CC BY
218
ПРИМЕНЕНИЕ PIMS-АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ Горькавый А.В.1, Ляшенко С.А.2
'Горькавый Алексей Васильевич — магистрант; 2Ляшенко Сергей Александрович — магистрант, направление: управление инновационным бизнесом, кафедра организационно-управленческих инноваций, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, г. Москва
Аннотация: PIMS-анализ является одним из наиболее ранних инструментов анализа маркетинговой политики предприятия. Он представляет из себя сложную систему сбора маркетинговой и финансовой информации предприятия, ее последующей классификации и интерпретации, с целью анализа текущей маркетинговой политики и выработке рекомендаций по ее корректировке.
Ключевые слова: PIMS-анализ, маркетинг, маркетинговый анализ, финансовый анализ, маркетинговые стратегии, стратегический маркетинг, маркетинговые исследования.
PIMS -анализ (the Profit Impact of Market Strategy), или анализ уровня влияния выбранной стратегии на величины прибыльности и наличности, основан на использовании эмпирической модели, связывающей широкий диапазон стратегических переменных (таких, как рыночная доля, качество продукта, вертикальная интеграция) и ситуационных переменных (скорость роста рынка, стадия развития отрасли, интенсивность потоков капитала) с величиной прибыльности и способностью организации генерировать наличность. Цель проведения данного анализа заключается в определении, какие стратегии следует выбирать в конкретных рыночных условиях[ 1 ].
Основы анализа PIMS были заложены старшими менеджерами General Electric, которые хотели знать, почему некоторые из их бизнес-единиц были более прибыльными, чем другие. Они разбили каждую бизнес-единицу на отдельные переменные, что позволило попытаться объяснить финансовый успех или провал каждой из них. В 1970-х годах pims-анализ был применен в других крупных компаниях Америки и Европы.
В период с 1970 года по 1983 год, база данных анализа включала в себя 2600 стратегических бизнес-единиц. На сегодняшний день выделено около 420 СБУ. Сбор и консолидация данных осуществляется PIMS Associates, штаб квартира которого находится в Лондоне. Каждая СБУ предоставляет информацию о рынке, на котором она работает, о продуктах, которые предприятие поставило на рынок, и об эффективности стратегий, которые они реализовали.
Проект PIMS имеет в своем распоряжении огромную базу данных, собранную за последние 50 лет, которая позволяет сделать прогнозы для каждой СБУ, исходя из десятилетий коммерческого опыта компаний. Данные PIMS охватывают колоссальное число индустрий, областей, рынков и компаний, предоставляя бесценный опыт предыдущих поколений предпринимателей [3].
ПИМС-анализ должен отвечать на три вопроса:
• Каков среднерыночный уровень прибыли в каждой отдельной отрасли?
• Каковы будут будущие финансовые показатели предприятия при применении текущей маркетинговой стратегии?
• Какие маркетинговые стратегии позволят получить максимальную прибыль предприятия в будущем?
PIMS-анализ строиться на основе шести ключевых переменных:
• глубокий анализ окружающей среды
• текущая конкурентная позиция организации
• структура производственного процесса
• анализ использования активов
• стратегия предприятия
• финансовые результаты
На практике, GE создала уравнения множественной регрессии, производящие корреляцию финансовых показателей предприятия с различными переменными величинами. Изначально, PIMS-анализ строился на основе 37 факторов, сгруппированных в пять классов[3]:
1. Текущее состояние рынка;
2. Конкурентная позиция преприятия;
3. Эффективность использования инвестиций;
4. Эффективность использования бюджета;
5. Текущие изменения в положении на рынке
Компании, решившие провести PIMS-анализ должны предоставить детальную информацию, включающую[1]:
1. Бухгалтерский баланс;
2. Текущее конкурентное положение на рынке;
3. Прогнозы будущих продаж
В результате они получат четырехсегментный отчет, состоящий из:
1. Отчет о номинальном состоянии - данные показывающие окупаемость инвестиций (ROI) и денежные потоки характерные для данной области предпринимательства. В отчете глубоко отражены все области предприятия: маркетинг, производство, внутренняя стоимость и т.д.;
2. Отчет «Анализ стратегии», который вычисляет прогнозируемые последствия каждого из нескольких альтернативных стратегических действий, судя по информации в аналогичных предприятиях, делающих подобные шаги в аналогичной бизнес-среде;
3. Отчет о «по схожести» (ROLA) - нацелен на прогнозирование наилучшего сочетания стратегий для этой конкретной компании, основываясь на стратегия конкурентов в данной области;
4. Отчет «Оптимальная стратегия», целью которого является предсказание наилучшего сочетания стратегий для этой конкретной компании, основываясь на опыте других компаний в «похожих» обстоятельствах.
PIMS- анализ дает глубокое понимание позиции предприятия на рынке, содержит краткосрочные и долгосрочные прогнозы финансовых результатов предприятия при сохранении текущей маркетинговой стратегии, а также предложения по корректировке маркетинговых стратегий для конкретного бизнеса, на основе анализа данных колоссального числа компаний.
Список литературы
1. ГолубковЕ.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс». С. 178-183.
2. Студопедиа. PIMS-анализ. [Электронный ресурс]. URL: https://studopedia.ru/8_33081_metod-PIMS.html/ (дата обращения 09.03.2018).
3. Тегин В.А. Стратегический менеджмент Учебное пособие [Электронный ресурс] URL: https://studfiles.net/preview/1455834/ (дата обращения 22.03.2018).
4. Grandas.ru Основы маркетинга: ПИМС-анализ. [Электронный ресурс]. URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/pims-analiz.html/ (дата обращения 13:03.2018).
