поскольку процент дисперсии максимальный у фактора силы и фактора технологичности, информационная кампания, прежде всего, должна учитывать формирование контента, основываясь на семантических универсалиях первых двух факторов. Отрицательные показатели этих двух факторов наблюдаются у мужчин старшей и младшей возрастной группы, имеющих высшее образование и ученую степень.
Таким образом, содержание информационных материалов, направленных на формирование положительного имиджа национальной промышленности, прежде всего, должно быть направлено на данную аудиторию. Имиджформирующая информация должна содержать в себе сведения, категоризи-рующие национальную промышленность в качестве: развитой, сильной, хорошей, крупной, богатой, сложной, безопасной, экологичной, самостоятельной, качественной.
Исследование позволило определить приоритетную целевую группу, у которой требуется коррекция отношения к российской промышленности. Данная целевая аудитория определяет не только контент распространяемой имиджформирующей информации, но и каналы коммуникации. Кроме того, должны быть подобраны соответствующие референтные группы, являющиеся лидерами мнений и обладающие информационным весом именно в этой аудитории. Применение полученных результатов позволяет лучше понять, какую информационную стратегию и для какой аудитории необходимо применять. Это требует дифференциации методов, механизмов и контента в зависимости от особенностей аудитории. Полученные результаты, по мнению автора, являются принципиальными для формирования стратегии информационной политики в Российской Федерации.
ЛИТЕРАТУРА
1. Климова Г.В. Экспериментальные методы: построение семантического пространства // Вестник МГЛУ. 2012. № 21. С. 115-119.
2. Надеина Т.М., Гончарова Л.М., Чубина Е.А. Туристский бренд Подмосковья: проективные методики построения и исследования // Сервис в России и за рубежом. 2010. № 4. С. 72-80.
3. Антонов А.И. Микросоциология семьи (методология исследования структур и процессов). М.: NOTA BENE, 1998. 360 с.
4. Родина В.В. Вербализация концепта «российская промышленность» в языковом сознании граждан // Вестник Московского государственного областного университета (электронный журнал). 2016. № 3.
5. Гуз Ю.В. Исследование коннотативного значения цвета методом семантического дифференциала на примере русского, китайского, немецкого и английского языков // МНКО. 2009. № 3. С. 92-93.
6. Бутакова Л.О., Гуц Е.Н. Психолингвистический эксперимент: к проблеме верификации результатов // Вестник ОмГУ. 2015. № 1 (75). С. 203-207.
7. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. М.: Эксмо, 2010. 480 с.
8. Психосемантические методы в исследованиях бренда. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.advertology.ru/article10921.htm (дата обращения 20.04.2010).
